文 | Tech星球 翟元元
時(shí)間進(jìn)入2022年，愛(ài)奇藝依然沒(méi)能躲過(guò)鋪天蓋地的“賣身”傳聞。
近日，愛(ài)奇藝陷入“被中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)”的傳聞。業(yè)內(nèi)人士透露，身邊不少人在傳中國(guó)移動(dòng)將要收購(gòu)愛(ài)奇藝的消息，收購(gòu)后并入咪咕視頻。脈脈上關(guān)于此事的討論熱度不斷攀升，有網(wǎng)友爆料，“據(jù)可靠消息，中國(guó)移動(dòng)要入駐愛(ài)奇藝”。
Tech星球就此向愛(ài)奇藝方面求證，截至發(fā)稿尚未獲得回應(yīng)。
無(wú)論傳聞是否屬實(shí)，眼下愛(ài)奇藝的確需要一位白衣騎士。
曾經(jīng)，騰訊跟字節(jié)被視為愛(ài)奇藝最好的歸宿。2020年6月，路透社報(bào)道稱，騰訊正在商討收購(gòu)愛(ài)奇藝事宜。一石激起千層浪，市場(chǎng)直接用腳投票，愛(ài)奇藝股價(jià)應(yīng)聲大漲。市場(chǎng)樂(lè)觀地認(rèn)為，一旦愛(ài)奇藝與騰訊視頻合并，第一名與第二名整合，視頻網(wǎng)站行業(yè)格局不但被改寫，還將結(jié)束平臺(tái)纏斗帶來(lái)的內(nèi)耗，內(nèi)容成本可以得到有效的控制，屆時(shí)規(guī)模效應(yīng)有望在長(zhǎng)視頻賽道得到復(fù)刻。然而當(dāng)時(shí)各方并未談攏。
2021年，反壟斷監(jiān)管加強(qiáng)，防止資本無(wú)序擴(kuò)張強(qiáng)化，騰訊減持京東股票、字節(jié)裁撤戰(zhàn)投部，阿里也忙著跟旗下公司做切割，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自顧不暇。錯(cuò)過(guò)騰訊、字節(jié)等最大潛在買家，而愛(ài)奇藝自身現(xiàn)金流卻在告急，急需彈藥糧草續(xù)命。
事實(shí)上，愛(ài)奇藝的窘境只是長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體困境的一個(gè)縮影。如果以優(yōu)酷2006年的創(chuàng)立時(shí)間為起點(diǎn)，12年的時(shí)間，“優(yōu)愛(ài)騰”（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻）除了在十年間燒錢1000億元，收獲總量不到3億的會(huì)員用戶，三家視頻平臺(tái)依舊還沒(méi)學(xué)會(huì)如何盈利。
探討優(yōu)愛(ài)騰為什么虧損有點(diǎn)老生常談，但在眼下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，似乎依然很有必要。數(shù)日前，優(yōu)酷信息技術(shù)（北京）有限公司發(fā)生工商信息變更，股東由阿里巴巴文化娛樂(lè)有限公司變更為上海全土豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并全資持股。這意味著，阿里由直接持股優(yōu)酷變?yōu)殚g接持股。有網(wǎng)友稱，江蘇衛(wèi)視即將入股優(yōu)酷，未來(lái)優(yōu)愛(ài)騰三家視頻網(wǎng)站都需要一家衛(wèi)視入股。長(zhǎng)視頻賽道或再生變數(shù)。
成也“獨(dú)家” 敗也“獨(dú)家”
優(yōu)愛(ài)騰們正在限制項(xiàng)目過(guò)會(huì)數(shù)量。
日前，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈發(fā)文稱：今天開了史上最慘烈的項(xiàng)目決策會(huì)！70余個(gè)項(xiàng)目過(guò)會(huì)，最終只通過(guò)了2個(gè)！行業(yè)的寒流確實(shí)襲來(lái)了。
另一邊，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也在朋友圈也公開表示：年前最后一次立項(xiàng)會(huì)，53個(gè)劇集項(xiàng)目過(guò)綠燈會(huì)，最后只鎖了一個(gè)IP......
