文｜CBNData消費(fèi)站
隨著購物中心、寫字樓不斷拔地而起，繁華商圈和核心CBD的面積不斷延展，習(xí)慣了用互聯(lián)網(wǎng)解決日常需求的城市居民們正逐漸失去對周遭的敏銳度。這一現(xiàn)象被人類學(xué)家項(xiàng)飆形容為“附近性”的消失。他指出，“對門的鄰居、樓道的保潔阿姨、小區(qū)門口的保安、小區(qū)底商的理發(fā)師……經(jīng)常能見到，但好像從來不知道他們是誰，他們有著怎樣的生活經(jīng)歷。”
即便對于如今的年輕人，失去“附近性“已是常態(tài)。但越來越多跡象顯示，在上海、廣州、成都等城市，越來越多網(wǎng)生新消費(fèi)品牌開始重新從購物中心走進(jìn)街區(qū)、社區(qū)。以上海武康路、安福路一帶為例，“上班下班，買菜嘮嗑”的生活狀態(tài)吸引了重尋“附近性”的年輕人，也吸引了更多躍躍欲試的新消費(fèi)品牌。
不為賺錢的新消費(fèi)品牌們，看上了網(wǎng)紅街區(qū)
經(jīng)歷2018年的萌芽，2019-2020年的高速增長，活到2021年的新消費(fèi)品牌努力探索新的成長曲線同時(shí)，更多地將目光放到線下。尤其一批網(wǎng)生新消費(fèi)品牌在嘗試快閃、概念店和集合店等多種形式之后，終于開出了單品牌首店。據(jù)CBNData消費(fèi)站（下稱C站）的不完全統(tǒng)計(jì)，2020-2021年間，開出首家單品牌門店的新消費(fèi)品牌就包括三頓半、bosie、banana in蕉內(nèi)、時(shí)萃、自嗨鍋、觀夏、聞獻(xiàn)、小鹿藍(lán)藍(lán)、babycare等等。
我們可以從理論角度舉出新消費(fèi)品牌加碼布局線下的原因，比如從消費(fèi)者角度，品牌需要拓展邊界，從粉絲化的客群中跳出來，去吸引更多的潛在客戶，他們的反饋是品牌不斷保持進(jìn)步的“養(yǎng)料”；再比如從品牌塑造角度，它們需要從純視覺上的吸引，變?yōu)榭筛兄⒖审w驗(yàn)的全方位觸達(dá)；從品類角度，一些在線上偏基礎(chǔ)功能屬性的品類（例如速溶咖啡）的利潤率和增長空間已接近觸頂，這就需要品牌積極拓展線下市場，以打開品類的想象力。
當(dāng)然，最具有說服力的還是數(shù)據(jù)。
國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2020年中國網(wǎng)上零售額達(dá)11.8萬億元，較2019年增長10.6%，但增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑；2020年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額歷史性的達(dá)到中國社會消費(fèi)品零售額四分之一的比例后，2021年1-10月線上零售占比出現(xiàn)了20年來的首次下降。線下零售市場仍占據(jù)較大份額，同時(shí)線下消費(fèi)所帶來的體驗(yàn)和社交功能在后疫情時(shí)代更被消費(fèi)者所看重，尤其對強(qiáng)調(diào)個(gè)性分享，喜愛打卡拍照的Z世代來說，線下填補(bǔ)了許多線上無法實(shí)現(xiàn)的需求。
與“消費(fèi)者重回線下”同時(shí)發(fā)生的，是“洼地效應(yīng)”驅(qū)動的線下零售迭代?？茽柲峁芾碜稍儾痪们鞍l(fā)布的2021《全球零售發(fā)展指數(shù)》指出，近兩年來“洼地效應(yīng)”分化最明顯的領(lǐng)域是商超和大賣場，其流量被分流到小業(yè)態(tài)、購物中心、新興大業(yè)態(tài)、專業(yè)店等。
