文｜毒眸 吳燕雨
先說一個(gè)觀點(diǎn)，《奇跡·笨小孩》（下稱“《奇跡》”）和《狙擊手》，應(yīng)該去暑期檔；《這個(gè)殺手不太冷靜》（下稱“《殺手》”）的逆襲及逆襲之勢(shì)是意料之中；如果《超能一家人》（下稱“《超能》”）沒撤，可能比現(xiàn)在好些；《熊出沒·重返地球》（下稱“《熊出沒》”）的表現(xiàn)絕不是運(yùn)氣，它是最值得研究的國產(chǎn)電影品牌；至于《四海》，片子不行別賴檔期。
再說兩個(gè)呼吁：
1、不是什么片子都適合春節(jié)檔的，不要對(duì)這個(gè)檔期太上頭了。
2、中國電影不要只做節(jié)假日消費(fèi)了，52個(gè)周末消費(fèi)，它不香嗎？
關(guān)于第二件事，說來話長(zhǎng)，這是打破固有的產(chǎn)業(yè)慣性、將電影放在消費(fèi)的語境里探討的全新命題，也是回歸本質(zhì)去看電影作為市場(chǎng)行為的合理思考路徑。這會(huì)成為毒眸今年在電影領(lǐng)域的重點(diǎn)研究課題，日后我會(huì)選一個(gè)時(shí)間好好說，這里先不過多展開，今天先說說春節(jié)。
這幾年電影人似乎有了一種錯(cuò)覺，春節(jié)看電影已經(jīng)是老百姓的剛需了。而2022年的春節(jié)檔，該給這種錯(cuò)覺醒醒酒了。
截至2月5日0點(diǎn)，觀影人次8120.6萬，僅達(dá)到了2021同期的70%，電影市場(chǎng)流失了接近1/3的觀眾，甚至和2019年同期9421.5萬相比，也下降了1000多萬。
今年大盤的同比下滑趨勢(shì)，其實(shí)在初一就已成定局。而過去的每個(gè)春節(jié)檔，中后段必有大黑馬逆襲，這構(gòu)成了大盤是否有力的核心力量。今年不是沒有逆襲，是逆襲不夠勁兒，也不構(gòu)成真正的黑馬。如果《超能》不撤檔，大盤或許會(huì)比現(xiàn)在好一些，因?yàn)椴还堋冻堋愤€是《殺手》，都是春節(jié)檔電影消費(fèi)的剛需——喜劇。
注意，這里說的是電影消費(fèi)，也就是，老百姓在春節(jié)假期去電影院看電影這個(gè)行為，這事值得好好拆解。
了解電影行業(yè)的人都知道，中國人口的流動(dòng)是棗核狀的，春節(jié)就是半徑最長(zhǎng)的那個(gè)區(qū)間。而這對(duì)應(yīng)到電影票房的曲線，春節(jié)檔便成了一種財(cái)富密碼。
這種財(cái)富密碼在電影逐漸市場(chǎng)化、快速擴(kuò)容那幾年，被迅速驗(yàn)證。尤其在2013年《西游降魔篇》在春節(jié)一舉拿下5億票房后，接下來的春節(jié)檔，幾乎是坐火箭的速度猛增。14.49億，18.1億，30.82億，34.19億，57.71億，59.05億，空白（疫情），78.43億。除了疫情缺位的2020年，每年的春節(jié)檔大盤都在增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版
這成了“春節(jié)檔剛需論”的事實(shí)基礎(chǔ)。但回到根上看問題，春節(jié)人口大規(guī)模流動(dòng)、老百姓有時(shí)間了，就意味著老百姓一定得去電影院?jiǎn)?？不見得。畢竟?021年中國人均觀影數(shù)量為2.4部，半數(shù)觀眾一年只看一部電影，而大部分老百姓，一生甚至都沒有去過電影院，他們沒有習(xí)慣更沒有必要去電影院。
數(shù)據(jù)來源：貓眼電影
在承認(rèn)老百姓不愛看電影的語境下，除了長(zhǎng)假本身，春節(jié)有哪些因素會(huì)讓老百姓愿意主動(dòng)買票去看電影呢？我從2016年研究產(chǎn)業(yè)至今，有一些不成熟的小思考，在此分享，以供探討。
一、年味明星
春節(jié)需要有年味的電影明星，早年可能是馮小剛的馮氏喜劇，后來是周星馳，然后是沈騰馬麗賈玲……把年味這個(gè)詞進(jìn)行拆解，或許是具有突破圈層的號(hào)召力，并且讓老百姓感到情切的演員們。