減少項(xiàng)目過(guò)會(huì)數(shù)量，意味著優(yōu)愛(ài)騰在有意控制內(nèi)容成本支出，出手不再大方。資本寒冬降臨，優(yōu)愛(ài)騰不得不為此前的激進(jìn)措施買單、糾偏。
“除了《一年一度喜劇大賽》，我去年好像就沒(méi)看愛(ài)奇藝的什么內(nèi)容。喜劇大賽主要也是米未在做”，一位愛(ài)奇藝離職員工如此告訴Tech星球。
爆款出圈內(nèi)容數(shù)量減少，但愛(ài)奇藝內(nèi)容投入并沒(méi)有下降。愛(ài)奇藝2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第三季度總營(yíng)收達(dá)到76億元，營(yíng)收成本70億元，其中，占成本主要份額的內(nèi)容成本支出為53億元人民幣，內(nèi)容成本占收入近70%。
長(zhǎng)久以來(lái)，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本占收入都在70%以上。2016年-2020年，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本分別為：75.41 億元、126.16 億元、208.7億元（31億美元）、222億元、209億元、53億元（2021年Q3）。內(nèi)容成本占營(yíng)收成本的比重，2015年-2020年分別為61.1%、65.9%、72.6%、77.9%、76.5%、70.3%。
一般而言，收入覆蓋成本并且有盈余，視頻網(wǎng)站便可實(shí)現(xiàn)盈利。但現(xiàn)實(shí)難題是，優(yōu)愛(ài)騰面臨著第一大收入來(lái)源的會(huì)員收入增長(zhǎng)接近天花板，會(huì)員人數(shù)下降，第二大收入來(lái)源廣告收入下滑，其他諸如超前點(diǎn)播、選秀、耽改劇等創(chuàng)收通道被堵，而占支出大頭的內(nèi)容成本又高居不下。
這其中，最關(guān)鍵的癥結(jié)在內(nèi)容成本。
從視頻網(wǎng)站崛起路徑來(lái)看，“內(nèi)容成本”一直充當(dāng)著發(fā)動(dòng)機(jī)的角色，為優(yōu)愛(ài)騰購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容提供了充足的彈藥。通過(guò)燒錢，優(yōu)愛(ài)騰為自己高筑獨(dú)家內(nèi)容護(hù)城河，沉淀了過(guò)億的會(huì)員用戶。高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容作為留住用戶的重要手段，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則來(lái)自于源源不斷的燒錢購(gòu)買版權(quán)，高價(jià)購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。
2014年，龔宇曾將愛(ài)奇藝崛起的原因歸功于“燒錢”。
然而，視頻平臺(tái)打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，無(wú)形中也拉高了影視劇整體價(jià)格。在哄抬劇價(jià)上，沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站完全無(wú)辜。2011年開始，各家視頻網(wǎng)站先后打響?yīng)毤野鏅?quán)“燒錢大戰(zhàn)”。搜狐視頻以3000萬(wàn)元拿下新《還珠格格》網(wǎng)站獨(dú)家播映權(quán)；優(yōu)酷宣布拿下《奮斗》兄弟篇《北京青年》的獨(dú)家版權(quán)，傳聞也是“天價(jià)”。愛(ài)奇藝以每集150萬(wàn)元買下長(zhǎng)達(dá)45集的《太平公主秘史》。之后，愛(ài)奇藝以500萬(wàn)一集的價(jià)格拿下《盜墓筆記》，騰訊以13億高價(jià)將原本各出6億的聯(lián)播爆款品相電視劇《如懿傳》獨(dú)家拿下，而如懿傳的制作費(fèi)只有3億。視頻平臺(tái)直接讓影視行業(yè)進(jìn)入天價(jià)劇時(shí)代，唯流量明星、斥巨資制作的影視劇時(shí)代全面開啟。
不只搶劇，IP也是優(yōu)愛(ài)騰熱衷于爭(zhēng)搶的對(duì)象。晚點(diǎn)此前報(bào)道，愛(ài)奇藝曾以千萬(wàn)級(jí)費(fèi)用將高曉松高價(jià)挖走。玩家們互挖墻腳，不久前，愛(ài)奇藝懸疑劇場(chǎng)黑馬編劇“紫金陳”被優(yōu)酷挖走。
十年燒錢大戰(zhàn)，并沒(méi)有為長(zhǎng)視頻構(gòu)建起堅(jiān)固的護(hù)城河?；ü饬藘?yōu)愛(ài)騰超1000億元真金白銀，也為優(yōu)愛(ài)騰平臺(tái)埋下了隱患，居高不下的內(nèi)容成本，動(dòng)則過(guò)億的影視制作成本。
