文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
2022年春節(jié)，你搶紅包了嗎？
一年一度春節(jié)到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包大戰(zhàn)如約而至。集合官方公布的消息來看，這次加入戰(zhàn)局的有京東、百度、快手、抖音等，紅包總金額達(dá)84億。其中，快手、百度砸錢金額最多，分別為22億；抖音其次，金額達(dá)20億，數(shù)字與2021年保持一致；作為2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，京東拿出了15億，動(dòng)作不??；除此之外，支付寶還拿出了5億。
根據(jù)2020年發(fā)布的《中國新年俗發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”。與之相對(duì)的是，舞獅、放鞭炮、殺豬、手寫春聯(lián)等年俗逐步淡出大眾生活。
搶紅包成春節(jié)必備項(xiàng)目，“撒錢”巨頭太多，有網(wǎng)友除夕夜在社交媒體上感嘆，“今天晚上我好忙，忙著在支付寶、快手、微博之間穿梭……”
一邊是加入戰(zhàn)火的巨頭越來越多，另一邊，搶紅包大戰(zhàn)能帶來的話題性突破，變得更難。
根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放紅包金額超180億元，遠(yuǎn)超今年。而根據(jù)網(wǎng)友曬出的賬單，各平臺(tái)拿出以“億”為單位的資金，個(gè)人瓜分的大多為幾元錢。在社交媒體上，不乏“一頓操作猛如虎，到手只有一塊五”、“搞了幾天，就這？”之類的聲音。
但無論是巨頭還是用戶，目前還是有不少人樂此不疲。
2014年，微信紅包在春節(jié)走紅，2015年，微信將發(fā)紅包活動(dòng)搬到了央視春晚舞臺(tái)，一舉開啟了互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)先在春晚發(fā)紅包的傳統(tǒng)。
以此為起點(diǎn)，瞄準(zhǔn)春節(jié)流量紅利，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開啟紅包大戰(zhàn)，至今已經(jīng)有了八個(gè)年頭。這期間，登上春晚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來了又換，參與的巨頭越來越多，本文試圖探究的是，到2022年，一系列活動(dòng)到底為巨頭們帶來了多少收益？誰才是最大贏家？搶紅包大戰(zhàn)還有用嗎？
誰在參與搶紅包？
為了搶紅包，來自江西南昌的李平平，在快手上沉迷“跳一跳”游戲。這個(gè)游戲依靠操作小人蓄力跳躍進(jìn)行，玩法簡(jiǎn)單趣味性高，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。2018年，剛接觸游戲不久，他就在當(dāng)年的小游戲大師賽上，獲得了跳一跳廣州賽區(qū)的冠軍，把愛好變?yōu)槁殬I(yè)，后來他干脆開啟直播玩跳一跳，沒想到現(xiàn)在，在搶快手上紅包也派上了用場(chǎng)。
這只是今年各大平臺(tái)搶紅包活動(dòng)中的一種。搶紅包大戰(zhàn)，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)各大APP，針對(duì)新舊業(yè)務(wù)拉新促活的方式，活動(dòng)的邏輯主要圍繞“怎么讓用戶來”、“來了讓用戶干什么”、“怎么讓用戶留存下來，帶來實(shí)質(zhì)性的收益”三步。
怎么讓用戶來？砸錢。各大APP logo上醒目的數(shù)字，就是最直接的吸引用戶的廣告。
那么，來了讓用戶干什么？不只是領(lǐng)紅包。集?？ā⑼嬗螒?、直接領(lǐng)紅包，是目前各大平臺(tái)主要采取的“撒錢”方式。不過值得注意的是，搶紅包大戰(zhàn)持續(xù)多年，各大平臺(tái)玩明白了“砸錢吸引用戶”的邏輯，活動(dòng)目標(biāo)導(dǎo)向明顯，近年玩法上創(chuàng)新性不多。