放到春節(jié)這個(gè)檔期邏輯里，大家大過年的去電影院，與其說是看電影，不如說是圖一樂呵。
說得直接點(diǎn)，大家在春節(jié)看的是個(gè)氛圍。之前在《《李煥英》是“媽媽”的勝利，還是電影的勝利？| 猛侃專欄》一文中，毒眸就提到過，《你好李煥英》成為黑馬，是因?yàn)檫@部電影像是一部賈玲在春節(jié)檔里，用電影形式拍成的有笑有淚的春晚小品，誰能拒絕在春節(jié)看一部合格的小品呢？
所以不管是賀歲還是春節(jié)，喜劇一定是大家最喜聞樂見的。那么，《殺手》第二天就逆襲，和缺少喜劇的大盤乏力，便很好理解了。
二、情緒
情緒基本對(duì)應(yīng)的就是這些年的絕對(duì)爆款。春節(jié)大爆的《流浪地球》《你好李煥英》，包括暑期的《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》（下稱“《哪吒》”），十一的《長(zhǎng)津湖》，其實(shí)都是這個(gè)邏輯。
在電影院里，不管忠還是孝抑或其他，讓某種情緒釋放到極致。老百姓進(jìn)電影院，是要感受那種當(dāng)下社會(huì)熱議的情緒。在這層邏輯里，大家看的也不是電影，而是股氣韻，更像是“這片兒大家都看了，我也得去感受下”的勁兒。
尤其是在春節(jié)這種時(shí)刻，電影需要和社會(huì)情緒共振，而不是僅在導(dǎo)演個(gè)人的情緒里撲騰，這樣注定撲騰不出水花。
三、大場(chǎng)面
情緒還算是創(chuàng)作者手法，而場(chǎng)面則是工業(yè)層面的事。放在這幾年的市場(chǎng)中，就是好萊塢視效大片，和有開天辟地性質(zhì)的國產(chǎn)片。
這在《流浪地球》和《哪吒》《長(zhǎng)津湖》里，體現(xiàn)地淋漓盡致。那是一種讓老百姓意識(shí)到“國產(chǎn)片拍這么好，必須支持！”的愛國情緒釋放，無論國產(chǎn)科幻《流浪地球》的橫空出世，還是國產(chǎn)動(dòng)畫《哪吒》的“我命由我不由天”，抑或是《長(zhǎng)津湖》戰(zhàn)爭(zhēng)里的家國情懷，都帶有一種支持國產(chǎn)片的心理動(dòng)機(jī)。
這種情緒，其實(shí)給了很多類型片機(jī)會(huì)，可惜的是，鮮有創(chuàng)作者意識(shí)到、并踐行此事。個(gè)人觀點(diǎn)，只要在一個(gè)類型中率先做到了極致，并充分尊重了觀眾的國產(chǎn)片，都有機(jī)會(huì)觸及中國的人口紅利、形成爆款之勢(shì)。
而今年春節(jié)檔的內(nèi)容供給，很難說有哪一部作品在自己的類型里做到了極致。
四、消費(fèi)得起
消費(fèi)動(dòng)力一旦有了，能促使大家買單的，就是價(jià)格了。
中國電影消費(fèi)興起，有兩個(gè)重要背景：1、中國人均消費(fèi)提升，在這種背景下，作為廉價(jià)娛樂消費(fèi)的電影，很容易受益。隨著人均消費(fèi)的提升，再往后走，是游戲電競(jìng)的消費(fèi)選擇，以后會(huì)是體育；2、票補(bǔ)：早期9.9票補(bǔ)年代和線上購票的便利性，極大地推動(dòng)了電影消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生。
低價(jià)肯定是起量的第一步。這里并不是要提倡票補(bǔ)，中國電影早就過了打價(jià)格戰(zhàn)、企業(yè)也過了用補(bǔ)貼搶用戶占市場(chǎng)的階段了。過去的低價(jià)策略雖然是為了市場(chǎng)擴(kuò)張，但也是消費(fèi)者本位邏輯，而目前的高價(jià)則是影院本位的邏輯，大有“一年就干這一票”的氣勢(shì)，這肯定是和消費(fèi)者訴求存在一定的沖突。當(dāng)然，票價(jià)問題和今天探討的檔期選擇關(guān)聯(lián)度并不算大?？v然有千言萬語，也不在這兒過多展開了。
