文|公司研究室 淮上月
剛剛跨入2022年，白酒老大貴州茅臺開始放大招，連續(xù)推出3款新品：2499元/瓶的虎年生肖酒、4599元/瓶的貴州茅臺酒（珍品）、1188元/瓶的茅臺1935。特別是1月18日推出的茅臺1935，更是引起整個(gè)白酒圈高度關(guān)注。
有人說，接二連三的大動(dòng)作，暴露了新一任掌門人內(nèi)心的焦慮，畢竟，茅臺營收與利潤增速連續(xù)數(shù)年下滑，公司市值較高點(diǎn)縮水上萬億，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在影響到了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展大計(jì)。更多的人，則將目光聚焦在茅臺1935上，相比于生肖酒、珍品酒，這款千元價(jià)位的新品，才是茅臺沖擊白酒市場的大殺器。
1.飛天茅臺耀眼光環(huán)背后的尷尬
大樹下面沒有小草。
用這句話形容貴州茅臺酒旗下主打品牌飛天與系列酒品牌的關(guān)系很貼切。這些年，53°飛天茅臺在中國幾乎婦孺皆知，這個(gè)牌子的名聲實(shí)在是過于響亮，在它的光輝下，五星、十五年等茅臺酒品牌一點(diǎn)也不顯眼。至于系列酒里的一曲三茅四醬，更是與它無法相提并論。
飛天茅臺光芒四射，成為茅臺酒營收當(dāng)之無愧的臺柱子，市場零售價(jià)一路上揚(yáng)，眼下已站穩(wěn)3000元，多數(shù)時(shí)候都在3300元附近。奇怪的是，飛天零售價(jià)一飛沖天，茅臺酒近年的營收與利潤增速卻在一路下滑，構(gòu)成一幅十分詭異的畫面。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2017年同比增速達(dá)到52% 的近年峰值后，茅臺營收增速開始向下，2020年跌到10.29%,2021年據(jù)測算也只在11%左右。公司凈利潤增速下滑，幾乎與營收同步，這無疑給茅臺管理層造成了巨大壓力。
茅臺酒近來3年3次換帥，很大程度上就來自這種經(jīng)營壓力。
業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，貴州茅臺目前困境的關(guān)鍵癥結(jié)是：核心產(chǎn)品飛天茅臺零售價(jià)一路上揚(yáng)，但作為廠家卻沒有享受到零售價(jià)上漲帶來的紅利。也就是說，對于貴州茅臺酒股份公司來說，飛天茅臺出廠價(jià)多年維持在969元/瓶，零售價(jià)在3000元以上，但這中間的差不多2000元的差價(jià)，卻被中間商、各種黃牛與市場炒家們賺去了，跟貴州茅臺沒有一毛關(guān)系，相反，由于市面上每瓶1499元的飛天茅臺一瓶難求，公司還要背亂漲價(jià)的黑鍋。
因?yàn)榉N種原因，飛天茅臺的出廠價(jià)輕易不敢上漲，這樣的困境已不是一年兩年。
與此同時(shí)，飛天茅臺的主要競品第八代五糧液出廠價(jià)已在2021年12月，將計(jì)劃外產(chǎn)品出廠價(jià)從889元/瓶，上調(diào)到969元；另一千元檔重要產(chǎn)品國窖1573，也在2021年12月將其計(jì)劃內(nèi)供貨價(jià)上調(diào)70元/瓶，達(dá)到960 元/瓶。
簡單點(diǎn)說，就是普五與國窖1573出廠價(jià)已基本與飛天茅臺持平，但實(shí)際零售價(jià)之間則有著上千元的差距，但這個(gè)差距卻與貴州茅臺一毛錢關(guān)系都沒有，從而造成了茅臺主打產(chǎn)品貌似高高在上卻實(shí)際困守千元檔（以出廠價(jià)論）的狀態(tài)。
這種處境，確實(shí)有點(diǎn)囧，而且很尷尬。
茅臺1935就是在這個(gè)大背景下橫空出世的，這也是整個(gè)白酒圈高度關(guān)注的原因。在正式冠以“茅臺”的前綴后，這款市場指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的新品，正式加入對數(shù)千億級千元檔市場的爭奪。