有的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠大，側(cè)重于促活，玩法少。
支付寶今年就著重在“集五?！鄙?，但把“集”的方法著重豐富了一下，比如用戶在支付寶搜索相應(yīng)商家機(jī)構(gòu)，或掃描其支付寶小程序二維碼，或在支付寶App參與AR掃福、寫福字、螞蟻森林、看“支付寶生活頻道”等方式，都可以集?？ā＿@個(gè)打法，意圖直接，旨在提升平臺(tái)各版塊用戶活躍度。
有的側(cè)重于拉新，將搶紅包與邀請(qǐng)好友助力掛鉤。
今年的春晚合作伙伴京東，除了發(fā)紅包，還設(shè)置了看春晚搖一搖、擊鼓互動(dòng)、邀請(qǐng)好友助力三輪實(shí)時(shí)活動(dòng)。這其中擊鼓互動(dòng)、邀請(qǐng)好友助力，意圖都涉及拉新。根據(jù)官方釋放的消息來看，其有通過一系列活動(dòng)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，吸引小鎮(zhèn)青年的目的。
有的則是拉新促活兩手抓，活動(dòng)多樣，不過程序也相對(duì)更多。
百度將22億金額打散，將領(lǐng)福利主要分為了6種參與方式：集好運(yùn)、團(tuán)圓紅包、冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)、搜有紅包，惠生活、問一問。玩法看起來相對(duì)更豐富，涉及邀請(qǐng)用戶得現(xiàn)金、搜索領(lǐng)紅包、1元秒殺等，相比支付寶野心更大，想實(shí)現(xiàn)的目的更多，具體功能/APP涉及了搜索、本地生活、付費(fèi)咨詢、百度網(wǎng)盤、小度APP等。
抖音則和支付寶相似，也把主要玩法押注在互動(dòng)性直接的集卡及其玩法上。比如把集卡活動(dòng)分為兩個(gè)階段，豐富集卡方式，在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個(gè)客戶端，可以完成集年味卡，下載今日頭條極速版、看朋友頁視頻、分享活動(dòng)給朋友等，也能增加抽卡機(jī)會(huì)。分別指向促活拉新目的，并努力推廣“邀請(qǐng)朋友一起看視頻”功能。
快手方面，則在玩法上下了更多功夫，經(jīng)典玩法與創(chuàng)新玩法兼顧，拉新促活留存，都做出了考量和策劃。
經(jīng)典玩法上，涉及闖關(guān)、集?？▋纱蠡顒?dòng)，注重互動(dòng)性。闖關(guān)玩法，設(shè)置了各具特色的年味場(chǎng)景，通關(guān)則必得36元現(xiàn)金大禮。而集卡方面，快手也推出了兩輪，并進(jìn)行了精細(xì)運(yùn)營：集齊五張好運(yùn)卡，即可參與除夕分一億的活動(dòng)，前一萬名完成任務(wù)的用戶必得666元早鳥紅包；二輪集齊有機(jī)會(huì)再瓜分一億現(xiàn)金紅包。同時(shí)，集卡碎片玩法里，與《王者榮耀》及上海美術(shù)電影制片廠經(jīng)典IP聯(lián)動(dòng)，也增加了跨圈層人群的吸引力。
新玩法上，快手上線了名為“財(cái)神到”的玩法，注重創(chuàng)新性。即打開快手或快手極速版APP倒轉(zhuǎn)手機(jī)，即有機(jī)會(huì)觸發(fā)特效，收獲快手新春祝福語，并有機(jī)會(huì)獲得6666元現(xiàn)金紅包。除此之外，“跳一跳”、“守衛(wèi)壓歲錢”等游戲，還能讓用戶在游戲和趣味中“留下來”。
后續(xù)快手玩法再度升級(jí)，開啟除夕活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，推出“選號(hào)抽獎(jiǎng)”，即用戶猜對(duì)4個(gè)號(hào)碼即可瓜分該時(shí)段的紅包；“搖一搖贏現(xiàn)金”，即找到附近好友通過搖骰子的方式進(jìn)行PK，獲勝一方有機(jī)會(huì)贏取現(xiàn)金；“2億紅包開到底”，用戶通過小任務(wù)形式打開紅包，即可參與瓜分兩億現(xiàn)金，任務(wù)做得越多就拆得越多。兼顧互動(dòng)性、社交性與娛樂性，用更精細(xì)的玩法，積極調(diào)動(dòng)用戶參與度。
