文|Tech星球 翟元元 陳橋輝 楊曉鶴 喬雪
意料之外，“冰墩墩”成為春節(jié)期間的頂流。一個冰墩墩盲盒，在閑魚上被炒到2000元高價。
與冰墩墩盲盒現(xiàn)象不同，下沉市場對于盲盒經(jīng)濟的消費能力并不高，很多城市甚至沒有專門的盲盒實體店。下沉市場與一二線城市存在嚴(yán)重的消費偏差。
一線城市，新茶飲咖啡賽道，奈雪的茶、喜茶、瑞幸等各大品牌纏斗；盲盒賽道，盲盒第一股泡泡瑪特雖然市值蒸發(fā)近千億港元，但盲盒經(jīng)濟依然備受年輕人追捧，“一切皆可盲盒”之勢有增無減；小酒館賽道，年輕人喝出了國內(nèi)第一家上市酒館品牌海倫司，低度酒品牌融資不斷；劇本殺賽道，市場規(guī)模已經(jīng)過百億。
但在下沉市場，沒有奈雪的茶、喜茶，沒有泡泡瑪特，沒有海倫司等小酒館，劇本殺生意下滑。
春節(jié)期間，Tech星球在三四線下沉市場，實地走訪了在一線城市火熱的四大新消費業(yè)態(tài)：新茶飲咖啡、盲盒、酒館、劇本殺，發(fā)現(xiàn)不少品牌開啟了加速進軍下沉市場的策略，但下沉之路，依然任重道遠。
新茶飲：下沉擴張，內(nèi)卷各不相同
新茶飲品牌大戰(zhàn)已經(jīng)從一線打到了四五線城市，地處邯鄲、安陽、聊城、濮陽4個中等城市輻射交匯中心地帶的一個四五線縣城，擁有100多萬總?cè)丝冢滩栀惖纼?nèi)卷十分嚴(yán)重。
該縣城中心最繁華的大型商場周邊，方圓1000米內(nèi)，散落著蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶主張、微風(fēng)南山、茶芋畈逅等十幾個品牌奶茶店。不同品牌奶茶店的奶茶價格大同小異，一杯大多在6-10元左右。蜜雪冰城價格最高單價為10元，滬上阿姨、書亦燒仙草等高端品牌定價更高，最高單價分別為20元、19元。
下沉市場起家的蜜雪冰城在該縣城占據(jù)絕對優(yōu)勢，門店數(shù)量最多，大概6-7家，其他品牌奶茶門店則大多為一兩家。除了在門店數(shù)量上呈現(xiàn)碾壓之勢，蜜雪冰城日訂單、客流量同樣位列第一，堪稱下沉市場的“奶茶之王”。
一位美團外賣員告訴Tech星球，蜜雪冰城外賣訂單也是眾多品牌中最高的，夏季高峰時期，一個蜜雪冰城門店大概外賣訂單300單左右，冬季訂單相對較少，在80單左右。益禾堂跟滬上阿姨外賣訂單差不多，大概在50單左右。 下沉市場同樣認(rèn)品牌。在上述縣城，蜜雪冰城不是最便宜的奶茶品牌，有些不太知名的奶茶品牌定價更低，一杯奶茶只要5元，但他們的生意并不如蜜雪冰城那般火爆。
一位滬上阿姨加盟商告訴Tech星球，現(xiàn)在消費者都比較認(rèn)品牌，非知名品牌的奶茶店一般開不起來?！坝袔准议T店，都初六了還沒開門營業(yè)，賠錢的挺多”。
高端一點的品牌回本周期是2年，一個縣城一般只容得下一家同一品牌的加盟店。滬上阿姨加盟商告訴Tech星球，之前有另外一家門店加盟滬上阿姨，但是該加盟店沒過多久便倒閉了，因為高端品牌奶茶消費人群十分有限，滬上阿姨在四五線城市的奶茶價格，跟一線城市的價格是統(tǒng)一的。
她家的滬上阿姨門店開了三年，啟動資金包括加盟費、裝修費在內(nèi)一共投入40萬元，2年時間回本。旺季時，門店每天收入2000塊錢左右。由于門店地處縣城客流量比較高的小吃街，所以租金也比較貴，一年5萬元。
“競爭太厲害了，去年10月左右，臨街又開了一家高端品牌書亦燒仙草，奶茶市場已經(jīng)飽和。”
