文 | 巨潮 伍穎

編輯 | 楊旭然

打開青島啤酒的天貓官方旗艦店，標價為1399元/瓶的1.5L裝“一世傳奇”，月銷量超過了100；兩瓶售價為2698元的組合，一個月也賣出了96件；青島啤酒的京東官方旗艦店則顯示，這款酒已經(jīng)暫時賣完了。

“格調(diào)很高，儀式感拉滿”、“雖然價格略貴，還是很值得的”、“麥香濃郁，口感層次豐富”……從已購買的消費者反饋來看，不管是水軍的控評還是消費者的真心喜歡，都在夸獎其香醇的口感、精致的外包裝，試圖讓其他人感受到“物有所值”。

千元啤酒并非首次出現(xiàn)在公眾視線內(nèi)。去年，華潤啤酒推出定價為999元的超高端系列啤酒“醴”，第一次打開了國內(nèi)超高端啤酒的想象空間。

百威、青島啤酒也陸續(xù)推出超高端產(chǎn)品，啤酒價格的天花板被不斷抬高。

青島啤酒推出超高端產(chǎn)品實際上早有“預謀”。自2018年以來，青島啤酒對旗下產(chǎn)品多次提價：

先是2018年5月，幾個品牌漲價0.5元到2元不等；2019年3月，純生、經(jīng)典1903等提價6%-10%；2020年5月，青啤對白啤提價5%，經(jīng)典瓶裝提價8%；2021年8月，青島白啤、純生零售價格上調(diào)；11月，在全國范圍內(nèi)對1903聽裝、白啤聽裝實行提價，最高上調(diào)幅度達到13%。

一系列的提價操作，再結(jié)合青島啤酒在近年來加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展，青島啤酒以提價+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的方法，推動高端化已是戰(zhàn)略明牌，業(yè)績、股價也隨之上漲。

青島啤酒股價表現(xiàn)（2016年1月至今）

復盤啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程，從最初的跑馬圈地模式，到并購整合、“總量橫盤”階段，啤酒行業(yè)由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。如今，高端化已成行業(yè)共識，只是外界對此一直抱有懷疑態(tài)度。

啤酒廠商嗅到了高端市場的香味，消費者也愿意為此買單。千元啤酒給企業(yè)帶來了話題和流量，其意義遠勝幾千幾萬瓶的銷量。看似不合常理的高端化產(chǎn)品背后，暗藏著啤酒廠商持續(xù)提價的規(guī)劃。

啤酒得了白酒的??？

“醴和茅臺酒放一起，一點都不違和”。

華潤雪花啤酒（中國）有限公司的董事長兼總經(jīng)理侯孝海的話說完沒多久，青島啤酒就搞出比醴價格更高的啤酒，看起來更適合和茅臺放在一起了。

給啤酒搞出千元價位帶，就真的能和白酒一樣打造出高端市場，靠不斷漲價提升企業(yè)業(yè)績嗎？顯然啤酒和白酒是兩回事。

與白酒不同的是，啤酒的消費群體受眾面廣，相比之下更加年輕，對酒類品質(zhì)的追求相對較低，更看重酣暢淋漓的感覺。常見的消費場景是酒吧、大排檔、KTV。

偏年輕的消費群體，導致對啤酒的消費上限相對較低。而白酒的主要的消費人群大多是40歲以上的男性，更注重口感、品質(zhì)，消費者愿意為其支付產(chǎn)品溢價，這也構(gòu)成了白酒價格上升的理由。

并且啤酒是源于歐洲的舶來文化，19世紀末才進入中國市場。而白酒起源于中國，白酒文化深深刻在中國人的基因里，可以說中國的酒文化就是白酒文化。

對許多中國人而言，無論在何種場合擺上一瓶好酒，哪怕是不喝，也能顯示主人家的熱情，又能體現(xiàn)來客的尊貴。相比之下，啤酒不具備這種文化屬性。

既然是兩種不同的產(chǎn)品，啤酒想要復制白酒的盈利模式，以不斷漲價的方法實現(xiàn)長期增利，必然有一天會碰到天花板。

但在消費者接受范圍內(nèi)的提價，可以確保以青啤為代表的啤酒公司，在幾年內(nèi)的業(yè)績增長無憂。

高端要靠底蘊

華潤和青島啤酒推出千元產(chǎn)品之后，啤酒市場的天花板向上拉升了一個層次。

目前在高端啤酒市場，華潤啤酒、青島啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而從整個啤酒市場來看，目前還包括燕京啤酒與嘉士伯等頭部酒廠，呈現(xiàn)出“五分天下”的格局。

國內(nèi)啤酒品牌中，青島啤酒所面對的競爭對手主要是華潤啤酒和燕京啤酒。

華潤啤酒作為國內(nèi)收入規(guī)模最高的啤酒企業(yè)，此前長期以低價手段搶奪市場。當行業(yè)的整體空間見頂收縮，其也從2017年開始重塑戰(zhàn)略，打造“4+4”品牌，推動高端化的轉(zhuǎn)型，并在2018年戰(zhàn)略聯(lián)手喜力啤酒。

