文|壹娛觀察 杜威
原本撲朔迷離的春節(jié)檔戰(zhàn)局，隨著《長津湖之水門橋》的重磅入駐，最終形成“一超多強(qiáng)”的形勢。
由于年度喜劇《超能一家人》撤出春節(jié)檔，《這個殺手不太冷靜》前期期待值有限，《四?！贰镀孥E·笨小孩》均為“軟喜劇”設(shè)定，2022年春節(jié)檔將不以強(qiáng)喜劇電影為核心，而改由《長津湖之水門橋》《狙擊手》組成的“抗美援朝”方陣，讓主旋律電影首次在春節(jié)檔唱上主角。
然而，即使強(qiáng)如中國影史票房第一的《長津湖》續(xù)作《水門橋》直接宣布征戰(zhàn)，今年春節(jié)檔，無論是預(yù)售成績還是場均人次，目前為止還是讓人捏一把汗。以上映前5天預(yù)售數(shù)據(jù)來看，今年預(yù)售票房為2.38億，而去年同期為3.8億，截至發(fā)稿，距離春節(jié)檔正式開畫僅剩3天，但總預(yù)售僅為4億元，相較去年14.6億總預(yù)售，尚有近10億差距。
預(yù)售并不算好的情況之下，今年春節(jié)檔能否再創(chuàng)新的紀(jì)錄？或許解開這個問題的關(guān)鍵，不在于以往老生常談的下沉市場、小鎮(zhèn)青年，基于今年影片的題材類型，有一個增量人群值得進(jìn)一步關(guān)注。
這個增量，其實(shí)也暗藏在近幾年的春節(jié)檔走勢之中。
根據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，對比近三年（2018年—2021年）春節(jié)檔，25歲以下觀眾占比難有起色，僅維持在6~7%左右，而40歲以上觀眾從11%上升到13%，中老年觀眾的增長勢能不容小覷。
那么，這屆春節(jié)檔，主旋律唱主角，中老年觀眾會不會進(jìn)一步扛起票倉大旗呢？
崛起的中老年觀眾電影消費(fèi)潛力
在中國電影市場，40歲以上的購票用戶，便被定義為中老年觀眾，即非主流觀影人群。對于中老年觀影人次的開拓，一直被視為電影市場的重要增量。
在前不久，國家電影局公布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》中，著重提到了“促進(jìn)電影消費(fèi)、擴(kuò)大觀眾群體、提高觀影人次”等目標(biāo)。如何有效地?cái)U(kuò)大觀影群體？顯然，其目標(biāo)已很難在24~35歲的主力觀影人群中，而伴隨著層出不窮的“00后正在遠(yuǎn)離電影院”的論調(diào)，中老年用戶的電影消費(fèi)潛力正在凸顯。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理近三年（2018/2019/2021年）票房前十影片中老年人購票占比數(shù)據(jù)以作分析，很直觀可看出，中老年人購票占比正在逐步提升。
2021年，票房前十影片40歲以上觀眾購票占比超過10%的影片共有7部，而2018、2019年僅為3部。
其中，2021年的三部主旋律電影表現(xiàn)突出?！堕L津湖》（57.7億）《我和我的父輩》（14.77億）40歲以上觀眾購票占比都高達(dá)15.6%，《懸崖之上》（11.9億）也有14.8%，均超過此前被市場認(rèn)為最受中老年觀眾喜愛的《芳華》（13.7%）。
中老年觀眾為2021年電影票房前十影片，累計(jì)貢獻(xiàn)27.06億元票房，同為影史之最。
翻看2018年、2019年票房前十的影片，其中中老年觀眾購票占比超過10%，均為春節(jié)檔影片，如《紅海行動》的12.8%、《唐探2》的10.4%、《捉妖記2》13.3%、《流浪地球》10.1%等。
