文|消費界 曉夢
導讀：
化妝品是典型的女性市場，洞察化妝品市場，也是對女性需求的洞察。
在2017年以前，化妝品行業(yè)以平緩的態(tài)勢增長，處于不溫不火的狀態(tài)，但在2017年以后，新渠道的建立讓化妝品行業(yè)以超快的增速翻倍爆發(fā)。
傳統電商只是存量市場的重新分配，有了新的傳播媒介，例如公眾號、小紅書、直播平臺之后，這些新的媒介鏈接無數新的消費者，它們以滾雪球的態(tài)勢成為各行各業(yè)新的增量。
而化妝品的特性，讓它成為媒介變化中最大的贏家。
化妝品分為護膚品和彩妝兩個類別，護膚品是面霜、隔離、防曬等保養(yǎng)皮膚的產品，彩妝是粉底液、眉筆、眼影等化妝用的產品，相比于彩妝，不同品牌護膚品之間的價格差較大。
這兩個類別的賽道均在2017年以后呈現出爆發(fā)式增長，其中護膚品市場尤甚，2018年，我國成為全球最大的護膚品市場，市場規(guī)模達2122億元。
而在今年的首場吹風會，國家藥監(jiān)局透露，我國已經成為世界上第二大化妝品消費市場。
兩個類別的爆發(fā)式增長，助推了其中的玩家更為激烈的對抗，波譎詭異的商戰(zhàn)中一共有四類主要玩家。
1、四大派系的斗爭
四類玩家分別是，國外大牌、國外小眾、國內老牌、國內新銳。
國外大牌自是不用說，借助著原本的品牌優(yōu)勢，在新渠道崛起的過程中，輕松的借助增量市場贏得快速增長，比如說2019年雙十一，國外大牌成為最大的贏家，護膚品品牌預售前三名分別是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻，美妝品牌前三分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮。
比如雅詩蘭黛預售25分鐘實現5億元銷售額，相當于2018年雙十一全天的銷量。蘭蔻更是用兩分鐘的預售額趕超了去年同期的全天，在新增量的優(yōu)勢上，國外大牌的火爆猶如火上澆油。
而另一借助著渠道紅利出圈的便是國內新銳品牌。
化妝品有個特點，用戶是按照價格分層，無論是護膚品還是美妝都是如此，所以每個價格區(qū)間的用戶數據一目了然。國內新銳品牌正是借助這一特點，尋找空白市場進行產品的定位銷售。
同時新渠道和傳統渠道不太一樣，傳統的電視廣告時代將觀眾的注意力完全壟斷在各大衛(wèi)視的手中，而現在層出不窮的APP將用戶的注意力分散成碎片化，一家獨大的媒體時代已經一去不復返。這就意味著，不同的渠道對應著不同的用戶群體，品牌方可以更加精準的針對目標人群進行廣告投放。
著名的廣告大師約翰·沃納梅克說過一句名言“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。
但在現如今，這句話卻要大打折扣，新銳品牌切入空缺的中低端市場，不斷地車輪式的進行廣告投放，讓消費者的腦海里形成潛意識，比如說到完美日記就想到“時尚”“大牌平替”，這都是它為自己打上的標簽，也是烙在新媒體時代的烙印。
同時新銳品牌的組織架構相對于傳統更為輕盈，他們能夠迅速的對外界的反饋給予反應，在這個熱點瞬息萬變，像是浪潮一樣不能等待只能迅速捕捉的時代，占據了極大的優(yōu)勢。
而國產老牌則在新媒體時代顯得較為乏力，比如百年品牌上海家化，牽手中國平安之后，多番人員調整，無法同步最新最有效的營銷投放方式，上海家化連續(xù)四年的營銷費用超過20億，但卻難擊用戶痛點，顯得收效不如預期。
2、被用戶“反作用”
用戶是上帝，品牌向用戶發(fā)力，需要擊中用戶的需求才能產生下單、復購等一系列行為。品牌想要更好的影響用戶，就要更好的了解用戶。
被用戶“反作用”是一個循環(huán)的過程，比如顏值黨的崛起讓品牌紛紛更注重產品的包裝設計，國潮的興起讓諸如故宮口紅、聯名款等產品受眾更廣泛，電商時代的來臨也讓品牌懂得妥協，明白在電商節(jié)的讓利能夠吸引更多的用戶，這種以退為進的策略在過去是不可能出現的。
所謂的被用戶“反作用”，正是新的消費人群反過來影響品牌的過程，這就要求品牌方有精準的市場感應能力，能夠對市場有敏銳的商業(yè)洞察，這不僅僅是依靠直覺，而是一套系統的方法。
