文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
春節(jié)期間，家人團(tuán)聚免不了大家圍坐在一起暢飲一番，聊聊家常，酒也成為聚會桌上不可缺少的一員。 今年春節(jié)，90后的木易將自己喜愛的精釀啤酒端上了年夜飯的餐桌。
“老一輩喝了半輩子的工業(yè)啤酒，和只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造的精釀啤酒不同，工業(yè)啤酒為了追求成本，更多用大米、玉米和淀粉等原料取代麥芽，這樣釀出的啤酒麥芽汁濃度非常低，口感偏淡?！蹦疽讓θ钾斀?jīng)表示，自從自己接觸了精釀啤酒，感覺以前的啤酒都白喝了，所以過年的時候也想讓長輩嘗試一下。
“精釀是坑，進(jìn)了就出不來。”精釀之所以吸引木易，除了精釀口感獨(dú)特，種類繁多之外，其自帶的社交屬性，也讓人欲罷不能，“下班后，和幾位朋友找一處精釀啤酒館，在充滿氛圍的環(huán)境里暢飲，沒有什么比這更能讓人放松的了。”
和木易一樣，喜愛精釀啤酒的年輕人越來越多。在小紅書上，與“精釀啤酒”相關(guān)的筆記超9萬篇，他們熱衷于分享精釀啤酒的品牌和口感，并種草城市各個位置的精釀啤酒小館。
圖 / 精釀啤酒相關(guān)筆記來源 / 小紅書 燃財經(jīng)截圖
實(shí)際上，精釀啤酒并不是近兩年才興起。
早在2012年左右，精釀啤酒就在國內(nèi)出現(xiàn)，被精釀從業(yè)者稱為國產(chǎn)精釀發(fā)展的起點(diǎn)。彼時，不管是國內(nèi)精釀啤酒從業(yè)者還是精釀啤酒的消費(fèi)場景，都不太成熟?！叭袊鼍劦囊膊贿^10幾個人，大家是憑著熱愛和激情在做酒。”熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩對燃財經(jīng)表示。
直到2015年左右，精釀啤酒才在中國掀起了短時的熱潮。到了2016年，瓶裝精釀的不斷成熟，更是加速了精釀品牌化的進(jìn)程。潘丁浩稱，在精釀的發(fā)源地美國，精釀更多是以家釀的方式出現(xiàn)，與美國不同的是，中國并不具備精釀的文化基因，如何觸達(dá)消費(fèi)者成為從業(yè)者需要面對的挑戰(zhàn)。
潘丁浩所說的如何觸達(dá)消費(fèi)者，即彼時消費(fèi)者如果想要喝精釀啤酒，更多的只能選擇專門的精釀酒吧或者啤酒屋。于是，這種消費(fèi)場景的限制，很快便讓精釀熱潮降了溫。
但燃財經(jīng)觀察到，近兩年，精釀酒吧越來越多，瓶裝精釀也早已在各大商超占據(jù)一席之地。不只是線下，據(jù)天貓酒水2021年雙11全周期戰(zhàn)報顯示，精釀啤酒風(fēng)潮正盛，增速超30%，百萬精釀品牌超7個，其中國產(chǎn)精釀增速近250%；同時京東數(shù)據(jù)也顯示，進(jìn)口精釀啤酒成交額增長10倍。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。與國內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑相反的是，精釀啤酒卻逆勢而上。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，精釀啤酒卻實(shí)現(xiàn)了CAGR為36%的逆勢增長。
華映資本合伙人孫瑋對燃財經(jīng)表示，從整個酒精大賽道來看，精釀是非常有機(jī)會的?！暗投染埔?yàn)橄M(fèi)頻次高且沒有頭部品牌，而受到資本青睞。原本追求高度數(shù)重口味的精釀品牌如今也都分化出一部分產(chǎn)品線，向低度且適口的大眾化方向發(fā)展，且有很高的利潤空間?！?/p>
但他同時指出，精釀不是一個靠資本就可以快速催熟的賽道，很多投資人不一定有耐心等到果實(shí)成熟的那一刻?！耙环矫?，教育市場需要時間，另一方面，精釀大部分的消費(fèi)場景還是集中在線下，但行業(yè)內(nèi)缺少對線下渠道了解的‘老兵’，而線上營銷的打法不僅燒錢且無法達(dá)到預(yù)期效果?！?/p>
