文丨華商韜略 胖大海
很難相信，老美會(huì)鐘情于“修仙”，愛上“霸道總裁”；中東土豪逐漸在“老鐵”化。而這些，都是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“文化輸出”的成果。
廣為流傳的是，美國人卡扎德，2014年在“WuxiaWorld”（武俠世界）上猛追中國玄幻小說《盤龍》，并由此戒掉了毒癮。
這讓國內(nèi)資本第一次注意到了網(wǎng)文出海的可能性。2017年，起點(diǎn)上線海外版，開啟了中國網(wǎng)文的出海元年。2021年底，中國網(wǎng)文出海的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破30億元，海外用戶預(yù)計(jì)將突破1.45億。
而在中東，土豪們也興起了中國東北風(fēng)。這源于一個(gè)叫做MICO的陌生人社交應(yīng)用，這款應(yīng)用包含隨機(jī)匹配、多人聊天、家族交友、游戲房間等功能，同時(shí)鼓勵(lì)用戶通過直播的方式交友互動(dòng)。每每深夜，都會(huì)有一群中東土豪在MICO直播間里揮金如土，一些中東土豪每月為主播刷禮物的開銷可達(dá)數(shù)十萬美元。
老外對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的熱愛，從數(shù)據(jù)上也可以體現(xiàn)。TikTok已經(jīng)突破了20億次的下載量；Big Live和MICO也長期霸榜多個(gè)國家和地區(qū)總收入榜或社交應(yīng)用暢銷榜；出海電商應(yīng)用下載量Shopee和Shein分別上升到第一名和第二名等等。
無數(shù)案例和數(shù)據(jù)證明，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迎來了新航海時(shí)代。而熱鬧的背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)十余年的出海史。由最早的工具應(yīng)用到如今以字節(jié)跳動(dòng)、赤子城、歡聚集團(tuán)等企業(yè)為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)，中國企業(yè)出海在游戲、網(wǎng)文、跨境電商，以及短視頻和社交等泛娛樂方面取得了不俗的成績。
中國互聯(lián)網(wǎng)出海最早可以追溯到2006年，彼時(shí)百度進(jìn)軍日本搜索引擎市場，但最終由于文化壁壘等因素折戟。
2013年，馬化騰認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代給了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)新的國際化機(jī)遇，因?yàn)镻C/Web時(shí)代的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒有做出適合移動(dòng)時(shí)代的全球產(chǎn)品。
彼時(shí)的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正蓬勃發(fā)展，市場廣闊，包括谷歌、諾基亞、三星等巨頭搶灘中國市場，而中國企業(yè)不再固守城池，將發(fā)展的眼光投向海外。
2012年，以獵豹、360為代表的工具應(yīng)用開始大規(guī)模海外探索；2015年，移動(dòng)游戲大規(guī)模出海；2016年，跨境電商迎來風(fēng)潮，國內(nèi)電商加快走出去。
時(shí)間來到2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)出海再次迎來了高潮。只不過，在新航海時(shí)代，不管是驅(qū)動(dòng)力，還是目的地，都或多或少蘊(yùn)藏著更多“危機(jī)”。
“危機(jī)”體現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域。
2020年我國移動(dòng)游戲市場規(guī)模為2786.87億元，同比增速是20.7％，2021年上半年增長率下降至9.65％；2021年預(yù)計(jì)移動(dòng)社交平臺(tái)市場規(guī)模為1438億元，同比增速從2020年的29.7％下降至23.8％。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年我國網(wǎng)上零售額規(guī)模增長率由2016年的26.2％降低至10.9％；短視頻市場規(guī)模的增長率從2019年就呈現(xiàn)下降的趨勢，其增長率由2020年的70％，下降至38.1％。
可以看到的是，在存量競爭的大背景下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域增速在逐漸回落，“走出去”成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然選擇。
而在揚(yáng)帆出海的艦隊(duì)中，巨頭的身影總是惹人關(guān)注。