通過跟蹤市場總結數據，進行數據分析，形成識別和迭代流行產品的能力，并且結合財務目標，分析產品的優(yōu)劣特征，優(yōu)化產品組合，在各項平衡中實現利益最大化。
1、產品價值
產品價值就是化妝品的成分、功效，也就是化妝品的成本。
化妝品的成本在總價中所占比例并不高，大部分品牌的原料成本只占據總價的15%左右，更夸張的是此前微商的面膜被爆出成本低至1元以下。
這和化妝品的特性是分不開的，我們簡單講講化妝品的三種專利。
一是原料專利，這本質上是化學層面上的突破，很難取得。
二是研發(fā)專利，比如萃取技術的創(chuàng)新、工藝流程的創(chuàng)新，這種專利技術也很難取得。
三是配方專利，大部分品牌和代工廠持有的是這種專利，但在化工行業(yè)基本沒有秘密可言，不存在什么神秘配方。
大部分產品都能夠通過代工廠生產出來，而在過去外資進入中國的經歷當中，我國的化妝品生產資源相當完善，各類產品都能夠找到對應的工廠進行代工。
而大部分化妝品的代工廠都相同，頭部的代工廠有意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪，中國的諾斯貝爾和棟方股份。
正是因為化妝品行業(yè)的特性，所以化妝品想要從技術上突破是很難的，因此品牌的研發(fā)費用占比普遍偏低，就拿2018年的數據來說，丸美股份的研發(fā)費率為2.1%，珀萊雅的研發(fā)費率為2.2%，雅詩蘭黛的研發(fā)費率為1.3%，御家匯的研發(fā)費率為2.0%。
基于不高的產品價值，消費者購買化妝品，支付的更多的費用是品牌價值。
2、品牌價值
品牌的建設就是在消費者心中勾勒品牌的定位，品牌價值也就是身份、品位的象征。
化妝品專利技術難以突破，讓化妝品行業(yè)成為了一個重營銷的行業(yè)，各大品牌在營銷上可謂刺刀見紅，本土化妝品的營銷費率一般在40%以上，國際化妝品巨頭的營銷費率在50%左右。
而化妝品市場的每一次崛起幾乎都離不開新渠道的建立，即使是龐大的寶潔，也是依靠美國電視媒體紅利崛起。而回顧每一次新渠道的建立，都有相應的品牌成為當紅炸子雞。
比如淘寶商場帶火的芳草集，微信公眾號帶火的HFP，小紅書帶火的完美日記，直播帶貨讓化妝品行業(yè)的巨輪推向了燃燒的消費盛宴。
不同品牌的品牌建設和渠道梳理過程有所不同，不同的化妝品品牌會根據自己的定位，定制化營銷流程。比如功能性護膚品，不太會采用明星代言的方式，更加偏好皮膚科醫(yī)生的推薦，顯得專業(yè)度更高。
最好的品牌價值，就是當消費者走到貨架前，能夠毫不猶豫拿起產品付款。如果消費者會有猶疑，會貨比三家，說明消費者并未對品牌價值買單。
3、服務價值
服務價值很好理解，我們逛商場的時候，總會有熱情的導購跟在身邊，講解產品，功效，根據我們的皮膚狀況推薦產品。他們就像是產品的答疑官，只是現在，這個過程從線下搬到了線上。
網紅主播開始成為提供服務價值的主流，介紹當季流行，hold住潮流風向，還能進行美妝、護膚教學。
這便是服務價值所提供的三種服務，一、產品介紹，二、潮流引領，三、化妝等方面的教學。
主播幫助品牌方進行產品服務，品牌方付給主播一定的傭金，大部分品牌都是采取銷售分成的方式進行。
而我們看歐萊雅集團的財報數據，就能對這三種價值有更深刻的了解。2019年，歐萊雅集團銷售成本占凈銷售額27%，研發(fā)費用占凈銷售額3.3%，廣告及推廣費用占凈銷售額30.8%，渠道、運營及人工成本占凈銷售額20.3%。
這意味著假設消費者用100元購買歐萊雅產品，為成本原料和包裝支付了27元，為研發(fā)和測試支付了3.3元，為廣告支付了30.8元，為渠道商及歐萊雅員工工資支付了20.3元。
對于化妝品品牌來說，能否出圈做大，靠的是營銷和產品質量。在單一產品的基礎上形成品牌矩陣，多品牌的優(yōu)勢決定了公司能否長青。
營銷的作用是拉新，產品質量是復購的保證，多品牌策略能夠幫助企業(yè)更好的把控行業(yè)格局。
1、彩妝高增長空間
2019年護膚品市場規(guī)模為2444億元，2019年我國的彩妝市場規(guī)模為552億元。