以往中老年觀眾觀影活動更局限在春節(jié)檔期間，受回家過年子女的影響，“象征性”地走入影院，完成家族團(tuán)圓娛樂活動。而在2021年，中老年觀眾的觀影訴求遍布全年時間段，如2021年元旦的親情片《送你一朵小紅花》（40歲以上購票占比11.5%）、五一檔的《懸崖之上》（14.8%）、暑期檔的《中國醫(yī)生》（11.3%）等等。
2021年五一檔《懸崖之上》拿下11.9億
此外，2021年中老年觀眾在高票房電影選擇中也不再局限于主旋律電影，香港動作片《怒火·重案》中40歲以上購票觀眾占比達(dá)到10%，另外對部分好萊塢電影也展現(xiàn)少有的熱情，如《速度與激情9》（11.1%）、《沙丘》（15.1%），《007：無暇赴死》購票占比高達(dá)20.1%，是全年中老年購票占比最高的影片之一。
由此可見，中老年觀眾的觀影需求以及消費(fèi)意愿明顯增加，真正開始為10億+影片貢獻(xiàn)出更多的票房勢能，并成功從春節(jié)檔陪伴子女的“硬性指標(biāo)”中跳脫出來，逐步成為全年的主要娛樂措施之一。
中老年觀眾能夠逐漸喚起觀影情懷，離不開近年新時代主旋律的火熱。
縱觀2018年票房前十，好萊塢影片以及喜劇電影是主角，中老年觀眾對此兩類影片興趣泛泛；2019年，雖然多類型題材一同崛起，但中老年觀眾也只選擇了主旋律的《我和我的祖國》《中國機(jī)長》；2020年起，去好萊塢化，主旋律電影崛起逐步成為電影市場趨勢，相應(yīng)地，中老年觀眾自然在2021年貢獻(xiàn)了更多票房。
《我和我的祖國》劇照
回歸至今年春節(jié)檔，面對主力喜劇影片缺失，年輕人偏愛的類型片“備貨”不足，使得主旋律影片唱主角，中老年觀眾恐將發(fā)揮更強(qiáng)勁的勢能。因此，無論是宣發(fā)方還是影院放映端，需要更關(guān)注中老年觀眾了。
不止這屆春節(jié)檔，電影市場更需要中老年觀眾
再看今年的春節(jié)檔預(yù)售，自1月21日起，春節(jié)檔電影正式開啟預(yù)售，截至1月29日累計(jì)獲得4.13億元總預(yù)售票房，其中《長津湖之水門橋》1.74億，《奇跡·笨小孩》6406.5萬，《四?！?454.6萬元。
春節(jié)檔開畫僅剩三天，而“最大殺器”《水門橋》的1.74億，同比2021年《唐人街探案3》開畫三天前的3.3億，差距較為明顯。
相較于2021年春節(jié)檔預(yù)售（14天預(yù)售期），今年起步稍晚、時間較短（上映前11天預(yù)售），從目前春節(jié)檔預(yù)售票房趨勢來看，較2021年的14.6億總預(yù)售尚有不小距離。
除了預(yù)售之外，今年春節(jié)檔還需要面臨比去年更為多變的全國各地疫情起伏，再加上高票價如約而至，目前2月1日（年初一）的平均票價為58.4元，相較2018年同期增長接近一倍。
大年初一預(yù)售情況和平均票價（來源：燈塔專業(yè)版，1月29日）
這屆春節(jié)檔可謂是時間緊、任務(wù)重，如果接下來預(yù)售上沒有超越性表現(xiàn)，那么，其想要再創(chuàng)紀(jì)錄，沖擊2021年誕生的76億史上最強(qiáng)春節(jié)檔，片方們在增量上的尋找就需加倍努力。
相較去年春節(jié)檔《唐探3》《你好，李煥英》組成的喜劇陣容，今年重量級喜劇缺失，多少會影響著年輕人的電影選擇。
去年的《唐人街探案3》《你好，李煥英》雖然在檔期內(nèi)累計(jì)獲得60億+票房收入，但對于中年人觀眾來說，當(dāng)代喜劇電影吸引力并不強(qiáng)勁。
兩部電影的最終票房落點(diǎn)，中老年觀眾占比分別為7.9%以及8.7%，他們?yōu)槊坎控暙I(xiàn)票房4億左右。
它們的不足，卻是《水門橋》的機(jī)會。
《水門橋》《狙擊手》這類代表家國情懷、民族大義的主旋律電影，顯然更符合中老年觀眾胃口。