一位業(yè)內(nèi)知名人士認(rèn)為，“茅臺1935定價(jià)很有戰(zhàn)略眼光，這個(gè)價(jià)格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品?！?/p>
茅臺1935能不能成為百億級核心大單品，最終打破飛天茅臺坐困愁城的困境，那是另外一碼事，但不管市場愿不愿意接受，普五和國窖1573都將面對一個(gè)全新的競爭對手。
2.系列酒陷入怪圈后迎來帶頭大哥
1月18日晚，貴州茅臺為茅臺系列酒“茅臺1935”舉行的上市發(fā)布會上，公司重量級人物幾乎悉數(shù)出場，一起圍著鮮紅的毛巾，為這款新品站臺。這樣的陣容，自然凸顯了公司管理層對這款新品寄予的厚望。
不過，對于白酒圈內(nèi)的人來說，茅臺1935的隆重出場，最大的意義是群龍無首的茅臺系列酒，終于迎來了自己的帶頭大哥。
所謂的茅臺系列酒，主要是相對于飛天茅臺為代表的主打產(chǎn)品而言中的低端產(chǎn)品，簡單而言，就是瓶身標(biāo)注貴州茅臺酒股份有限公司出品、印有茅臺海洋標(biāo)的，簡稱系列酒。系列酒主要是一曲三茅四醬，也就是貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓。
自從1999年推出茅臺王子酒后，23年來，茅臺股份似乎還從未運(yùn)營過一款真正能打的系列酒大單品，雖然說起來令人難以置信，但這確實(shí)是一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)。這也是公司研究室感嘆，飛天茅臺這棵大樹之下沒有小草的重要原因。
根據(jù)1月5日貴州茅臺公司醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上披露的數(shù)據(jù)，2021年茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元，也就是說，包括最早推出的茅臺王子酒在內(nèi)，茅臺系列酒迄今沒有出現(xiàn)年?duì)I收上百億的核心大單品。
多年來，茅臺系列酒的發(fā)展陷入了一個(gè)怪圈：新品推出后，因各種因素價(jià)格體系崩盤，隨后降價(jià)并換包裝、降質(zhì)，然后再推出新品。
公開信息顯示，2004年秋糖會時(shí)，公司推出了茅臺王子酒（珍品），為此公司不惜將普王酒質(zhì)降低，試圖以反差對比促銷，但珍品王子的銷售情況依然不理想；
2007年，公司推出仁酒，定位、價(jià)格、酒質(zhì)都高于茅臺王子酒（珍品），但市場反應(yīng)卻一直不溫不火，無法打開知名度；
2005年習(xí)酒推出漢醬，反響熱烈，因酒質(zhì)優(yōu)異，漢醬1986的市場價(jià)一度與普飛接近，但之后涉及與茅臺股份同業(yè)競爭，引發(fā)爭議因而停產(chǎn)；
2011年，茅臺接管漢醬后重新上市了新款漢醬，定價(jià)799元，但酒質(zhì)有了一定下滑，接著碰到2012年的塑化劑風(fēng)波以及限制政務(wù)消費(fèi)，兩年后定價(jià)大幅調(diào)整至399元。
目前，茅臺系列酒中，漢醬的批價(jià)約370元/瓶，茅臺王子酒的批價(jià)約220元/瓶，茅臺迎賓酒的價(jià)格約140元/瓶。不久前，公司新掌門丁雄軍提出：漢醬要在500~1000元價(jià)格帶，成為臺柱產(chǎn)品；在500元以下價(jià)格帶，茅臺王子酒要成為臺柱產(chǎn)品。
明眼人一眼就能看出，在茅臺系列酒產(chǎn)品體系中，之前一直缺乏一款千元級的產(chǎn)品。市場指導(dǎo)價(jià)1188元的茅臺1935的問世，顯然就是沖著填補(bǔ)這個(gè)價(jià)格帶的空白去的。
3.降維打擊對象大概率會是誰？
其實(shí)，早在2021年9月，茅臺1935的造型已有曝光。在解釋這款新品名稱由來時(shí)，公司稱：“1935年，茅臺前身燒房，在西南各省物資展覽會上，榮獲特等獎(jiǎng)”。
