文|連線Insight 白材
編輯|李信
過新年買年貨，一直以來都是傳統(tǒng)習(xí)慣。
過去人們大多數(shù)通過線下實(shí)體店購買對(duì)聯(lián)、年貨、食材等，但后疫情時(shí)代，居家少外出仍然是“主旋律”，因此越來越多消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，以網(wǎng)購的方式 置辦年貨。
從今年1月以來，各大零食玩家都開始發(fā)力年貨節(jié)。
三只松鼠官方微博顯示，其全渠道累計(jì)銷售額超28億元，核心渠道穩(wěn)居第一；據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，百草味在聚劃算歡聚日直播專場(chǎng)單日銷售額近5000萬元，成為天貓休閑零食行業(yè)的銷售冠軍；良品鋪?zhàn)釉谔熵埑啡珍N售總額破8000萬，同比增長(zhǎng)94.1%。
恰恰、徐福記等老玩家也不甘落后，在恰恰食品天貓官方旗艦店可以看到，銷量第一的“焦糖味山核桃五香葵瓜子”付款人數(shù)達(dá)10萬+，位于天貓榜單瓜子熱銷榜第二名。在徐福記的天貓官方旗艦店看到，超1萬人付款的商品達(dá)18款，排名第一的鳳梨酥入選天貓榜單傳統(tǒng)糕點(diǎn)好評(píng)榜。
為了交出這份年貨節(jié)答卷，零食行業(yè)的新老玩家們也是使出了渾身解數(shù)。
恰恰、來伊份等老玩家把重點(diǎn)放在產(chǎn)品優(yōu)惠上，給出了各種額度的優(yōu)惠券，而三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆@些新玩家則盡量做到“全面發(fā)展”，優(yōu)惠券、微博營銷、抖音直播“全都要”，不放過任何一個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率的機(jī)會(huì)。
各大電商平臺(tái)同樣瞄準(zhǔn)年貨生意，淘寶、天貓、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出各種優(yōu)惠券為零食品牌優(yōu)惠力度加碼，淘寶旗下的聚劃算甚至還想方設(shè)法幫品牌引流。京東提供了多種優(yōu)惠券，還在物流配送和服務(wù)上布局，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。小紅書、得物等垂直電商玩家的年貨節(jié)玩法更潮，更注重分享。
年貨大戲已經(jīng)唱響，誰能吃到最大的年貨“蛋糕”？
疫情之下，線上買年貨成主流
由于疫情影響，消費(fèi)者購買年貨的主陣地，也從線下轉(zhuǎn)移到了線上。
為了滿足居民過春節(jié)買年貨的需要，商務(wù)部還聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、工信部和市場(chǎng)監(jiān)管等部門共同指導(dǎo)電商以及相關(guān)企業(yè)舉辦了“2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)”，并于1月10日至2月7日舉辦。
在現(xiàn)實(shí)需求與有關(guān)部門的推動(dòng)下，如今年貨節(jié)越來越“火爆”。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、京東消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院共同發(fā)布的年貨市場(chǎng)報(bào)告顯示，堅(jiān)果排在虎年春節(jié)年貨榜首位。含有關(guān)鍵詞“健康”的年貨禮盒銷量同比增長(zhǎng)超400%，自帶健康屬性的堅(jiān)果禮盒銷量比日常增長(zhǎng)10倍。
線上年貨市場(chǎng)火熱，相關(guān)零食企業(yè)都在“瘋狂吸金”。
