文|連線Insight 張霏
編輯|李信
近期，娃哈哈推出“宗帥家醬酒”，讓娃哈哈的白酒業(yè)務再次回到行業(yè)視線。
2022年1月21日，名為“娃哈哈八桂之家”的公眾號，發(fā)布《你想要的年味，這里都有》一文。文中顯示一款新醬酒產品——宗帥家酒（醬香型）53度500ml。
宗帥家醬酒，圖源娃哈哈八桂之家公眾號
這并非娃哈哈首次進軍醬香型白酒領域。
2013年11月5日，風頭正盛的飲料巨頭娃哈哈在北京召開了一場新聞發(fā)布會。彼時還是娃哈哈集團董事長兼總經理的宗慶后，在現(xiàn)場高調宣布娃哈哈進軍白酒行業(yè)，并與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領醬國酒業(yè)有限公司（以下簡稱領醬國酒）。
和宗慶后一起出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場的，還有一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產地的醬香型白酒——“領醬國酒”，這便是娃哈哈的第一款醬酒產品。與此同時，外界傳出娃哈哈將斥150億巨資在貴州茅臺鎮(zhèn)建設醬酒產業(yè)的投資計劃。
然而這款產品問世多年后，娃哈哈醬酒產品的銷售一直未有太大進展，市場上也少見“領醬國酒”的身影。2017年，娃哈哈退出領醬國酒公司，后者隨著新股東的入主而更名，領醬國酒也逐漸淡出大眾視線。
如今醬酒行業(yè)迅猛發(fā)展，娃哈哈再次回到這一領域。
不過，現(xiàn)在的娃哈哈，可能比曾經的娃哈哈，更需要醬酒。這幾年，娃哈哈已陷入增長乏力的困境。
在2013年創(chuàng)下782.8億元的最高營收額之后，娃哈哈的業(yè)績便開始變得疲軟，一路下滑至2020年的439.8億元，倒退回了十幾年前的營收水平。
如今的娃哈哈地位十分尷尬，不僅失去傳統(tǒng)包裝飲用水市場領軍地位，在多元化發(fā)展上也沒能尋求到第二增長曲線。連線Insight曾在文章《娃哈哈的新品，為什么打動不了年輕人？》中有過盤點。
白酒，此前外界認為娃哈哈跨界失敗?；蛞彩侨绱?，此次“宗帥家醬酒”推出后，悄無聲息釋放了娃哈哈醬酒回歸的信號，引起行業(yè)關注。
然而，業(yè)內人士并不看好。一位長期關注白酒的投資人向連線Insight表示：“跨界醬酒很難。而且不同于九年前娃哈哈特意開新聞發(fā)布會的高調動作，這次娃哈哈只通過一篇公眾號文章公開銷售‘宗帥家醬酒’?！趲浖裔u酒’應該也并非新品系，早年它曾在‘領醬國酒’子品牌中出現(xiàn)過。而且考慮此前娃哈哈‘領醬國酒’的表現(xiàn)，這幾年也沒深入研究它的白酒業(yè)務?！?/p>
不論娃哈哈此次推出“宗帥家醬酒”目的何在，如今醬酒熱正在“退燒”，再度出手的娃哈哈能否能抓住“余熱”，讓其再次成為創(chuàng)新發(fā)展點、新的營收增長點，才是重點。
1、宗慶后不放棄醬酒
娃哈哈醬酒回歸了。一款名為“宗帥家酒”的白酒產品，讓娃哈哈再次進入醬酒行業(yè)。
娃哈哈發(fā)布的公開信息顯示，這款宗帥家酒（醬香型）53度、500毫升/瓶，建議零售價1388元/瓶，內購會團購價568元/瓶。并采用了茅型酒瓶，瓶身LOGO為娃哈哈商標，其下備注“貴州茅臺鎮(zhèn)”。
無獨有偶，連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，1月21日，金醬酒業(yè)官方微信公眾號推出的文章也官宣，其與娃哈哈繼領醬國之后再度合作，推出宗帥家醬酒。該文稱：“金醬與娃哈哈的合作已經數(shù)十年，2021年金醬酒業(yè)整體銷售規(guī)?？缟狭艘粋€嶄新的臺階，離不開娃哈哈集團的支持。宗帥家醬酒為金醬酒業(yè)高級調酒師親自勾調。”
這意味著，時隔9年，金醬酒業(yè)與娃哈哈再度合作。其實，“宗帥家酒”也并非首次問世。