所有業(yè)態(tài)布局中，網(wǎng)紅街區(qū)是毫無疑問最特別的存在。雖然全國范圍內(nèi)知名的網(wǎng)紅街區(qū)不多，但諸多新消費(fèi)品牌已然扎堆于此，它們的涌現(xiàn)也賦予了網(wǎng)紅街區(qū)新的商業(yè)意義。所有城市中，上海因?yàn)樵杏俗疃嗟男孪M(fèi)品牌，且擁有許多保留完整的，尚有居住價(jià)值的歷史建筑，這些建筑所在的街道正在吸引著源源不斷的新消費(fèi)品牌落地。
據(jù)C站的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年落地淮海中路、愚園路、武康路-安福路等網(wǎng)紅街區(qū)的新消費(fèi)品牌就有三頓半、bosie、banana in蕉內(nèi)、Seesaw咖啡、觀夏、聞獻(xiàn)Documents等。這一趨勢在2022年得到延續(xù)：將要在上海開出首店的永璞咖啡與藍(lán)瓶咖啡都不約而同地選擇了偏安一隅的小洋房，而非大型商場或臨街店鋪。
從小餐館，或是五金店、雜貨鋪一類的便民小店，到西餐廳、精品咖啡館和買手店，再到如今香氛、快咖啡、美妝集合店、二手書店等等業(yè)態(tài)各異的新消費(fèi)品牌的涌入，我們大膽預(yù)測，未來這些平均長度只有一公里左右的上海老街道將成為更多新消費(fèi)品牌的線下“練兵場”。
新消費(fèi)品牌選擇網(wǎng)紅街區(qū)：不為坪效，更為生活方式
是什么吸引了新消費(fèi)品牌進(jìn)駐網(wǎng)紅街區(qū)，首先，盈利肯定不是首要目的。
“四分之一咖啡”的主理人張艷曾向界面新聞透露：“對于線上品牌來說，崛起的速度如此之快，賺過大錢的人其實(shí)不稀罕（通過線下門店）賺小錢的，線下店相對于線上來說ROI并不高。”
這一點(diǎn)也可以從門店設(shè)計(jì)和運(yùn)營模式的變遷上側(cè)面佐證——科爾尼管理咨詢在2021《全球零售發(fā)展指數(shù)》中指出，以商品為中心的商業(yè)思維正在轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)為中心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，“超級大店”、體驗(yàn)店、概念店等等打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的門店成為流行，商品組合、門店概念、動線陳列等等因素都隨之改變。實(shí)體零售店的“賣貨”使命和坪效標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是過去式。
市面上對新消費(fèi)品牌入駐網(wǎng)紅街區(qū)的原因主要有三種解讀：
其一，網(wǎng)紅街區(qū)能夠讓消費(fèi)者打卡、駐足流連，而顧客前往購物中心往往帶著強(qiáng)目的性，在單個(gè)店鋪中停留時(shí)間反而更少?？土鬏^好的購物中心，品牌往往在門店設(shè)計(jì)和空間選擇上的話語權(quán)并不多，對于新消費(fèi)品牌尤甚。不過，商業(yè)步行街、古鎮(zhèn)甚至度假村也能提供所謂的“逛”式需求，這并非網(wǎng)紅街區(qū)的獨(dú)家優(yōu)勢。
其二，新消費(fèi)品牌選擇網(wǎng)紅街區(qū)，也許是為了給資本講一個(gè)“更動聽”的故事。上述“上街”的新消費(fèi)品牌中，均在開店前后獲得資本加持。比如國貨香氛品牌聞獻(xiàn)Documents，在第一家門店落地淮海中路，不久即獲得了數(shù)千萬元的天使輪融資；Banana in 蕉內(nèi)在淮海中路首店的開店日期距離品牌融資也不過兩個(gè)月的時(shí)間。
