文|奇偶派 零九
編輯|釗
臺風胚胎，水汽，冷空氣傾巢出動，近幾天，國內多地迎來了一場今年最大范圍的雨雪天氣。而在猛烈的濕冷魔法攻擊下，一個幾年里最冷的春節(jié)也已到來。
每到這時，“南方沒有供暖不公平”的呼聲便再度響徹整個網絡，背后折射出國內缺少集中供暖地區(qū)對取暖的龐大需求。
南方未來十年里，將有著千億級別的取暖市場？在生活條件日益改善的基礎上，冬日里人們對溫暖的渴望也與時劇增?？瓷先?，各家企業(yè)都意欲攻占取暖市場這筆看起來的好生意。
但在人們對取暖普遍需求的背后，取暖市場也從多個方面呈現(xiàn)出頗為細分的趨勢。據億歐網統(tǒng)計，目前取暖市場上僅取暖電器就有四大品類和數(shù)十種產品區(qū)分；不同地區(qū)消費者對各種取暖電器也有著迥異的傾向性。
在這個空前寒冷的春節(jié)，號稱千億，展開“暗戰(zhàn)”的取暖市場，值得被看好嗎？本文將從以下幾個方面探索這一問題：
1.取暖設備類目繁雜，最常見的取暖電器真那么好賣嗎？
2.從事取暖設備制造的公司，取暖業(yè)務呈現(xiàn)出怎樣的趨勢，對整體業(yè)績貢獻幾何？
3.消費者對購買取暖設備更看重什么，當下的市場能滿足他們的要求嗎？
取暖設備種類多，沒那么好賣
今年留在武漢過年的劉洋，上個月初買了一個分體式取暖器。他告訴我，氣溫一度陡降到5度以下后，他調高了空調的制熱溫度，但室內也因此變得極度干燥。用上取暖器之后，他在房間里的日常體感舒適了許多。
在這個冬天，像劉洋一樣為追求更舒適的體感而購買取暖電器的用戶并不在少數(shù)，甚至有很多在雙十一期間便開始了準備。
京東數(shù)據顯示，去年10月到11月15日期間，平臺取暖設備銷量超400萬臺。天貓數(shù)據則顯示，去年雙十一期間，石墨烯取暖器成交額同比增長超150%，銷售件數(shù)同比增長接近200%。
目前，在沒有集中供暖的秦嶺淮河以南地區(qū)，主流的取暖設備分為空調制熱，燃氣壁掛爐、取暖電器以及其他小型取暖物品。不過由于空調制熱對室內濕度帶來的影響，以及燃氣壁掛爐安裝的繁瑣和高成本，價格相對偏低的取暖電器似乎更接近主流。
而取暖電器又分為踢腳線取暖器，歐式快熱爐，電油汀取暖器，電熱膜取暖器，暖風機，紅外線取暖器，小太陽，電熱火爐等多種具體產品，繁多的類目讓人有些眼花繚亂。
國內三大巨頭的取暖電器產品類別 圖/億歐網
不過，就線下的銷售情況來看，數(shù)十種的取暖電器里，賣得比較好的只有三四種，而且由于絕大部分“暖電器”只能賣一個季度，賣場和品牌方都不愿意囤太多貨。
在位于武昌區(qū)的一個家電旗艦賣場內，取暖電器區(qū)域的售貨員告訴我，入冬以來，賣得比較好的是踢腳線取暖器和電熱油汀，并向我推薦了一款售價在1299元的分體式踢腳線取暖器。
不過，這款1299的踢腳線取暖器并不足以覆蓋全屋取暖的需求，在回答有關使用面積的問題時，售貨員表示，單個取暖器正常來說建議在15平左右的房間中使用，最好不要超過20平。
而在我詢問小太陽，紅外線取暖器等相對便宜的類目時，她表示，這種電器網上賣得更多一些，基本沒有用戶來這里購買，而且這些電器還有一定的安全隱患。
龐大的電器賣場里，取暖電器的種類雖然不算少，但整體占據的區(qū)域僅有和一家品牌電視展廳相當?shù)拿娣e。