從市場規(guī)模來看，彩妝的市場規(guī)模僅為護膚品的兩成左右，護膚品在個護中的占比是彩妝的四倍以上，同時根據和成熟市場比對，我國的彩妝市場規(guī)模還能增長1倍以上。
根據Deloitte數據預測，未來五年，我國彩妝市場將以17.6%的年復合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。
彩妝的高聲量，吸引了大量跨界玩家，比如上海家化旗下的佰草集和雙妹都推出彩妝系列，并且佰草集還根據高中低端不同人群劃分，推出兩個系列。
同為家化企業(yè)的立白孵化自有彩妝品牌“半曰浮生”，拉芳收購國產彩妝品牌VNK……
2、產品高端化
國產新銳品牌更多的是賣點的打造，比如完美日記對應的“時尚”“大牌平替”，橘朵的關鍵詞“色彩大師”，說到薇諾娜想到“專注敏感肌”，毛戈平給人的“換臉”神奇感。
概念的打造是新品牌出圈的第一步，細分的概念打造沒有盡頭，消費升級卻是大趨勢。消費者購買化妝品的心理不同于日用品，人們更加傾向于購買自己能力范圍內最好的化妝品，所以伴隨著收入的提升，消費者會購買更貴、更好的產品。
這點國外大牌有天然的優(yōu)勢，在新渠道中的“躺贏”狀態(tài)證明了它們的產品力，品牌優(yōu)勢讓消費者自發(fā)為其傳播宣傳，同時它們會選擇專業(yè)銷售服務公司，這些乙方公司對營銷的變化非常敏銳，營銷的加成下，高端產品的銷量往往更好。
新國貨也在努力的高端化。方式有兩種。
一是收購，比如完美日記收購了英國高端護膚品牌Eve Lom，法國高端美容品牌Galnic。
二是打造品牌故事，比如花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念。
3、個性化定制產品
在未來個性化定制成為了方向，各大有實力的品牌都在其中發(fā)力。
2020年消費電子展上，歐萊雅推出家用電子設備——Perso智能AI系統，這款產品高6.5英寸，重一磅左右，用戶可以在家定制專屬自己的口紅、粉底、護膚品。
例如定制粉底液，用戶可以在APP上預覽不同色號的上妝效果，點擊某種顏色，Perso的彩色墨盒就會噴出適量膏體，形成用戶選取的顏色?？诩t也可以用同樣的原理制得。
除了Perso，歐萊雅之前也曾在個性化定制上有所嘗試，旗下蘭蔻的個性化基礎平臺Le Teint Particulier，修麗可推出的個性化護膚系統Custom DOSE，理膚泉推出My Skin Track UV，是可以測量個人紫外線暴露的無電池可穿戴設備。
除了歐萊雅，強生集團推出過3D打印面膜Mask iD，用戶通過iPhone X、XS和XR上的TrueDepth攝像頭，可以對自己的面部尺寸，膚質進行評估，得到個性化定制的3D打印面膜。
寶潔公司推出過Opte Precision skincare System，能夠對膚色進行算法程序，監(jiān)測色素沉著區(qū)域，讓用戶有針對性的使用Opte的護膚精華的設備。
4、大規(guī)模兼并即將到來
國產新銳品牌的同質化程度高，從0跑到1之后，在產品特性、用戶定位、市場策略上都很難建立品牌力，用戶往往在電商節(jié)或有折扣的時候進行購買，一旦優(yōu)惠活動停止，銷量就處于停滯狀態(tài)，新銳品牌未來的布局必然是1之后的產品力。
隨著護膚品賽道，尤其是彩妝賽道競爭越來越激烈，國貨品牌的并購潮或即將來臨，正如上文提到的完美日記收購英國高端護膚品牌Eve Lom，法國高端美容品牌Galnic補全自己的產品線。
并且新銳品牌逐步開始加強產品力，強化研發(fā)部分占比，收購成熟的制造工廠顯然要比自建工廠的速度更快，為了在長跑中形成優(yōu)勢，越來越多的品牌會開始收購兼并，并且根據以往的經驗，并購也是美妝巨頭們擴張的常用手段。
簡單來說，護膚品賽道風起云涌，隨著消費升級，用戶行為也發(fā)生了變化，這些變化反過來作用于品牌方，兩者相輔相成，共同成長。
參考資料：
[1]美妝大爆發(fā)：一場全產業(yè)鏈的狂歡，新零售商業(yè)評論
[2] 最新報告比較化妝品全球定價：同款商品中國賣最貴，界面新聞
[3]歐萊雅推出新型家用設備Perso，可以量身定制護膚品，界面新聞