號(hào)稱“連續(xù)五年中國堅(jiān)果銷量遙遙領(lǐng)先”的三只松鼠過了一個(gè)不錯(cuò)的年貨節(jié)。1月26日，三只松鼠官方微博公布了今年年貨節(jié)的戰(zhàn)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)三只松鼠全渠道累計(jì)銷售額超28億元，同比增長(zhǎng)約27%，核心渠道穩(wěn)居第一，堅(jiān)果禮盒累計(jì)賣出2000萬盒，暴漲約186%；直播間銷售累計(jì)破6億。
三只松鼠在各大平臺(tái)的銷售情況也非?？捎^，其在天貓超級(jí)會(huì)員日活動(dòng)首日位列大食品第一；在京東超級(jí)品牌日活動(dòng)單日銷售破億，居當(dāng)日大食品第一；在三只松鼠X抖in百味賞活動(dòng)中，銷售額達(dá)7600萬；在三只松鼠快手超級(jí)品牌日活動(dòng)期間銷售破億。
百草味也在聚劃算歡聚日、品牌特賣平臺(tái)好家云店、抖音超級(jí)品牌日都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，聚劃算歡聚日開賣3天，百草味全網(wǎng)曝光量超10億人次，直播專場(chǎng)單日銷售額近5000萬元，成為了天貓休閑零食行業(yè)的銷售冠軍。在1月6日年貨節(jié)的第一天，百草味在好家云店用了11小時(shí)銷售額突破4000萬元，成為好家云店年貨榜TOP品牌榜首。
相比去年，百草味在抖音年貨節(jié)期間10小時(shí)直播成交額1008萬，今年的銷售成績(jī)又上了一個(gè)臺(tái)階。
零食企業(yè)在今年的年貨節(jié)都實(shí)現(xiàn)了“大豐收”。
據(jù)連線Insight觀察，在1月5日良品鋪?zhàn)拥亩兑糁辈ブ?，單?chǎng)直播GMV 達(dá)716萬，熱度居抖音帶貨榜榜首。據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，在1月14日-17日的天貓超品日中，其銷售總額破8000萬，比往年年貨節(jié)同比增長(zhǎng)94.1%。
在疫情的影響下，線上成為年貨節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng)，各大企業(yè)也賣得火熱。
誰在搶年貨的蛋糕？
為了搶到年貨領(lǐng)域的蛋糕，新老零食品牌們可謂各顯神通。
三只松鼠選擇在直播上發(fā)力。先是搭建了品牌自播矩陣，在抖音上可以看到“三只松鼠”“三只松鼠旗艦店”“三只松鼠官方直播間”“三只松鼠堅(jiān)果旗艦店”等系列自播間；其次聯(lián)合主播進(jìn)行“錯(cuò)峰直播”，旺季牽手頭部主播，淡季則與中腰部主播合作。
百草味則以“分享年味、分享百草味”為主題開啟了2022年年貨節(jié)大促，大玩年貨矩陣，不僅推出“年的味道”和“超有禮”系列禮盒，還聯(lián)合國家寶藏推出“福星高照”“九州聚寶”等國潮禮盒，而且還有多款堅(jiān)果、果干的量販裝，滿足了更多消費(fèi)者的差異化送禮需求。
另一家零售品牌百草味則在優(yōu)惠力度上下了血本。1月6日10點(diǎn)，百草味全場(chǎng)滿399減300、有49元的禮盒，還有9.9元限量秒殺等活動(dòng)。
良品鋪?zhàn)油瑯硬桓适救?。在天貓的超品日的營銷上，良品鋪?zhàn)影阎攸c(diǎn)放在了和消費(fèi)者的溝通上，在產(chǎn)品、活動(dòng)、話題、宣傳片上下了不少功夫。
在產(chǎn)品上，良品鋪?zhàn)右不瞬簧傩乃?，以全球黃金產(chǎn)區(qū)的好產(chǎn)品為原料，打出了“良品金選禮盒”系列的稱號(hào)。同時(shí)還有15大品類1200款零食，讓更多人可以購買不同品類的零食。
在活動(dòng)方面，良品鋪?zhàn)右餐瞥隽硕喾N創(chuàng)意玩法，如在淘寶App上搜索“金年開金口”驚喜彩蛋、爆款禮盒限時(shí)秒殺、“金年開金口”獨(dú)家限量定制禮盒首發(fā)等活動(dòng)。
新玩家們火力全開，老玩家們也不甘落后。恰恰、來伊份、鹽津鋪?zhàn)?、徐福記等品牌也“鉚足勁”參與到“零食年貨混戰(zhàn)”中。
