文｜鋅財經 胡語彤
編輯｜大風
能否登上年夜飯的“大舞臺”，成了驗證飲料品牌國民度的最直觀方法。
今年春節(jié)，氣泡水、奶茶等充滿年輕朝氣的新式飲品初露鋒芒，而老牌可樂雪碧碳酸類汽水和果汁仍就是大多數(shù)消費者的經典必選。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說：飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產業(yè)。據中金企信預測，2019年至2024年中國軟飲料市場年均復合增長率能保持5.94%，預計在2024年總市場規(guī)模達到1.3萬億元。千億級跨向萬億級，龐大的市場注定吸引著更多參賽者，而兵家之爭必有勝負。
過去一年內，在飲料行業(yè)中見證了“同行不同命”兩極分化的場景。曾經家喻戶曉的匯源果汁宣告破產重組，負債累計超出114億元，30年老品牌的現(xiàn)狀令人唏噓；“黑馬”元氣森林，憑借氣泡水、乳茶等零卡糖概念的飲品“殺”出重圍。
有正在謝幕的，有迎頭直上的，還有經久不衰的，這場無聲的戰(zhàn)爭一直在持續(xù)。如今，趕上企業(yè)接班人交替之際，中國飲料企業(yè)又將發(fā)生什么新的變數(shù)。
兩“樂”獨霸，中國汽水慘遭圍剿
有人在知乎上問了一個問題：為什么這么多年可樂一直不漲價？
這是由雙寡頭局面共同決定的，為防小眾品牌崛起的可能性，走的是薄利多銷的路線。而這兩大寡頭就是“老朋友”可口可樂和百事可樂。
1978年，時隔近三十年可口可樂再度進入中國，開始攪動國內飲料市場格局。老對頭百事可樂也緊隨其后，1981年在深圳開啟了第一間灌瓶廠。
彼時，國內碳酸類飲料品牌以北冰洋、山海關、正廣和、亞洲、八王寺、天府可樂、嶗山可樂、少林可樂這八大汽水各自占地方大頭。1983年，這八家汽水廠的銷量占全國的42%。
隨著可口可樂開始在各大城市冒頭，另一種“東方魔水”正在孕育而生。廣州三水縣一酒廠廠長李經緯受到可口可樂的啟發(fā)，加上當時中國正值保健品熱潮，便聯(lián)想到做一款專門為運動人士準備的功能性飲料，健力寶就此誕生。
借著1984年奧運會，健力寶首次在國際舞臺上露相，因沾上了當年女排3連貫的光，其主打的健體功能正中消費者下懷。一年后，健力寶的銷售額直接翻了四倍有余，兩年時間便達到1.3億元，這瓶“東方魔水”的發(fā)展歷程正如名字一般具有魔力。
而與健力寶不同的是，本土汽水廠正面臨截然不同的光景，除少林可樂之外七雄無一幸免被“兩樂”圍剿。
首當其沖的便是北冰洋汽水，因早期對于商業(yè)合作經驗的不足，被百事可樂擺了一道。在雙方長達15年合作協(xié)議中，北冰洋因投資比重低于百事，在合資公司中缺失話語權。北冰洋只被允許生產純凈水，其他生產線全部用于生產百事的七喜和美年達。
“兩樂”就如法炮制利用合資公司將七雄一個個被打壓，國產汽水被逐個雪藏，90年代這些本土汽水廠便于中國市場漸漸淡去。
碳酸汽水市場兩大巨頭壓著，健力寶卻能在其中如魚得水，這也給國產飲料提供了新的思路。做不成汽水，不如換條路做別的飲料。娃哈哈、農夫山泉、匯源、統(tǒng)一為代表的多類飲料開始出現(xiàn)在市面上，功能性飲料、茶飲料、果汁等細分賽道逐漸增多，汽水獨霸飲料江湖的日子已經過去了。
群雄逐鹿時代
在健力寶風頭正盛的十年里，就連可口可樂也難以企及。1987年，兩家爭奪第六屆全運會指定飲品頭銜的過程中，健力寶以250萬的開價毫無懸念地拿下了這一局。而伴隨民族飲料之光健力寶冉冉升起，國內飲品市場也進入百花齊放階段。
尤其是以實體經濟為根的浙商，娃哈哈、農夫山泉便是最好的例子。
1987年，宗慶后拿著借來的14萬元心一橫，便下定決心創(chuàng)辦杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，早期賣的口服液讓宗慶后獲得了第一桶金。舍棄保健品后，宗慶后又瞄向食品、飲料，斥天價8000萬元買下杭州罐頭廠，研發(fā)出第一批果奶和八寶粥。
期間，宗慶后開始摸索出一種新的銷售模式“聯(lián)銷體”，聯(lián)銷體的先款后貨既保障了現(xiàn)金流，也一定程度降低了銷售成本。1996年，娃哈哈才正式進軍瓶裝飲用水市場。
