文丨雨果跨境 董昕毅
編輯丨雨果跨境特稿組
2012年1月，時(shí)任海信電器（現(xiàn)改名為海信視像）董事長(zhǎng)于淑珉在中國(guó)工信部組織的“消費(fèi)電子新機(jī)會(huì)”主題論壇上，對(duì)當(dāng)年中國(guó)電視行業(yè)提出了六大預(yù)測(cè)。其中，最重要的預(yù)測(cè)是“智能化與泛化”。如果把這些預(yù)測(cè)濃縮成一個(gè)觀點(diǎn)，那便是：傳統(tǒng)電視正在消亡，但更在重生。[1]
這個(gè)觀點(diǎn)的前半句，現(xiàn)在看來(lái)可以說(shuō)是一語(yǔ)成讖。中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模從2016年巔峰時(shí)期的5089萬(wàn)臺(tái)，下滑至2020年的4450萬(wàn)臺(tái)；零售額也從2017年的1630億元下降到2020年的1209億元。
中國(guó)電視行業(yè)整體遇冷，讓每個(gè)參與者都感受到了一絲寒意，最先受挫的是外資品牌。前有2015年1月，松下關(guān)閉位于山東的電視工廠；2017年11月，海信收購(gòu)東芝電視業(yè)務(wù)。后有2020年9月，三星電子關(guān)閉位于天津的電視工廠。
行業(yè)的快速變革，讓時(shí)任中國(guó)工信部電子信息司副司長(zhǎng)喬躍山發(fā)出靈魂拷問(wèn)，“中國(guó)彩電企業(yè)必須思考，方向在哪里”？[2]
海信電器率先找到了答案。2012年春天， 在拉斯維加斯CES國(guó)際消費(fèi)電子展會(huì)上，海信電器掏出一臺(tái)打磨了四年的DLP混合光源激光電視原型機(jī)。一年后，LG電子才推出類似的產(chǎn)品。這是于淑珉對(duì)2012年中國(guó)電視行業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)的底氣，也是海信“重生”的密碼。
（Source：洛圖，安信證券研究中心）
在海信電器之外，各大傳統(tǒng)電視制造品牌也在摸索新的方向。如今，Micro LED、QLED、Mini LED等不同技術(shù)路線的電視產(chǎn)品層出不窮，唯一的共同點(diǎn)在于，屏幕越做越大、晶體管的數(shù)量越來(lái)越多、價(jià)格也越來(lái)越貴。
但是，就像手機(jī)打敗尋呼機(jī)一樣，投影儀也正在對(duì)有屏電視發(fā)起革命。中國(guó)電視零售規(guī)模開(kāi)始下滑的時(shí)候，投影儀的出貨量正在快速提升。
（Source：IDC，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，安信證券）
安信證券預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)家用投影儀的普及率將提升至5%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模約800萬(wàn)臺(tái)；在海外市場(chǎng)，家用投影儀的規(guī)模也有望達(dá)到900萬(wàn)臺(tái)，2020年－2024年的平均增速高達(dá)89%。
那么，投影儀是中國(guó)品牌在“全球大顯示時(shí)代”實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)嗎？
一、顛覆：電視品牌存亡的回憶錄
全球電視行業(yè)興衰更替的背后，是不同技術(shù)路線下的博弈。索尼曾通過(guò)特麗瓏顯像管在90年代成為全球電視行業(yè)的銷冠，三星則在21世紀(jì)通過(guò)液晶技術(shù)“重新定義了電視”。2016年，全球銷售的2.19億臺(tái)電視中，三星占比21.87%。反觀押寶等離子技術(shù)的四川長(zhǎng)虹，40億元的投資則打水漂。
