文｜空間秘探 李荇

在酒店行業(yè)中，幾乎所有的商業(yè)行為都可以用清晰明了的數(shù)據(jù)體系衡量得失。但是，也有些商業(yè)行為是無法通過數(shù)據(jù)直觀展示，需要從酒店品牌的里程碑和重大事項(xiàng)中才能一窺其強(qiáng)弱，品牌的創(chuàng)想力就是其中之一?；厥拙频晷袠I(yè)2021全年的發(fā)展之路，空間秘探遴選了40個(gè)品牌/集團(tuán)及其案例，掀開品牌深藏不露的強(qiáng)大創(chuàng)想力。

23個(gè)酒店品牌的創(chuàng)想力實(shí)踐

基于定位的不同，高奢酒店、中端酒店以及經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于品牌未來的思考迥然不同，創(chuàng)想著力點(diǎn)自然也相去甚遠(yuǎn)。

01 高奢酒店

布局新時(shí)代：從趕海時(shí)代過渡到進(jìn)山時(shí)代

基于最初“陽光沙灘海浪”的傳統(tǒng)度假模式，以往高奢度假酒店往往會(huì)選擇趕海而行。反觀當(dāng)下，高奢度假酒店品牌紛紛選擇了進(jìn)山，開啟了山居生活。2021年開年之初，空間秘探整理了《2021年新開業(yè)73家高端酒店名錄》，其中57%的酒店都選擇在山中落址。其中九寨溝成了品牌最愛的山地市場(chǎng)，九寨康萊德酒店和九寨英迪格酒店相繼開業(yè)。攜程首家五星度假農(nóng)莊也選在了既有山也有水的安徽金寨縣，緊鄰自然保護(hù)區(qū)馬鬃嶺和國(guó)家級(jí)森林公園天堂寨。安嵐則一如既往地選擇了紹興新昌的一處山地秘境，并修建了一處直達(dá)山巔的206米“天梯”。布局之外，高奢酒店品牌還從山地中汲取“靈魂之眼”，作為內(nèi)地首家啟繽精選，文安郝力克酒店憑借著所屬山莊的葡萄酒文化，將其自身打造成當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性目的地之一。此外，還有多年以來在山水風(fēng)土之間為賓客提供中式的儒雅待客及東方度假生活的開元酒店集團(tuán)旗下的諸多品牌，方外和芳草地度假酒店等。

重?zé)ㄐ律鷻C(jī)：國(guó)賓館的啟新之路

有著70年發(fā)展歷程的國(guó)賓館，如今正日益褪去過往的“神秘”。百里挑一的選址、為人稱道的環(huán)境、國(guó)宴級(jí)別的餐飲、以及不時(shí)翻新的軟硬件設(shè)施等諸多優(yōu)勢(shì)，都讓國(guó)賓館難以繼續(xù)蟄伏，近來開始不斷尋找屬于自己的新活法。由釣魚臺(tái)與美高梅國(guó)際合作的釣魚臺(tái)美高梅集團(tuán)，2021年推出了生活方式品牌美高梅美薈，并在南京開出了品牌首店。保持固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，這些酒店更需要不被“國(guó)賓館”的標(biāo)簽所束縛，最終成為新時(shí)代的一抹亮色，踏上啟新之路。

打造新度假文化：東方精神、人文和藝術(shù)

品牌與選址等硬件的變更之外，高端酒店的內(nèi)核也在這一年愈發(fā)豐盈，通過不同的新度假文化，展現(xiàn)出各種模式的度假新風(fēng)情。世茂喜達(dá)旗下茂御酒店品牌拋開對(duì)東方文化的刻板印象，在完成了對(duì)文化脈絡(luò)的回溯與追捧后，刻畫出了新一代東方現(xiàn)代酒店的模樣。鳳悅旗下鳳頤酒店拒絕了雷同和固化的文化表達(dá)，重塑了中式度假文化觀，為文化旅行者成功構(gòu)建了智慧生活場(chǎng)。麗笙旗下麗亭酒店品牌提煉出源于生活又高于生活的藝術(shù)理想，再投射到旅行者旅途中的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

02 中端酒店

駛?cè)胄沦惖溃浩放茟?zhàn)略、模式更新、產(chǎn)品升級(jí)

