文|胖鯨頭條 路凡
管理學大師彼得·德魯克：“重要的不是趨勢，而是趨勢的轉(zhuǎn)變?！本嚯x北京冬奧會舉辦僅一個月左右，冬奧會的賽程僅僅半個月，為了這半個月，又有多少品牌商努力了7年。當冬奧會落幕之后，對于中國的冰雪產(chǎn)業(yè)、冰雪品牌商來說又有怎樣的未來等著？
如果說，在過去的7年，為了迎接冬奧會這樣一個偉大時刻，借力冬奧會形成了消費爆發(fā)，完成滑雪產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成滑雪教育培訓的市場，培養(yǎng)滑雪消費的習慣，讓國產(chǎn)的滑雪品牌逐步成長起來等，這只是中國滑雪產(chǎn)業(yè)走向成熟的“上半場”。
冬奧會結(jié)束后，意味著中國冰雪產(chǎn)業(yè)的成熟化進入“下半場”，對于滑雪產(chǎn)業(yè)中每一個參與者，每一家企業(yè)，最殘酷的搏殺才真正拉開大幕。該如何在這場搏殺中贏得先機，笑到最后，我們認為至少清晰回答三個問題：目標消費者在哪里？如何打造品牌贏得消費者的信心？如何打通產(chǎn)業(yè)鏈讓冰雪運動走進消費者日常生活？
讓人血脈噴張的冰雪產(chǎn)業(yè)，該如何講好下半場的故事
2015年，北京在申辦冬奧會時做出過鄭重承諾：“北京冬奧會的舉辦，將帶動三億人參與冰雪運動”。 國家體育總局印發(fā)的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》中提出，到2025年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到10000億元，屆時直接參加冰雪運動的人數(shù)將超過5000萬，意味著，2025年冰雪產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將占我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的五分之一。
2015年—2025年，中國滑雪產(chǎn)業(yè)走向輝煌的十年，正處于這個十年中間段的2022年，以冬奧會正式舉辦把整個滑雪產(chǎn)業(yè)帶向高速發(fā)展期。如果說，2015年—2021年，中國整個冰雪市場產(chǎn)業(yè)化的上半場，打基礎(chǔ)、蓄勢；2022年——2025年，開啟的下半場，滑雪產(chǎn)業(yè)鏈走向全面競爭，滑雪消費業(yè)態(tài)走向成熟，滑雪人群走向規(guī)?；?。
此時此刻的2022年，冬奧會造就滑雪市場的高光時刻，給足整個下半場面子，撐起了下半場的氣勢。這是確定性、普遍性的因素。對于中國市場來說，判斷滑雪增長的勢頭，還有一些特殊原因需要考量。
新冠疫情下，消費者對健康有了更為新的認知，急需要體育運動緩解心中對于健康的焦慮?；┏蔀橄M者想要嘗試的一項新運動。由于滑雪是全副武裝，有效避免人與人之間面對面?zhèn)魅?，不會受到新冠疫情的影響，反而成為疫情下傳染風險最小的運動。
在冬奧會申辦成功之后，經(jīng)過近7年的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，政策扶持引導下，滑雪的基礎(chǔ)設(shè)施從天然到人工都有大規(guī)模的增長，滑雪開始從小眾化走向大眾化。在消費升級大背景下，新一代年輕消費者崛起，拉動較高端性項目滑雪的滲透率提高。從基礎(chǔ)端的硬件配置到前段消費需求都已經(jīng)到位，加上冬奧會的造勢、新冠疫情的刺激，讓整個冰雪市場成為當下體育產(chǎn)業(yè)那顆最亮的星。
從短期來看，冰雪賽道成為體育產(chǎn)業(yè)中最擁擠的賽道，擠進來的借著冬奧會旋風分得一杯羹。問題是冬奧會結(jié)束，冰雪賽道是否依舊保持熱鬧，這個賽道的各方力量是否有錢可賺，誤要讓冬奧會成為許多企業(yè)的坑，只圖一時的爽。我們更為關(guān)注的是后冬奧會時代下，冰雪產(chǎn)業(yè)如何走得更加健康繁榮，取決于解決三個核心問題：
3億人的冰雪消費者，到底哪些消費者才是你的目標用戶？
趨弱的國產(chǎn)冰雪裝備企業(yè)，如何以品牌贏得消費者？
