文 | 驚蟄研究所 小滿
近日，字節(jié)跳動密集布局多個新業(yè)務(wù)，具體包括元宇宙社交App“派對島”、新搜索產(chǎn)品“悟空搜索”、游戲社區(qū)產(chǎn)品“靈選”，同時字節(jié)跳動還在測試短距離配送機器人。
在此之前，字節(jié)跳動在社交和搜索領(lǐng)域已經(jīng)有過嘗試，但并未在市場上獲得實質(zhì)性的成果。如今再度向騰訊、百度的傳統(tǒng)強項發(fā)起沖擊，讓人猜測字節(jié)跳動在經(jīng)歷上市受阻和反壟斷的市場環(huán)境后，已經(jīng)開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭尋找新的發(fā)展節(jié)奏。
?1、十年高增長，上市慢半拍
從2012年3月成立至今，字節(jié)跳動已經(jīng)度過了十年發(fā)展期。雖然在騰訊、百度這些老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，字節(jié)跳動只能算是小字輩，但過去字節(jié)跳動一直保持著高速增長，只用8年時間就成功躋身一線大廠。
略帶可惜的是，自從去年滴滴低調(diào)上市后，字節(jié)跳動成為了“BATJTMD”巨頭陣營中，唯一沒有上市的企業(yè)。而對于立志打造全球化科技公司的字節(jié)跳動來說，這也成為其懸而未決的遺憾。
雖然明面上字節(jié)跳動一直沒有表現(xiàn)出上市的迫切欲望，但從融資節(jié)奏以及業(yè)務(wù)布局來看，字節(jié)跳動一直都在為上市做準備。
早在2019年，就有報道稱字節(jié)跳動已經(jīng)迎來了登陸港股或美股的機會。主要原因在于，2018年爆發(fā)了一次中國科技企業(yè)的上市潮，期間有二十余家科技公司奔赴美港股。其中和字節(jié)跳動同為新晉科技巨頭的小米、拼多多和美團，就先后在7月和9月成功上市。
同年10月，字節(jié)跳動得到了來自軟銀愿景、KKR、春華資本和云鋒基金的40億美元Pre-IPO融資。而截至2018年，字節(jié)跳動總共收獲了7輪融資，Pre-IPO輪融資后估值已達750億美元。當時在外界看來，字節(jié)跳動上市只是時間問題，投資者們也期待看到字節(jié)跳動用登陸資本市場來證明自己的價值。但現(xiàn)實是，字節(jié)跳動讓所有投資者們苦苦等了2年依舊沒有看到一點要上市的苗頭。
2020年，字節(jié)跳動在海外遭遇監(jiān)管危機的情況下，屢次被傳出計劃分拆旗下業(yè)務(wù)，打包抖音、今日頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品在國內(nèi)上市的消息。但隨著禁令事件的不斷反轉(zhuǎn)，上市計劃再度成為空談，字節(jié)跳動也在2021年3月份公開回應(yīng)“目前沒有上市計劃”。
字節(jié)跳動雖然嘴上說著“沒有上市計劃”，實際卻一直在為上市做準備。2021年3月底，小米原高級副總裁周受資加入字節(jié)跳動擔任CFO。而任職小米CFO期間，周受資也操盤了小米的上市，因此他的加入也被視為字節(jié)跳動加速上市進程的一個重要舉措。但是在滴滴赴美上市并因為數(shù)據(jù)安全引發(fā)監(jiān)管機構(gòu)高度關(guān)注后，字節(jié)跳動的上市計劃也再次受阻。
7月10日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見的通知，其中一條為“掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報網(wǎng)絡(luò)安全審查?！边@被看作是字節(jié)跳動等科技科技公司境外上市的最大阻礙。
有消息稱，字節(jié)跳動將IPO提上日程后，中國網(wǎng)絡(luò)和證券監(jiān)管機構(gòu)與字節(jié)跳動會面，要求公司專注于解決數(shù)據(jù)安全風(fēng)險和其他問題。而2021年8月，由網(wǎng)信辦和財政部共同發(fā)起的中國互聯(lián)網(wǎng)投資基金戰(zhàn)略入股字節(jié)跳動持股1%，也被看作是字節(jié)跳動主動接受監(jiān)管的信號。有業(yè)內(nèi)人士以此分析，字節(jié)跳動至此已經(jīng)無限期擱置IPO計劃。
2、字節(jié)跳動需要新曲線