作為年貨必備的瓜子品牌恰恰在今年的抖音電商年貨節(jié)上，推出了葵珍瓜子和洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，恰恰的路線是“以質(zhì)取勝”，宣傳葵珍瓜子是來自內(nèi)蒙古赤峰的優(yōu)質(zhì)瓜子。
上海本土品牌來伊份則與代言人王一博推出了一則年貨節(jié)廣告片，主打199減100優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量粉絲關(guān)注。從官網(wǎng)可以看到，年貨節(jié)來伊份主推年節(jié)禮盒、福份禮盒、金運(yùn)禮盒三大禮盒。
相比之下，鹽津鋪?zhàn)拥哪曦浌?jié)玩法較為“簡(jiǎn)單粗暴”，在天貓旗艦店上可以看到，多款熱銷零食價(jià)格都很優(yōu)惠，網(wǎng)紅魚豆腐低至9.9元，賣出4萬份+。在其京東旗艦店的休閑零食榜單上，零食大禮包海味肉類辣鹵類零食小吃位于榜首，19.9萬人買過。
面對(duì)恰恰、來伊份和鹽津鋪?zhàn)拥母黝愅娣?，成立?997年的徐福記也跟上了腳步。
今年徐福記專門針對(duì)虎年推出了“虎送福”趣味禮盒，禮盒內(nèi)含10多款經(jīng)典產(chǎn)品，還加入了老虎形象的紅包、日歷、折紙，還推出新代言人龔俊同款禮盒“龔喜禮”禮盒。
在其他年貨產(chǎn)品上，徐福記也推出了30多款產(chǎn)品，囊括禮盒、餅干、年糖等產(chǎn)品，像徐福記經(jīng)典新年糖、酥心糖和牛軋?zhí)恰⑺姆绞插\餅點(diǎn)禮罐、聚福錦禮禮盒、米奇米妮與Kitkat聯(lián)名的巧克力禮盒等。
不管是新玩家還是老玩家，優(yōu)惠活動(dòng)是必不可少的。但從目前的營銷玩法來看，新玩家們顯然更懂年輕人，更注重品牌與年輕人之間的溝通和互動(dòng)。老玩家們則在緊跟時(shí)代步伐，努力貼近年輕人的喜好。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準(zhǔn)年貨生意
年貨節(jié)本身就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，在當(dāng)前流量逐漸見頂?shù)谋尘跋拢ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們更是把年貨節(jié)放到與618、雙11同等重要的位置上，平臺(tái)給予年貨節(jié)的支持力度絲毫不輸618和雙11。
阿里系主要有淘寶、天貓年貨節(jié)，淘寶方面一如既往在年貨節(jié)期間（1月9日-15日）推出了跨店滿減、限時(shí)前N、驚喜券等玩法?？绲隄M減和限時(shí)前N（即前幾小時(shí)或者幾分鐘有什么優(yōu)惠）都是大家比較熟悉的活動(dòng)，而驚喜券則是專門針對(duì)已加購但未支付的商品，在會(huì)場(chǎng)、搜索、購物車、我的淘寶等頁面可能會(huì)推送相關(guān)商品的優(yōu)惠券。
淘寶下的聚劃算也“大展拳腳”，除了優(yōu)惠活動(dòng)之外，聚劃算把重心放在了幫助商家引流、實(shí)現(xiàn)客戶的留存和沉淀上。聚劃算首先在跨年期間上線了全新直播欄目《劃算8點(diǎn)檔》，為品牌的店鋪帶來精準(zhǔn)流量。
在頻道內(nèi)，聚劃算還設(shè)計(jì)了專屬直播標(biāo)簽，創(chuàng)造全新的直播流量入口，讓更多流量可以觸達(dá)品牌。在玩法上，聚劃算歡聚日還聯(lián)合品牌推出“歡聚五虎迎新年”微信紅包封面，擴(kuò)大品牌的傳播范圍和覆蓋人群。
天貓年貨節(jié)的玩法和淘寶大致相同，只是力度和具體玩法上稍有區(qū)別。天貓年貨節(jié)主要三個(gè)活動(dòng)，分別為跨店滿減、超級(jí)紅包、一元抽福袋。
作為電商平臺(tái)頭部玩家，京東在年貨節(jié)上向來肯“花心思”，其主要發(fā)力優(yōu)惠活動(dòng)、物流配送和服務(wù)等方面。
時(shí)間方面，京東年貨節(jié)有四個(gè)階段，分別是臘八期、專場(chǎng)期、小年期和春節(jié)送貨期。