當(dāng)下的中端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熾化，為此諸多品牌積極借助不同的著力點(diǎn)開始競(jìng)相駛?cè)胄沦惖?。入華5周年的康鉑品牌完成了一次戰(zhàn)略升級(jí)，包括品牌理念與新空間設(shè)計(jì)，牢牢把握住了本土投資“靈藥”。麗怡酒店正式發(fā)布了“故城新樓計(jì)劃2.0”，創(chuàng)新性地推出了翻牌項(xiàng)目三級(jí)改造模式——輕改、中改、重改，重新定義酒店改造標(biāo)準(zhǔn)。東呈旗下的宜尚酒店推出全新升級(jí)的2.5版本，以“實(shí)用、自然、生活”為核心價(jià)值，打造更智能、更北歐、更實(shí)用、更高性價(jià)比的全能型產(chǎn)品。

開啟新紀(jì)元：品牌發(fā)展周年及規(guī)模新高

百店，往往被視為酒店規(guī)模發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)閺?到100是最為艱難的，但突破百家后，品牌酒店數(shù)量，往往能夠獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在入華七周年之際，希爾頓歡朋在中國(guó)100多座城市累計(jì)開業(yè)了超過200家酒店，成為了中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)規(guī)模最大的國(guó)際酒店品牌。隨著潮漫酒店·南昌八一廣場(chǎng)地鐵站店的開業(yè)迎客，潮漫酒店正式成為國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)的“百店軍團(tuán)”的一名新成員。同時(shí)，在3.0系列的新版本加持下，破百店的潮漫酒店又多了一重為未來的持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)“武器”。

迎接新競(jìng)對(duì)：新品牌與品牌首店

酒店品牌體系細(xì)化不僅發(fā)生在高奢酒店領(lǐng)域，也逐漸蔓延至中端酒店領(lǐng)域。各類生活方式品牌層出不窮，以更好地滿足更細(xì)化的客源需求。萬豪旗下年輕潮牌Moxy酒店的國(guó)內(nèi)首店正式亮相上海，對(duì)于近年來一直熱衷于打造社交酒店不溫不火的國(guó)內(nèi)酒店品牌，或?qū)⒊蔀榍罢邔?huì)面臨的最強(qiáng)勁的對(duì)手。錦江酒店(中國(guó)區(qū))先后發(fā)布全新中高端自然幸福系酒店品牌薈語以及首創(chuàng)的360度健康運(yùn)動(dòng)中高端生活方式酒店品牌繽躍，為旅居生活和健康運(yùn)動(dòng)提供了一種全新的解決思路。此外，希爾頓惠庭的亞太首店也正式落子深圳，具象化地呈現(xiàn)了品牌創(chuàng)新的“旅居”概念。

03 經(jīng)濟(jì)型酒店

尋覓新機(jī)遇：登陸資本市場(chǎng)、挖掘投資價(jià)值

2021年，經(jīng)濟(jì)型酒店開始頻頻“出關(guān)”，進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)逐階段，正式邁入回歸住宿和投資初心的“青銅時(shí)代” 。在新的時(shí)代，沉寂許久的OYO再次騷動(dòng)，相繼獲得多筆貸款資金和投資支持，目前OYO計(jì)劃以90億美元的IPO估值于印度上市。此外，從格林豪泰酒店發(fā)家的格美集團(tuán)注資40億“快跑”康養(yǎng)賽道，積極尋找一條酒店行業(yè)之外的多元化投資的新項(xiàng)目布局之路。

挖掘新動(dòng)能 ：獨(dú)屬IP文化、品牌宣傳創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)版圖外擴(kuò)和尋獲資本市場(chǎng)的支持之外，經(jīng)濟(jì)型酒店也在不斷挖掘內(nèi)部的新動(dòng)能，創(chuàng)新成了這一階段的關(guān)鍵詞。7天酒店聯(lián)手著名設(shè)計(jì)師李國(guó)華先生打造并發(fā)布了品牌IP“7仔”及系列衍生品，創(chuàng)造了獨(dú)屬的IP文化，以先行者的姿態(tài)，掀起經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的IP新革命。城市便捷酒店推出了題為“睡在城市，醒在夢(mèng)中”的品牌宣傳片，寫實(shí)和寫意的兩類場(chǎng)景銜接，為觀眾帶來一場(chǎng)極具幻想的“沉浸式睡眠”體驗(yàn)。

城市酒店發(fā)展格局迎來變遷

目的地之外，隨著宅度假Staycation以及城市考古等城市深度游風(fēng)尚的興起，城市及城市群作為酒店的傳統(tǒng)角力場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，格局也隨之變遷。

