文｜聞旅
2021年已經(jīng)結(jié)束，但疫情帶來的影響尚未消退。早在2020年就有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，疫情之下的酒店行業(yè)發(fā)展將會是艱難與希望并存，在平穩(wěn)中獲得收獲的一年。而這句話，放到2021年同樣適用。
對于酒店行業(yè)來說，2021年身處的行業(yè)大環(huán)境并沒有明顯好轉(zhuǎn)，全球供應(yīng)鏈受到持續(xù)影響，出入境旅游仍處于冰封狀態(tài)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，改變營銷運營思路，發(fā)力中高端瞄準存量市場升級的機遇期等趨勢愈發(fā)明顯，在此新舊年交替之際，聞旅特別從六個維度回顧了2021年酒店市場的變化與趨勢，為2022年的再出發(fā)提供一些參考。
1、上半年市場穩(wěn)健回暖，下半年再陷動蕩
回顧2021年住宿市場整體表現(xiàn)，是在加速恢復(fù)中。來自國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，住宿和餐飲業(yè)去年全年新設(shè)市場主體305.9萬戶，略超2019年304萬戶的水平，較2020年增長14.8%。
從具體酒店市場恢復(fù)情況來看，呈現(xiàn)出上半年穩(wěn)健回暖，下半年再陷動蕩的狀況。根據(jù)浩華管理顧問公司持續(xù)針對中國內(nèi)酒店市場景氣度恢復(fù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，不論是從住宿率、平均房價還是總收入，接受調(diào)研的酒店經(jīng)營業(yè)者都表現(xiàn)出積極的心態(tài)，對于市場恢復(fù)前景也是充滿信心。
以住宿率來說，2021年第一季度時有32%的受訪者認為整體酒店市場的平均住宿率可能將恢復(fù)到2019年同期，更有12%的受訪酒店認為整體市場住宿率將好于2019年同期；到了第二季度信心更甚，有34%的受訪者認為整體酒店市場的平均住宿率將恢復(fù)到2019年同期；更有29%的受訪酒店認為整體市場住宿率將優(yōu)于2019年同期。
而到了下半年，7月初爆發(fā)了南京祿口機場的一輪嚴重疫情，波及了多省，防疫壓力驟增，人員流動再次進入低谷，酒店市場的活躍度也受影響出現(xiàn)了動蕩。根據(jù)浩華管理顧問公司第四季度的調(diào)研數(shù)據(jù)，近三成的受訪者認為整體酒店市場住宿率將基本恢復(fù)至2019年同期水平，但53%的受訪者認為住宿率仍將低于2019年同期水平，僅有17%的受訪者認為將超過2019年水平，以南方地區(qū)酒店居多，而南方相對來說受疫情波及更小一些。
正如中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長、酒店業(yè)研究中心主任張潤鋼在對酒店行業(yè)回顧時的總結(jié)，如果用“斷崖”和“雪崩”形容2020年的情景，2021年則可以用“煎熬”二字來加以描述。對酒店人來講這一年是否平穩(wěn)，有無收獲，大概也是見仁見智。
2、消費者需求向上兼容，中高端酒店表現(xiàn)依舊亮眼
持續(xù)的疫情影響對于酒店市場最直接的改變就是體現(xiàn)在消費者身上。EHL酒店管理商學院副教授Philippe Masset博士以及Jean-Philippe Weisskopf博士在接受聞旅采訪時表示，受新冠肺炎疫情的影響，如今健康和安全成為消費者關(guān)注的重點問題。同時，人們也更加關(guān)注于旅行中的可持續(xù)性、互聯(lián)互通、以及健康和福祉等方面，以更好地享受與家人和朋友在一起的時光。