但從近幾年的數(shù)據(jù)來看，喜力在中國市場的發(fā)展并不順利，華潤啤酒在高端市場的市占率并沒有因強強聯(lián)合而得到提升，這其中有深刻的品牌文化根源。

同樣以低價牌取勝的燕京啤酒，身上的地域品牌標簽似乎怎么也甩不掉，新款高端啤酒U8在北京市場大賣，在全國市場卻仍然難被接受。

青島啤酒作為擁有百余年歷史的民族品牌，是最先開拓國內(nèi)啤酒市場的企業(yè)。啤酒雖源于歐洲，但青島啤酒在這一百多年的發(fā)展歷程，注入了屬于中國本土的文化特質(zhì)，“青島”在某種程度上成為了啤酒的代名詞，對全國布局非常有利。

結(jié)合財務(wù)數(shù)據(jù)來看，能直觀感受到高端化對青島啤酒業(yè)績的正面影響。其2020年的毛利率達到了40.42%，凈利潤達到8.38%，均領(lǐng)先于華潤、燕京等啤酒龍頭。

最新的2021年Q3數(shù)據(jù)顯示，其毛利率達到43.66%、凈利率13.89%，21年實現(xiàn)歸母凈利潤31.50億元，同比增長43%。2022年，青島啤酒還將進行青島品牌產(chǎn)品線的精簡，聚焦核心產(chǎn)品，推進精釀及進口市場布局。整體上看都是符合行業(yè)趨勢的動作。

提價破局永遠有效？

提價、沖高端，是啤酒行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必然趨勢。提價是啤酒廠商最直接而快捷的增利策略，但問題是，誰有提價的底氣，誰才能在這個過程中真正受益。

華潤在主流價格帶份額最大，百威是國際化高端啤酒龍頭，青島啤酒是國內(nèi)認知度最高的高端品牌。三家提價的訴求一直都在，行業(yè)競爭緩解之后，提價動作會更加明顯。

但主動提價不是誰都能做的，提價權(quán)一般掌握在品牌力最強的龍頭手里。

從2020年下半年開始，受到原材料的大幅上漲，各啤酒企業(yè)開啟新一輪的提價動作，并開始觸及中高端品類，根據(jù)各自占據(jù)的不同市場、渠道，按不同的節(jié)奏進行提價策略。這更多屬于“被動提價”。

啤酒廠商的成本主要來源于原材料與包材。以青島啤酒成本構(gòu)成為例，包裝物、釀酒原材料在成本中占比分別為50.5%、23.6%，其中包裝物如玻璃、瓦楞紙價格在2021年1月同比上漲了約24%、13%，再加上原材料價格處于高位，如果不漲價，其利潤空間將持續(xù)承壓。

對于啤酒廠商而言，提價可以對沖成本上行影響，甚至提升利潤。

但如前文所說的，啤酒核心消費群體對于價格相對敏感，如果提價過快，將成本壓力全都轉(zhuǎn)嫁給消費者（甚至還要借此實現(xiàn)更多盈利），勢必會有部分消費者減少甚至放棄消費。

啤酒企業(yè)近兩年的漲價和良好業(yè)績表現(xiàn)，與白酒高價密切相關(guān)。另外當一種商品價格上升，人們會減少該商品的需求，轉(zhuǎn)而增加替代品的需求。如果作為功能替代，每桌啤酒總價過于接近白酒，會導致部分需求轉(zhuǎn)回白酒。

整體上看，過快過猛地實施提價操作，會勸退消費者中的部分彈性需求，讓整個行業(yè)的發(fā)展空間受到影響。

另外，將成本轉(zhuǎn)移給渠道也被認為是增利的一種方式。但啤酒的產(chǎn)業(yè)鏈條與白酒截然不同，其渠道有強大的話語權(quán)，且在此前多年行業(yè)微利的情況下，并沒有太多可操作的空間。

提價，仍是啤酒行業(yè)最重要的破局之道。但這個策略能用到何時，就成了投資者最擔憂的事情——提價帶來利潤提高的邊際效用遞減，是必然會出現(xiàn)的。

04 寫在最后

2021年是啤酒高端化升級的元年，啤酒行業(yè)走出底部，迎來了“利潤回歸”時代。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，高端啤酒占比持續(xù)提升，且增速遠高于中低端啤酒。2025年高端啤酒銷量有望達到整體啤酒銷量規(guī)模的14%。

這14%是否將成為高端啤酒占比的頂點？

廠商們顯然對此有很強的信心，不然也絕對不會用“千元啤酒”的策略來繼續(xù)引導市場?？梢灶A見的是，國內(nèi)啤酒企業(yè)漲價、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動作還會繼續(xù)。