01 區(qū)域深耕新篇章：大灣區(qū)、西部地區(qū)、東北

建設(shè)世界級(jí)城市群，是目前國(guó)際對(duì)國(guó)家城市發(fā)展的共同認(rèn)知?；诖?，我國(guó)幾大城市群近年來持續(xù)在多方面發(fā)力，強(qiáng)化自身的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

這一年，我們一同觀察過粵港澳大灣區(qū)等中國(guó)式灣區(qū)的酒店發(fā)展?jié)摿?，如世茂港珠澳口岸城打造了一個(gè)“海棠灣模式”的酒店集群，囊括了康萊德、費(fèi)爾蒙、茂御、茂御居與凡象等品牌；也一同梳理了萬豪洲際希爾頓凱悅等品牌旗下的300家國(guó)際酒店的“中國(guó)西部狂飆史”，展現(xiàn)了酒店行業(yè)在西部地區(qū)的勃勃生機(jī)；還發(fā)現(xiàn)了在麗思卡爾頓等高端酒店品牌的開業(yè)影響下，東北高端酒店市場(chǎng)正在從蟄伏中蘇醒過來，迎來了“文藝復(fù)興”的新機(jī)遇。

02 與城市發(fā)展同生長(zhǎng)：麗江 重慶 成都 河南...

聚焦城市緯度，酒店的發(fā)展深植于城市的發(fā)展。多年以來，酒店一直以忠誠(chéng)的城市共建者身份，與時(shí)代并肩，與城市共生，也在不同的城市中書寫了華美的篇章。

這一年，我們一同看過高潮了23年的麗江高端酒店，梳理了成都與重慶兩座西南核心城市的146家高端酒店的十年暗戰(zhàn)，探究了洲際“遲到”10年的河南高端酒店市場(chǎng)為何慢熱，猜測(cè)了經(jīng)歷“國(guó)字號(hào)”轉(zhuǎn)讓和國(guó)際大牌進(jìn)場(chǎng)后千島湖酒店會(huì)不會(huì)加速內(nèi)卷，閱讀了翻牌不斷的海南酒店“喜新厭舊”秘史，窺見了從上葡京到老佛爺以及高星酒店的澳門酒店風(fēng)云，不斷落“廈”的廈門高端酒店市場(chǎng)，還有正在迎來第三波高星級(jí)酒店開業(yè)潮的杭州。同時(shí)，還看見了城市內(nèi)部的酒店新綠洲，不僅有直逼陸家嘴的蘇州金雞湖，還有一路狂奔努力成為“新上海灘”的上海前灘。

17個(gè)品牌/集團(tuán)成功把握三大機(jī)遇

拋開酒店定位的限定，2021年三大機(jī)遇被不同的酒店品牌/集團(tuán)抓住，并都完成了令人驚艷的落地演繹，為酒店行業(yè)帶來了更為深刻的創(chuàng)新啟示。

01 蓄積發(fā)展新勢(shì)能：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新伴侶

新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新伴侶是酒店行業(yè)這一年積蓄的重要發(fā)展新勢(shì)能。于城市更新而言，作為必選項(xiàng)的酒店已經(jīng)成為了一劑良藥。諸多存量物業(yè)找到了新的“合伙人”，洲際旗下的VOCO致力于改造存量物業(yè)，用標(biāo)志性吉祥物燕雀、貓頭鷹與火烈鳥展現(xiàn)了一種貼心可靠又妙趣橫生的生活方式。作為“萬達(dá)頤華”品牌的第一家直營(yíng)酒店，無錫萬達(dá)頤華酒店是萬達(dá)發(fā)力高端老酒店改造的一個(gè)樣板，修舊如舊的同時(shí)，又能保持摩登的審美。

作為近年來的品牌新增大年，常規(guī)的品牌新增之外，酒店品牌對(duì)精品酒店和獨(dú)立酒店的關(guān)注度持續(xù)上升。幾大國(guó)際酒店集團(tuán)相繼推出了軟品牌，洲際推出了洲至奢選、雅高推出了鉑翎匯臻選、美利亞推出了The Meliá Collection等，作為地產(chǎn)企業(yè)的萬科也加快了旗下品牌有熊酒店的發(fā)展速度，為精品酒店和獨(dú)立酒店提供滿意的“棲身之處”。同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店品牌同樣步履不停，維也納國(guó)際和首旅如家云品牌也在為千千萬萬的下沉市場(chǎng)中的單體酒店提供“小而更美”的成長(zhǎng)助力。