潘丁浩也認(rèn)為，線下渠道對精釀品牌的發(fā)展至關(guān)重要。“啤酒是隨機(jī)性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者隨時想喝就要立刻喝到，餐廳或酒吧有什么就喝什么，所以只有讓產(chǎn)品進(jìn)入到這些消費(fèi)場景，才有機(jī)會接觸到消費(fèi)者。但實(shí)際上，對于線下渠道，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌是有壟斷性優(yōu)勢的，他們有實(shí)力也有資金可以買斷網(wǎng)紅餐飲店的供貨渠道，這給精釀品牌的發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)?！?/p>
精釀啤酒再一次迎來了小高潮。但究竟是會真正成為風(fēng)口還是“曇花一現(xiàn)”，至今無人能給出答案。
年輕人小酌新選擇
“一入精釀深似海，從此工啤是路人?！睆膶ζ【撇惶信d趣到對精釀上癮，木易只用了一杯酒的時間?！耙郧爸皇桥笥丫蹠r會喝一些啤酒，雖然不覺得好喝，但卻也是聚會標(biāo)配?！?/p>
獨(dú)愛精釀的木易大概是2018年左右，在朋友的推薦下，第一次嘗試了精釀?！拔矣浀卯?dāng)時去的是北京的‘北平機(jī)器’，那是一家精釀酒吧，第一次喝的是一款改良后的IPA，是款門檻比較低的酒，所以感覺很好入口，而且啤酒花的味道很好，一下子就喜歡上了?！?/p>
木易對燃財經(jīng)表示，雖然自己對精釀“一見鐘情”，但喝精釀還是有一定門檻的，身邊也有一些朋友被精釀偏“苦”的口感勸退。“這兩年，感覺很多精釀品牌都在做大眾化口味的改良，例如果泥精釀，就給了不喜歡苦味精釀的消費(fèi)者多一個嘗試的機(jī)會?！?/p>
圖 / 北京市南鑼鼓巷一家精釀酒吧來源 / 燃財經(jīng)拍攝
現(xiàn)在，喝精釀已經(jīng)成了木易這樣的年輕人的一種生活方式，周末約上三五好友或獨(dú)自一人去酒吧坐坐，放松一下。“一開始喝IPA，隨后是世濤，現(xiàn)在的我越來越享受厚重酒體之下復(fù)雜多變的風(fēng)味層次，為了喝到各種風(fēng)味的精釀，我每到一個地方都會打卡當(dāng)?shù)氐木劸瓢桑恳患叶继厣鳟??！?/p>
和木易一樣，生活在廣州的90后男生阿京也是精釀的重度愛好者。在他看來，精釀是具備社交勢能的，現(xiàn)如今和朋友們小聚，大家的第一選擇基本都是精釀。同樣，過年聚會的時候，阿京也會和家人朋友選擇精釀。
“我一般會選擇德式精釀，不像其他派系會加入更多香料調(diào)味，德式精釀會相對純粹些?！钡c木易不同的是，除了酒吧，阿京也會在網(wǎng)上購買瓶裝精釀?！半m然酒吧的精釀比瓶裝的更新鮮，味道也更好，但相對來說消費(fèi)也很高?！卑⒕┯?jì)算道，酒吧里的精釀，一杯單價在50元左右，每次消費(fèi)都要在200-300元之間。但零售端瓶裝精釀的價格則低了很多，甚至到了10元一瓶左右。
除此之外，喝了5年精釀的阿京還感受到了另一方面的變化，“以前出去吃飯的時候，餐廳大都提供的工業(yè)啤酒，你沒得選，更不可能買好精釀再去餐廳，但現(xiàn)在精釀走進(jìn)了越來越多餐廳，想喝口好喝的啤酒佐餐終于不那么難了?！?/p>
“大概2013年左右，就有精釀品牌的經(jīng)銷商找我談，但都被我拒絕了?！睆氖戮瓢缮舛嗄甑木瓢衫习宕髺|告訴燃財經(jīng)。
然而隨著精釀市場的不斷升溫，2017年前后，大東的酒吧開始賣起了精釀，除了瓶裝精釀，他還購置了扎啤機(jī)，同時售賣新鮮精釀?！爱?dāng)來酒吧的消費(fèi)者經(jīng)常問我們有沒有精釀的時候，我知道時機(jī)成熟了，精釀已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者了解并接受。”
從剛開始需要近一個月左右賣完一桶精釀，到現(xiàn)在只需要五六天就能賣完，大東很直觀地感受到了精釀在消費(fèi)者中受歡迎程度的變化。