春節(jié)作為目前國內(nèi)最大的電影檔期，是增量觀眾最可能走進(jìn)電影院的時(shí)機(jī)，一旦超過了票價(jià)和觀影人次的臨界點(diǎn)，必然反噬。在此也只能多多呼吁，希望從業(yè)者提高意識(shí)、從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看問題、不要過分短視，以免作繭自縛。
說完看電影的動(dòng)力，再說說阻礙老百姓看電影的因素。
原因?qū)嵲谔啵簳r(shí)間，出行成本，票價(jià)，影院服務(wù)，電影質(zhì)量，電影主演、導(dǎo)演……任何一個(gè)因素都是觀眾走進(jìn)電影院的攔路虎。且主要觸發(fā)其中任何一個(gè)，上述的觀影動(dòng)機(jī)都會(huì)瞬間灰飛煙滅。
春節(jié)檔能成，是因?yàn)橛泄?jié)假日家庭消費(fèi)這個(gè)最大驅(qū)動(dòng)力，掩蓋了大家對(duì)其他因素的不滿。但一旦這些負(fù)面因素累積到一定程度，再大的節(jié)日也救不了。
票價(jià)問題且不談，主演和導(dǎo)演的口碑也是電影人選擇性隱藏的真問題。觀眾生活在互聯(lián)網(wǎng)的情緒之中，很容易帶著濾鏡來看一部電影。況且，當(dāng)看電影并非剛需、電影映前營銷云里霧里時(shí)，便更容易形成抵制情緒，這種抵制情緒一旦形成，就再無回天之力。
后疫情時(shí)代，在線下、線上文化娛樂方式的競(jìng)爭(zhēng)中，電影本就處于劣勢(shì)。若依然不將觀眾放在重要思考位置，甚至不尊重觀眾，在觀眾對(duì)電影內(nèi)容和影院的服務(wù)容忍度低的當(dāng)下，無異于殺雞取卵、飲鴆止渴。
回到春節(jié)這個(gè)檔期。春節(jié)消費(fèi)電影的行為不是一開始就有的，是在賀歲檔期形成后、《阿凡達(dá)》加了把火，影院銀幕擴(kuò)建的大時(shí)代背景下，形成的一種中國市場(chǎng)的特殊消費(fèi)檔期，客觀來說，國內(nèi)還處在春節(jié)電影消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的中前期。
數(shù)據(jù)來源：《2021中國電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》
春節(jié)檔期的養(yǎng)成，需要長(zhǎng)假期下多個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)。在這種語境下，今年的市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重破壞了這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，造成了影片的集體啞火。
究其原因，引用一段與某前輩閑扯淡時(shí)談及的觀點(diǎn)吧。
“某些電影片方和影院院線太渴望從春節(jié)檔來補(bǔ)血，都把今年春節(jié)當(dāng)做彌補(bǔ)自己這兩年血虧的機(jī)會(huì)，而不是融入到歡喜過大年中，為觀眾提供娛樂消費(fèi)，不僅沒有與歡喜過大年的氛圍同頻共振，反而因?yàn)橛捌愋?、?nèi)容和高票價(jià)，顯得與過大年的氛圍格格不入，形單影只，慘遭拋棄。此外，部分片方和影院完全無視行業(yè)行規(guī)和觀眾的承受能力，絲毫不顧及觀眾的感受，把電影票價(jià)提高到不可思議的高度，抑制了本來有可能高漲的觀影消費(fèi)大潮，讓觀眾恨而遠(yuǎn)之?！?/p>
今年之后，希望片方思考春節(jié)檔期的時(shí)候，能帶上自己的反問：
片子真的適合春節(jié)嗎？如果壓根和過去幾年春節(jié)檔里的爆款公式無關(guān)，是否考慮別進(jìn)春節(jié)檔了？而部分導(dǎo)演，也別只顧著看春節(jié)能掙錢，卻不顧觀眾過年看完電影的情緒了。