“盡管在過去十年中，尤其是在疫情時期，泛酒店行業(yè)對于技術(shù)的依賴程度越來越高，但從行業(yè)核心來看，該行業(yè)仍然是一個高度以人為本的行業(yè)。獨特的體驗和服務(wù)將成為各大酒店間的重要競爭手段，因此酒店需要充分把握這一點，確保賓客可以獲得最好的服務(wù)和體驗?！盤hilippe Masset博士以及Jean-Philippe Weisskopf博士這樣講道。
這也是為什么中高端酒店更被消費者青睞的原因之一。作為最早入華的國際酒店品牌代表，凱賓斯基酒店對此感受明顯。
北京燕莎中心凱賓斯基飯店副總經(jīng)理李波在接受聞旅采訪時透露，盡管疫情的影響一直存在，但作為以服務(wù)為本的高星酒店來說，2021年的表現(xiàn)可以用遠超預(yù)期來形容。從業(yè)績上來看，這一年銷售總房間數(shù)超7萬間，年平均出租率恢復(fù)至42%左右，全年完成總收入達3.16億人民幣，經(jīng)營毛利潤完成1.48億元，整體而言是實現(xiàn)了正盈利，這樣的“答卷”在疫情之下實屬不易。
“最為重要的是，2021年北京燕莎凱賓斯基接待住店與餐飲客人超過50萬人次，沒有出現(xiàn)一次確診或疑似感染病例。保證安全經(jīng)營的前提下，已經(jīng)摸索出更優(yōu)化的管理措施，可以做到合理配置有效資源，嚴格控制各項費用成本，全方位運營收益管理系統(tǒng)。去年全年成本費用較預(yù)算比降低約21%。”李波如是說。
回歸到國內(nèi)酒店市場，中高端也是各家酒店集團集中布局的重點，據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，2021年國內(nèi)共新開業(yè)244家高端酒店（不含港澳臺）。其中，一線城市、新一線城市以及二線城市共開業(yè)134家新酒店，三四五線城市以及縣級市/鎮(zhèn)共開業(yè)110家新酒店，呈現(xiàn)出下沉市場與一二線城市齊頭并進的態(tài)勢。
3、本土酒店集團分化趨勢明顯，運營邏輯悄然發(fā)生改變
從企業(yè)觀察角度，2021年中國本土酒店集團分化趨勢更加明顯，這主要表現(xiàn)在一直處于第一梯隊的三個頭部企業(yè)之間的差距明顯拉開，第一梯隊與二梯隊的差距卻在逐步拉近。
來自盈蝶咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國三大酒店龍頭CR3相對穩(wěn)定，錦江+華住+首旅占比除2018年外基本維持在40-45%之間。以2020年來看，在三巨頭中，錦江仍然以80萬間客房的總量排名第一，華住為60萬間，首旅為40萬間，三集團間的差距基本都是20萬間左右，此前頭部企業(yè)間的客房間數(shù)差距尚不這樣明顯。
另一方面，位于第二梯隊的格林酒店集團2020年酒店客房數(shù)在31萬間左右，與首旅酒店40萬間的差距僅有9萬間左右，而2019年兩者的差距是14萬間。
酒店行業(yè)發(fā)展的另一大特色是競爭意識也發(fā)生明顯變化，不論是品牌與品牌之間，還是跨行業(yè)合作，已經(jīng)成為了酒店集團尋求穩(wěn)步擴張的重要方式，特別是地產(chǎn)玩家思維的轉(zhuǎn)變。
2021年酒店市場不能忽視的大事件很多與地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)。如融創(chuàng)與華住“牽手”成立合資酒店管理運營公司永樂華住，萬科注冊成立酒店運營管理公司萬科酒店管理，明顯的信號就是地產(chǎn)企業(yè)不再把酒店當做溢價的工具，而是轉(zhuǎn)而想要扎扎實實進入酒店市場，開始摸索專業(yè)運營，尋求盈利的新路子。