不同于空調、熱水器等一年里至少要使用大半年的電器，取暖電器的使用時間一般不會超過一個季度。因此，這邊的家電賣場一般會在11月前后將取暖電器上架，但3月份之后就會將取暖電器撤下柜臺。
唯一的例外或許是暖風機，家電賣場的售貨員指著一臺美的暖風機表示，這臺暖風機除了可以當作取暖電器，還兼具加濕功能。等到夏天不那么熱的時候，也可以調成普通風扇模式作為冷風扇使用。
但機器旁的標價簽顯示，這臺暖風機的售價達2999元，不僅是之前推薦的踢腳線取暖器價格的一倍有余，甚至比許多一線品牌的1.5匹空調還更貴，就價格而言，恐怕很難受到大部分用戶的青睞。
線下取暖電器的熱潮，看上去并不及預期。而細究線上的消費數(shù)據，更能發(fā)現(xiàn)，人們在冬季對溫暖的需求并非都通過取暖電器解決，許多小型的局部加熱產品也在市場宣傳中的“加熱設備”之列。
去年11月23日，京東發(fā)布了一份《防寒消費趨勢》，數(shù)據就顯示許多局部加熱產品也有著較高的熱度，例如電加熱艾灸艾葉絨護腰，暖桌墊，發(fā)熱鞋墊，可折疊暖腳器等成交額同比增長都超過100%。
在京東上搜索這些產品，絕大多數(shù)的單價都在100元以內，如發(fā)熱鞋墊更是低到接近1元/片左右，產品技術含量不高，利潤空間也不大。
此外，不同城市對取暖方式的傾向性，也影響著取暖電器的銷量?！斗篮M趨勢》顯示，貴州、湖南、陜西、重慶等未供暖地區(qū)使用電器取暖的消費占比均高于全國均值60%以上。
部分地區(qū)電器取暖消費占比高 圖/京東《防寒消費趨勢》
但在江西、山西等地，居民更為重視羽絨服，毛絨大衣等取暖服飾的消費。重慶、浙江、安徽等地，則是電加熱護腰，暖桌墊，發(fā)熱鞋墊等局部“精準”取暖產品的消費占比較高。
從消費者使用的角度，我們不難發(fā)現(xiàn)，取暖電器和局部取暖產品算是各司其職，至于選擇哪一種則更仰賴于地區(qū)消費者對溫暖直接反饋的喜好。中小型取暖電器如踢腳線取暖器，電熱汀的能滿足單個房間的取暖需求，但給消費者的暖意反饋相比護腰，桌墊這些直接作用的取暖產品則沒那么直接。
而對于意圖入局取暖設備市場的公司而言，局部取暖產品由于其成本低，銷售價格低，利潤率顯然不及取暖電器。制造取暖電器產品的誘惑力，或許要比這些小型產品大得多。
但具體入局的方式，仍需要根據不同地區(qū)消費者對取暖方式的喜好而定，至少在部分地區(qū)，取暖電器其實真沒那么好賣。
專做取暖設備，或許不是好生意
那么，目前占據取暖設備主要市場份額的企業(yè)們，其發(fā)展狀況又是如何？這些取暖市場的先行者，又能給后續(xù)意圖入局的企業(yè)們透露出怎樣的趨勢？
根據奧維云網2021年統(tǒng)計數(shù)據，2020年全年，國內取暖電器市場的前五名分別是美的、格力、艾美特、先鋒和TCL。除了美的、格力兩大綜合家電巨頭，榜單前十中的松下，海爾、奧克斯，米家等品牌也都是綜合家電企業(yè)。換言之，取暖電器屬于這些企業(yè)“順勢入局”的細分領域，而并非它們的主攻方向。
奧維云網2020年取暖電器品牌市占率 奇偶派制圖
前十中相對專注取暖器的兩家企業(yè)艾美特和先鋒，近年來也在拓展家電版圖。除了制造取暖電器，電風扇等兩季產品以外，還在研發(fā)和銷售空凈，除濕機以及吸塵器，蒸汽拖把等小家電，這樣的業(yè)務布局也彰顯了當前取暖電器市場的局限性。