優(yōu)惠活動(dòng)方面，京東主要有四大玩法，頭號(hào)京貼、限時(shí)紅包雨、京享紅包、邀請(qǐng)好友集火力值。所謂頭號(hào)京貼就是滿減，每滿200減30元，可以和限品類東券、店鋪東券疊加使用，其余活動(dòng)形式則與其他平臺(tái)大同小異。
而在物流配送方面，京東保持高效率配送，消費(fèi)者在京東APP成功下單后，商品會(huì)從消費(fèi)者周邊3-5公里的門店發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)送貨到家。
京東旗下的特價(jià)購物平臺(tái)京喜也加入年貨節(jié)大潮中，2022年年貨節(jié)，京喜和全國近300大源頭產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的商家、各地老字號(hào)、非遺品牌等提供各種產(chǎn)品。1月24日，京喜上線了“京喜農(nóng)場(chǎng)”。這是京喜的產(chǎn)地直采項(xiàng)目，把智利車?yán)遄?、廣西武鳴沃柑、湖南黔陽冰糖橙等特色產(chǎn)品通過預(yù)售自提、直播帶貨等方式供消費(fèi)者采購。
不同于阿里系與京東，電商平臺(tái)新巨頭拼多多，采取“兩條腿走路”的策略玩轉(zhuǎn)年貨節(jié)。一方面是沿襲電商傳統(tǒng)年貨節(jié)玩法，iPhone12、雅詩蘭黛小棕瓶等爆款產(chǎn)品迎來全網(wǎng)最低價(jià)，范圍涉及水果生鮮、美味食品、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電等品類。另一方面，拼多多聯(lián)手超百萬商家和上千個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品品牌開啟“年貨節(jié)”，主打品質(zhì)農(nóng)貨。
不僅老牌電商玩家都在搶食年貨，這兩年把目光瞄準(zhǔn)電商領(lǐng)域的抖音，今年年貨節(jié)也“出大招”了。1月20日，抖音電商發(fā)布《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，抖音電商在年貨節(jié)（1月1日-16日）推出了“炸鞭炮”等互動(dòng)玩法，參與“炸鞭炮”的人數(shù)達(dá)1553萬人。
抖音電商推出的“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”專場(chǎng)帶動(dòng)銷售301.9萬單地方“特產(chǎn)”，其中廣西的螺螄粉獲得專場(chǎng)銷量冠軍，緊隨其后的是新疆的奶酪、河南的燴面、湖北的熱干面、內(nèi)蒙古的葵花籽瓜子。
年貨戰(zhàn)場(chǎng)上除了阿里系、京東、拼多多、抖音之外，洋碼頭、小紅書、得物等垂直電商玩家也都在做年貨生意。
從1月24日開始，跨境電商平臺(tái)洋碼頭啟動(dòng)了新年折扣季，推出了新年百億補(bǔ)貼、虎年半價(jià)拼好運(yùn)、北美奧萊撿漏、亞太好物超值囤等活動(dòng)，覆蓋衣物、鞋包、護(hù)膚品、化妝品、手表等不同種類的大牌產(chǎn)品。
種草平臺(tái)小紅書的年貨節(jié)則與自身平臺(tái)屬性相同。1月11日-20日，在小紅書APP上代話題#不一樣的年貨節(jié) 發(fā)布話題筆記秀出創(chuàng)意年貨清單，綜合評(píng)分前30名可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
簡(jiǎn)單概括小紅書的年貨節(jié)就是，發(fā)筆記，贏獎(jiǎng)勵(lì)。
春節(jié)是我國最重要的節(jié)日，也是消費(fèi)需求最集中的節(jié)日，這自然吸引了眾多平臺(tái)與商家參與其中。如今年貨節(jié)花樣越來越豐富的背后，是眾多玩家都想吃下更多“蛋糕”的決心。
誰能成為這場(chǎng)年貨節(jié)的最大贏家，即可在新的一年搶占更多先機(jī)，進(jìn)一步黏住更多消費(fèi)者，這或許也是各大平臺(tái)與商家全力瞄準(zhǔn)年貨生意的重要原因。