冰雪消費走向大眾化走向高頻，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間打通？
問題一：3億的冰雪消費者，誰才是你的目標用戶？
3億如此具有誘惑力消費規(guī)模的群體，吸引體育產(chǎn)業(yè)的運營方、品牌方、制造方、投資方等奔向這一賽道。然而作為真正扎根冰雪產(chǎn)業(yè)每一個從業(yè)者，每一個企業(yè)，要保持清醒的頭腦，要有一個務(wù)實的判斷，這3億到底有多少是屬于你的用戶，與你的產(chǎn)品、服務(wù)相匹配，你的公司體量又能服務(wù)多少用戶。一家冰雪領(lǐng)域玩家要從這3億找到屬于自己目標用戶，至少要有五個判斷指標：城市、年齡、水平、愛好、性別。
城市分兩個維度，一個擁有冰雪自然資源豐富的城市，一個是冰雪旅游客源豐富的城市，特別值得注意兩者是背離的。哈爾濱、張家口、北京的冰雪自然資源最為豐富?！吨袊┞糜蜗M大數(shù)據(jù)報告（2020）》發(fā)布中，排在前十位的只有北京和鄭州兩個北方城市，其余8個全部為南方城市。
由于人工滑雪場的普及，甚至走進商場，在城市中人們也可以享受滑雪。冰雪運動不再受天氣的局限，與冰雪關(guān)聯(lián)不大的南方探索反季的滑雪產(chǎn)業(yè)，比如在廣東、云南、重慶等地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，五年來，全國標準滑冰場館數(shù)量從157家增加到388家，滑雪場總數(shù)從568座增加到770座?？梢耘袛啵狈μ烊换┵Y源的新一線城市冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度處于領(lǐng)跑者，市場需求更為樂觀。
冰雪運動的特性，屬于年輕人的體育運動，對人的體質(zhì)有著更高的要求。對于年輕人來說，冰雪運動不僅僅是一項體育運動，更是一項時尚運動，彰顯著個人特質(zhì)。小紅書作為記錄年輕人消費第一平臺，呈現(xiàn)出年輕人對于滑雪的熱忱。
《2020中國滑雪行業(yè)白皮書》指出，2020年小紅書上滑雪相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長89%，11月下旬，滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長150%，發(fā)布量同比增長300%。
面對新一代的年輕消費者，與其說冰雪運動是一項體育產(chǎn)業(yè)，不如說是一項時尚產(chǎn)業(yè)、培訓產(chǎn)業(yè)。大量滑雪愛好者出現(xiàn)，急需要滑雪培訓支撐，專業(yè)教練稀缺，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓等導致整個滑雪培訓產(chǎn)業(yè)處在初級階段。在滑雪賽道上，從滑雪需求的巨大人群到滑雪培訓的師資力量都是亟待挖掘的市場。
冰雪運動包括：滑冰、滑雪、冰壺等，又在滑冰、滑雪的基礎(chǔ)上延伸出了速度滑冰、花樣滑冰、冰球雪、滑冰、短跑道速度滑冰等。面對如此細分的冰雪運動，企業(yè)應該找到每項運動更具指向性目標用戶。在每一項細分運動匹配用戶的喜愛，才有機會在這項運動挖掘到附加值，透過用戶真心的喜愛，讓你的運動品牌占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)其用戶的忠誠度。
我們注意到，女性參與滑雪運動比例在增加，女性的滑雪消費成為一股新力量，已經(jīng)出現(xiàn)了針對女性打造滑雪裝備。OutdoorMaster全球首創(chuàng)，推出了【OUTDOORMASTER PRO】滑雪鏡系列,專為女性打造了超過20種不同顏色的鏡片和豐富的鏡帶設(shè)計。天貓的銷售數(shù)據(jù)顯示，早期滑雪運動以30歲以上的男性為主，但現(xiàn)在越來越年輕化，而且男女性別比例基本持平。企業(yè)必須在產(chǎn)品越來越細分，能做到更精準匹配女性體育消費需求，無疑在冰雪賽道挖到了寶。
問題二：趨弱的國產(chǎn)冰雪裝備企業(yè)，如何以品牌贏得消費者？