按照該店主所言，一年租金5萬，兩名員工工資一共6000元左右，算下來，一家滬上阿姨加盟店在四五線城市，一個月盈利2萬元左右。
下沉市場奶茶門店大多面積很小，沒有堂食空間。書亦燒仙草門店空間比較大，店內(nèi)大概設(shè)有30個座位，但同時也意味著開店成本更高。此外，不同檔位奶茶品牌，消費群體也不太一樣，蜜雪冰城消費者主要為中小學(xué)生，書亦燒仙草消費群體則主要為上班族。
蜜雪冰城的競爭對手更多，在該縣城，山寨品牌林立，名字跟蜜雪冰城也頗為相似，“蜜城&戀”“尚品冰城”，對蜜雪冰城形成夾擊之勢，悄悄茶、茶主張等品牌定價更低，甜啦啦等品牌則選址在其隔壁。
咖啡賽道的競爭則相對緩和，該縣城只有蜜雪冰城旗下“幸運咖”一家連鎖品牌門店，其他咖啡店則為不知名的本地品牌，分散且知名度不高?？Х仁袌鋈孕枧嘤?，“幸運咖”的客流量并不高，半小時內(nèi)，僅僅只有6位顧客進店消費。
在另一個下沉市場，作為西北地區(qū)的某省會城市，同樣有眾多的奶茶品牌，茶飲新消費的競爭也逐漸膠著。在這里，沒有喜茶、奈雪，甚至也找不到星巴克，高端茶飲咖啡品牌在這里毫無蹤跡，但這并未影響年輕人消費熱情。
在一線城市不知名的“R&B”，是這里最熱的新星，R&B茶飲店是幾乎每家購物中心的標(biāo)配，沒有喜茶主打的茗茶，也沒有奈雪推崇的天然水果，濃縮果汁、糖漿、色素顯眼的擺在操作臺上，主打飲品更多是酸奶類飲品，而大杯的。
即便是連鎖門店，品質(zhì)卻參差不齊，在門店的評論里，有不少消費者投訴，甚至有的加某種小料，換一家門店卻沒有。但這并不影響，在某家門店下午3點已經(jīng)排號排到了400號以外，按照大杯25元，小杯15-18元的價格，一家門店的日營業(yè)額能輕松過萬。
而在該城市，主打下沉市場的各大連鎖奶茶品牌已逐步占位，如關(guān)曉彤代言的天然呆、在下沉市場廣泛布局的茶百道、火爆西南地區(qū)的圓真真、靠加盟模式走量的吾飲良品，還在擴張規(guī)模。
縣城的小酒館，中年人的社交場
小酒館，年輕人熱衷的社交場景之一，酒館數(shù)量某種程度上反映著一座城市的年輕程度、夜經(jīng)濟水平。 然而，小酒館生意終歸是一線及新一線城市的戰(zhàn)場，下沉市場沒有北京后海酒吧一條街，沒有成都酒館品牌貳麻，也沒有年輕人喝出的國內(nèi)第一家上市酒館品牌海倫司。
以酒館、酒吧為關(guān)鍵詞在大眾點評上搜索，某五線城市只搜出了兩家門店，且均不在繁華熱鬧的商業(yè)中心。大型商場5樓唯一一家主打“好酒不見”的主題餐吧，集酒吧餐廳咖啡館于一體，已經(jīng)于去年4月底貼上停業(yè)通知。
縣城酒館生意不好做，下沉市場消費者，更傾向于酒館+餐廳的配置，酒館屬性弱于餐廳屬性。“今夜小酒館”老板告訴Tech星球，他們是一家清吧，沒有提供餐飲菜品，不過很多顧客來小酒館都會咨詢是否可以點餐。 與一線城市小酒館消費主力軍為年輕人不同，縣城小酒館的受眾主要為30歲以上的中年人，有家有業(yè)?！敖褚剐【起^”老板稱，縣城年輕人還是太少了，他們酒館好多顧客是30-50歲的中年人。
“今夜小酒館”是去年6月開業(yè)的，至今不過8個月的時間。酒館面積400平左右，內(nèi)設(shè)30張桌椅，提供雞尾酒、洋酒、啤酒三大品類，酒的定價并不高，一杯雞尾酒28元。此外，酒館還提供唱歌功能。老板稱，他們酒館一年租金7萬元，裝修則花費30萬元。按照她的估算，回本周期至少需要2年。