連線Insight在網絡搜索發(fā)現(xiàn)一份上載于2015年的《領醬國酒白酒團購產品目錄》。該文件顯示，當時領醬國酒讓吳秀波代言，推出宗帥家酒子品牌，售賣一款1.5公斤、市場指導價8888元/壇的限量產品。購買該款宗帥家酒，還附贈收藏證書以及宗慶后親筆簽名，“極具收藏價值”。
2015年推出的宗帥家酒，圖源《領醬國酒白酒團購產品目錄》
不過，此次新推出的“宗帥家酒”似乎未獲得娃哈哈重點投入。該款產品目前暫未在官方商城、第三方電商平臺上線，僅可以通過公眾號中的訂購電話訂購。訂購客服向連線Insight解釋，目前僅支持電話購買，兩瓶即可包郵。
娃哈哈的白酒野心，還要從20世紀90年代說起，當時娃哈哈曾強勢入局白酒行業(yè)。娃哈哈集團與四川省涪陵市政府，出資成立杭州娃哈哈集團公司涪陵有限責任公司。1994年，該公司推出“娃哈哈”關帝酒，被寄予無限厚望。宗慶后也認為娃哈哈的品牌能力，會讓產品大火。
但事與愿違，白酒產業(yè)和飲料產業(yè)的渠道差異，在市場運作中逐漸顯現(xiàn)出來，白酒品牌生命周期的短暫和行業(yè)環(huán)境的混亂，讓宗慶后毅然退出白酒業(yè)。
到了2004年，市場上不斷傳出酒企金六福或與娃哈哈聯(lián)姻，共同賣酒的消息。兩者可能學習可口可樂與雀巢的合作模式，共享渠道，不過最終不了了之。
不過，宗慶后并未放棄白酒行業(yè)。
2013年，經歷了塑化劑風波以及限制三公消費等多重打擊的白酒行業(yè)，結束了高速發(fā)展期，中國的白酒行業(yè)處于萎靡不振的狀態(tài)。那時的宗慶后殺了一個回馬槍，娃哈哈再次進入酒業(yè)，這一舉動一度被業(yè)內稱為“抄底”。
當年11月，宗慶后在北京召開新聞發(fā)布會，宣布以一款醬香型白酒“領醬國酒”上市為標志，正式進入白酒行業(yè)。
娃哈哈進軍白酒行業(yè)的合作方，當時是茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)。娃哈哈與后者分別成立了領醬國酒、領醬國酒業(yè)銷售有限公司。其中，娃哈哈占領醬國酒公司80%股份，負責銷售和品牌推廣；金醬酒業(yè)以技術入股占20%，主要負責生產。
不得不說，這次也是飲料行業(yè)競爭激烈之下，宗慶后的又一次多元化路徑突圍。
除了外界關注，宗慶后當時也信心滿滿。2014年，在第90屆全國糖酒會上，宗慶后接受采訪時表示，娃哈哈白酒板塊計劃在3-5年內上市。然而，最終領醬國酒的實際成績與宗慶后的期待再次相差甚遠。
因為銷量不佳，2014年，娃哈哈派出硬性任務，向部分內部員工攤派“領醬國酒”。當時區(qū)域經理每人被要求購買3000元，而客戶經理被要求每人購買650元。
據《每日經濟新聞》報道，2014年領醬國酒公司銷售收入為7832萬元，但到了2015年卻大幅縮水至3269.85萬元。
隨后幾年，定位中高端的醬香型白酒市場受挫的娃哈哈，開始嘗試轉向中低端的濃香型白酒市場。但也未挽回其白酒板塊業(yè)務的頹勢，在“領醬國酒”的相關信息中，娃哈哈的身影越來越少。
此后，娃哈哈開始進行實質性的白酒資產處置。2017年9月，娃哈哈退出領醬國酒業(yè)股東行列，由順平縣華江商貿收購了娃哈哈所持的80%股份。領醬國酒業(yè)也更名為茅臺鎮(zhèn)華領國酒業(yè)，法定代表人由宗慶后變更為劉福輝。
一年后，宗慶后也不再擔任領醬國酒業(yè)銷售有限公司的法定代表人，同時也退出了銷售公司的高管隊伍。
不過，娃哈哈退出后，醬酒從過去相對小眾的香型，越來越多被大眾熟知，各路資本開始瘋狂涌入。
醬酒從2019年開始熱，2020年底燙，在2021年，資本市場上演著醬酒“酒瘋”的戲碼，多家沾上醬酒概念的上市公司都出現(xiàn)股價飆升，部分公司市盈率動輒上千倍。