根據(jù)官方消息，除夕當(dāng)天，在快手上，全天平均每60秒，用戶可參與瓜分10萬，大多是平臺(tái)自主創(chuàng)新的玩法。
在紅包大戰(zhàn)用戶越來越審美疲勞的大背景下，提高交互性和趣味性，吸引用戶積極參與，是更利于紅包大戰(zhàn)延續(xù)的方式，也是各大平臺(tái)需要注重的。相比之下，支付寶玩法最直接，百度野心最大，短視頻平臺(tái)都想提升用戶留下來的時(shí)長，快手側(cè)重玩法互動(dòng)和創(chuàng)新性，也極注重用戶體驗(yàn)。例如在“選號(hào)抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)， 考慮到不同用戶的選號(hào)習(xí)慣，快手設(shè)置了隨機(jī)模式和自主選號(hào)兩種方式，還推出“一號(hào)到底”，用戶可一次選號(hào)，參與10輪抽獎(jiǎng)。
誰是最大贏家？
“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂，”2015年的春晚總導(dǎo)演哈文接受媒體專訪時(shí)，曾談到首次引進(jìn)新媒體互動(dòng)創(chuàng)意的目的。也就是這年春晚，微信搖一搖，實(shí)現(xiàn)了全民齊參與?？梢哉f紅包大戰(zhàn)從誕生開始，就與互動(dòng)有關(guān)。
而檢驗(yàn)搶紅包大戰(zhàn)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，互動(dòng)系數(shù)和成果是不得不看的指標(biāo)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間，參與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅包后，近八成用戶選擇綁定銀行卡；綁定銀行卡后，超五成用戶沒有解綁銀行卡的打算。春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包活動(dòng)，已經(jīng)成為了各大平臺(tái)支付業(yè)務(wù)布局的重要一環(huán)，能實(shí)現(xiàn)支付業(yè)務(wù)的有效拉新。
從數(shù)據(jù)來看，歷年紅包大戰(zhàn)收益最大贏家是微信。根據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，2014年，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動(dòng)，該活動(dòng)最高峰是除夕夜，每1分鐘就有2.5萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。借著春節(jié)的東風(fēng)，微信紅包一夜爆紅。
接著，2015年微信贊助春晚，當(dāng)年的“搖紅包”再次獲得成功，官方數(shù)據(jù)顯示，從除夕20:00至初一的00:48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。在全民搶紅包時(shí)段，即除夕當(dāng)晚22:32-22:42，共計(jì)發(fā)出1.2億個(gè)紅包，讓微信支付實(shí)現(xiàn)巨大躍遷。
其次，第二大贏家是支付寶。在微信獲得成功后，2016年，支付寶推出集五?；顒?dòng)，紅包設(shè)置為2億元。這算是一次成功的營銷活動(dòng)，玩法里用戶通過添加10個(gè)好友、轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)好友贈(zèng)送等方式獲得?？ǎ苿?dòng)了支付寶渴望已久的社交功能發(fā)展，盡管因?yàn)榫礃I(yè)福太少，當(dāng)時(shí)吐槽聲一片，但支付寶和用戶也都算各有所得，最終共79萬人成功集齊五張?？?，最終每人分得271.66元，集五?；顒?dòng)也一直延續(xù)至今。
那么，這次誰是紅包大戰(zhàn)的最大贏家？