于淑珉所看好的DLP激光電視，順手“干掉了”傳統(tǒng)電視的核心組件：面板。這是對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的重大革新，但是激光電視依然需要菲涅爾屏幕承接光學(xué)影像。
從傳統(tǒng)電視正在消亡的2012年，到中國(guó)電視零售規(guī)模真正見(jiàn)頂?shù)?016年，這段空窗期，是屬于小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的狂歡時(shí)刻。
2012年8月，樂(lè)視網(wǎng)的樂(lè)視TV事業(yè)部獨(dú)立成子公司——樂(lè)視致新，并獲得外部投資。一個(gè)月后，在9月19日“顛覆日”發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視宣布將推出自有品牌的智能電視，品牌名稱響亮且大氣——樂(lè)視超級(jí)電視。樂(lè)視試圖以內(nèi)容切入電視行業(yè)，并在次年3月與“代工之王”富士康達(dá)成戰(zhàn)略合作。
從2013年7月3日樂(lè)視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板，到2016年底，樂(lè)視宣稱旗下的大屏生態(tài)已達(dá)千萬(wàn)級(jí)用戶。樂(lè)視超級(jí)電視則進(jìn)入到中國(guó)電視銷售的前三名，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)乃至全球電視行業(yè)的最大黑馬。[3]
可惜好景不長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造神與隕落的速度同樣驚人。有些品牌忙于生存，而有些品牌趕著赴死。
在樂(lè)視超級(jí)電視取得階段性成功時(shí)，日后樂(lè)視的兩大“現(xiàn)金流黑洞”先后成立。2014年底樂(lè)視正式進(jìn)軍汽車行業(yè)，品牌名稱與樂(lè)視的其他消費(fèi)電子產(chǎn)品共享一個(gè)姓：樂(lè)視超級(jí)汽車。在2015年4月14日的樂(lè)視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭向全球消費(fèi)者發(fā)出倡議：“讓我們一起，為夢(mèng)想窒息”。
后來(lái)有人才明白，為夢(mèng)想窒息的，除了消費(fèi)者，還有樂(lè)視網(wǎng)的投資者。2015年12月4日樂(lè)視網(wǎng)宣布停牌，擬通過(guò)重大資產(chǎn)重組的方式，把樂(lè)視影業(yè)裝進(jìn)上市公司，并認(rèn)購(gòu)電視機(jī)生產(chǎn)商TCL多媒體（現(xiàn)更名為TCL電子）的部分股票。
在三個(gè)月后的樂(lè)視生態(tài)全球年會(huì)上，伴隨一首《野子》的結(jié)束，賈躍亭和樂(lè)視超級(jí)電子生態(tài)的高光時(shí)刻，也永遠(yuǎn)定格在2016年2月28日。
后來(lái)，“樂(lè)視帝國(guó)”以肉眼可見(jiàn)的速度崩塌，而賈躍亭則在2017年7月4日敗走洛杉磯的Faraday Future，并不止一次地強(qiáng)調(diào)“下周回國(guó)”。而最值錢的樂(lè)視致新，則由融創(chuàng)中國(guó)的孫宏斌接盤。
二、下注：投影儀“干掉屏幕”
關(guān)于“干掉屏幕”的執(zhí)念，步子邁得更大的人，是極米科技的創(chuàng)始人兼CEO鐘波。鐘波在接受媒體采訪時(shí)，曾表示：“未來(lái)的顯示一定沒(méi)有實(shí)體屏幕”。[4]
2012年6月，聯(lián)發(fā)科并購(gòu)晨星半導(dǎo)體，后者曾一度占據(jù)中國(guó)電視芯片市場(chǎng)份額的70%，被戲稱為電視芯片行業(yè)的高通。
