文|NBS新品略  吳文武

星巴克宣布再次漲價(jià)，市場(chǎng)壓力背后是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨變。

01 星巴克宣布再次漲價(jià)

美國(guó)咖啡連鎖品牌星巴克宣布將在2022年提高產(chǎn)品價(jià)格，以抵消飆升的成本。

星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜日前在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中透露，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，預(yù)計(jì)2022年將再度多次漲價(jià)。

這是星巴克在4個(gè)月內(nèi)第二次提價(jià)，第一次提價(jià)發(fā)生在2021年10月，針對(duì)的是菜品價(jià)格。

星巴克表示，漲價(jià)主要是因?yàn)橥ㄘ浥蛎?、疫情相關(guān)的員工工資、以及在緊張的勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇傭和培訓(xùn)新工人等成本因素上漲。

星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一財(cái)季調(diào)整后每股收益72美分，市場(chǎng)預(yù)期80美分；營(yíng)收增長(zhǎng)19％至80.5億美元，市場(chǎng)預(yù)期79.5億美元；凈利潤(rùn)8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。

星巴克當(dāng)季全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)13％。如果按地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)18%，兩年增長(zhǎng)12%。

但是除了美國(guó)市場(chǎng)以外，星巴克的咖啡需求減弱，國(guó)際同店銷(xiāo)售下降3%，而市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)3.3%。

02 星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳

中國(guó)是星巴克的全球第二大市場(chǎng)。

截至2022年1月2日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到5557家。第一財(cái)季，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了197家門(mén)店，進(jìn)入了16個(gè)新城市。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的活躍會(huì)員數(shù)接近1800萬(wàn)，比去年增加了260萬(wàn)，而這些活躍會(huì)員貢獻(xiàn)了75%的銷(xiāo)售額。

然而星巴克最新公布的中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)季同店銷(xiāo)售額下降了14%，主要是平均客單價(jià)下滑了9%，交易額下滑了6%。

星巴克將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的原因歸咎于疫情因素的影響，但星巴克似乎并不擔(dān)心，表示未來(lái)將會(huì)繼續(xù)開(kāi)店。

眾所周知，星巴克最近幾年一直在中國(guó)市場(chǎng)不斷開(kāi)新門(mén)店。

在過(guò)去兩年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了1200多家門(mén)店，大部分還是在疫情期間新開(kāi)的，中國(guó)市場(chǎng)有70%的增長(zhǎng)由新開(kāi)門(mén)店來(lái)驅(qū)動(dòng)。

星巴克正在加速進(jìn)入更多新城市，提高現(xiàn)有城市的滲透率，加速市場(chǎng)下沉。星巴克曾計(jì)劃2022財(cái)年在中國(guó)計(jì)劃總店數(shù)達(dá)6000家，進(jìn)駐230個(gè)城市。

03 中國(guó)咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)一面瘋狂開(kāi)店，另一面卻面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，已經(jīng)陷入了“開(kāi)店增速，業(yè)績(jī)下滑”的尷尬處境。

聚焦中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)看，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然保持較高的行業(yè)增速及增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

有行業(yè)研究報(bào)告預(yù)計(jì)2021年中國(guó)咖啡消費(fèi)者規(guī)模將從3.34億人增加至3.54億人，增長(zhǎng)率將保持在6%。

根據(jù)一份咖啡行業(yè)白皮書(shū)預(yù)計(jì)2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元，并且保持20%的年化增長(zhǎng)率。

在中國(guó)咖啡保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，星巴克的單店業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)下滑，出乎市場(chǎng)預(yù)料。

如今，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)并非“高枕無(wú)憂”，更反映出中國(guó)咖啡市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度正在日益加劇，激戰(zhàn)正酣。