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，從1月19日開始，巨頭們開啟紅包大戰(zhàn)后，APP Store 免費(fèi)總榜上的排名就有了不小的變化，支付寶、快手、字節(jié)系的番茄暢聽、抖音，以及京東均登上過榜首。這其中，快手蟬聯(lián)的時(shí)間最長，在1月23日至1月28日，持續(xù)登頂六天，其次是支付寶，三天位列第一，接著是抖音，登頂共兩天。下載量上快手先拔得頭籌。
互動(dòng)性方面，快手官方數(shù)據(jù)顯示，今年“上快手 分22億”紅包活動(dòng)互動(dòng)總次數(shù)達(dá)114.6億次，領(lǐng)取紅包次數(shù)最多的用戶共領(lǐng)取1261次，截至除夕當(dāng)日，“跳一跳”活動(dòng)累計(jì)跳躍超過404億次，按跳躍一次2米計(jì)算，可繞地球2016圈。同時(shí)，截至1月30日，有2萬人通過集卡獲得了666元或888元的早鳥紅包。
來源 / 快手大數(shù)據(jù)研究院
此前，分析微信紅包營銷成功案例時(shí)，文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，“微信紅包結(jié)合了過年送紅包的習(xí)俗，其實(shí)首先需要這個(gè)產(chǎn)品本身好，其次，要符合人們過年的氛圍，順?biāo)酥?，而不是制造去什么脫離基礎(chǔ)的新花樣”。
也就是說，首先需要平臺(tái)基礎(chǔ)功能打底，其次才是平臺(tái)的活動(dòng)策劃能力。
此前，致力于將傳統(tǒng)商業(yè)從線下搬到線上，通過私域流量的“信任”基礎(chǔ)，影響消費(fèi)者決策，快手搭建著與用戶緊密相連的數(shù)字市井生態(tài)。
此次快手調(diào)動(dòng)全站資源，在如何吸引用戶，如何讓用戶玩得有趣，如何讓用戶留下來，每一步都結(jié)合平臺(tái)數(shù)字市井生態(tài)特征，做出了差異化融合。如搶紅包活動(dòng)游戲設(shè)置，不論是界面設(shè)置還是游戲玩法，都注重趣味性和年輕化；基于平臺(tái)私域流量特質(zhì)，流量普惠底色，“新春錦鯉”活動(dòng)調(diào)動(dòng)站內(nèi)創(chuàng)作者積極性，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作者和用戶的良性互動(dòng)，使其連接更緊密；而一系列春節(jié)PGC節(jié)目，為用戶留存，消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，做了充足準(zhǔn)備。
打法上極注重用戶體驗(yàn)，這都是用戶與平臺(tái)互相選擇的結(jié)果。
如何留住用戶？
春節(jié)撒紅包，是巨頭的流量解藥。用紅包吸引來用戶，流量來了之后，怎么留住他們，怎么運(yùn)營才是這場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)鍵。
為什么是快手的下載量排第一？
除了注重用戶體驗(yàn)，“本質(zhì)上快手的玩法，是在探索互動(dòng)與內(nèi)容的結(jié)合”，一位行業(yè)人士表示。
除了搶紅包，快手推出的“新春錦鯉”的創(chuàng)新玩法，真正讓用戶、創(chuàng)作者玩了起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的互動(dòng)。平臺(tái)的活動(dòng)撬動(dòng)大量創(chuàng)作者明星大V自發(fā)下場(chǎng)，他們與平臺(tái)一起，為幸運(yùn)用戶提供品類多樣的禮物。涉及的明星有Ella陳嘉樺、林更新 、SNH48 、唐鑒軍（謝廣坤扮演者）、伊能靜、鄭愷等，垂類創(chuàng)作者來自快手社區(qū)內(nèi)汽車、泛知識(shí)、財(cái)經(jīng)、游戲、娛樂等領(lǐng)域。