追求爆款高投入，內(nèi)容成本高居不下
平臺(tái)過(guò)度追逐獨(dú)家，本質(zhì)上，是為了增加爆款內(nèi)容的概率，提高會(huì)員拉新水平。然而，“以獨(dú)家或爆款內(nèi)容為引流利器的戰(zhàn)略如抱薪救火，薪不盡火不滅?！?/p>
2022年開年，無(wú)限流影視劇《開端》火了。該劇大結(jié)局前夕，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在社交媒體呼吁，求騰訊視頻提供超前點(diǎn)播服務(wù)，他們?cè)敢鉃殚_端付費(fèi)。甚至有媒體評(píng)論，《開端》需要的不是加更，而是超前點(diǎn)播?？赡堋堕_端》背后的出品公司正午陽(yáng)光也沒(méi)想到，這部小成本影視劇意外成為開年爆款。
該劇只有15集，無(wú)論從服化道還是演員配置上，似乎都不算是以往平臺(tái)口中的S級(jí)巨制。網(wǎng)傳，《開端》制作費(fèi)只有幾千萬(wàn)，小成本影視劇反而創(chuàng)造了更大的商業(yè)價(jià)值。顯然，優(yōu)愛(ài)騰需要更多部《開端》，以最少的投入獲得最大程度的商業(yè)回報(bào)。
《開端》的成功，也是優(yōu)愛(ài)騰一直押注爆款內(nèi)容的原因所在。
一部?jī)?yōu)質(zhì)爆款綜藝或影視劇對(duì)于會(huì)員增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化效果已經(jīng)被證明。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，《延禧攻略》曾為愛(ài)奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)的會(huì)員拉新，《扶搖》為騰訊視頻帶來(lái)1000萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，去年愛(ài)奇藝爆款劇集《贅婿》，也是小成本大回報(bào)的經(jīng)典案例，給愛(ài)奇藝帶來(lái)巨大的收益。
但爆款內(nèi)容本身是門玄學(xué)，具有太多不確定性。即便在制作費(fèi)用、流量演員、編劇等要素全部到位的情況下，依然無(wú)法保證最終的結(jié)果是爆款。
侯鴻亮分享正午陽(yáng)光的“成功秘籍”時(shí)曾說(shuō)，“不能把每一部戲都想成爆款，有時(shí)候期望值越高，反而最后的結(jié)果不見(jiàn)得好。影視真的是遺憾的藝術(shù)”。
所以為了增加確定性爆款內(nèi)容的概率，平臺(tái)一方面保持持續(xù)的高投入，致使內(nèi)容成本高居不下，一方面在影視劇項(xiàng)目上設(shè)置了一定的準(zhǔn)入門檻：演員咖位成為評(píng)定項(xiàng)目級(jí)別的重要指標(biāo)。流量演員成為平臺(tái)們可以抓住的“收視保證”，唯流量論開始盛行，一時(shí)間，爆款內(nèi)容與撲街劇泥沙俱下。
據(jù)報(bào)道，某平臺(tái)頭部S級(jí)項(xiàng)目，52集，投資2.2億，集均投資423萬(wàn)，主演片酬高達(dá)8062萬(wàn)。而此前孫儷、陳曉主演的74集《那年花開月正圓》，投資不過(guò)2.21億，集均投資約297萬(wàn)，遠(yuǎn)低于該S級(jí)項(xiàng)目，最終該劇并沒(méi)有大范圍出圈。以流量為導(dǎo)向的影視創(chuàng)作，不可避免陷入惡性循環(huán)，誕生了無(wú)數(shù)被稱為“影視垃圾”的低質(zhì)內(nèi)容。
S級(jí)項(xiàng)目不等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大手筆投入影視項(xiàng)目也不等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的難題在于，投入與產(chǎn)出越來(lái)越不成正比。近幾年幾乎同樣超過(guò)70%的內(nèi)容投入，之前誕生了諸如《延禧宮略》《奇葩說(shuō)》《中國(guó)有嘻哈》《慶余年》《隱秘的角落》等爆款影視綜藝，2021年卻換來(lái)數(shù)量銳減的爆款影視綜藝。愛(ài)奇藝重點(diǎn)押寶的懸疑劇場(chǎng)，《八角亭迷霧》《致命愿望》《誰(shuí)是兇手》再?zèng)]能復(fù)刻《隱秘的角落》式高光時(shí)刻。
即便創(chuàng)造了爆款內(nèi)容，爆款內(nèi)容留存效果也有限。用戶對(duì)于平臺(tái)并無(wú)忠誠(chéng)度可言，沒(méi)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶很快便會(huì)流失。