聯(lián)發(fā)科宣布并購(gòu)消息后，鐘波離開(kāi)奮斗了十年的晨星半導(dǎo)體，次年來(lái)到成都創(chuàng)立了極米科技。2014年4月，極米首款智能投影儀Z3公開(kāi)銷售，發(fā)售價(jià)為2999元。當(dāng)時(shí)極米賦予Z3的頭銜是“超級(jí)無(wú)屏電視”，而部分用戶則把Z3描述為“沒(méi)有電視機(jī)的樂(lè)視”。[5]至少在產(chǎn)品命名和“定義電視”方面，極米與當(dāng)時(shí)如日中天的樂(lè)視難分伯仲。
鐘波“All in”的底氣源于，在電視大屏化的趨勢(shì)下，投影儀能以相同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)幾倍于有屏電視的畫面顯示尺寸。但是，這不意味著投影儀一定能取代電視，至少現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)結(jié)論還為時(shí)尚早。2020年，投影儀在中國(guó)市場(chǎng)的普及率為2.1%，海外市場(chǎng)的普及率則更低。[6]
（Source：淘寶天貓、安信證券）
限制投影儀普及率快速提升的因素，除了清晰度比不過(guò)有屏電視，更重要的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的成熟度。
在家電行業(yè)，公開(kāi)用錘子砸自家產(chǎn)品的都是狠人。1985年，海爾的創(chuàng)始人張瑞敏揮錘砸向76臺(tái)質(zhì)量不滿意的冰箱。
有人戲稱，海爾能坐擁2800億市值，張瑞敏和錘子各占50%的功勞。如果按這個(gè)邏輯復(fù)盤，極米成功登陸科創(chuàng)板，鐘波和錘子也應(yīng)該平分100%的戰(zhàn)果。
2012年9月，極米科技第一款樣機(jī)問(wèn)世。為了實(shí)現(xiàn)投影儀產(chǎn)品從0到1的突破，雖然花費(fèi)了鐘波和團(tuán)隊(duì)成員很多心血，但是由于對(duì)機(jī)身厚度和部分光學(xué)指標(biāo)不滿意，鐘波還是忍痛用錘子砸毀了這臺(tái)機(jī)器。后來(lái)他回憶，“這幾年，我砸毀的樣機(jī)至少有50臺(tái)，都是用的這把鐵斧，它陪伴了極米的成長(zhǎng)，于是這把被當(dāng)作錘子用的鐵斧，被大家取名‘極米錘’”。[7]
2015年極米發(fā)布Z4X，保持了對(duì)亮度和散熱的堅(jiān)持，補(bǔ)齊了設(shè)計(jì)短板。但是，銷量的井噴讓供應(yīng)鏈的積慮噴涌而出：由于Z4X產(chǎn)品供貨不足，用戶在極米的論壇抱怨，甚至認(rèn)為這是“饑餓營(yíng)銷”的手段。
為平息眾怒，鐘波在北京JD+智能奶茶館舉辦了一場(chǎng)用戶見(jiàn)面會(huì)，并當(dāng)場(chǎng)“削發(fā)明志”。后來(lái)鐘波坦言，“其實(shí)我們的產(chǎn)能每年都在翻倍，但口碑傳播導(dǎo)致銷量越來(lái)越大，當(dāng)時(shí)花了半年多時(shí)間解決這個(gè)問(wèn)題”。[8]
有別于有屏電視供應(yīng)鏈，投影儀的核心組件是光機(jī)，一度占投影儀成本的50%，技術(shù)路線主要有三種：DLP（數(shù)字光處理）、LCD、LCOS。
（Source：極米科技招股說(shuō)明書、華創(chuàng)證券）
2020年愚人節(jié)，羅永浩在抖音直播帶貨首秀時(shí)，口誤將“極米投影儀”說(shuō)成了“堅(jiān)果投影儀”。這兩個(gè)品牌以及大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌的旗艦產(chǎn)品，大多都采用DLP技術(shù)的光機(jī)，它決定了投影儀產(chǎn)品的流明度。
DLP光機(jī)的核心組件是DMD數(shù)字微鏡芯片。可以說(shuō)DMD芯片之于DLP投影儀，好比高通驍龍芯片之于安卓手機(jī)。只不過(guò)，DMD芯片還是被美國(guó)的半導(dǎo)體公司——德州儀器“卡了脖子”。
三、出海：反內(nèi)卷的非典型案例