這也加劇了酒店運營管理領(lǐng)域的競爭，縱觀這一市場，除地產(chǎn)企業(yè)涉足酒店管理運營，共享單車企業(yè)哈啰早已下場布局，成立了哈啰酒店，根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，自2020年12月進軍單體酒店加盟市場以來，已簽約上百家加盟店，覆蓋廣州、合肥、武漢、南京、成都等二十多個城市；就在近日，由深圳市騰訊商業(yè)管理有限公司全資持股的成都實娛商業(yè)管理有限公司注冊成立，注冊資本1億人民幣，其業(yè)務(wù)范圍也包含了酒店管理，不久的將來，酒店市場也或?qū)⒂瓉眚v訊這一“兇猛”的跨界玩家。
4、服務(wù)體驗創(chuàng)新不斷，“酒店+”模式拓展企業(yè)營收邊界
而對于已經(jīng)身處其中，深耕多年的專業(yè)酒店管理公司來說，尋求突破做出差異化就成為了2021年探索的重點，這一代表有麗呈酒店集團，作為由攜程控股的全資公司，具有互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)優(yōu)勢一直是其顯著的標簽，面對不斷涌現(xiàn)的新入局者以及原本就實力強勁的頭部酒店集團，麗呈的做法是希望讓自己更加的開放。
麗呈集團COO孫剛對聞旅表示，2021年是麗呈轉(zhuǎn)折的一年，在對內(nèi)修煉內(nèi)功，重新尋求定位之后，麗呈會更加符合市場需求，找到更快速的發(fā)展之路。這個定位就是要走平臺化，打造一個為酒店企業(yè)賦能的平臺，以開放合作的心態(tài)為單體酒店，為整個行業(yè)，貢獻自己能夠貢獻的力量。
“疫情反復(fù)之下，作為酒店集團收益一定是會受影響的，我們不斷突破自己的邊界，走開放模式，比如：探索服務(wù)鄉(xiāng)村旅游市場，做滿足周邊游需求的酒店等，都是在自我調(diào)整，通過主動求變來適應(yīng)疫情，適應(yīng)市場?！睂O剛?cè)缡钦f。
這一點凱賓斯基也在積極做出改變，據(jù)李波介紹，北京凱賓斯基已經(jīng)針對多人奢享社交、小型休閑娛樂及好友/團隊歡聚等不同需求及場景，推出總統(tǒng)套房沉浸式劇本殺、豪華套房歡聚劇本殺及團隊訂房贈早餐+劇本殺等多種套餐，在滿足“住”的需求之外，拓展新的營收渠道，除劇本殺外，北京凱賓斯基還推出了故宮游學產(chǎn)品、烹飪體驗課程等，深受消費者，特別是本地消費者的喜愛。
2020年疫情以來，北京凱賓斯基的客源結(jié)構(gòu)已經(jīng)從接待外賓為主，轉(zhuǎn)向?qū)鴥?nèi)消費者的服務(wù)為主，在餐飲領(lǐng)域，其也取得了多個月份營業(yè)收入高于疫情前的水平，凱賓美食廊12月24日當日一天營業(yè)銷售收入超過24萬元人民幣，創(chuàng)造了北京凱賓斯基飯店開業(yè)30年來美食廊單日收入的新高紀錄。
此外，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的創(chuàng)新運營模式還包括電競酒店，另一由在線旅游預(yù)定平臺同程旅行成立的酒店開放賦能平臺藝龍酒店科技兩點之一就涵蓋了電競酒店運營者愛電競，這個主題酒店以電競為亮點，可以接觸到年輕的消費群體，是很多酒店業(yè)主感興趣的品牌所在。更有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國電競酒店相關(guān)企業(yè)發(fā)展迅猛，2021年，電競酒店相關(guān)企業(yè)年度注冊數(shù)量達到1600余家，同比2020年增長了60%，熱度可見一斑。
