文｜奇偶派
北京的打工族，上班途中又多了一種吃早餐的方式。
2022年1月初，隨著北京部分地鐵站點(diǎn)新增的京東便利店和羅森便利店正式進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，奔波于北京的打工人們穿梭在地鐵內(nèi)也能感受到更濃厚的煙火氣了。
盡管不能夠像武漢等新一線城市在地鐵便利店售賣熱飲、包子等鮮食產(chǎn)品，讓部分年輕人直呼遺憾，但時(shí)隔多日，再一次告別地鐵荒漠還是讓人激動(dòng)不已。
網(wǎng)絡(luò)上的精美文案，給出了年輕人對(duì)于上班途中的便利店如此著迷的答案：“云層深處有一家便利店，販賣著粉色的溫柔。那么，城市里也該有家便利店，地方不大，足夠溫情，編織著人間尋常的煙火氣”。
便利店的存在，不僅是解決一天三餐的快捷之選，同樣也是工作間隙的解壓之處。在這里，不管是白天的熱鬧、夜晚的孤寂，人們24小時(shí)的形形色色一覽無余。
而當(dāng)便利店走進(jìn)地鐵站、寫字樓這些更貼近年輕人營(yíng)生的場(chǎng)所，煙火氣第一次和這種并不新鮮的商業(yè)模式結(jié)合起來。
閱讀本文，你將了解以下問題：
1.城市化高速建設(shè)下，便利店里的煙火氣有多旺？
2.城市便利店，是怎么沾上煙火氣的？
3.給便利店“裝”上煙火氣，需要花多少錢？
便利店里的煙火氣越來越旺
北京，一度被視為便利店的荒漠。
早在2004年，受到2003年韓國(guó)大邱地鐵火災(zāi)影響，北京發(fā)布了《北京市城市軌道交通安全運(yùn)營(yíng)管理辦法》。這座國(guó)際化大都市的地鐵內(nèi)，一度與各種商業(yè)活動(dòng)絕緣。
而在武漢，地鐵便利店甚至是地下商業(yè)綜合體都幾乎緊隨每條線路的開通而誕生。其他城市通勤路上的“煙火氣”也讓在北京上班的年輕人無比羨慕。
2020年初，政策的松動(dòng)讓人們看到了便利店重新入駐地鐵的希望。先是商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)品牌連鎖便利店加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中提到了“重點(diǎn)推進(jìn)品牌連鎖便利店的建設(shè)，適時(shí)擴(kuò)大實(shí)施范圍”。
隨后同年8月，商務(wù)部又進(jìn)一步細(xì)化意見，并提出了“15分鐘便民生活圈”規(guī)劃。而彼時(shí)的北京地鐵已經(jīng)開始自動(dòng)售賣機(jī)、快速照相機(jī)等商業(yè)模式的身影。
當(dāng)然，最受關(guān)注的還是2021年7月試運(yùn)營(yíng)的DELIGOGO、羅森和京東便利店三家地鐵便利店的試運(yùn)營(yíng)。
據(jù)《北京晚報(bào)》消息顯示，除了上述品牌，還包括全家便利店、華潤(rùn)萬家vango便利店等品牌都已確定于今年入駐北京地鐵。開店范圍涉及北京地鐵5號(hào)線至15號(hào)線部分站點(diǎn)。
“終于不用羨慕其他城市的朋友能在趕地鐵時(shí)買早飯了”，對(duì)于“荒廢”多時(shí)的地鐵商業(yè)重啟，多數(shù)上班族抱有極大的期待。
奇偶派拍攝
當(dāng)然，從媒體報(bào)道的多家門店的試運(yùn)營(yíng)狀況來看，整體客流量不算特別高，部分站點(diǎn)之間也存在一些差距。
顯然，目前北京地鐵便利店的涉及范圍和售賣產(chǎn)品（三明治、飯團(tuán)等產(chǎn)品居多）的限制，讓冉冉升起的煙火氣有了一定的局限性。
而這種情況在武漢這樣新一線城市則更加少見。
2016年，對(duì)于武漢便利店的發(fā)展是至關(guān)重要的一年。這一年中，羅森將自己的業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張至了武漢等華中區(qū)域，新開業(yè)的多家門店中，還包括位于江漢路地鐵站的地下便利店。
在香港路上班的汪波，每天從江漢路地鐵站出發(fā)搭乘6號(hào)線直達(dá)香港路，出地鐵就是公司，一路上沒有合適的早餐店供他選擇。