多數(shù)人都知道賈躍亭揚(yáng)言要“為夢(mèng)想窒息”，但極少有人真正關(guān)注他的夢(mèng)想：“驚艷世界的超級(jí)手機(jī)來(lái)自中國(guó)，你可以去贊美它，也可以去詆毀它，但是你必須承認(rèn)這是全球科技界超越iPhone的第一步。所以，我們堅(jiān)信中國(guó)的企業(yè)將會(huì)讓世界驚嘆”。
鐘波也有類似的抱負(fù)：“我們的愿景是成為一個(gè)全球的、受到消費(fèi)者尊重的創(chuàng)新品牌。所以說(shuō)怎樣從中國(guó)走出去，是擺在我們面前的一個(gè)課題。其實(shí)我們?cè)诳缇畴娚桃沧吡撕芏鄰澛贰?。[9]
消費(fèi)電子行業(yè)的品牌，獲得消費(fèi)者尊重的“隱含條件”是放棄低價(jià)低配的產(chǎn)品線。鐘波相信，“有了利潤(rùn)之后，我們可以再繼續(xù)投入研發(fā)，我相信用戶會(huì)認(rèn)同我們，我們的市場(chǎng)份額也會(huì)逐漸擴(kuò)大”，這也成為極米在全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。
投影儀出海，通常遵循三種常規(guī)路徑：為大品牌代工、通過(guò)亞馬遜等B2C平臺(tái)銷售、像國(guó)內(nèi)一樣，做發(fā)布會(huì)，找本土團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)品。
極米早期選擇為其他品牌代工，但是做到千萬(wàn)級(jí)規(guī)模后，遭遇到了難以突破的瓶頸。后來(lái)，極米在日本市場(chǎng)換成與本土的團(tuán)隊(duì)合作，去電視臺(tái)打廣告，做各種宣傳，推出了主打“投影儀+磁吸燈”的子品牌阿拉丁。
商業(yè)模式的革新，讓極米在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)超出了鐘波的預(yù)期：“當(dāng)?shù)厣踔梁芏嗝餍腔ハ噘?zèng)送生日禮物都會(huì)用我們的產(chǎn)品，但是他不知道這是中國(guó)人做的，他們會(huì)以為是日本的創(chuàng)新產(chǎn)品”。
鏡頭切換至博弈更激烈的亞馬遜美國(guó)站，極米和Anker旗下的Nebula都是國(guó)內(nèi)DLP投影儀品牌的“面子”。
不同的是，Anker更擅長(zhǎng)運(yùn)用跨境電商的運(yùn)營(yíng)手法出奇制勝，2021年Anker旗下投影儀的出口銷量同比2020年增長(zhǎng)超140%。[10]反觀極米，則為2020年亞馬遜上15.49%的退貨率苦惱不已。
有DLP投影儀賣家回憶，“2017年Anker的進(jìn)場(chǎng)，是亞馬遜美國(guó)站DLP投影儀品類內(nèi)卷的開(kāi)始。在硬件參數(shù)接近的情況下，我的安卓4.0系統(tǒng)的投影儀賣259美元，Anker安卓5.0系統(tǒng)的投影儀賣239美元，并且外觀也略有不同”。
類似的運(yùn)營(yíng)手法效果明顯，Anker等頭部品牌發(fā)起的“供給側(cè)改革”，讓如今亞馬遜美國(guó)站幾乎沒(méi)有白牌的中小賣家銷售DLP投影儀。
（Source：亞馬遜、安信證券研究所）
在DLP投影儀之外，長(zhǎng)期霸占亞馬遜投影儀品牌暢銷榜的90%都是LCD投影儀，這是被極米戰(zhàn)略性放棄的產(chǎn)品線。
價(jià)之鏈?zhǔn)亲钤缫慌ㄟ^(guò)LCD投影儀崛起的跨境大賣。2017年，價(jià)之鏈向前5名投影儀供應(yīng)商合計(jì)采購(gòu)金額約1.1億，占總體采購(gòu)金額的17.4%。
（Source：潯興股份2017年報(bào)）
一年后，后起之秀萬(wàn)拓科技的首款投影儀上市銷售，旗下品牌VANKYO曾連續(xù)24個(gè)月霸榜亞馬遜美國(guó)站的投影儀類目。
到了2020年，由于物流原因?qū)е旅绹?guó)市場(chǎng)的LCD投影儀整體缺貨。VANKYO的投影儀從80-90美元提價(jià)至130美元，在收割了大筆利潤(rùn)的同時(shí)，也獲得了“殘暴的歡愉”。