2021年12月，阿里成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，由集團(tuán)總裁蔣凡掌舵，分管阿里巴巴全球速賣通和國際貿(mào)易及Lazada等面向海外市場的子公司。據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，2021年前三個(gè)季度，跨境及全球零售商業(yè)收入占總營收的5%。具體到Lazada，截至2021年9月，Lazada的GMV為210億美元，在新興市場電商平臺(tái)的GMV排名第三。
幾天后，騰訊也正式發(fā)布了全新的海外游戲品牌Level Infinite，并將辦公工作地點(diǎn)設(shè)置在了荷蘭阿姆斯特丹與新加坡。經(jīng)過十幾年的布局，騰訊海外游戲業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升，2021年Q3已經(jīng)占到當(dāng)季游戲收入的四分之一。
中國互聯(lián)網(wǎng)出海十余年，境遇各不相同，但同樣的背景是，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，對(duì)外貿(mào)易和外匯儲(chǔ)備取得巨大進(jìn)步，這是國家實(shí)力強(qiáng)大給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，F(xiàn)rom China to China，中國互聯(lián)網(wǎng)從模仿者變?yōu)榱吮荒７抡?，模式、品類的多樣化，是中國互?lián)網(wǎng)出海的底氣。
有媒體曾經(jīng)報(bào)道稱，2015年，硅谷創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在中國兩周參加了幾十場活動(dòng)，得到一個(gè)結(jié)論：中國的每一個(gè)領(lǐng)域的市場競爭都很激烈，可以把其他一些國家的東西復(fù)制到中國，但同時(shí)也有100多個(gè)人在做同樣的事情。
中國互聯(lián)網(wǎng)競爭有多激烈？我們大概可以從滴滴快的、美團(tuán)餓了么等案例中找到答案。激烈的廝殺讓彼得·蒂爾有點(diǎn)害怕。
文章總結(jié)稱，在一定程度上，正是因?yàn)檫@種激烈的競爭，讓中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者完成了從模仿者到創(chuàng)新者的轉(zhuǎn)變。
實(shí)際上，從最早的QQ，到后來的微博、美團(tuán)、滴滴等一眾企業(yè)，幾乎都能在國外品牌上找到影子。彼時(shí)大部分創(chuàng)業(yè)者更喜歡將自己標(biāo)榜為“中國的xx”。
但與外資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的是全世界最大的消費(fèi)市場，巨大的人口基數(shù)和網(wǎng)民人數(shù)給中國科技企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的試驗(yàn)田。同時(shí)又具有相對(duì)比較清晰的分層效應(yīng)，無論是邊界還是下沉，都擁有極具想象的發(fā)展空間。
另一方面，在2012年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，中國互聯(lián)網(wǎng)不再是落后的追隨者，與國外企業(yè)站在了同一起跑線。于是，可借鑒模仿的對(duì)象越來越少，徹底激發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新思維，中國互聯(lián)網(wǎng)也從模仿者變成了被模仿者。
于是我們可以看到，F(xiàn)acebook模仿蘑菇街，推出了類似電視購物的實(shí)時(shí)視頻功能；在幾大應(yīng)用市場上架一款名為Lasso的獨(dú)立短視頻產(chǎn)品，以對(duì)標(biāo)抖音；多個(gè)國家都出現(xiàn)了仿照“美圖”的App。
《紐約時(shí)報(bào)》也撰文指出，“中國抄襲美國的時(shí)代過去了，在移動(dòng)領(lǐng)域，美國已經(jīng)開始抄襲中國?！?/p>
但能抄襲的是模式，抄不到的是文化屬性。中國互聯(lián)網(wǎng)出海大軍當(dāng)中，網(wǎng)文出海算是一個(gè)特殊的群體，不僅創(chuàng)造了海外此前并不存在的新興市場，更是在潛移默化中輸出著中國文化和IP符號(hào)。
《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，中國網(wǎng)絡(luò)小說海外市場規(guī)模達(dá)到11.3億元，增速達(dá)到145%。預(yù)計(jì)到2021年年底，中國網(wǎng)文的海外市場規(guī)模將成倍增長，有望突破30億元，中國網(wǎng)文的海外用戶規(guī)模也可能達(dá)到1.45億人。
不單單是網(wǎng)文本身的傳播，網(wǎng)文出海還在持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。例如，《妖神傳》《燕云臺(tái)》等改編的漫畫、電視劇在海外上線播出，并深受好評(píng)，既創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值，也在傳播中國文化。
巨頭也注意到了這一市場，字節(jié)和小米分別推出fizzo 和wonderfic，亞馬遜則推出了新穎的創(chuàng)造平臺(tái) kindle vella，試圖阻擋中國網(wǎng)文的進(jìn)攻。