一邊是平臺(tái)被爆款內(nèi)容所裹挾，一邊是用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的吐槽。說(shuō)到底，用戶只會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。
創(chuàng)收通道被堵死？
內(nèi)容成本高企，爆款內(nèi)容促進(jìn)會(huì)員拉新增收的路徑不可控，其他被驗(yàn)證可行的創(chuàng)收通道又被堵死。
2021年5月，《青春有你》第三季后續(xù)節(jié)目錄制被責(zé)令暫停。同年9月，廣電總局正式發(fā)布通知，明確禁播偶像養(yǎng)成類節(jié)目。從《偶像練習(xí)生》到《青春有你》再到《創(chuàng)造101》，近年來(lái)偶像養(yǎng)成類綜藝成為造星機(jī)器，粉絲們?yōu)榕枷癔偪翊蛲兜姆劢z經(jīng)濟(jì)，為平臺(tái)帶來(lái)豐厚的現(xiàn)金流。然而隨著新規(guī)出臺(tái)，選秀節(jié)目終結(jié)，視頻網(wǎng)站們憑借選秀養(yǎng)成類節(jié)目獲取流量和收益的日子徹底結(jié)束。
公開資料顯示，網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本超過(guò)2.5億元，《明日之子》收官時(shí)播放量超過(guò)40億，贊助收入達(dá)到3億元。
耽改劇禁令同樣讓平臺(tái)們失去一大流量與財(cái)富密碼。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2021年9月，開機(jī)或籌備中的耽改劇總和超過(guò)80部，包括但不限于：芒果臺(tái)2部劇《夜燕白》《逆光者》；優(yōu)酷3部劇《深淵》《山河表里》《三小無(wú)猜》；愛(ài)奇藝4部劇《吉星高照》《鬼斧神工》《隅我同行》《奪夢(mèng)》；騰訊視頻5部《皓衣行》《烽火流金》《張公案》《左肩有你》《今朝萬(wàn)年長(zhǎng)》。
一位耽改劇制片人告訴Tech星球，耽美人群是付費(fèi)意愿最強(qiáng)的一批用戶，“腐女”磕金能力最為強(qiáng)勁。國(guó)內(nèi)耽美人群數(shù)量粗略估計(jì)有1億。去年，曾有幾位資深腐女，每人出資數(shù)萬(wàn)元“支援”她們拍攝制作耽改劇，滿足她們的磕cp需求。
資深腐女宋木子告訴Tech星球，如果從觀看第一部耽美小說(shuō)算起，她已經(jīng)入坑腐文化十年。每年在耽美小說(shuō)、耽改劇、周邊產(chǎn)品的支出在5位數(shù)。很多時(shí)候，磕金上限是由耽美文化可提供的產(chǎn)品服務(wù)決定的。即，只要平臺(tái)提供了相關(guān)成熟的配套服務(wù)，像是線下演唱會(huì)、演出，線上周邊產(chǎn)品，她都可以買單。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，耽美圈存在一定鄙視鏈，耽改劇不等于耽美文化，小眾圈子的她們只想圈地自萌，資本是一生之?dāng)场？吹降⒏膭”唤?，她們的反?yīng)則是“樂(lè)見(jiàn)其成”。
此外，超前點(diǎn)播的取消，也讓平臺(tái)們失去一大收入來(lái)源。公開資料顯示，騰訊視頻2019年獨(dú)播的《陳情令》，超前點(diǎn)播收入超1.5億元，騰訊視頻與愛(ài)奇藝聯(lián)播的《慶余年》超前點(diǎn)播收入為1.45億元。然而隨著超前點(diǎn)播服務(wù)取消，爆款內(nèi)容的即時(shí)變現(xiàn)能力大打折扣。
為了創(chuàng)收，各平臺(tái)不得不開始提價(jià)，優(yōu)愛(ài)騰會(huì)員費(fèi)先后漲價(jià)。
然而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)員漲價(jià)并沒(méi)有得到相應(yīng)的用戶體驗(yàn)提升。原本開會(huì)員的目的是去廣告，但現(xiàn)在即使開通視頻網(wǎng)站會(huì)員，依然需要觀看各種貼片廣告、中插廣告、彈窗廣告。在谷歌一位產(chǎn)品經(jīng)理看來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰最大的問(wèn)題是，不太照顧付費(fèi)用戶的體驗(yàn)?！案顿M(fèi)用戶不想看廣告，但是很神奇的是付費(fèi)用戶還要繼續(xù)看廣告。還有一點(diǎn)是制作內(nèi)容沒(méi)有特別精良（對(duì)比Netflix）?！?/p>
視頻平臺(tái)會(huì)員收入增長(zhǎng)證明了用戶的付費(fèi)意愿，會(huì)員數(shù)量下降，則證明了用戶體驗(yàn)沒(méi)有被滿足。對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰來(lái)說(shuō)，反擊短視頻或許不是眼下當(dāng)務(wù)之急，回歸內(nèi)容本身才是真正的破局之道。