除此之外，獨(dú)立副牌也是一些酒店品牌正在積極嘗試的新方向，ZMAX HOTELS推出了完全獨(dú)立的“餐飲”生意——ZaoBar。這個(gè)專門提供自制精釀啤酒及精致餐飲的附屬IP空間，不僅是品牌強(qiáng)化風(fēng)格宣揚(yáng)個(gè)性的展示空間，還正在努力為酒店帶來實(shí)際收益和價(jià)值。

02 創(chuàng)造投資新契機(jī)：經(jīng)營(yíng)模式 、小品牌系列、美學(xué)革新

消費(fèi)者的喜好永遠(yuǎn)不會(huì)停滯，酒店投資市場(chǎng)自然也會(huì)不時(shí)涌現(xiàn)出投資新需求。為此，酒店品牌需要不斷深入探究這些投資喜好，然后借助產(chǎn)品力與品牌力為市場(chǎng)創(chuàng)造出投資新契機(jī)。這一年，經(jīng)營(yíng)模式、品牌“小系列”以及美學(xué)革新都成了酒店品牌的創(chuàng)新切口。

智選假日的“特許經(jīng)營(yíng)+”模式，為本土化特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與投資價(jià)值力，提供了一份有力樣本。港城集團(tuán)旗下上海滴水湖斯南格爾系列酒店品牌、同程藝龍投資的良程酒店管理公司的“海系列”3個(gè)酒店品牌、金茂五大自有品牌等酒店品牌“小系列”相繼發(fā)布，打造了具備相似文化脈絡(luò)的矩陣品牌。首旅璞隱以城市隱逸空間構(gòu)建當(dāng)代生活載體，一舉擊中中國(guó)四億中產(chǎn)階級(jí)的美學(xué)期待，為行業(yè)展現(xiàn)了新中式酒店的投資價(jià)值新高度。

03 發(fā)現(xiàn)品牌靈魂新表達(dá)：宣傳片、小怪物

當(dāng)下的酒店宣傳片正在掀起一股回歸潮，高奢品牌、中端及經(jīng)濟(jì)型均參與其中。事實(shí)上，不僅是宣傳片，酒店品牌靈魂的新表達(dá)正在進(jìn)入煥新時(shí)代。在香格里拉在亞洲發(fā)展的第50周年之際，其推出了“心生力量”品牌活動(dòng)，活動(dòng)通過系列短片分享六位新生代人物的故事，用以致敬1971年的第一家香格里拉酒店。新開業(yè)的長(zhǎng)沙W酒店宣傳片中，出現(xiàn)了當(dāng)?shù)刈罘比A的坡子街、文和友、口味蝦、臭豆腐等本地元素，同時(shí)并配有節(jié)奏性極強(qiáng)的鼓點(diǎn)音樂和黃色特效的字體文，在表達(dá)品牌個(gè)性上“卯足了勁”，始終如一的表達(dá)著它不拘一格的潮流態(tài)度。

介質(zhì)常用常新，宣傳片之外，“小怪物”也是酒店品牌靈魂的新語言之一。廣西崇左秘境麗世度假村及別墅的吉祥物“壯壯”以僅存于廣西壯族自治區(qū)崇左市的珍稀動(dòng)物白頭葉猴為原型，頭上的斗笠代表當(dāng)?shù)貕炎迦思?，身上的“Aloha Shirt”寓意了品牌的發(fā)源地海島。麗芮酒店則選擇擁抱潮玩，與知名潮流藝術(shù)IP ——THE VICTORY KISS開啟深度跨界合作，在業(yè)內(nèi)率先突破了酒店固有的刻板形象束縛。

縱觀酒店行業(yè)發(fā)展歷史，創(chuàng)新推動(dòng)著行業(yè)的每一次跨越式發(fā)展。盡管成為“先鋒”往往是一種冒險(xiǎn)的行為，但是時(shí)代會(huì)嘉獎(jiǎng)那些在正確的方向大膽嘗試的冒險(xiǎn)者。過去的一年，上述品牌先后做出了不少創(chuàng)新實(shí)踐，也獲得了市場(chǎng)的正向反饋。

2022年，希望更多品牌在穩(wěn)步前行的基礎(chǔ)上，大膽嘗試，產(chǎn)生推動(dòng)行業(yè)跨越式發(fā)展的新動(dòng)能！