從早期的Copy to China，到如今的Copy from China，印證著中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走在了發(fā)展前列。而走出去，走進(jìn)日韓、歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，則印證著中國文化的自信與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的非凡創(chuàng)造力。
如果拿出一張世界地圖，以中國為原點(diǎn)，連接中國互聯(lián)網(wǎng)的出海方向，就可以看到，中國互聯(lián)網(wǎng)正在呈傘狀迸發(fā)，覆蓋了北美、拉美、歐洲、中東、東亞、東南亞等全球大部分版圖。
不過，我國尚有南北差異之分，東西距離之隔，放眼全球，不同的經(jīng)濟(jì)體也各有風(fēng)格，發(fā)展水平也各有快慢，因此中國互聯(lián)網(wǎng)出海，不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域在不同的地域摩擦出了不同的火花。
以跨境電商為例，從地理位置上看，我國跨境電商主要集中分布于東南亞。這與東南亞地區(qū)的市場空間不無關(guān)系，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前東南亞市場的電商滲透率僅為11％，增長空間巨大。預(yù)計(jì)到2025年時(shí)，其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將比現(xiàn)在翻一番。
細(xì)數(shù)熱門的東南亞電商平臺(tái)，走在前列的大多與中國資本有關(guān)。騰訊、阿里、京東分別通過Shopee、Lazada、JD Central進(jìn)軍東南亞電商。
語言適配、跨幣種支付、倉儲(chǔ)物流和不同國家的政策問題，跨境電商的落地并不容易。畢竟東南亞覆蓋了11個(gè)國家、90多個(gè)民族，擁有近200種語言。
值得注意的是，也有品牌成功打入歐美等成熟電商市場。如Shein憑借低價(jià)、上新快迅速走紅歐美市場，甚至成為2021年美國安裝次數(shù)最多的購物應(yīng)用。
與跨境電商不同，社交App則是在中東開花結(jié)果。多個(gè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，赤子城旗下MICO和YoHo已經(jīng)成為中東地區(qū)長期霸榜的社交平臺(tái)。
這除了中東土豪能夠揮金如土，也離不開完善的基礎(chǔ)設(shè)施和特殊的文化背景。
據(jù)了解，中東國家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率早已超過54.5%的世界平均水平，達(dá)到了64.5%，在沙特和阿聯(lián)酋，這一數(shù)據(jù)更是高達(dá)95%。
而在宗教的嚴(yán)格約束下，越來越多受到壓抑的年輕人產(chǎn)生了對(duì)娛樂的旺盛需求，而在這時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)帶來了消遣時(shí)光的理想場地。
中國互聯(lián)網(wǎng)出海早已不滿足于局限在亞洲地區(qū)，更渴望走進(jìn)歐美等發(fā)達(dá)國家，去創(chuàng)造更大的價(jià)值。
以游戲產(chǎn)業(yè)為例，2021年，米哈游旗下冒險(xiǎn)游戲《原神》成為首家在美國單季收入過億的中國手游產(chǎn)品。多款中國手游持續(xù)位列美國、日本等國家免費(fèi)游戲收入榜頭部。
令人津津樂道的是，《原神》中的京劇風(fēng)插曲唱段，一度引發(fā)海外玩家瘋狂追捧，觀看超過300萬?！对瘛芬渤晒Ρ患{入2021-2022年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目名單，成為“文化輸出”的成功案例。
可以看到的是，中國互聯(lián)網(wǎng)出海十余年，版圖在不斷擴(kuò)大。
不過不可否認(rèn)的是，面對(duì)更大市場的同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)出海玩家們，也一直在經(jīng)歷大風(fēng)大浪。
出海十余年，F(xiàn)acebook、谷歌都曾出現(xiàn)過暫?；蛳录苌踔寥娣鈿⒅袊鳤pp的情況，包括觸寶、小熊博望、獵豹等產(chǎn)品均受到不同程度打壓。
除了海外平臺(tái)巨頭的打壓，還有來自海外政府的壓力。2018年，淘寶時(shí)隔兩年再次被列入美國“惡名市場”名單；而2019年，拼多多同樣被列入該名單。
時(shí)間進(jìn)入2020年，美國、印度等國家開始針對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品采取密集打壓。特朗普政府針對(duì)Tiktok、WeChat等應(yīng)用簽署了禁令，雖然在拜登上臺(tái)之后撤銷了該禁令，但中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品仍面臨著更嚴(yán)格的審查。而中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在印度也遭到了大規(guī)模封殺。