而現(xiàn)在，這家位于江漢路地鐵站內(nèi)的羅森便利店成為了他的首選。同時(shí)，也彌補(bǔ)了大部分武漢打工人的早餐需求。
早7點(diǎn)40分至9點(diǎn)、中午11點(diǎn)50分至12點(diǎn)30分、下午4點(diǎn)半至晚上9點(diǎn)是羅森這家地鐵便利店生意最火爆的三個(gè)時(shí)段，即食產(chǎn)品往往供不應(yīng)求。
當(dāng)然，除了羅森以外，江漢路地鐵站內(nèi)，還有武漢當(dāng)?shù)仄放芓oday、“7TT”和”Loco”等多家品牌，便利店自身也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
而到了地上，地面便利店之間的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。
2020年，湖畔大學(xué)校長(zhǎng)馬云在武漢參觀時(shí)，品嘗了一份來自便利店內(nèi)制作的熱干面，并表示味道非常好吃。
憑借拓展熱干面等本土化美食，武漢當(dāng)?shù)乇就疗放票憷暧辛撕屯赓Y便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)的資本。以售賣關(guān)東煮、飯團(tuán)等鮮食產(chǎn)品為代表的7-eleven、全家等外資便利店在武漢并不吃香。前者更是僅僅在武漢開店7家。
“老板，來碗熱干面，放根油條，再加一杯豆?jié){”。這種過往只能出現(xiàn)在街邊早餐店里的畫面，現(xiàn)在幾乎原封不動(dòng)地照搬進(jìn)了武漢部分便利店內(nèi)。
據(jù)高德和百度地圖數(shù)據(jù)顯示，武漢共有1632家便利店，分布于三環(huán)線內(nèi)的約占80％。便利店分布的密集程度也與周邊商業(yè)布局息息相關(guān)。
位于武漢江漢區(qū)的泛海國(guó)際SOHO城，8棟寫字樓至少聚集了6家便利店。其中，可售賣熱干面等本土化食品的羅森、有家、Today人流量最大。
將視角放大，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有105萬余家企業(yè)名稱含“連鎖超市、便利店、便利超市、便利連鎖、連鎖便利”。近十年來，年度注冊(cè)增速一度逼近30％。
2021年，我國(guó)新增便利店相關(guān)企業(yè)超過25.7萬家，較去年同比增長(zhǎng)7.3%。而在今年，全國(guó)品牌化連鎖化便利店總量將達(dá)到30萬家，全國(guó)中等以上城市每百萬人口不少于200家門店，連鎖便利店24小時(shí)營(yíng)業(yè)門店的比例不低于30%（含無人零售店）。
圖片來源：天眼查
在政策的扶持下，各大類型的便利店實(shí)現(xiàn)了有序迅猛的增長(zhǎng)。而煙火氣，則成為了便利店“城市戰(zhàn)”的重要法寶。
便利店的冷暖百年
北京地鐵便利店試運(yùn)營(yíng)狀況表明，作為非24小時(shí)時(shí)段經(jīng)營(yíng)的便利店鋪，客流量高峰期一般出現(xiàn)在早上上班時(shí)間和晚上下班時(shí)間。其中，早上七點(diǎn)至九點(diǎn)的客流量為全天的36％左右。
這一時(shí)間段恰好對(duì)應(yīng)了一天之中煙火氣最濃厚的時(shí)刻。同時(shí)，也與傳統(tǒng)的24小時(shí)營(yíng)業(yè)便利店，在業(yè)態(tài)上有了肉眼可見的不同。
如果你了解便利店的發(fā)展史，一定會(huì)好奇，這種商業(yè)模式是如何和煙火氣沾上關(guān)系的。
最初的便利店，誕生于電氣時(shí)代。家庭冰箱和空調(diào)等冷氣設(shè)備的缺乏，讓便利店被賦予了販賣冷飲乃至面包、牛奶等基本品的“特殊”意義。
1927年，帶著這樣的模式。美國(guó)南方制冰公司開創(chuàng)了便利店的前身。經(jīng)過近20年的試點(diǎn)和探索，1946年世界上第一家真正意義上的便利店成立了。并且因其早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間被命名為“7-Eleven”。