但是，2021年4月亞馬遜“封號(hào)潮”的到來(lái)，導(dǎo)致VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通過(guò)刷單崛起的頭部LCD投影儀品牌，在店鋪鏈接被封的同時(shí)，也遭遇到了“殘暴的終局”。反而是“老玩家”價(jià)之鏈的Listing現(xiàn)在依然活躍在投影儀BSR榜單的第18名。
如今鯨落萬(wàn)物生，截至2022年1月12日，在亞馬遜美國(guó)站投影儀（Video Projectors）類目暢銷榜的前15個(gè)鏈接中共有11名中國(guó)賣家，占比為73.33%，其他中小賣家正在用“價(jià)格戰(zhàn)”瓜分這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
（Source：雨果跨境、亞馬遜美國(guó)站）
毫不夸張地說(shuō)，目前LCD投影儀品類是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。這些暢銷的LCD投影儀的定價(jià)大多集中在60-150美元。如果翻看暢銷榜前3名鏈接中，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于LCD投影儀的評(píng)論，可以發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)心的三個(gè)詞：圖像質(zhì)量、方便以及“便宜”。
換而言之，有些品牌似乎又重走了“以價(jià)換量”的老路。
四、尾聲
從1924年第一臺(tái)電視原型機(jī)在英國(guó)誕生，到如今中國(guó)賣家在亞馬遜上銷售投影儀，近100年間有無(wú)數(shù)的品牌曾經(jīng)定義過(guò)“顯示時(shí)代”，但能夠成功穿越周期的寥寥無(wú)幾，未來(lái)又由誰(shuí)來(lái)定義？
“未來(lái)科學(xué)家”尼葛洛龐帝曾說(shuō)，“預(yù)測(cè)未來(lái)的最好方式就是創(chuàng)造未來(lái)”。而他還有一個(gè)更加“寫實(shí)”的頭銜—麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人。
后來(lái)，鐘波在接受《新經(jīng)濟(jì)100人》采訪時(shí)，曾感嘆其創(chuàng)業(yè)的初心，“我的人生不是一條四平八穩(wěn)的直線，而是有起伏的曲線。歷史給了我們機(jī)會(huì)，我們一定要盡最大的努力，可能我們會(huì)失敗，但我們堅(jiān)信未來(lái)在這里”。
對(duì)于中國(guó)的投影儀品牌而言，這是集天時(shí)、地利、人和的最好機(jī)會(huì)。
參考資料：
[1]2012年中國(guó)電視行業(yè)六大趨勢(shì)，中廣互聯(lián)
[2]海信電器激光電視：中國(guó)電視40年的光榮與夢(mèng)想，證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)
[3]樂(lè)視宣布大屏用戶達(dá)千萬(wàn)級(jí) 未來(lái)三年非硬件收入超200億，中國(guó)新聞網(wǎng)
[4]專訪極米科技鐘波：未來(lái)的顯示一定沒(méi)有實(shí)體屏幕，騰訊棱鏡深網(wǎng)
[5]和極米CEO鐘波聊天：180寸無(wú)屏超級(jí)電視來(lái)了，牛鞭士
[6]《家用投影儀行業(yè)空間廣闊，海外業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)》，安信證券
[7]鐘波：追求極致 曾用利斧砸掉超50臺(tái)樣品，中央廣電總臺(tái)國(guó)際在線
[8]想要消滅屏幕的人，財(cái)富
[9]極米鐘波：創(chuàng)業(yè)的至暗時(shí)刻，正是倒逼自我進(jìn)化的時(shí)刻，經(jīng)緯創(chuàng)投
[10]4個(gè)億級(jí)大賣家被封后，中小賣家搶吃投影儀“大蛋糕”，藍(lán)海億觀網(wǎng)