不過這股“酒熱”的轉折點，開始于2021年8月20日有關白酒市場秩序的座談會的召開，當時監(jiān)管層關于“圍獵醬酒”的措辭十分嚴厲，意味深長。
此后，“醬酒熱”出現(xiàn)明顯降溫。如今娃哈哈與金醬酒業(yè)再次合作，是合作良機嗎？這次能否抓住了醬酒風口，讓白酒產品成為創(chuàng)新發(fā)展點？諸多問題，仍需時間解答。
2、為何娃哈哈鐘愛白酒
宗慶后不愛喝酒，但娃哈哈愛酒。
2021年6月30日，宗慶后在中國企業(yè)家雜志發(fā)表署名文章的開頭如此寫道：“1987年的五一勞動節(jié)，天氣有些悶熱，42歲的我騎著自行車出了家門，準備干一件冒險的事——靠借來的14萬元，去接手一家連年虧損的校辦企業(yè)。這家企業(yè)后來成就了娃哈哈。”
對于投入自己畢生心血的娃哈哈，宗慶后從后者高速發(fā)展期，便開始尋找新創(chuàng)新點。白酒，便是宗慶后一直念念不忘的“寶地”。
與其說宗慶后癡迷白酒，不如說娃哈哈需要白酒、資本市場也喜歡白酒。
眾所周知，宗慶后并不喜歡喝酒。2013年3月，宗慶后公開表示：“我不太愛喝酒，那玩意兒傷身體，我也不會做白酒，那行業(yè)再好我也不做?！钡珪r隔半年后，宗慶后便大手筆進軍此前并不看好的白酒行業(yè)，對此他對外給出的解釋是“我是做實業(yè)的，總不能我不愛喝就不投資。”
這一反轉也說明，娃哈哈需要白酒“助力”了。
在電商和新消費品牌的沖擊下，消費者不再鐘愛購買娃哈哈這種基礎飲料，后者的發(fā)展腳步變得緩慢起來。公開資料顯示，在2013年營收達到782億元的頂峰之后，娃哈哈一直在走下坡路。2014年營收720億，2015年營收驟降到了494億，此后幾年的營收一直維持在500億上下。
到了2020年，娃哈哈營收縮減至439.8億元，一下子跌回2009年的營收水平，創(chuàng)下近十年新低。全國工商聯(lián)發(fā)布的2021中國民營企業(yè)500強榜單中，娃哈哈僅排在227名。
而被冠以“液體黃金”之稱的白酒，這些年憑借著高毛利率一直吸引著源源不斷地跨界挑戰(zhàn)者。
于是，通過白酒拉攏更高年齡層次的消費人群、吸引更多投資人，成為娃哈哈等快消巨頭跨界的共同選擇。
2013年，宗慶后曾如此解釋娃哈哈進軍白酒行業(yè)的緣由，“涉足完全陌生的產業(yè)，是看到市場的需要。在中國，酒文化是根深蒂固的，老百姓的白酒消費并沒有減少。中國白酒業(yè)已進入發(fā)展低谷，比較困難，而中國又有歷史悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實力的企業(yè)加入?！?/p>
一位長期跟進白酒的投資人則向連線Insight進一步解釋：“整個酒類中，白酒是一枝獨秀，重倉白酒的基金經理也在過去幾年獲得了極大的成功，比如公募中的易方達、張坤等。因為白酒具備奢侈品屬性，價格越高，越顯得稀缺，奢侈品就越受追捧。隨著喝高端酒的人越來越多，酒的產量供不應求，因此高端白酒的奢侈品屬性比較穩(wěn)定，漲價的邏輯比較固定。對于長期持有投資者來說，白酒是個比較好的標的?！?/p>
因此，即便是不愛喝酒的宗慶后，也對白酒愛而不舍。何況當下白酒行業(yè)，醬酒發(fā)展勢頭較猛。
在過去20多年時間里，以五糧液為代表的濃香型白酒，占據了中國白酒市場的大半壁江山。近兩年，白酒中的醬酒迎來上升期。以茅臺為龍頭的醬香型白酒大大高于行業(yè)平均增速，濃香型白酒的市場份額呈下降趨勢。
一時間，“染醬必漲”曾成為業(yè)內外資本的“財富密碼”。中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據也印證了醬酒的暴利。2020年全國醬香型白酒總產量約60萬噸，占白酒行業(yè)總產能的8%左右，但實現(xiàn)了銷售利潤630億元，占行業(yè)總利潤的39.7%。
除了本身在醬酒賽道中的參與者，紛紛擴張產能試圖搶占先機，跨界者也越來越多。