以兩家中市場份額更高的艾美特為例，艾美特的2020年年報顯示，其電暖器的營收由2019年度的25.58億臺幣跌至2020年度的19.37億臺幣。
電暖器占艾美特全年營收的比重從2019年的25.22%跌至2020年的21.04%，年產量也從2019年的179萬臺減少50%至2020年的88萬臺。此外，艾美特的電暖器品類雖有20系列，但353種產品的數(shù)量僅為其另一大主營業(yè)務電風扇646種產品的55%。
電暖器營收比重下降明顯 圖/艾美特年報
在電暖器業(yè)務比重下降的同時，艾美特2019-20兩年間在電風扇業(yè)務上的營收比重則保持了64%的比例，未見明顯下滑；小家電的營收更是從4.31億增至8.33億，營收比重從4.25%上漲至9.05%。
即便是艾美特這樣被視為專注取暖電器的公司，其取暖電器業(yè)務的相關指標占公司整體業(yè)務比重也并不算可觀，且在多方面呈現(xiàn)出下降趨勢。取暖和小電器業(yè)務的此消彼長，也凸顯了取暖電器和生活電器相比使用時間，場景上的差距。
連艾美特自己也在年報中表示，未來要降低季節(jié)影響因素，避免看天吃飯，通過品牌年輕化和推出更多小家電等新產品，減緩其淡旺季的營收落差。
另外，企查查數(shù)據也顯示，近三年國內新增取暖電器企業(yè)數(shù)量呈下滑趨勢，數(shù)量從2019的1282家降至2020年843家，2021年全年則僅有342家。
而在取暖電器市場之外，《防寒消費趨勢》顯示，燃氣壁掛爐是去年11月以來消費金額增長最快的品類，增長率達到586%。國內壁掛爐市場亦有多家企業(yè)在展開競爭。
其中，銷售燃氣壁掛爐的外資品牌包括德國的威能、菲斯曼，日本林內等，內資品牌則有海爾，美的、萬家樂，萬和等。
2021年壁掛爐線上市場銷量占比 圖/奧維云網
上述的外資品牌大多專注于燃氣供熱領域，業(yè)務營收較為可觀。如林內在最近一個財年的營收達227億元，威能最近一個財年的營收為184億元。但其收入不僅包含了使用率更高的燃氣熱水器，也和發(fā)達國家及地區(qū)壁掛爐近80%的普及率有關。
至于國內，華經產業(yè)研究院的數(shù)據顯示，國內壁掛爐普及率還不到15%，壁掛爐取暖外資品牌較好的業(yè)績指標，顯然和國內市場并沒有強關聯(lián)。
而市場上的內資壁掛爐品牌，則大多和取暖電器市場的品牌無異，并不以取暖設備作為主營或核心業(yè)務。海爾、美的都是覆蓋多領域的綜合家電企業(yè)，萬家樂等品牌，燃氣壁掛爐并非其重要業(yè)務板塊。
眾多品牌中唯一的例外或許是萬和，萬和的2020年年報顯示，其包含燃氣壁掛爐的生活熱水業(yè)務為其第二主營業(yè)務，營收28.41億元，占總營收比重為45.32%。
但這一比重和金額相比2019年均有下降，2019年，萬和的生活熱水業(yè)務營收還是33.56億元，占總營收比重53.95%，為該公司的第一大業(yè)務；但2020年生活熱水業(yè)務遭遇下行后，其第一大業(yè)務已被營收29.92億，占比47.72%的廚房電器業(yè)務取代。