隨著消費(fèi)升級以及消費(fèi)群體逐漸年輕化，精釀啤酒的消費(fèi)量也發(fā)生了變化。一組來自iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒、工業(yè)啤酒、葡萄酒是消費(fèi)者平時主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的占比，位居第一位。工業(yè)啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。
精釀迎來“第二春”？
實(shí)際上，早在2015年到2017年間，國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)就曾一度炙手可熱。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時包括斑馬精釀、熊貓精釀、高大師等精釀啤酒品牌都先后獲得融資。
除此之外，精釀啤酒的“繁榮”不僅得到了資本的青睞，也吸引到了傳統(tǒng)工業(yè)啤酒大廠們的注意力，2017年，百威英博旗下公司收購了上海精釀品牌“拳擊貓”，青島、燕京和華潤等傳統(tǒng)巨頭也都紛紛推出精釀品牌。
而瓶裝精釀的成熟，不僅讓整個行業(yè)的銷售渠道得以擴(kuò)寬，同時因其批量生產(chǎn)降低了原材料成本，也使精釀的價格有所降低。
圖 / 越來越多瓶裝精釀?wù)紦?jù)超市貨架來源 / 燃財經(jīng)拍攝
然而，盡管身邊越來越多人開始嘗試精釀，但在木易看來，彼時的精釀還是小眾的?！耙猿啥紴槔瑤缀跛芯劸瓢啥荚诔悄细咝聟^(qū)，那邊外國人和高收入人群比較集中。因?yàn)楣ぷ髟?，我每年都會去成都幾次。雖然國人在精釀酒館里的比例有所提升，但相較于普通酒吧里的人數(shù)，還是有一定差距的?！?木易認(rèn)為，精釀小眾的原因是消費(fèi)場景有限。“我一般會選擇去酒吧喝精釀，因?yàn)榫勛钤缭诿绹褪羌裔劊瑖鴥?nèi)很多精釀酒吧也是‘前店后廠’的設(shè)置，每家都有自己的獨(dú)家風(fēng)味，加上酒吧的氛圍和人群，到店最能感受到精釀的魅力?！?/p>
正如木易所說，小眾的精釀在經(jīng)歷了短暫的熱潮之后又恢復(fù)平靜。潘丁浩指出，那時候精釀想進(jìn)入酒吧等渠道并非易事，一方面是很多酒吧老板覺得精釀過于小眾，另一方面是經(jīng)銷商開出的入場費(fèi)也十分高昂。
直到近兩年，從酒吧到啤酒屋，再到從大眾餐廳進(jìn)入到單身、戀愛中、結(jié)婚等年輕人的家庭，精釀能進(jìn)入的消費(fèi)和生活場景越來越多，這也讓精釀啤酒市場迎來了“第二春”。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，首次數(shù)量破千，2020年新增了1122家，截至2021年12月22日，2021年國內(nèi)新增了近1338家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，同比去2020年增長23%。
據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，包括Taste Room、軒博啤酒、新零啤酒、WiMo葡刻、太空精釀、貓員外、慫人膽、走豈清釀、AB藝術(shù)精釀、泰山原漿啤酒等精釀啤酒品牌均在2021年先后獲得融資。值得注意的是，軒博啤酒與AB藝術(shù)精釀分別在一年內(nèi)完成了兩輪融資。而泰山原漿啤酒更是完成了三輪融資，其中在2021年3月22日完成的由CMC資本獨(dú)家投資的戰(zhàn)略融資，金額超6億元人民幣。
新品牌之外，2019年12月，嘉士伯中國精釀中心正式竣工投入生產(chǎn)，投資超億元，并入股了精釀啤酒企業(yè)京A；青島啤酒也推出了IPA和經(jīng)典1903魔獸啤酒；2020年4月，燕京啤酒上線“獅王世濤精釀”啤酒；華潤啤酒推出了雪花臉譜。