1974年，“7-Eleven”的門店數(shù)量達(dá)到5176家。同一年，日本伊藤洋華堂董事鈴木敏文，通過不懈努力，最終獲得了“7-Eleven”在日本的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，完成了便利店的真正賦能。
直到這個(gè)時(shí)候，甚至之后便利店剛步入國(guó)內(nèi)時(shí)，其主要功能還是以小型超市的概念提供商品售賣服務(wù)，聽起來“簡(jiǎn)單而又冰冷”。
“一個(gè)城市的便利店密度，衡量著一個(gè)城市的商業(yè)化、現(xiàn)代化程度，每三千人擁有一家便利店的話就能達(dá)到整體的便利化，每?jī)汕藫碛幸患冶憷甑脑挘蔷褪巧虡I(yè)的高度便利化?！睂?duì)于便利店對(duì)于城市的重要性中國(guó)人民大學(xué)黨委書記黃江民曾經(jīng)這樣解釋道。
帶著這樣的理念，瘋狂的國(guó)內(nèi)品牌在便利店市場(chǎng)與資歷更老的外資品牌們展開了激烈的開店?duì)帄Z。
2021年便利蜂計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開店超4000家，2023年更是提出了目標(biāo)一萬家的偉大宏圖。
然而，即使?jié)q勢(shì)兇猛，市場(chǎng)也不那么看好這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的前景。在這一領(lǐng)域，7-Eleven、全家、羅森的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化。后者更是在去年底完成了對(duì)于百貨類上市公司天虹股份的股權(quán)收購(gòu)。盡管擴(kuò)張不利，這家上市公司在華南市場(chǎng)仍舊有著一定的影響力。
同時(shí)，這種激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)于便利店行業(yè)的集中度上。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)市場(chǎng)前十大便利店店鋪數(shù)占全國(guó)店鋪總數(shù)的67%，并且前兩名由石油系“雙雄”霸占，合計(jì)占比達(dá)到36％，只有美宜佳能夠與之抗衡。整體集中度也相較歐美市場(chǎng)略低。
在二線梯隊(duì)中，羅森、全家、7-Eleven的門店數(shù)均不足5000家，每年?duì)I業(yè)額也遠(yuǎn)低于頭部品牌。
在前三大品牌頭部效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的背景下，眾多剩余品牌最終的歸宿便淪為了盤踞各自區(qū)域的山頭。
地域化是中國(guó)便利店市場(chǎng)的第二大特征。例如知名便利店品牌紅旗連鎖，就長(zhǎng)期分布于四川各地，依靠強(qiáng)大的地域效應(yīng)在2020年收獲了90.5億元的營(yíng)業(yè)收入。
其他諸如從江浙滬起步的羅森、武陵山區(qū)域的天福以及新晉崛起的北京品牌便利蜂在其版圖擴(kuò)張的過程中都帶有強(qiáng)烈的地區(qū)屬性。
奇偶派制表
當(dāng)然，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著沒有任何品牌能夠永遠(yuǎn)待在自己的“舒適圈”。今年羅森的另一筆收購(gòu)，出售方為WOWO，被譽(yù)為曾經(jīng)的“成都24小時(shí)便利店之王”。在完成這筆交易后，未來羅森有望在四川市場(chǎng)和“山大王”紅旗連鎖掰掰手腕。
而在份額更大的上海市場(chǎng)，全家、7-Eleven和新晉加入的便利蜂等品牌也同樣展開了激烈的交鋒。
7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文，曾在其著作中寫到：“人們總是習(xí)慣性的以為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少越對(duì)自己有利，但是一旦沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事業(yè)往往會(huì)止步不前”。
