文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
“虎咬天開又一輪，人到年首抖精神”。
每到新年之際，就會(huì)催熟“生肖經(jīng)濟(jì)”。從商超中隨處可見的老虎造型玩偶到金店、郵局紛紛推出的限定系列，都被冠上了吉祥如意、如虎添翼的寓意。
而除了這種“傳統(tǒng)節(jié)目”之外，新消費(fèi)品牌在搞限定這件事，一直表現(xiàn)得既內(nèi)卷又瘋狂，仿佛在每個(gè)節(jié)假日中沒拿出亮眼的限定系列產(chǎn)品，就成為一種品牌失格。
不過，層出不窮的虎紋裝飾圖騰、虎頭元素逐漸陷入同質(zhì)化，消費(fèi)者也很難再?gòu)倪@些僅為了應(yīng)景而推出的所謂“限定產(chǎn)品”中感受到心意。留下的，更多是一股“割韭菜”的氣息。
只是對(duì)于一眾新消費(fèi)品牌而言，這仍是它們不得不卯足勁蹭一波的流量密碼。
年輕人的儀式感，從收集限定開始
收集限定產(chǎn)品這個(gè)習(xí)慣，姚蕓從上大學(xué)期間就已經(jīng)養(yǎng)成了。在她的印象中，最初熱衷于推出限定系列產(chǎn)品的大多是奢侈品品牌、美妝品牌以及運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌。
“記得GUCCI推出狗年、豬年限定都遭到了網(wǎng)友的吐槽，大家認(rèn)為這類限定太不走心，審美上不過關(guān)?！币υ普f到，與之不同的是，香奈兒推出的故宮系列限定彩妝卻因?yàn)樵O(shè)計(jì)精美而常年高居美妝收藏榜高位。
說到虎年限定，姚蕓從自己的手上講了起來(lái)。每逢節(jié)假日，武裝到指甲已經(jīng)成為了都市麗人的必備?！按汗?jié)之前，我就看到各家美甲工作室推出了設(shè)計(jì)的虎年手繪指甲款式，通常為了應(yīng)景，這樣的款式都會(huì)成為一段時(shí)間的爆款。”接著，姚蕓向鋅刻度展示了自己的虎頭金飾。
系好金剛結(jié)的紅繩中央，是一顆虎頭形狀的999足金平安扣?！盎⒛陰€(gè)小老虎，希望來(lái)年虎虎生威?！奔幢悴皇潜久辏灿泻芏嘞褚κ|一樣的人會(huì)選擇在新年里給自己購(gòu)入一款生肖金飾，某種意義上，這算是開啟幸運(yùn)美好一年的象征，同時(shí)也是在完成一種儀式感。
這種儀式感支撐著金店、郵局年復(fù)一年的推出生肖限定產(chǎn)品。而不少消費(fèi)者認(rèn)為，金飾、郵票等商品本就有著一定收藏和投資價(jià)格，再輔加不同年份生肖的特性，投資與藝術(shù)的結(jié)合顯得順理成章。而且這類產(chǎn)品本身的工藝精湛，即便有些許溢價(jià)，也仍然有人買單。
不過隨著Z世代接過消費(fèi)大旗，黃金品牌也在近幾年中加大了對(duì)年輕化產(chǎn)品的產(chǎn)出。例如周大福珠寶集團(tuán)旗下的子品牌SOINLOVE，就定位為專為追求品味生活的千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌，旨在補(bǔ)充婚戀前空白的蜜戀市場(chǎng)。
Soinlove瞄準(zhǔn)Z世代女性消費(fèi)者
通過在小紅書平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣，SOINLOVE的多款產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)?；⒛晗薅ǖ摹懊然⑴频鯄嫛焙汀懊突⑥D(zhuǎn)運(yùn)珠”僅在天貓一個(gè)平臺(tái)的銷量就超過600筆。
然而不足0.9g的重量，售價(jià)在1500元左右，卻讓不少消費(fèi)者直呼“太坑”。再加上已有第一批購(gòu)入的消費(fèi)者發(fā)文吐槽實(shí)物質(zhì)感并不好，因此很容易對(duì)SOINLOVE這種更依賴線上口碑的品牌造成影響。
總的來(lái)說，一直經(jīng)營(yíng)著“生肖經(jīng)濟(jì)”這門生意的傳統(tǒng)企業(yè)金店、郵局仍然是這一賽道中不可或缺的重要角色。盡管隨著消費(fèi)者的更替，它們也需要做出具有創(chuàng)新性的改變，但其地位仍是難以撼動(dòng)。
限定產(chǎn)品戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌不得不打
生肖限定產(chǎn)品這塊香餑餑，對(duì)于近兩年不斷高歌猛進(jìn)的新消費(fèi)品牌來(lái)說，其實(shí)更是一次增加曝光度的機(jī)會(huì)。各大品牌齊齊發(fā)力，從外包裝到內(nèi)容物，再到文案噱頭，統(tǒng)統(tǒng)蹭足了虎年的熱度。
據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶、霸王茶姬等新茶飲品牌，野獸派、觀夏、蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外等生活品牌，永璞、隅田川、時(shí)萃、星巴克等咖啡品牌，元?dú)馍?、麟瓏茶室、農(nóng)夫山泉等飲品品牌，珂拉琪、完美日記、橘朵等美妝品牌紛紛加入了生肖經(jīng)濟(jì)的混戰(zhàn)行列。
從表現(xiàn)形式上看，新消費(fèi)品牌通常會(huì)在外包裝上下足功夫。例如，奈雪的茶推出虎年“好運(yùn)”奶茶，用“手握虎杯，如虎添威”的吉祥話來(lái)豐富寓意。同時(shí)攜手藝術(shù)家于平、任憑，以奈雪杯作為載體，展示彩繪剪紙藝術(shù)。元?dú)馍謩t聯(lián)手迪士尼，將跳跳虎IP作為了此次新春禮盒中的主打元素。
從內(nèi)容產(chǎn)出上看，野獸派推出了“醉虎下山”新年限定系列，內(nèi)容涵蓋香水、水晶球、胸針、香薰、睡衣、手機(jī)包、咖啡杯、絲巾、眼罩等多品類的商品，再附加代言人龔俊的流量熱度，這一系列受到不少關(guān)注和好評(píng)。
蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外則針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，推出了本命年系列內(nèi)褲、襪子類產(chǎn)品，同樣得益于代言人的流量以及日常用品的消耗性等因素，此類產(chǎn)品的銷量喜人。
新消費(fèi)品牌接連推出虎年限定產(chǎn)品
至于一向熱衷做限定產(chǎn)品的美妝品牌來(lái)說，從包裝到內(nèi)里的全面包裝則是必不可少的。
例如橘朵聯(lián)名敦煌博物館推出的試色瑞虎綜合盤，不僅外包裝印著“虎虎生威，大橘大利”的吉祥話與瑞虎形象，彩妝盤的顏色設(shè)置也呈現(xiàn)了高度契合。珂拉琪則在“萌/猛虎潮色”系列彩妝盤中添加了虎紋、虎爪等元素。
對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說，不同時(shí)節(jié)的創(chuàng)意策劃是其面對(duì)消費(fèi)者的重要展示機(jī)會(huì)。如同中國(guó)人最重視的春節(jié)一樣，西方企業(yè)將圣誕季視作與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系以及推進(jìn)銷售的重要節(jié)點(diǎn)。
星巴克在1997年至2021年間，通過持續(xù)不斷地“紅杯”項(xiàng)目，已經(jīng)成功營(yíng)銷出了“圣誕節(jié)要喝星巴克”這樣的聯(lián)想?；谶@樣的基礎(chǔ)，星巴克推動(dòng)各種季節(jié)杯、限定杯時(shí)便能夠得到更多的響應(yīng)，企業(yè)文化與故事更加深入人心。
因此，新消費(fèi)品牌們?cè)诖汗?jié)“摸虎”造勢(shì)，可以說是一步必不可少的營(yíng)銷策略。用心的創(chuàng)意，很容易收獲事半功倍的效果，但簡(jiǎn)單的蹭熱度，可能出圈無(wú)望。
熱點(diǎn)易逝，新消費(fèi)品牌易朽？
假期旅游熱潮受到疫情影響，但購(gòu)年貨的習(xí)俗卻絲毫沒有減半。
根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)禮品業(yè)商會(huì)發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)禮品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到萬(wàn)億，在全球禮品市場(chǎng)排名第一，預(yù)測(cè)2023年中國(guó)禮品市場(chǎng)將達(dá)到15000億元市場(chǎng)規(guī)模。
針對(duì)不同年齡層消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，各大品牌自然也要與時(shí)俱進(jìn)?！澳壳捌放婆c電商平臺(tái)仍在不斷深入對(duì)用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)洞察領(lǐng)域的合作?！蹦承孪M(fèi)品牌產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)鋅刻度透露。
尤其是對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，為了滿足Z世代消費(fèi)者樂于“嘗鮮”的需求，必須時(shí)刻保持著對(duì)熱點(diǎn)的高度關(guān)注。品牌與平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)的雙向聯(lián)動(dòng)，有助于捕捉市場(chǎng)動(dòng)向，推出適應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的定制產(chǎn)品。
不過，具有時(shí)節(jié)性的限定產(chǎn)品僅僅是抓住熱度的第一步，緊接著更重要的是將流量變成留量。畢竟新消費(fèi)潮流風(fēng)向日新月異，新興品牌層出不窮，因此僅靠產(chǎn)品層面俘獲用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠牢固的，滲透輸出文化、傳遞生活方式，才是品牌在日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的關(guān)鍵能力。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺(tái)根據(jù)自身特性與用戶大數(shù)據(jù)畫像，聯(lián)手具有調(diào)性與實(shí)力的品牌打造出定制產(chǎn)品，會(huì)成為新消費(fèi)領(lǐng)域的趨勢(shì)。這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)給新消費(fèi)品牌帶來(lái)新的發(fā)展突破口和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
從虎年的“百家混戰(zhàn)”來(lái)看，已經(jīng)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)和新消費(fèi)品牌意識(shí)到時(shí)節(jié)性限定產(chǎn)品能夠帶來(lái)的加倍收益。
然而混戰(zhàn)中也已暴露出了部分新消費(fèi)品牌創(chuàng)意固化的缺陷，隨著消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性，專注熱點(diǎn)背后的價(jià)值創(chuàng)造和長(zhǎng)期主義，或許才是新消費(fèi)品牌擺脫“速朽”命運(yùn)的基本方法論。