2021年2月，樂惠國際發(fā)布公告稱，根據(jù)公司的精釀業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)經(jīng)營需要，投資三千萬設(shè)立三家與精釀啤酒相關(guān)的全資子公司。7月，百威宣布繼續(xù)增加對百威莆田工廠投資，并將在福建莆田新建一家精釀啤酒廠。
啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。除此之外，2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場的2.4%。據(jù)美國釀造者協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2019年，美國精釀啤酒占啤酒行業(yè)銷售額的25%。參照美國市場，中國精釀啤酒還擁有極大的增長空間。
中金預(yù)測，精釀出廠口徑市場規(guī)模將從2020年的100億元左右增長到2025年的300-400億元，CAGR為25-30%。于是，一些早早入局精釀啤酒的連鎖餐飲和老牌啤酒巨頭也在此時迎來了受益。公開資料顯示，僅2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達(dá)2.5億元，總計(jì)2468萬瓶。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前啤酒行業(yè)處于重構(gòu)期。一方面，從整個行業(yè)看，高端啤酒市場在爆發(fā)，且精釀有市場空間，另一方面，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群是受資本青睞的發(fā)展方向，因此，在具備品牌流量、固定消費(fèi)群體等前提條件下，更多有實(shí)力的“玩家”進(jìn)入到了啤酒行業(yè)。
“精釀”還需考驗(yàn)
然而，隨著新品牌不斷入場，老品牌持續(xù)布局，給精釀帶來的，不僅是市場份額上的改變，也隨之帶來了很多弊端。如“價格戰(zhàn)”、“產(chǎn)品質(zhì)量問題”、“代工廠混亂”、“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一”等等。 億歐分析師楊良表示，精釀行業(yè)的發(fā)展還處在比較早期的階段，沒有標(biāo)準(zhǔn)的情況下，有可能會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
楊良分析到，VC投資要看回報率，精釀有一些特性，比如保質(zhì)期短、產(chǎn)量有限等，這些成為了限制這個賽道里企業(yè)的天花板。另一方面，精釀的本質(zhì)是文化輸入，而精釀文化還沒有像咖啡文化那樣，得到多數(shù)人的關(guān)注。
朱丹蓬稱：“目前精釀啤酒市場‘玩家’可以分成四類，包括國際品牌、小眾品牌、門店式精釀以及上游設(shè)備供應(yīng)商通過產(chǎn)業(yè)鏈衍生制造精釀啤酒產(chǎn)品。在整個精釀市場快速擴(kuò)容的階段，大家都能希望能分到一杯羹?！?/p>
但燃財經(jīng)觀察到，就現(xiàn)階段來看，新品牌玩家的環(huán)境并不樂觀。
據(jù)觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)，以百威、嘉士伯為代表的外資龍頭占據(jù)精釀啤酒市場CR4（前4名市場份額集中度指標(biāo)）的47%。
除此之外，盡管如優(yōu)布勞、熊貓精釀獨(dú)立精釀廠商出現(xiàn)了全國化潛質(zhì)的條件，但就觀研調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，這些品牌的年銷量在5萬噸以下，且部份銷量來自非自有品牌代工，更多的區(qū)域性獨(dú)立精釀廠商年銷量難以破千噸，格局高度分散。