如果說錯過上市只是字節(jié)跳動的一個遺憾，那么增長放緩才是讓字節(jié)跳動開始焦慮并主動求變的導(dǎo)火索。
去年11月，字節(jié)跳動被曝2021年上半年的國內(nèi)廣告收入停止增長，這是自2013年開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)這種情況。公開信息顯示，字節(jié)跳動2020年的實際收入為2366億元，其中廣告收入占比高達77%。這也意味著，如果廣告業(yè)務(wù)停止增長，字節(jié)跳動的估值將大大縮水。
面對增長停滯的局面，字節(jié)跳動及時進行了組織和戰(zhàn)略復(fù)盤，認為公司當前存在業(yè)務(wù)和組織臃腫問題，應(yīng)該強調(diào)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提升管理，淡化短期目標，爭取長期突破。之后字節(jié)跳動著手調(diào)整組織架構(gòu)，實行業(yè)務(wù)線BU化（Business Unit，業(yè)務(wù)單元），成立抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大業(yè)務(wù)板塊，同時字節(jié)跳動的指揮權(quán)也正式被張一鳴交到了梁汝波的手里。
但是在外界看來，調(diào)整了組織架構(gòu)的字節(jié)跳動，局面依舊不容樂觀。
在這次組織架構(gòu)調(diào)整中，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)被并入了抖音。但是，抖音相關(guān)業(yè)務(wù)的增長放緩已經(jīng)成為一個公開的秘密，而且經(jīng)過了多年沉淀的短視頻領(lǐng)域，已經(jīng)開始靠近用戶增長的天花板，因而很多人并不看好抖音業(yè)務(wù)的增長預(yù)期。
除了重振現(xiàn)有業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略投資也是大公司尋找第二增長曲線的重要方式。但是這條路如今也不好走了。
據(jù)驚蟄研究所統(tǒng)計，字節(jié)跳動在2021年投資了包括沐瞳科技在內(nèi)的70家企業(yè)，平均每5天就新增一筆投資，業(yè)務(wù)范圍涉及游戲、電商、企服、教培、金融等多個領(lǐng)域。但是隨著下半年教育和游戲板塊遭受巨大沖擊，字節(jié)跳動的整體估值開始不斷縮水，在外部股權(quán)市場上，字節(jié)跳動的估值甚至較前期高值出現(xiàn)了接近腰斬的情況。
此外，國內(nèi)的投資風(fēng)向在過去一年也發(fā)生了截然不同的變化。整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在反壟斷的大背景下開始集體收縮，騰訊減持京東、阿里巴巴退出優(yōu)酷股東，因而字節(jié)跳動也在2022年的1月，解散了旗下的戰(zhàn)略投資部。
上市無路，增長乏力，戰(zhàn)投無門，眼前能看到的出路幾乎全被堵死，面對這種困境，也就不難理解字節(jié)跳動為什么會迫不及待地重啟社交、搜索等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。而在這些未曾成功過的領(lǐng)域建立新的增長點，也就成了字節(jié)跳動重回高增長的突破口。
3、字節(jié)跳動的新節(jié)奏
字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域的嘗試從未完全停止。
2019年，字節(jié)跳動推出了主打視頻社交的多閃App和主打興趣社交的飛聊App。得益于今日頭條和抖音的導(dǎo)流，兩款產(chǎn)品都曾積累到不錯的用戶量。但由于微信和QQ已經(jīng)具備無可撼動的前期優(yōu)勢，多閃和飛聊并未取得階段性的成效，也因此開始被字節(jié)跳動打入了冷宮。
去年12月，飛聊的產(chǎn)品團隊被曝已調(diào)整至其它業(yè)務(wù)部門，飛聊App也無法正常使用。而多閃在更新版本后，會在登錄頁面提示用戶將原多閃賬號與抖音賬號合并，如果用戶選擇不合并則會彈出“余額提現(xiàn)”、“遷移好友至抖音”、“直接注銷賬號”和“導(dǎo)出個人數(shù)據(jù)”選項，這意味著多閃也將停止服務(wù)。