夏季是小酒館生意一年之中的旺季，每天收入在1-2萬元左右，11月份是最慘淡的時間段，生意最多減少2/3的體量，今年春節(jié)期間客流有所回溫。
縣城酒館員工工資一個月2500元，工作時長是10小時，晚8點至次日6點。酒館老板為了節(jié)省人力成本，自己會在店里親自盯著，與員工上下班時間一致。兩個服務(wù)員，一個調(diào)酒師，一個老板，四個人合力，一個月可以為小酒館創(chuàng)造1至2萬元的凈利潤。
與“酒吧第一城”成都的2000多家酒吧相比，下沉市場酒館數(shù)量幾乎可以忽略不計，僅僅只是前者的一個零頭。當(dāng)然，同時也意味著，下沉市場酒館生意未來可能還有開發(fā)的潛力。
盲盒經(jīng)濟：被認(rèn)為有賭博性質(zhì)，不支持這一商業(yè)形態(tài)
在“冰墩墩”盲盒瞬間火出圈，引發(fā)百萬消費者搶購的熱潮下，處于北方的某四線小城市，對于盲盒的熱情卻不高。
擁有兩座萬達商業(yè)中心、8個大型商業(yè)綜合體，卻仍沒有一家專門的盲盒潮玩店。即便對于很多消費品店的店員來說，也沒有聽說過“泡泡瑪特”這個品牌名字。
但這不意味著盲盒不火，在一些集合店中， 盲盒往往占據(jù)著店內(nèi)的顯要位置。
比如，在連鎖家居店“綠光派對”的門店中，一般會有單獨的盲盒墻。盲盒種類也有二三十款，比如蠟筆小新、斗羅大陸、百變胖虎等IP。店員告訴Tech星球，“年輕人還比較喜歡盲盒，其中，新品斗羅大陸一天能賣10多盒?！?斗羅大陸的盲盒單價為69元，對于月平均工資僅為3000至4000元的小城市來說，這個價格并不低。當(dāng)然，每家店的售賣熱門品類也不一樣，另一家“綠光派對”店中的熱門款是“LAURA”和“12生肖”。
僅相隔5-6公里的連鎖店面，熱門商品不一樣也實屬正常。畢竟銷量都不高，熱賣品類也不一，盲盒往往是商超引流或補充的角色定位，并沒有成為主流銷售商品。
所以在名創(chuàng)優(yōu)品和另一家聚合店中，盲盒也排在了店內(nèi)后面的位置。店中依賴寶可夢和蠟筆小新等經(jīng)典款支撐，售價在29-69元區(qū)間，更低的售價也為吸引大家嘗鮮， 甚至悅客電子煙也推出了煙彈口味盲盒。
值得注意的是，盡管喜歡盲盒的年輕人越來越多，各家門店也在增加盲盒品類，但這些商超中沒有一個盲盒自動販賣機。這并非當(dāng)?shù)厣碳覜]有意識到這種商機，而是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)中心不太支持盲盒門店或販賣機入駐。 一切還是源于對盲盒這種商品形式的認(rèn)知。
近期，上海市消保委發(fā)出了盡快對盲盒營銷模式進行立法后，這座小城的市消協(xié)也進行了相關(guān)消費調(diào)查，走訪了部分中小學(xué)校周邊的文具店。
據(jù)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，該市消協(xié)發(fā)現(xiàn)，有的盲盒包裝很大，但里面只有一支中性筆，盲盒產(chǎn)品價格要比簡易包裝或無包裝的產(chǎn)品價格高出幾倍甚至十幾倍，而且易產(chǎn)生“盲盒成癮”的心理。
“認(rèn)為盲盒有點賭博性質(zhì)，這邊不太支持這種商業(yè)”，一位商家告訴Tech星球，對于盲盒IP的隱含價值，消費觀才剛剛建立，所以總認(rèn)為盲盒的商業(yè)價值＞實際價值。也許只有年輕人完成對IP的消費升級，盲盒經(jīng)濟這種商業(yè)形式才能落地下沉市場。