而萬和生活熱水產品的銷售量和生產量也在2020年呈現(xiàn)下滑趨勢，銷售量從2019的502.8萬臺跌至2020的474.2萬臺，同比下降5.68%；生產量則從之前的507.8萬臺降至454萬臺，同比下跌10.61%。廚房電器的銷售量和生產量則分別增長了11.29%和22.47%。
萬和生活熱水和廚房電器兩大業(yè)務此消彼長 圖/萬和2020年報
此外，萬和在生活熱水業(yè)務上投入的成本占比也在當年被廚房電器業(yè)務反超。其中原材料費用從17.26億降至16.12億，廚房電器的原材料費用則由15.79億增至20.08億。
不過，萬和生活熱水產品的毛利率高達35.58%，相比廚房電器20.81%的毛利率有一定優(yōu)勢。
但整體來看，萬和在業(yè)務上對包含壁掛爐在內的生活熱水產品的重視程度，顯然正在下降。這也透露出像壁掛爐這樣結合熱水采暖的取暖方式普及尚待時日，在目前還未被萬和看好。
而從上述幾家從事取暖設備制造的企業(yè)情況來看，取暖電器受使用時限等多種因素影響，其創(chuàng)收能力很難作為主營業(yè)務支撐起企業(yè)，更多是作為對細分領域的布局。
燃氣壁掛爐雖在供熱同時可以滿足全屋熱水的需求，卻比單一的取暖電器更有前景。但其普及率仍和不同地區(qū)的生活水平掛鉤，國內目前的大部分城市，其實還不具備大面積推廣燃氣壁掛爐供暖的環(huán)境。
僅僅專注制造取暖電器或是燃氣壁掛爐，或許在當下都不是一門好生意。
我們需要什么讓冬天暖起來？
對像劉洋這樣的取暖設備用戶來說，盡管在低溫下取暖是剛需，但取暖設備購買和使用的各項成本，也是其選擇取暖方式時考慮的重要因素。
劉洋告訴我，他買這個分體式取暖器花費了899元，最近一個月基本下班后到家就會打開，早上起床后再關上。上個月的電費相比之前多了200元左右，雖然有些貴，在可以接受的范圍內。
在大型家電賣場，不同取暖電器的價格差距明顯。單個小電暖爐的價格在200以內，電熱油汀的500-1000元不等，踢腳線式電暖器的價格在800-1500元，暖風機的售價則多在2000元以上。
使用壁掛爐和暖氣片明裝做全屋暖通的方案前期成本最高。奇偶派（jioupai）詢問了AO史密斯和萬家樂的銷售人員，AO史密斯的單壁掛爐價格在1萬元以上，暖氣片2000-3000元一組，全屋需要3-4組，總價格接近2萬元。萬家樂的壁掛爐則在7000元左右，暖氣片1500元一組，總價也在1萬元以上。
至于二者耗能的問題，銷售員直言，取暖電器的耗電量“肯定比較大”，“不可能不費電”，多個取暖設備的銘牌顯示，其功率大多在2000-2500W左右。
不過，盡管取暖電器的功率不低，但在低溫下所需要支出的電費和空調制熱相比仍然要節(jié)約一些；大多數(shù)空調面對零度以下的環(huán)境，開啟制熱模式后，不僅是壓縮機工作，還需要近1000w的電輔熱協(xié)助制熱。
燃氣壁掛爐則和中小型取暖電器不同，其工作主要消耗的能源是天然氣，耗電相比取暖電器可忽略不計。以每天開啟暖氣片10小時計，用氣量大約在6-9立方米不等。在武漢地區(qū)，一檔氣價為2.53元/立方米，二檔氣價則為2.78元/立方米，全屋取暖每月額外支出的費用預計在500元左右。
此外，選擇燃氣壁掛爐采暖還必須要考慮售后保養(yǎng)成本。