地域化特征明顯，外加窒息的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，迫使品牌不得不實(shí)施差異化戰(zhàn)略來滿足消費(fèi)者的多樣化需求，在水深火熱的便利店市場(chǎng)完成自保。
北京地鐵便利店的起起伏伏、其他一線城市早晨便利店內(nèi)的熱鬧場(chǎng)景，讓一眾品牌看到了城市喧囂中行業(yè)的新出路，即給便利店“裝”上煙火氣。
問題是，這是門容易生意嗎？
便利店里“裝”煙火氣，能賺錢嗎？
人們習(xí)慣用“彎腰撿鋼镚兒”來形容便利店行業(yè)盈利的不易。
經(jīng)歷了U字型發(fā)展的便利店行業(yè)，單店盈利尚且困難，更別提經(jīng)歷規(guī)?；蟮谋姸嗥放埔绾螌?shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
剔除供應(yīng)鏈、加盟費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等規(guī)?；杩紤]成本因素，單店管理中，煙火氣能給便利店帶來多大的利益，給便利店“裝”上煙火氣又需要付出多少額外成本？
在便利店的主要成本支出中，有兩項(xiàng)支出占據(jù)了其中絕大部分比重：房租和職工薪酬。
據(jù)《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在主要費(fèi)用占25.8%的成本結(jié)構(gòu)中，房租成本占6.5%。與之形成對(duì)比的是，面積更大的百貨超市中房租卻不是成本的最高項(xiàng)，僅占2.5％。
以重啟的北京地鐵便利店為例，據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，北京地鐵便利店的月租金在每平方米4000元-5000元，意味著一家20平米左右的便利店月租金將達(dá)到10萬元。
在武漢等新一線城市，房租會(huì)偏低一些，但一線位置的便利店，月租金基本不會(huì)低于5萬元。
另一大支出是員工薪酬，據(jù)武漢當(dāng)?shù)夭糠直憷陠T透露，他們的工資在4000至5000元每月之間，而標(biāo)準(zhǔn)便利店的配置為1名店長(zhǎng)加4至5名店員。綜合總月薪酬為2.8萬元左右。
另一組盈利數(shù)據(jù)則顯示，便利店的單店標(biāo)準(zhǔn)平均營(yíng)業(yè)額在10萬元左右。這表明，即使不計(jì)算水電、庫(kù)存等成本，部分便利店也存在虧損風(fēng)險(xiǎn)。
煙火氣，實(shí)際上是被品牌視為增收的一門利器：利用人流量最高峰期的即時(shí)需求，拓寬產(chǎn)品維度，增加銷售量。
那么“煙火氣”究竟能給帶來多大的收入呢？
奇偶派（jioupai）探訪了位于武漢文昌路地鐵站附近的一家有家便利店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)提供早餐產(chǎn)品售賣服務(wù)，產(chǎn)品包括包子、水煮蛋、關(guān)東煮、熱干面等。
據(jù)店員透露，工作日的早餐業(yè)務(wù)的有50至60個(gè)顧客進(jìn)行消費(fèi)，平均客單價(jià)接近10元。早餐業(yè)務(wù)的日營(yíng)業(yè)額為500元左右，月營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1.5萬元。
經(jīng)過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，“煙火氣”的代表，早餐，能夠?yàn)楸憷陰?5％的營(yíng)業(yè)額提升，從提升率來看，有著極高的發(fā)展前景。
另一方面，在大幅度提升收入的同時(shí)，早餐的推陳出新，也給便利店帶來了成本的增加。
以早餐業(yè)務(wù)中銷量最高的熱干面為例。首先是制作產(chǎn)品的機(jī)器，通過網(wǎng)上資料顯示，小型簡(jiǎn)易煮面機(jī)的市場(chǎng)價(jià)大概在500元左右，帶料包的熱干面零售價(jià)為每包5元左右。