雖然貴州茅臺公司一直否認(rèn)，但圈內(nèi)不少人認(rèn)為茅臺1935的前身就是發(fā)行于2016年的遵義1935。有消息稱，遵義1935的商標(biāo)始終注冊不下來，公司才轉(zhuǎn)而被迫改用現(xiàn)名。
一位白酒行業(yè)人士坦言：“茅臺1935的前身是遵義1935，后者原來基本不在市面上流通。遵義1935原來也就賣300多元一瓶，在宣布停產(chǎn)后，價(jià)格一度飆升千元。如今以茅臺1935的新名頭歸來?！?/p>
姑且不去討論這款新品的前世今生，圈內(nèi)人討論更多的是，茅臺1935在競爭激烈的千元檔白酒市場，主要沖擊對象究竟是誰？
茅臺1935正式亮相后，不少人自然而然地將其與五糧液普五、國窖1573對標(biāo)。有內(nèi)人士預(yù)測，茅臺此舉指向性很強(qiáng)，就是為了直接與五糧液和國窖1573搶奪市場，是不折不扣的“降維打擊”，換言之就是“打劫”五糧液、國窖1573。
這也難怪，這兩大產(chǎn)品，確實(shí)是高端白酒里唯二匹敵飛天茅臺的存在。不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士對此持有異議。
“我認(rèn)為這是非常片面的看好，首先茅臺1935屬于系列酒的高端產(chǎn)品，定價(jià)千元價(jià)格帶主要是拉升茅臺系列酒形象，推動(dòng)系列酒未來的整體銷量增長；其次高端酒是社交用酒，講求的是品牌形象，國窖已經(jīng)非常的成熟，品牌價(jià)值優(yōu)勢明顯，也擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，系列酒很難有這樣的品牌背書；最后就是兩者根本不是同一香型，中國酒是風(fēng)味型飲品，目標(biāo)消費(fèi)群體差異較大，不存在直接競爭?！敝の幕瘎?chuàng)意有限公司蔡學(xué)飛告訴公司研究室，“因此，我個(gè)人認(rèn)為這一觀點(diǎn)并不成立，但茅臺1935的推出對其他醬香型酒的降維打擊卻是毋庸置疑的?！?/p>
這兩年，由茅臺帶起的醬香熱，帶來了郎酒等競爭對手快速崛起，由于飛天產(chǎn)量受限、終端價(jià)格超過3000元，而系列酒之前沒有一款能打的核心大單品，因此，公司迫切需要茅臺1935這樣一款價(jià)格、品質(zhì)都和競品相當(dāng)?shù)拇髥纹穪砭褤魧κ值脑鲩L。
據(jù)公司研究室調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前市面上貴州茅臺酒以外的千元檔的醬酒品種，主要有郎酒青花郎、金沙摘要、習(xí)酒君品、珍酒珍三十、武陵琥珀酒、貴州醇真年份、國臺十五年、釣魚臺國賓酒、懷莊1983·V30、夜郎古酒等。至于其他一些小廠家或其他公司推出的各種定制醬酒多如牛毛，價(jià)格超過千元的無法一一統(tǒng)計(jì)。
有業(yè)內(nèi)人士推測，采取和義興產(chǎn)區(qū)基酒為主基酒以及相當(dāng)比例的茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)基酒，口感最接近普飛的茅臺1935問世后，大概率會對上述有一定知名度的千元檔醬酒造成較大沖擊，而對于其他各種名義的千元價(jià)格帶定制醬酒，將直接形成降維打擊。
不過，業(yè)內(nèi)知名人士肖竹青認(rèn)為，對剛剛上市的茅臺1935而言，即使有茅臺背書，在市場上也不見得就能“躺贏”。作為一款新品，若要與市場上主流的高端名酒核心單品競爭，茅臺1935還需要進(jìn)一步拓展渠道的深度和寬度，讓渠道基礎(chǔ)更穩(wěn)固。而相較競品，這款新品在品牌方面尚無根基。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺1935只是又一款靠“茅臺”二字背書的產(chǎn)品，而有“茅臺”二字并非消費(fèi)者都會埋單。銷售的關(guān)鍵在于酒質(zhì)，不在“茅臺”二字，如何運(yùn)作首支千元酒，對茅臺廠家無疑是一次大考。