在中東，出海企業(yè)也面臨著政策層面的挑戰(zhàn)。2021年，埃及要求社交產(chǎn)品持牌運(yùn)營，引發(fā)廣泛關(guān)注，據(jù)了解，目前赤子城已經(jīng)獲得了埃及政府頒發(fā)的001號(hào)社交牌照。有傳聞稱，后續(xù)無牌照的社交平臺(tái)可能會(huì)面臨被封禁的風(fēng)險(xiǎn)。
2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)出海成績斐然，但我們依然不能忘記出海并不是一件簡單的事情，而是一套系統(tǒng)的工程，是一場持久的客場作戰(zhàn)，跨地區(qū)政策、文化、經(jīng)濟(jì)水平、宗教等差異，注定了中國互聯(lián)網(wǎng)出海不能是簡單的復(fù)制粘貼。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在乘風(fēng)破浪中吸取了經(jīng)驗(yàn)，可以看到的是，中國互聯(lián)網(wǎng)出海的一大趨勢就是從工具出海轉(zhuǎn)向了全品類出海，打破了受制于平臺(tái)的狀況。
Facebook停用中國區(qū)工具欄App，獵豹移動(dòng)旗下所有App被谷歌全面封殺等事件仿佛還發(fā)生在昨天，亞馬遜封號(hào)超過5萬中國賣家更是給了出海玩家們當(dāng)頭一棒。
所有人都意識(shí)到，中國互聯(lián)網(wǎng)出海，需要自己的平臺(tái)。
巨頭已經(jīng)開始有所行動(dòng)，在阿里、騰訊、京東等布局跨境電商之后，字節(jié)跳動(dòng)也推出跨境電商App——Fanno，給跨境電商品牌提供新的選擇。而電商巨頭阿里成立“海外數(shù)字商業(yè)板塊”也給人無盡的遐想。
另一個(gè)趨勢則是，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)Α氨镜鼗钡闹匾?，過去的一年，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)都在討論本地化。
實(shí)際上，回顧國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)入中國時(shí)的案例，便能很好理解本地化的重要性。例如，MSN、雅虎、谷歌等，無疑不敗走中國。其中很重要的一個(gè)原因，就是沒有適應(yīng)中國用戶的習(xí)慣。
細(xì)數(shù)當(dāng)前出海成績靠前的企業(yè)，均在本地化上下足了功夫。在歡聚集團(tuán)內(nèi)部一直有一個(gè)口號(hào)——全球化就是本地化。歡聚集體旗下Bigo Live在全球建立30多個(gè)本地運(yùn)營中心，并要求相關(guān)團(tuán)隊(duì)全職駐地工作。同時(shí)，深度融入不同區(qū)域的文化，組建專門團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同地區(qū)的政治、語言、宗教等問題進(jìn)行專門研究。
而MICO母公司赤子城海外團(tuán)隊(duì)也追求極致的“本地化”，要求本地客服團(tuán)隊(duì)10秒內(nèi)應(yīng)答、10句話解決用戶核心問題。
像歡聚集團(tuán)、赤子城這樣的出?！袄贤婕摇?，業(yè)務(wù)早已扎根海外，他們是中國互聯(lián)網(wǎng)茁壯成長的親歷者和受益者。像他們一樣，越來越多企業(yè)奔向海外，試圖沖破外資企業(yè)的圍墻，但這并不容易。
獵豹CEO傅盛就曾表示，想突破Facebook、Google的防線，建立生態(tài)，需要大的流量、好的平臺(tái)品牌以及非常強(qiáng)的算法，這個(gè)過程十分艱巨。
如今，上述防線在中國互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，已然出現(xiàn)松動(dòng)。這一路上，百度、獵豹等等玩家紛紛受阻甚至倒下，最后僅僅成為互聯(lián)網(wǎng)出海史當(dāng)中的一筆，如今的勝局可以說是建立在無數(shù)次失敗和打壓的基礎(chǔ)之上?？梢灶A(yù)見的是，仍會(huì)有企業(yè)前赴后繼為中國互聯(lián)網(wǎng)出海鋪路。
模仿、追趕、超越，在打壓中越挫越勇，中國互聯(lián)網(wǎng)用十余年，邁向了新航海時(shí)代。這是一個(gè)大浪淘沙的新時(shí)代，也是抗?fàn)幍男聲r(shí)代。
[1]《傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2022年度策略》銀河證券
[2]《不破不立，互聯(lián)網(wǎng)出海2021》霞光社
[3]《互聯(lián)網(wǎng)出海歷險(xiǎn)記》一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
[4]《社交娛樂出?！扒妗保鹤止?jié)、歡聚、赤子城的本地化突圍之路》讀懂新經(jīng)濟(jì)
[5]《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海歷程回顧 新出海趨勢有哪些？》人民網(wǎng)
[6]《從抱大腿到當(dāng)大哥，中國互聯(lián)網(wǎng)出海玩法變了？》澎湃新聞
[7]《中國網(wǎng)文出海20年得與失》《瞭望》新聞周刊