目前《長津湖》的想看受眾占比，40歲以上老年觀眾占比達(dá)到14.7%，《狙擊手》更是高達(dá)24.7%，是其占比最高年齡分段，而《四?！芬策_(dá)到了10%。
要知道，目前的想看人數(shù)和預(yù)售數(shù)據(jù)對于中老年觀眾更新是滯后的，他們并不善于操作智能設(shè)備，提前為影片做功課。等到影片真正更新購片數(shù)據(jù)之時，中老年觀眾的貢獻(xiàn)額勢必進(jìn)一步提升。
誠然，中老年觀眾，尤其是下沉市場用戶，不同于其它節(jié)日悠閑，在春節(jié)檔期間需要迎親送友，需要在節(jié)日中為家族的吃喝游玩繼續(xù)忙碌，但畢竟春節(jié)是一年內(nèi)中老年觀眾與孩子難得相聚節(jié)日，電影院對于他們與孩子而言，還是線下社交重合度、認(rèn)知度較高的場所。
面向以后的電影市場，一個春節(jié)檔所承擔(dān)的“開門紅”固然重要，但是借由此次春節(jié)檔去進(jìn)一步關(guān)注中老人的增量，其實(shí)也是解決中國電影市場持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。
據(jù)燈塔專業(yè)版《2021中國電影市場年度盤點(diǎn)報告》，盡管20-29歲青年人仍是電影購票的主力，但40歲及以上購票用戶占比也在連年提升。
而再單獨(dú)看看老年人，根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果（2021年5月11日）顯示，中國60歲及以上人口為2.6億人，占總?cè)丝诘?8.70%，如果，未來保守估計(jì)，2.6億老年人，每年有20%人每一季度都進(jìn)入電影院一次，按照2021年40.3元平均票價，那就是80億+票房儲量，而且未來上漲趨勢仍在。
2017年《芳華》拿下14.22億，被分析是其引發(fā)了中老人觀影浪潮
再反觀一直占據(jù)電影市場主位置的年輕人，當(dāng)00后正式唱起主角時，對于這波人群的判斷，不少論調(diào)都直言不諱地說道：“00后正在拋棄電影院?！?/p>
因此，伴隨著新主流電影時代的呼嘯而來，內(nèi)容興趣適配度更高的中老年觀眾，是時候被高度重視起來了。
然而，現(xiàn)在的電影市場對于中老人觀影的基礎(chǔ)設(shè)施方面，其實(shí)重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
已經(jīng)成為市場主流的在線購票APP能否針對此人群優(yōu)化購買界面，嘗試推出“老年版”APP，并簡化購票程序；影院端雖然不能直接增添“老年人觀影廳”，但比如特殊座椅設(shè)置安排，如何幫助和引導(dǎo)老年人取票，以及開設(shè)更多愛心專用通道、設(shè)置更清晰的大號字體版引導(dǎo)標(biāo)識.....
今年春節(jié)檔票倉仍有很大期待值，畢竟這屆選手不是“善茬”，且每一位都有可能最終奪下黑馬的榮譽(yù)?？梢灶A(yù)料的是，這屆春節(jié)檔影片，又將在中老年觀眾的比例上再度推進(jìn)，畢竟合口味的內(nèi)容在齊齊發(fā)力，不斷與中老年觀眾構(gòu)建信息渠道。
愿今年的春節(jié)檔最終能成功引爆開門紅效應(yīng)，同時，也讓市場明確看到，需要豐富精神文化內(nèi)容滋養(yǎng)的老年觀眾，呈現(xiàn)出更強(qiáng)勁的票房消費(fèi)能力，也讓業(yè)界深刻明白，中老年觀眾不止是需要專門的《芳華》才能撬動。
中國電影市場苦尋“小鎮(zhèn)青年”多年之后，也該再次重視“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”了。
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