與此同時，行業(yè)死亡的品牌也在逐年上升。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年12月，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量分別為11、40、116、278、414，以及506家。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2021年成立的公司中，其中超過80％的相關(guān)企業(yè)為個體工商戶。從注冊資本上看，超88.6%成相關(guān)企業(yè)的注冊資本在100萬元以下。公司規(guī)模小，行業(yè)競爭力大，這或許成為了這些新品牌容易走向死亡的原因。
“營銷成本高也是目前精釀品牌不得不面臨的一大挑戰(zhàn)?！迸硕『浦赋?，目前精釀行業(yè)處于萌芽期剛剛結(jié)束的階段，很多品牌都有擴(kuò)張計(jì)劃，一方面線上營銷費(fèi)用越來越高，另一方面，精釀啤酒本身就重線下渠道，但線下渠道大都被傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌壟斷，對線下渠道不了解的新品牌很難存活下來?！?/p>
孫瑋對燃財經(jīng)表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频纳€，但目前精釀市場還處于萌芽階段，除了少數(shù)精釀品牌有自建工廠外，其他品牌都是采用代工廠的形式，這會影響到產(chǎn)品的成本、品控和利潤等。
潘丁浩對此表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他指出，規(guī)模化生產(chǎn)首先要解決的就是產(chǎn)能問題，自家精釀作坊無法大批量生產(chǎn)，但自建工廠成本又太高，動輒千萬的資金可不是誰都能隨隨便便掏出來了，于是，代工成了當(dāng)時最穩(wěn)妥的選擇。
隨之而來產(chǎn)生的問題也不少，潘丁浩指出，一方面是產(chǎn)品產(chǎn)量問題，代工廠的年產(chǎn)能有限，代理的品牌也不止一家。要是哪一家想擴(kuò)大規(guī)?；蛘咴黾臃N類，工廠就需要多方協(xié)調(diào)；另一方面，要想讓精釀的配方發(fā)揮出最極致的味道，啤酒廠的設(shè)備也需要根據(jù)配方量身定做，而代工廠并不能滿足品牌的這些發(fā)展需求。這些因素均導(dǎo)致了精釀的發(fā)展受限。
楊良也直言，短期內(nèi)精釀想要有所突破的確困難重重。一是消費(fèi)習(xí)慣，歐美精釀文化的爆發(fā)是有家釀發(fā)展的歷史背景的。反觀國內(nèi)，并沒有精釀行業(yè)大眾化的土壤；二是價格，現(xiàn)在的價位注定了消費(fèi)群體集中在一二線城市的小眾圈層，但價格又由于成本高降不下來；三是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知不夠，目前在精釀品牌和主要渠道（酒吧和餐飲店）的博弈中，渠道是是相對強(qiáng)勢的一方。
“目前精釀行業(yè)仍處于早期發(fā)展，雖然精釀企業(yè)的數(shù)量在逐步遞增，但行業(yè)還沒有迎來爆發(fā)期。”孫瑋強(qiáng)調(diào)，即便如此，精釀還大有機(jī)會的，只是沒有那么快，需要時間，更需要企業(yè)和資本有信心和耐心。
參考資料：
《國產(chǎn)精釀啤酒，真的爆火丨國貨澎湃》，來源：網(wǎng)易文創(chuàng)
《這個賽道星巴克、盒馬都來了，剛傳出“最魔幻投資消息”，但最多融到B輪》，來源：投中網(wǎng)
《中國精釀啤酒特別不完全發(fā)展史2021版（中）》，來源：imbeer愛啤酒
《精釀啤酒戰(zhàn)事已起：一年兩千余家企業(yè)入局，三分之一活不過一年》，來源：創(chuàng)業(yè)最前線。
《精釀啤酒加速洗牌，今年倒下的品牌已超500家》，來源：界面新聞。
《2021年中國精釀啤酒市場分析報告-行業(yè)競爭格局與發(fā)展趨勢預(yù)測》，來源：觀研天下。
*文中木易、阿京、李楠、林杉、大東均為化名
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
*燃次元（ID：chaintruth)
你平時喝精釀啤酒嗎？