自2020年以來，巨人集團、融創(chuàng)中國、修正藥業(yè)、來伊份等眾多業(yè)外資本，也忍不住紛紛跨界醬酒，動輒號稱要在醬酒方面投資百億。
據前瞻產業(yè)研究院《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。
作為最早一批跨界醬酒的娃哈哈，自然再也坐不住了。
2013年早早入局、2017年出局的娃哈哈，雖錯失醬酒發(fā)展黃金期，或也考慮此前醬酒業(yè)務的積淀，便借助今年春節(jié)送禮的場景，與金醬酒業(yè)聯(lián)手向醬酒市場再次發(fā)起沖擊。
布局醬酒，娃哈哈“起了個大早，趕了個晚集”。對于如今已經35歲的娃哈哈而言，搶蛋糕的機會似乎并不多了。
3、白酒能成為第二增長曲線嗎？
宗慶后期待白酒視為娃哈哈的第二增長曲線，但這一曲線或難成型。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬曾對連線Insight解釋：“隔行如隔山。如果一個企業(yè)的主營業(yè)務發(fā)展不明朗、人才體系尚不完善，就貿然進行多元化發(fā)展，成功率一定非常低?！?/p>
娃哈哈“領醬國酒”短短幾年便敗走麥城，與其一系列戰(zhàn)略失誤有關。
首先產品開發(fā)方面，娃哈哈主要負責銷售和品牌推廣，并未有自己的研發(fā)團隊，而是依靠外部引進或兼職性人員的方式，特聘傳統(tǒng)醬酒勾兌專業(yè)人員。這令娃哈哈在研發(fā)方面遠落后于其他醬香型白酒企業(yè)，產品品質難得到市場認可。
以快消品思路運作白酒，也讓娃哈哈當時進軍白酒業(yè)不力。
彼時，娃哈哈白酒業(yè)務的招商模式是，在每個省設立專職銷售人員負責市場招商。一部分是專業(yè)的酒類經銷商，來經銷娃哈哈的白酒；另一部分銷售人員則是娃哈哈原有的市場經銷商，讓其增加白酒業(yè)務進行拓展。
這導致在實際運作中，娃哈哈不僅沒有顧及到渠道和終端商的利益，也沒有在飲料渠道與白酒渠道中，找到平衡點。
另外，當年領醬國酒一直依托娃哈哈品牌，也成為束縛其白酒品牌發(fā)展的絆腳石。
娃哈哈主業(yè)一直是飲品，其缺乏白酒市場尤其是醬香型白酒市場的操作經驗，導致娃哈哈做出的部分決策并不能符合白酒市場的真正需求。并且，娃哈哈給到的資金支持不高，很難調動酒類經銷商的積極性。
對于近期娃哈哈推出醬酒一事，一位長期跟進白酒行業(yè)的投資人向連線Insight直言：“娃哈哈在白酒方面的老問題依舊存在，依舊不看好這一業(yè)務?！?/p>
時至今日，娃哈哈仍靠AD鈣奶等經典產品，撐起半壁江山。雖早早就開啟了多賽道的嘗試，但大多半路折戟。白酒，成為娃哈哈多元化轉型路上，嘗試次數(shù)最多、持續(xù)時長最長的創(chuàng)新型業(yè)務。
對于這次借助“宗帥家醬酒”重新出山，娃哈哈能否逆襲這一問題，上述投資人向連線Insight直言：“跨界做醬酒很難。因為醬酒成本高，中端以上的產品居多，這一價格帶，對品牌出身名門要求很高，娃哈哈顯然不符合這一要求?！?/p>
眾所周知，醬香白酒必須采用傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵，相比其他香型白酒生產成本最高，生產周期最長，生產優(yōu)質醬酒按照嚴格的流程，至少需要五年以上的時間。
因此娃哈哈走低端路線并不合適，但想要躋身高端醬酒行列，又因前有茅臺、郎酒、習酒等名酒之標桿，難以超越。
此外，這幾年娃哈哈白酒產品的市場影響力，一直很微弱，其近幾年也沒有堅持深耕白酒行業(yè)，消費市場和投資市場，恐怕都很難為之買單。
如今，醬香型白酒在消費者心中高端、優(yōu)質的形象愈加牢固，娃哈哈勢必需要時間，積累品牌影響力，才有可能啃下這塊硬骨頭。但急于尋求新業(yè)務增長曲線的娃哈哈，可能很難拿出那么多時間和資金去孵化了。