冰雪裝備的水平體現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬需求，冰雪裝備品牌的涌現(xiàn)代表冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活躍度，冰雪裝備消費的規(guī)模判斷未來冰雪產(chǎn)業(yè)的市場空間。
CBNData聯(lián)合天貓體育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，滑雪裝備銷量同比增長1300%。在冰雪消費中，占比最大是冰雪裝備，數(shù)據(jù)顯示：一件中高級別的滑雪服七八千，一副雪鏡三千左右，一副護具600多元，一件速干衣也在幾百塊，一整套中高端滑雪裝備一般兩萬元起價。
從上面的消費數(shù)據(jù)可以看出來，冰雪消費裝備主要分成三大板塊：服飾、雪具、安全裝備市場。由于滑雪運動的普及，滑雪服正從傳統(tǒng)運動類服裝向休閑運動服裝轉(zhuǎn)化。目前，國際的高端滑雪服品牌牢牢統(tǒng)治中國市場，一些新銳的主打平價國產(chǎn)滑雪服品牌慢慢崛起。
GOSKI與奧雪文化是其中典型代表，兩家公司分別在2021年年初獲得2000萬A輪融資。GOSKI號稱要做滑雪領(lǐng)域的優(yōu)衣庫，店內(nèi)一整套滑雪服飾包括滑雪服、滑雪褲在內(nèi)，售價在2000元以上。奧雪文化旗下有零夏和NOBADAY兩大品牌，分別針對滑雪初學者及專業(yè)發(fā)燒友兩個群體，面向滑雪初學者，平均客單價1600元左右，在美國、新西蘭、俄羅斯擁有門店，今年計劃將門店總數(shù)增加至100家。
在滑雪雪具市場，滑雪單板市場極為喜人?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)白皮書》提到滑雪板單板市場進入高速增長期，整體年增長率在25%左右。根據(jù)資深雪友的描述：雪板是根據(jù)滑雪水平來選擇的，大部分雪友滑雪水平進階之后，就會把以前的雪板放在二手市場上打折賣掉，會購買更高級的裝備。雪具仍是一個較為傳統(tǒng)的行業(yè)，雪具愛好者越來越來越專業(yè)，雪具店鋪也走向更加細分化。
BURTON被稱為世界第一單板滑雪品牌，占到全球單板產(chǎn)業(yè)的70%。2020年Burton與與高瓴資本成立合資公司，共同運營Burton中國業(yè)務(wù)，加快本土化落地。高瓴資本表示，“Burton作為’雪圈王者’，有著高品質(zhì)的產(chǎn)品和延展性很強的品牌精神內(nèi)涵，具備成為中國大眾潮牌的潛力。單板運動挑戰(zhàn)極限，趣味盎然，融合了對自由、速度淋漓盡致的追求和冒險精神，已成為備受年輕人追逐的一種炫酷生活方式?！?/p>
國內(nèi)滑雪鏡在技術(shù)、設(shè)計、性能上都與國外品牌有相當大的差距，造成國際滑雪鏡品牌統(tǒng)治了中國市場。2015年，成立的OutdoorMaster給中國滑雪鏡帶來了希望。OutdoorMaster推出的第一款滑雪鏡【OUTDOORMASTER OTG】，在實用、美感、質(zhì)量和價格之間達成了最優(yōu)平衡，同等品質(zhì)下價格只有國際大牌的三分之一，僅一年便成為全球線上的Best seller。過去6年，OutdoorMaster止滑雪鏡已在全球銷量累積超過100萬副、滑雪和滑板頭盔累積銷售超過50萬頂。
冰雪裝備越來越趨向時尚化，玩家越來越多元化，自帶的高消費屬性，吸引越來越多奢侈品品牌加入。比如法國奢侈品牌Dior與日本專業(yè)滑雪品牌 DESCENTE合作推出高達5900美元羽絨服，與滑雪品牌AKSKI和Dior聯(lián)名推出高達8100美元的的滑雪單板。天貓的數(shù)據(jù)顯示：今年冬天上百個時尚大牌在天貓奢品發(fā)售滑雪類運動裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。
綜合來看，目前國內(nèi)整個滑雪裝備品牌，集中分布在兩端，一端是國際品牌牢牢占據(jù)高端，一端是國內(nèi)品牌在低端混戰(zhàn)。在這種情況下，國內(nèi)滑雪裝備品牌要將突圍的方向定格在性價比高的中端市場，在設(shè)計風格、細分品類上做到極致，滿足新一代滑雪愛好者，逐步培養(yǎng)其消費者對國產(chǎn)滑雪裝備品牌的信心。