如果說字節(jié)跳動之前在社交領(lǐng)域的嘗試是輸在了起跑線上，那么眼下結(jié)合元宇宙概念推出“派對島”則讓它和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們站到了同一起跑線上。但目前這種想法也和元宇宙概念一樣，僅僅是一個美好愿望。
公開信息顯示，“派對島”是一個實景化的實時線上活動社區(qū)，用戶能夠以虛擬形象化身進行實時聊天互動、參與線上活動等社交行為。但是作為社交應(yīng)用，“派對島”如何利用虛擬形象和類似線上游戲的互動體驗優(yōu)勢，來突破微信和QQ在現(xiàn)實社交關(guān)系中長期建立的優(yōu)勢，依舊是一個大難題。
值得一提的是，1月27日晚間，字節(jié)跳動旗下抖音相關(guān)負責人否認了“派對島”和元宇宙有關(guān)。而在驚蟄研究所看來，字節(jié)跳動推出元宇宙社交App“派對島”的真正目的，也并非是借元宇宙概念再戰(zhàn)社交領(lǐng)域，而是基于元宇宙領(lǐng)域的整體布局進行的小規(guī)模應(yīng)用試水。
字節(jié)跳動在2021年對元宇宙領(lǐng)域已有諸多布局：4月字節(jié)跳動以1億元投資了元宇宙概念公司代碼乾坤，8月以50億元人民幣收購VR廠商Pico，之后字節(jié)跳動又在東南亞地區(qū)上線AI捏臉產(chǎn)品Pixsoul，并投資虛擬人“李未可”。在科技巨頭集體搶灘元宇宙的當下，字節(jié)跳動借社交產(chǎn)品提前摸索產(chǎn)品體驗邏輯的意義，顯然更大于再次進入社交紅海與騰訊肉搏。
在搜索賽道上，雖然字節(jié)跳動曾在2020年和2021年分別上線了“頭條搜索”App、推出“抖音搜索”外部入口，但搜索市場的穩(wěn)定格局比社交市場有過之而無不及。
市場調(diào)研機構(gòu)StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國移動端搜索引擎市場份額排名中，百度以94.72%穩(wěn)坐第一，阿里系的神馬搜索以及騰訊系的搜狗搜索分別以1.74%和1.17%的市場份額位列第二、三位。
如何在市場分配如此不均的環(huán)境中存活，自然是字節(jié)跳動在搜索市場所面臨的最大挑戰(zhàn)，但是可能帶來的業(yè)績增長也非常值得期待。
有消息稱，很多企業(yè)同時是字節(jié)跳動和百度兩家的廣告代理商，而字節(jié)跳動新增的搜索業(yè)務(wù)也會對蠶食一部分百度的現(xiàn)有份額。如果業(yè)務(wù)開展順利，一年營收增加百億以上并不是難題。而這一份新增收入，也在一定程度上有助于為字節(jié)跳動填補廣告收入增長的空缺。
至于游戲社區(qū)項目，字節(jié)跳動雖然此前從未嘗試過，但游戲社區(qū)在流量和營收方面的戰(zhàn)略價值是顯而易見的。例如知名游戲社區(qū)TapTap在2021年的全年總分發(fā)量就達到了5.1億份，而2020年的凈利潤則高達2.6億元。
此外，字節(jié)跳動從2017年至今已經(jīng)投資了10家游戲公司，如果能夠成功打造出屬于自己的游戲社區(qū)靈選，同時接入游戲開發(fā)商、直播平臺等生態(tài)合作，未來成為字節(jié)跳動的現(xiàn)金牛也并非沒有可能。
需要指出的是，字節(jié)跳動所面臨的困境反映了當前行業(yè)背景下，依靠爆款A(yù)pp實現(xiàn)流量積累，再一邊用流量變現(xiàn)，一邊通過資本手段構(gòu)筑生態(tài)壁壘的老套路已經(jīng)不再適用。否則被稱為“App工廠”的字節(jié)跳動，也不會在抖音之后再也沒能推出一款爆款A(yù)pp，更不會面臨增長停滯的問題。
騰訊曾經(jīng)因為失去內(nèi)部的產(chǎn)品和創(chuàng)新能力，并且變得功利和短視而被輿論指摘。而眼下的字節(jié)跳動，似乎也在追逐高增長的過程中迷失了自己。
在用算法織成的內(nèi)容陷阱中，用戶們不斷為字節(jié)跳動貢獻著更長的用戶留存、更高用戶活躍和轉(zhuǎn)化，但字節(jié)跳動也因此失去了自我創(chuàng)新的意識和能力，也失去了高速發(fā)展的節(jié)奏。這才是字節(jié)跳動遭遇當前困境的主要原因。
不論是因為身處困境而求變，還是重新找回創(chuàng)新的意識和能力，字節(jié)跳動都需要找到良性的發(fā)展節(jié)奏，也必須想明白，字節(jié)究竟要為誰跳動。