六年前買房裝修時選用了壁掛爐和暖氣片組合的楊超告訴我，他家選用的壁掛爐，官方售后報價的單次清洗壁掛爐的費用約為400-500元，暖氣片清洗費用在150元以上，每一到兩年需保養(yǎng)一次，兩次保養(yǎng)費用就與取暖電器中最熱門的品類踢腳線取暖器價格相當。
與取暖電器和壁掛爐暖氣片組合相比，小型取暖物品的使用成本則幾乎可以忽略不計，電商平臺搜索暖桌墊，熱水袋，暖腳器的價格大多都在200元以下，且沒有其它后續(xù)成本。
以暖桌墊為例 售價基本在百元以內 奇偶派截圖
而對比上述取暖設備的各項成本和適用范圍，也不難發(fā)現(xiàn)其各有精準的目標消費者，但也都有著一定局限性，暫時沒能出現(xiàn)一個普適性較強的設備品類。
比如壁掛爐能滿足消費者全屋供暖，正在成為許多新房初裝用戶的選擇，但動輒花費數(shù)萬元的高額購買和使用成本，注定在短期內無法被大眾接受成為取暖市場的主流。
取暖電器的采購成本雖然適中，但其覆蓋范圍稍顯不足，千元左右的預算對大部分需要采暖的用戶相對友好，但當用戶的取暖需求一旦由小面積單間轉向全屋大面積采暖。用戶便只能選擇增加電器數(shù)量或轉向購買壁掛爐，帶來二次支出。
而低成本的小型取暖物品，盡管成本最低，但取暖范圍也最小。更多的是對采暖要求不高，或是預算不足的消費者的無奈之選，這一品類甚至無法滿足全身的取暖需求，也是可替代性最強的品類。
從這一角度來看，取暖設備市場看似對消費者有著充足的選擇，也有顯著的消費升級軌跡可循。但到目前為止，能在使用面積、使用成本、取暖效果三方面都能滿足消費者需求的取暖設備還暫未出現(xiàn)。
不過，以壁掛爐/暖氣片為代表的中高價取暖設備購置伴隨著新房裝修的需求，和今后產業(yè)鏈成熟帶來的成本下降，未來最有可能接近消費者全方位需求，長期來看或有著一定的發(fā)展空間。
寫在最后
受使用時效和不同地區(qū)氣候影響，取暖市場在當下其實處在一個比較尷尬的境地，由于基礎一般，其短期內還是難以成長為一個龐大市場。與此同時，不同品類取暖設備的競爭相對其他領域也不算激烈，反倒是更多地互補和滿足不同群體的需求。
由于單一取暖電器的使用時間并不長，用戶普遍并不愿花費太大成本。而壁掛爐等能兼顧熱水需求和供暖需求，能適用于四季的設備，但受限于房屋條件和當下的消費水平，短期內還難以成為主流，只能是有條件的家庭在新房裝修時的主要選擇。
對于身處取暖市場的企業(yè)來說，專門制造采暖設備目前也很難撐起整體營收。取暖設備更多時候僅能作為一種品類，企業(yè)在搶占取暖市場的同時，更重要的還是全方位發(fā)展。
隨著消費水平的提高和消費者對冬季取暖的愈發(fā)重視的趨勢，長期來看，取暖市場在未來還是有著廣闊的成長空間。畢竟，雪虐風饕的春節(jié)里，取暖設備帶來的暖意，也不失為一種年味。
參考資料：
1.《市場規(guī)模超過500億元，取暖電器的生意好做嗎？》，億歐網；
2.《2021防寒消費趨勢：取暖電器熱銷，羽絨服成交額增1倍》，聯(lián)商網；
3.《冬日熱氣騰騰指南，人類取暖消費的進階之路》，消費新知播客；
4.《氣溫驟降寒冬來臨，取暖設備相關企業(yè)狀況如何？》，企查查數(shù)據研究院；
5.《壁掛爐市場是否能迎來“暖冬”？》，奧維云網。