問題三：冰雪產(chǎn)業(yè)的新定義，如何完成跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)的打通？
隨著冰雪運動升溫，消費者嘗試的欲望日漸趨強，冰雪場景從戶外走向勢能，“冰雪進商場”成為普遍現(xiàn)象，冰場逐漸成為各大商圈的“標配”，刺激整個冰雪產(chǎn)業(yè)的繁榮，冰雪運動的普及。
雪樂山就是這其中的受益者，打造的室內(nèi)滑雪場館，基于荷蘭訓練體系和腦科學研發(fā)滑雪練習體系，引進Maxxtracks大型滑雪訓練設(shè)備實體模擬器。雪樂山除了在北京開店外，在遼寧、上海、江蘇和山東均有營業(yè)場地。就在近期雪樂山完成1億元人民幣B輪融資。以雪樂山為代表的企業(yè)，通過進駐購物中心，為消費者提供滑雪體驗的同時，開展滑雪教學培訓，還與學校合作推動滑雪運動。
冰雪產(chǎn)業(yè)的打通聚焦在冰雪旅游，打造冰雪小鎮(zhèn)，借助冰雪旅游帶動冰雪裝備、住宿、餐飲、文創(chuàng)等，讓冰雪產(chǎn)業(yè)成為地方發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的新支柱，為地方經(jīng)濟發(fā)展注入活力。具有天然優(yōu)勢的冰雪資源區(qū)域，朝著打造冰雪生態(tài)方向的努力，最大化聚焦冰雪愛好者，讓他們在當?shù)爻浞窒硎艿健氨?”帶來的快樂體驗，讓冰雪運動成為跨時間、跨空間的休閑運動。
萬科在2013年在吉林打造松花湖滑雪場，創(chuàng)新性推出“夜滑項目”，從早起的3萬人參與到現(xiàn)在突破10萬人。> 業(yè)內(nèi)人士表示，“冰雪燈光下的潛力”正成為我國北方地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新動力。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅萬科松花湖度假區(qū)內(nèi)，就有21家餐飲商鋪和17家雪具店。隨著“滑雪+民宿”“滑雪+餐飲”“滑雪+溫泉”走向成熟，夜滑模式革新整個滑雪場的消費業(yè)態(tài)。
河北崇禮是今年冬奧會主辦地，已建成7個滑雪場，形成“冰雪+體育”“冰雪+賽事”“冰雪+旅游”“冰雪+文化”深度融合。一位滑雪的發(fā)燒友表示：每次去崇禮都需要一筆不小的開支，來回兩天中，雪票、來回路費、酒店、餐飲等費用需要1500多元，每個月至少去兩次計算，至少需要花費3000元。像這樣的發(fā)燒友不在少數(shù)，滑雪只是最基礎(chǔ)的花費，會參與當?shù)乇┕?jié)、住酒店、泡溫泉、買文創(chuàng)等。
冰雪旅游的繁榮，帶來的不僅僅是個人對冰雪運動的向往，成為家人、朋友聚會的一種途徑，推動冰雪產(chǎn)業(yè)的消費從低頻向高頻、小眾向大眾、專業(yè)運動向休閑生活。數(shù)據(jù)顯示，崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)的預訂人群集中在25-44歲，多為家庭親子出游，全家人在這里享受到引入山地溫泉、KTV、院線小劇場、北美商街等。冬奧會舉辦為冰雪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的黃金機遇，莫過于重新定義冰雪產(chǎn)業(yè)，打破商家、消費者、品牌商的傳統(tǒng)認知，實現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)打通文娛消費，快速提升在體育產(chǎn)業(yè)的貢獻比。
結(jié)語：雪中悍刀行
隨著冬奧會的愈加臨近，從消費者、品牌商、渠道商到媒體的激動驕傲情緒達到了極致。然而有一個殘酷的事實擺在面前，我們卻有意的忽視回避，中國在冰雪裝備綜合水平仍處于初級階段，國產(chǎn)冰雪品牌難以贏得消費者的信心。保持對市場敬畏、敏銳、前瞻性的從業(yè)者，在后冬奧會時代，磨煉內(nèi)功、打磨刀鋒、建立品牌、打造出企業(yè)增長的“滑雪賽道”。