與營(yíng)業(yè)收入的提升相比，成本壓力的增加顯然有些微不足道。當(dāng)然，并不是每家便利店都有“能力”售賣早餐服務(wù)。加盟模式意味著，不管是熱干面、關(guān)東煮甚至是是水煮蛋都需要向總部繳納額外保證金后才能得到授權(quán)。
由此看來，高額的保證金可能才是早餐業(yè)務(wù)最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在，但這依然無法掩蓋“煙火氣”的高盈利潛質(zhì)。
同時(shí)，數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。據(jù)7-eleven品牌有關(guān)人士介紹，以關(guān)東煮、包子以及本土特色化美食產(chǎn)品的毛利率額高達(dá)60%。而包裝食品的毛利率僅為25％左右。
作為武漢當(dāng)?shù)乇憷昶放?，Today今天便利店創(chuàng)始人宋迎春認(rèn)為，“鮮食本土化”是便利店發(fā)力鮮食業(yè)務(wù)的重要方向。資料顯示，Today是第一家在武漢賣熱干面的便利店，單年熱干面總銷量一度超過380萬份。
在所有售賣熱干面的門店中，鮮食SKU占比為10%，而銷售額占比則達(dá)到了30％。
城市便利店，人間煙火氣。在這個(gè)越來越需要迎合年輕人的時(shí)代，向便利店，這臺(tái)不知疲倦的永動(dòng)機(jī)里加入煙火氣，正在得到市場(chǎng)的更多認(rèn)可。
寫在最后
“當(dāng)下我國(guó)地鐵商業(yè)的發(fā)展模式可以借鑒他山之石”，對(duì)于北京便利店的后續(xù)發(fā)展，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示，可以參考部分一線城市的發(fā)展模式，即創(chuàng)造多種業(yè)態(tài)的地鐵商業(yè)。
而對(duì)于便利店行業(yè)自身的發(fā)展，道理同樣如此。從最初的冷藏食品售賣，到全品類24小時(shí)的便捷服務(wù)，再到如今差異化需求中誕生的煙火氣。便利店自身的業(yè)態(tài)也在不斷優(yōu)化和改變。
從目前的情形來看，煙火氣，有很大的機(jī)會(huì)被更多便利店品牌接納，并真正做成一門像樣的生意。
不過仍然需要警惕的是，一旦接觸鮮食領(lǐng)域，食品安全的問題就會(huì)被無限放大。黑貓平臺(tái)顯示，多家便利店品牌的鮮食產(chǎn)品遭到了顧客不同程度的投訴。
便利店里的煙火氣在吸引顧客目光的同時(shí)，背后也潛藏著不少看不見的風(fēng)險(xiǎn)。在便利性和安全性之間，品牌或許還需要做出更多權(quán)衡。
便利店里“煙火氣”的誕生，是消費(fèi)者需求和便利店激烈競(jìng)爭(zhēng)之下的供需雙向促成。從我們的研究看，這些“煙火氣”商品的利潤(rùn)率是遠(yuǎn)高于包裝成品利潤(rùn)率的。所以各大便利店都熱衷于擴(kuò)充這些商品品類與柜臺(tái)，甚至不惜看起來像是一個(gè)餐廳。
自然，它既有商業(yè)利益，也有滿滿的溫暖與人情味。冬日地鐵里的一塊炸雞，一根玉米，真是美好的一天??！
參考資料：
1.《便利店北京地鐵爭(zhēng)奪戰(zhàn)》靈獸傳媒
2.《北京地鐵便利店按下重啟鍵 未來發(fā)展可借鑒“他山之石”》證券日?qǐng)?bào)
3.《街角的戰(zhàn)爭(zhēng)：便利店是如何崛起的？》進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
4.《通勤路上有了“煙火氣”，天眼查數(shù)據(jù)顯示：2021年我國(guó)便利店企業(yè)同比增長(zhǎng)7.3%》金融界
5.《「行業(yè)深度」洞察2021：中國(guó)便利店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等)》前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人