幾家有代表性的中國(guó)咖啡品牌在2021年取得了不錯(cuò)的發(fā)展成績(jī)。

瑞幸咖啡在2021年12月發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度公司總凈收入23.502億元人民幣，較去年同期的11.43億元人民幣增長(zhǎng)105.6%。其中，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)75.8%。瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)則攀升至5671家。

同時(shí)，幾家咖啡新貴品牌正在加速崛起，比如MANNER，憑借幾平米的小店模式，以低成本優(yōu)勢(shì)，快速開(kāi)店，以稍低的市場(chǎng)價(jià)格贏得了不少消費(fèi)者的青睞。MANNER估值達(dá)20億美元，平均單店估值高達(dá)1300萬(wàn)美元，是星巴克單店估值的3倍。

甚至在咖啡行業(yè)流傳一個(gè)觀點(diǎn)：只要一家MANNER開(kāi)在星巴克旁邊，這家星巴克的銷(xiāo)售額就會(huì)降低三成。

另外一家Tims中國(guó)則有騰訊的戰(zhàn)略投資，實(shí)力同樣不容小覷。目前Tims中國(guó)的業(yè)務(wù)估值約16.88億美元，正計(jì)劃通過(guò)SPAC（特殊目的并購(gòu)公司）方式在納斯達(dá)克上市，以獲取更多資金來(lái)源快速擴(kuò)張。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)是2021年大消費(fèi)生態(tài)中的一條最為熱門(mén)的賽道，各類(lèi)資本紛紛涌入。

有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年中國(guó)咖啡市場(chǎng)領(lǐng)域共有21起投資案例，總金額高達(dá)59.21億元，投資金額超過(guò)了2019年和2020年的投資總和。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，像星巴克這樣的老牌連鎖咖啡巨頭也感受到了不小的壓力，受到來(lái)自原有及新晉對(duì)手的追趕。

特別是新晉品牌采取了小店模式、差異化的市場(chǎng)策略，不僅搶占了一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)也在改變中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

04 2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾何？

易觀國(guó)際在最新發(fā)布的行業(yè)白皮書(shū)中預(yù)計(jì)，到2025年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到近2190億元，最近三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)大于20%。

在NBS新品略看來(lái)，接下來(lái)幾年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)有以下三個(gè)明顯趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。

現(xiàn)磨咖啡在2022年依然會(huì)是一條熱門(mén)賽道，熱度只增不減，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，進(jìn)一步白熱化。

加速開(kāi)店和擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)成為星巴克、瑞幸咖啡，以及新崛起咖啡品牌采用的市場(chǎng)策略，同時(shí)會(huì)有更多資本會(huì)涌入咖啡賽道。

未來(lái)兩三年會(huì)有越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)，中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。

趨勢(shì)二：咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步加速下沉。

在行業(yè)傳統(tǒng)觀念認(rèn)知上，成熟的咖啡市場(chǎng)在一二線城市，這些城市養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者的消費(fèi)頻次已經(jīng)接近世界成熟咖啡市場(chǎng)的水平，滲透率達(dá)到67%。

所以，咖啡下沉成為近年來(lái)咖啡賽道的一個(gè)不能忽略的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年咖啡市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步加速下沉。

比較有代表性的就是蜜雪冰城在2021年旗下的子品牌幸運(yùn)咖正在加速崛起，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張至550家，希望復(fù)制蜜雪冰城在奶茶賽道的成功模式。

然而在咖啡下沉的過(guò)程中，咖啡品牌也面臨市場(chǎng)培育的問(wèn)題，三四線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度還有限，未來(lái)還需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段來(lái)培養(yǎng)。

趨勢(shì)三：咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷會(huì)進(jìn)一步加劇。

星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌，以及新晉連鎖咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，然而在真實(shí)的市場(chǎng)情況下，行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，特別是有許多小眾咖啡品牌仍面臨不小的生存壓力。 

2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步內(nèi)卷。

但從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，盡管目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，但仍處于市場(chǎng)上升期，未來(lái)市場(chǎng)前景仍可期。