5、資本活躍度高引關(guān)注，中國成亞太第一酒店投資市場
市場活躍的表現(xiàn)除在滿足消費者的需求，提振業(yè)務(wù)之外，另一大風向標就是資本的青睞。
來自仲量聯(lián)行（JLL）酒店管理公司發(fā)布的《2021下半年亞太地區(qū)酒店投資亮點》報告顯示，投資者十分看好中國國內(nèi)休閑旅行需求的持續(xù)增長，對于中國酒店的投資熱情也很高漲，對長三角和大灣區(qū)大城市的奢華度假酒店表現(xiàn)出了濃厚興趣。
具體來看，亞太地區(qū)今年前三個季度的酒店投資共計127筆，涉及的客房數(shù)量接近2.1萬間。平均每間客房的交易額為30.3萬-36.9萬美元，其中中國、日本和澳大利亞的交易量占總數(shù)的67%，值得關(guān)注的是，中國市場的酒店和服務(wù)式公寓的交易額為15.2億美元，超過日本，排名第一。
仲量聯(lián)行更是預(yù)計，2021年亞太區(qū)酒店投資市場成交額大概率將突破70億美元大關(guān)，實現(xiàn)同比增長15%。這一穩(wěn)健增長態(tài)勢將延續(xù)至明年，2022年亞太區(qū)酒店投資市場有望實現(xiàn)至少90億美元的交易。
對此有業(yè)內(nèi)專家分析，因為疫情致使酒店行業(yè)在多年持續(xù)攀升的趨勢下迎來波動期，甚至是直接跌入谷底，對于有遠見的資本機構(gòu)或個人而言，無疑是入局抄底的好機會，但前提是需要對市場有精準的分析和把控。并不是所有的物業(yè)都值得入手，看到投資機遇的同時，也應(yīng)該看到風險，不能盲目下場，更需要有懂酒店、懂市場的專業(yè)人士作指導(dǎo)，才能有的放矢，真正的“大浪淘金”。
可以看到的是，作為酒店業(yè)主或者投資方，在經(jīng)歷了疫情的危機之后對于投資酒店、經(jīng)營酒店確實變得更加務(wù)實和理性，成本投入、回報率、可持續(xù)性等問題成為酒店業(yè)主選擇加盟或者資本選擇投資酒店時越來越被考慮的因素。
不過，作為一線酒店經(jīng)營者的李波也表示，酒店本身就是一項投資很大，回報周期很長的項目，短、平、快的賺錢邏輯在酒店領(lǐng)域不適用，所以作為酒店集團本身，對于想要加入的物業(yè)也會有要求，特別是高星級酒店，大規(guī)模的擴張并不有利于品牌與口碑的保持。說到底酒店投資是一件需要雙向選擇的事情，每家集團也都有自己不同的模式，尋找適合自己的最重要。
不論是投資者還是品牌方，不容忽視的是，隨著疫情未來走向終結(jié)，酒店市場勢必會迎來一次大反彈。另有酒店投資人朱新疆在接受采訪時預(yù)判，未來10-20年中國經(jīng)濟以及酒店行業(yè)是持續(xù)向好的，同時酒店投資是10-20年的長期投資，并且疫情會加速整個行業(yè)調(diào)整和洗牌，所以對于酒店行業(yè)而言是一個前所未有的好機會。
6、可持續(xù)性、獨自旅行、宅度假等需求，將影響2022年酒店行業(yè)發(fā)展走向
在梳理了2021年酒店市場特征與變化后，對于2022年這一市場將會出現(xiàn)怎樣的新變化與新趨勢，聞旅也特別邀請了EHL酒店管理商學院副教授Philippe Masset博士以及Jean-Philippe Weisskopf博士做了分析與解讀。
他認為，可持續(xù)性、獨自旅行、體驗經(jīng)濟和本質(zhì)主義以及宅度假等或?qū)⒊蔀槿藗兟眯械闹饕厔荩?/p>