況且，一批還不錯(cuò)的片子集體進(jìn)春節(jié)，檔期大盤的水位就一定高嗎？百花齊放共同帶動(dòng)觀影情緒，固然是一種理想情景，但這套公式就一定百試百靈嗎？如果大盤水位不高，那些原本賣相不錯(cuò)的片子，不擔(dān)心被反噬嗎？
春節(jié)檔，本就是雙刃劍，不是每個(gè)影片都有資格做春節(jié)爆款美夢(mèng)的。做夢(mèng)的同時(shí)，也要警惕，萬一成了炮灰怎么辦？如果片子還行，又何苦非要擠破腦袋進(jìn)春節(jié)？尊重春節(jié)的消費(fèi)規(guī)律，選個(gè)真正合適的檔期，有這么難嗎？
且不論一部電影進(jìn)春節(jié)檔的門票有多貴，高昂的宣發(fā)費(fèi)就一定能精準(zhǔn)刺激到觀影、得到其預(yù)期的投資回報(bào)率嗎？黑馬和爆款出現(xiàn)的另一面，是影片在大檔期陪跑的情況也越來越多。
必須承認(rèn)，我們的電影生產(chǎn)和檔期選擇，對(duì)春節(jié)假期的準(zhǔn)備都還不足。無論是情緒還是場(chǎng)面、故事，創(chuàng)作者還沒有和觀眾在春節(jié)的需求上達(dá)成一致。當(dāng)然，中國電影市場(chǎng)復(fù)雜，消費(fèi)者的需求更是千頭萬緒，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期探索的過程。但從去年幾個(gè)內(nèi)卷的檔期，再到今年不盡如人意的春節(jié)檔，電影行業(yè)顯得有些急躁了。
在此提出一個(gè)真誠的呼吁，電影上下游的確還在疫情后的恢復(fù)期，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，春節(jié)檔這樣的檔期，最大的邏輯應(yīng)該培育觀眾，而不是收割觀眾。竭澤而漁，豈不獲得？而明年無魚；焚藪而田，豈不獲得？而明年無獸。
要想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，電影要變成文化產(chǎn)業(yè)，也應(yīng)該成為大眾喜聞樂見的文化消費(fèi)品，文化消費(fèi)品就必須遵循供需邏輯，生產(chǎn)市場(chǎng)所需的符號(hào)價(jià)值。而在消費(fèi)品領(lǐng)域，電影似乎成了那個(gè)唯一不遵循消費(fèi)理念、不懂得尊重消費(fèi)者的行業(yè)了。
最后淺說下今年的幾個(gè)片子吧。
映前用發(fā)行手段影響排片的行為，這在一定程度上也影響了影院的定價(jià)，同時(shí)造成羅生門；有片子把票房差的鍋甩給檔期和主演，卻不直面觀眾罵聲背后的真問題；一些口碑不錯(cuò)的片子，在春節(jié)成了炮灰，這暴露了導(dǎo)演中心制的大問題：一旦進(jìn)入到市場(chǎng)邏輯、追求商業(yè)回報(bào)，那么導(dǎo)演必須意識(shí)到，發(fā)行是個(gè)專業(yè)問題。導(dǎo)演負(fù)責(zé)創(chuàng)作，發(fā)行負(fù)責(zé)銷售，分工合理互相尊重，才有機(jī)會(huì)成為健康的商業(yè)模式；而除了《熊出沒》，其他大部分影片都是低于預(yù)期的，這是市場(chǎng)給大家集體上的一課。
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版
水能載舟亦能覆舟。電影是2c的消費(fèi)，市場(chǎng)表現(xiàn)好與不好，最終都是觀眾的選擇。希望今年春節(jié)過后，電影人戒驕戒躁，踏踏實(shí)實(shí)拍電影，選擇合適的檔期，尊重觀眾，尊重市場(chǎng)規(guī)律，真正成為老百姓的心中所選吧。
春節(jié)檔期雖好，但過分上頭就過猶不及了，再這么作下去，春節(jié)這個(gè)唯一的“剛需”品，也將被遺忘。