從娃哈哈走出的鐘睒睒，他的創(chuàng)業(yè)軌跡與宗慶后也有著一定的相似度，都是由保健品轉向飲料市場?？恐旝M丸一年賺到一千萬的鐘睒睒，在政策調整后，果斷轉行做起賣水生意。1996年，農夫山泉也應運而生。
包括其后誕生的匯源果汁、椰樹椰汁等果蔬類飲品，都不是當時的飲料寵兒，反而是一款來自河北的旭日升冰茶席卷了90年代中期。
1993年，3000萬元投資起家的河北旭日集團，在5年時間內創(chuàng)造30億元的銷售奇跡，開辟出飲料細分新賽道——茶飲料?？祹煾?、統(tǒng)一企業(yè)也相繼推出冰茶系列，邀請各大明星歌手前來助陣，抓住了年輕人追趕時尚潮流的痛點。
不過，隨著千禧年的到來，旭日升和健力寶的狀況卻急轉而下。旭日集團的崩塌是內部管理體系與外部競爭的雙重壓力打擊下造成的，而健力寶在經歷高層換血、經營不善等多方面原因后，步步衰退。
反觀“兩樂”，在風頭被健力寶搶盡的十年里，卻在有條不紊地擴張著中國飲料版圖，開展多元化品牌策略?？煽诳蓸菲煜碌目蓸?、雪碧、醒目、嵐風、陽光，覆蓋面包括汽水、茶飲料、果汁等；百事可樂也有四大旗艦產品：可樂、七喜、美年達和激浪，為各個細分賽道做準備。
有數(shù)據顯示，1999年可口可樂、百事飲料在廣州市場的份額比重分別為30.4%和20.78%，兩者相加超過半數(shù)的份額，雙寡頭局面還是難以撼動。
跨過21世紀，本土飲料品牌才算真正迎來井噴期。傳統(tǒng)茶飲廣式涼茶被裝進易拉罐里，被冠上清熱敗火的功效名頭，一句“怕上火，喝王老吉”令涼茶飲料擠進了尋常人家的餐桌上。2003年，紅罐王老吉的年銷量增長近400%，僅隔一年后便突破10億元。
2008年，王老吉取代可口可樂成為中華第一罐。而同年9月3日，可口可樂卻宣布將以179.2億港元的價格全額收購匯源果汁。消息一出，大眾中偏向終止收購的聲音居多，唯恐重復七雄被剿的局面，于是在一陣輿論聲討之下這場收購案以失敗告終。
“雙樂”雖穩(wěn)坐龍頭寶座，但整個中國消費飲料市場仍處在高速增長期，自然而然地會涌入各個細分賽道玩家，群雄逐鹿的現(xiàn)狀成為常態(tài)。
經典不敗，后浪興起
去年12月，有媒體關注到可口可樂突破了2500億美元的市值大關，在疫情之后甚至股價屢創(chuàng)新高，如今的市值早已超出2600億美元。那么百年老牌可口可樂，是不是真就高枕無憂了？
元氣森林的出現(xiàn)，如鯰魚般刺激到整個碳酸類飲料的市場，讓“兩樂”有了新的危機感。
0糖0脂0卡糖的無糖氣泡水，巧妙地戳中了當下Z世代對于健康飲食與好喝兩者平衡搭配的需求。在以往的印象里，好喝與健康兩者是不能共存的。另外，“氣泡水”多一個字的命名，一定程度上賦予了碳酸類飲料的新式概念。
這位80后創(chuàng)始人唐彬森表示：中國不缺消費，缺乏的是好產品。
憑借營銷手段和對產品的精準定位，以元氣森林為代表的無糖類飲料開始占領消費者心智。成立兩年時間，元氣森林的銷售額便已經突破10億元，而在2020年實現(xiàn)營收27億元，增幅高達309%。后起之秀的發(fā)展速度著實羨煞一眾飲料品牌，于是各類無糖、代糖類飲品出現(xiàn)在各大商超貨架上。
新消費品牌的后浪襲來，而一部分傳統(tǒng)的本土品牌正在面臨掌舵人的交接班問題。
宗馥莉從父親的手中接過娃哈哈，能否續(xù)寫曾經的賣水神話尚未可知；68歲的鐘睒睒仍在崗位上親力親為，并沒有透露出接班人的訊息。在新消費品牌勢力的沖擊之下，這些傳統(tǒng)飲料品牌如何走出依賴掌舵人的怪圈，緊跟時代步伐，也是一大難題。
今年春節(jié)，娃哈哈旗下的非?？蓸芬匀伦藨B(tài)重返大熒幕，一登場便是在春晚的席位上。“復活”非常可樂，結合時下流行的無糖碳酸飲料，改頭換面地做成國潮風的外包裝。娃哈哈的目的顯而易見，迎合年輕人的潮流風向，來調整自家的品牌策略。這也是老牌企業(yè)對于年輕化的一次大膽嘗試。
能被保留下來的東西，必然是符合時代調性的。
在中國飲料浮沉四十年之間，從早期的“兩樂”的碾壓態(tài)勢，到后來的百花齊放時期，再到如今“一超多強”的行業(yè)形勢。老品牌正在嘗試復興，新品牌在改革創(chuàng)新，而那些被淘汰、跟不上時代步伐的品牌，也必然在歷史洪流中被遺忘。