據(jù)官方介紹，該活動(dòng)共分為兩個(gè)階段，第一階段主打“寵粉”，面向普通用戶，1月19日零點(diǎn)開啟，1月23日晚8點(diǎn)開獎(jiǎng)，第二輪抽獎(jiǎng)持續(xù)至1月28日晚8點(diǎn)，第二階段則專寵“錦鯉”，即面向幸運(yùn)用戶，1月30日抽出的最終大獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)擢?dú)享了200+份人氣獎(jiǎng)品。
最大錦鯉快手賬號(hào)“奇仔的大青蛙”跟主播連麥時(shí)，掩飾不住喜悅，表示自己抽了500多次獎(jiǎng)，一個(gè)都沒中，在快要放棄時(shí)沒想到中了最大獎(jiǎng)，拿到的禮物有iPhone13手機(jī)、足金首飾、三亞豪車體驗(yàn)一天等。最讓他印象深刻的是唐鑒軍（謝廣坤扮演者）準(zhǔn)備的一車大白菜，他表示，如果有機(jī)會(huì)，會(huì)把大白菜送回老家，讓村子里的人都沾沾福。
“福氣相傳”，這正體現(xiàn)了快手流量普惠的底色。錦鯉活動(dòng)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)站內(nèi)資源，調(diào)動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)作者的積極性，提升用戶與創(chuàng)作者的連結(jié)感，真正實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者三方的良性互動(dòng)，有驚喜，有互動(dòng)，有溫情。
而在如何讓用戶留下來方面，快手PGC導(dǎo)向下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，發(fā)揮著重要作用。
根據(jù)官方消息，快手與包括廣東衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東南衛(wèi)視在內(nèi)的11個(gè)省級(jí)電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，延續(xù)“快手看春晚”IP形式，以大小屏同步直播節(jié)目。同時(shí)，快手與央視春晚達(dá)成了合作，用戶可以在快手、快手極速版、快手概念版、云視聽快TV等快手官方矩陣觀看2022年央視春晚。
在短視頻平臺(tái)上就可以看春晚，快手把“年味”，成功轉(zhuǎn)移到云端。數(shù)據(jù)也證明了快手用戶與春晚的強(qiáng)連接。2月1日凌晨春晚結(jié)束時(shí)分，快手“央視頻”直播頁面顯示，有超過1.7億人次觀看虎年央視春晚。
來源 / 快手截圖
不僅如此，在2021年5月，快手就宣布了與中央廣播電視總臺(tái)簽署授權(quán)合作協(xié)議，平臺(tái)已獲得北京2022年冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。也就是說，冬奧會(huì)期間，快手將通過點(diǎn)播的方式，全程播出奧運(yùn)會(huì)所有比賽，“24小時(shí)”不中斷報(bào)道。
快手的內(nèi)容生態(tài)形成了PGC+UGC內(nèi)容的結(jié)合，正在用多元、專業(yè)、升級(jí)的專有內(nèi)容，留住用戶，延長用戶停留時(shí)間。這也正是其積極參與紅包大戰(zhàn)的底氣所在。
用戶在平臺(tái)里能玩起來，也能留下來。
打出22億資金吸引用戶，用切實(shí)際、具有趣味性的玩法，吸引用戶留下來，讓創(chuàng)作者在春節(jié)期間持續(xù)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，鞏固信任和私域流量，在快手打造的“數(shù)字市井生態(tài)”氛圍內(nèi)，用戶也有機(jī)會(huì)體驗(yàn)不一樣的帶有溫度的過節(jié)形式。
搶紅包大戰(zhàn)是吸引用戶的玩法，但不是目的。在活動(dòng)中，理清撒出去的錢，到底能為平臺(tái)帶來什么，是否能用活動(dòng)策劃、運(yùn)營把控、組織能力來承接住流量，才是平臺(tái)更應(yīng)該思考的問題。這一次，以快手為代表的巨頭，交出了不錯(cuò)的答卷。