第一是可持續(xù)性，在過去的十年里，游客與旅客越來越注重旅行中的可持續(xù)性，而這一趨勢將在2022年繼續(xù)呈現(xiàn)上升態(tài)勢。因此可以預(yù)測，旅客將考慮通過可靠的旅行運營商進行預(yù)訂，或者選擇入住具有環(huán)保意識的酒店。
第二是獨自旅行，隨著旅游業(yè)逐步放開，在經(jīng)歷了疫情期間的多次封城之后，消費者會通過自己的方式尋求自由和冒險。因此，在2022年，獨自旅行必定會呈現(xiàn)一個上升趨勢。酒店需要通過打破員工和住客之間的隔閡，為住客提供定制化服務(wù)，同時，通過精心挑選室內(nèi)設(shè)計以營造歸家般的溫馨與自在氛圍。
第三是體驗經(jīng)濟和本質(zhì)主義，可以預(yù)測，2022年出行的游客將比過去任何時候都更加追求精致生活，更加注重可持續(xù)性、更加關(guān)注當?shù)仫L土人情以及更加青睞符合自己個人原則的個人和品牌。因此，體驗經(jīng)濟和本質(zhì)主義將成為旅游業(yè)和泛酒店行業(yè)越來越明顯的趨勢之一。
最后是宅度假，即便2022年國際旅行或?qū)⒅饾u恢復(fù)，出入境限制措施會逐步取消，EHL仍然預(yù)計旅游出行將有所減少，而宅度假將是旅游業(yè)的一個關(guān)鍵趨勢。原因在于機票價格上漲、新冠病毒檢測要求繁多、檢疫規(guī)定不斷變化、新的新冠肺炎變異毒株不斷涌現(xiàn)等因素，仍不是消費者心中最佳的出游時機，觀察與等待，會是更多消費者的真實心態(tài)。
此外，Philippe Masset博士以及Jean-Philippe Weisskopf博士從酒店運營角度做了補充，他認為疫情還凸顯了高質(zhì)量培訓和持續(xù)學習的重要性，對于酒店運營者來說，會越來越重視這方面能力的補充，對于EHL酒店管理商學院來說，不僅重視培養(yǎng)學生（未來泛酒店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者）在定量分析方面的能力，如管理業(yè)務(wù)運營、保障可持續(xù)性的科學體系等方面，而且注重于通過語言和文化學習來培養(yǎng)學生的軟實力，希望能在2022年的市場恢復(fù)中幫助酒店領(lǐng)域?qū)W生們更好地掌握泛酒店行業(yè)的管理技巧，在后疫情時代引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。
而作為北京燕莎凱賓斯基的運營者，李波對于2022年的預(yù)判則更加實戰(zhàn)化，他認為隨著新冠疫情的繼續(xù)演化，國際政治、經(jīng)濟形勢必將更加錯綜復(fù)雜，作為酒店方來說一定要保持憂患意識，沉著應(yīng)對國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的波動，打好化險為先、轉(zhuǎn)危為機的戰(zhàn)略主動戰(zhàn)。2022年將會是北京燕莎凱賓斯基全力以赴的一年。
孫剛也表示，2022年麗呈將貫徹落實平臺化戰(zhàn)略，吸引更多優(yōu)秀同業(yè)加入，找到更多有實力的合作伙伴，一起為酒店行業(yè)的更好更快復(fù)蘇助力。此外會更加側(cè)重高端酒店市場的布局，這個領(lǐng)域品牌繁多，且爭奪越發(fā)激烈，但不容否認的是，隨著中國國民的自信心的提升，隨著中國本土酒店品牌的崛起，高端酒店市場會有新的洗牌，自然也會有新的機遇。
參考文章：
1、張潤鋼：煎熬與蛻變，2021年酒店行業(yè)綜述來源：中國旅游協(xié)會
2、錦江酒店研究報告：改革擲地有聲，龍頭全新征程來源：華創(chuàng)證券
3、2022酒店投資危機并存，如何化危為機？來源：次方點評