劇本殺：在下沉市場難以為繼
咸寧市是一個位于湖北的四線城市，人口超265萬人，是湖北省為數(shù)不多保持人口正增長的城市。但是，人口數(shù)量增加并沒有給新消費市場帶來更高的消費預(yù)期，當(dāng)?shù)夭糠稚碳抑毖?，現(xiàn)在做生意并不是那么容易。
作為近幾年在下沉市場不斷進擊的劇本殺也是如此。一家位于咸寧鬧市區(qū)的劇本殺商家告訴Tech星球，去年一年，除了節(jié)假日，平常日子基本沒什么訂單，更談不上賺錢，再加上疫情影響，大家都把手里的錢看得很緊，要想賺錢很難。
該劇本殺店長告訴Tech星球，在鬧市區(qū)開一家劇本殺門店的成本并不低，門店租金一個月在1.5萬元左右，這還不包括人工費等開支?？傮w而言，一個月的成本差不多在2.5萬左右，疫情前生意還不錯，客流量有保障，得益于咸寧有兩所大學(xué)，一所湖北科技學(xué)院，一所咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院。
店長還表示，在當(dāng)時每周基本可以進賬1萬多元，每月純利潤在1.5-2萬元。但由于疫情影響，大學(xué)生很難出來，再加上本地人的娛樂方式并不是以劇本殺為主，所以這兩年來，基本是虧損狀態(tài)。雖然現(xiàn)在疫情得到控制，再加上政府的消費券讓客流量有回升，但離以往門庭若市的景象還有差距，或許還需要一段時間才能恢復(fù)。
Tech星球春節(jié)期間走訪當(dāng)?shù)貛准覄”練㈤T店發(fā)現(xiàn)，這些門店都有一定的客流量，但部分商家表示人數(shù)相比以往還是較少。
通過在第三方的劇本殺預(yù)訂平臺上可以看到，咸寧大部分的劇本殺門店優(yōu)惠團購訂單幾乎為0，好一點的劇本殺門店消費訂單也僅僅兩位數(shù)，如果按一單40元的售價算，也就800元，很難維持一家門店的正常運營。
另一位劇本殺店長表示，他身邊的一些同行已經(jīng)撤店走人，有些門店則是像他一樣，在劇本殺的基礎(chǔ)上增加清吧、網(wǎng)咖、主題轟趴等生意。
目前，通過增加這些額外的生意，一個月基本可以穩(wěn)定在8000到1萬元的純利潤，但這與此前的生意相比仍然相去甚遠。
這僅僅是劇本殺在四五線城市的縮影。一位行業(yè)人表示，除了疫情原因，“客戶外流”成為了劇本殺現(xiàn)在在下沉市場生意下滑的一個重要因素。
相比于一二線城市對接受新鮮事物和新消費的開放態(tài)度，四五線城市的人在娛樂消費上更加保守，所以劇本殺作為新娛樂方式很難受本地人追捧，所以劇本殺的生意主要依賴年輕人，特別是大學(xué)生。
Tech星球與多位本地大學(xué)生交流了解到，他們都喜歡玩劇本殺，春節(jié)期間就有不少大學(xué)生趁高中同學(xué)聚會去玩劇本殺，但由于假期的原因，在老家的時間過短，這對于本地的商家而言并不能帶來穩(wěn)定的客流，而且這些喜歡劇本殺的本地大學(xué)生，在畢業(yè)后更傾向于去武漢等一二線大城市工作，所以當(dāng)?shù)貏”練㈤T店面臨“客戶外流”。
多方面的因素，讓在一二線大城市新消費大潮中一片火熱的劇本殺生意，在下沉市場無從適應(yīng)，甚至難以為繼的尷尬境地。
每日話題
你如何看待下沉市場的新消費業(yè)態(tài)？新茶飲、咖啡、酒館、盲盒、劇本殺，你所在的城市哪種業(yè)態(tài)最受歡迎？
*Tech星球（微信ID：tech618）