其三，消費(fèi)者在哪，品牌就去哪。網(wǎng)紅街區(qū)之所以吸引品牌的入駐，龐大的客流量是不容忽視的原因。2021年黃金周，上海武康路就因?yàn)榉鋼矶恋娜珖蚩ㄓ慰投狭藷崴?。根?jù)徐匯區(qū)政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國慶期間安福路每天的客流量超過了兩萬人。
不過，我們認(rèn)為上述三點(diǎn)均非品牌選擇網(wǎng)紅街區(qū)的根本驅(qū)動因素。
新消費(fèi)品牌從線上到線下，從無形到有形，不變的是它們?nèi)韵Ｍ嬖谟谀贻p人的語境里。這個(gè)“語境”代表著他們對未來理想生活方式的一種獨(dú)立描摹。
以上海為例，武康路、安福路們代表了一個(gè)未來城市生活消費(fèi)方式的理想圖景：一個(gè)環(huán)境優(yōu)美且充滿文化氣息和高雅情調(diào)的社區(qū)，有煙火氣的菜場、雜貨鋪等生活必要設(shè)施，也混搭著先鋒的新興業(yè)態(tài)與慢節(jié)奏的餐廳和咖啡館。這個(gè)放大了的“第三空間”，顯然是年輕人在工作和生活之間的完美駐足場所。
換句話說，人們期待的是一個(gè)能滿足旅游、商業(yè)和居住需求，同時(shí)又有一定文化底蘊(yùn)的多元社區(qū)。
廣州的沙面與東山口、重慶的戴家巷和黃桷坪、成都的華西壩、杭州的獅虎橋路，無一不在走相似的模式。上海則因?yàn)槠渖虡I(yè)魅力和歷史底蘊(yùn)，網(wǎng)紅街區(qū)的城市消費(fèi)社區(qū)形態(tài)更具有參考價(jià)值。
雖然是外來者，但進(jìn)駐網(wǎng)紅街區(qū)的新消費(fèi)品牌們卻保持著某種默契，它們不僅沒有改造街區(qū)面貌的意向，反而是自發(fā)性地改造門面，以契合街區(qū)原有的氣質(zhì)。
第一財(cái)經(jīng)雜志《“上街”：頂流新消費(fèi)品牌的新冒險(xiǎn)》一文中曾提到，買手店LOOKNOW在2021年上海時(shí)裝周時(shí)期，籌備設(shè)計(jì)師品牌的線下快閃店活動時(shí)，會依據(jù)設(shè)計(jì)師品牌的不同格調(diào)，選擇不同風(fēng)格的網(wǎng)紅街區(qū)，譬如將法國“國民級的網(wǎng)紅品牌”Rouje安排至法式風(fēng)情十足的武康路，將 Percy Lau這樣的先鋒藝術(shù)氣息品牌落地至包容性更強(qiáng)的安福路。
甚至在品牌包裝、門店裝修上，新消費(fèi)品牌也更愿意以全新的模樣落地，以適應(yīng)網(wǎng)紅街區(qū)的氛圍和屬性。
三頓半在入駐安福路后也沒有用“三頓半”的名字來命名店鋪，而是采用了“原力飛行”的概念。在零售產(chǎn)品上，三頓半也推出了各式各樣的限量款和聯(lián)名款，比如“安福路限定Anfu Edition8”， 與設(shè)計(jì)師品牌NTMY推出的收納袋、與理想國出的書籍盲盒以及與TheNorthFace合作的服飾、網(wǎng)紅拖鞋等等。
在門店裝修上，三頓半也更想為社區(qū)打造一個(gè)能夠歇腳、交流的場所，而并非僅僅是零售空間。負(fù)責(zé)品牌門店拓展的工作人員曾告訴界面新聞，這次選址是基于結(jié)合城市熱門地標(biāo)和融入街區(qū)生活。
可以說，新消費(fèi)品牌選擇網(wǎng)紅街區(qū)，恰恰是因?yàn)楹笳叽碇环N生活方式，一種社區(qū)氛圍。從這一角度，網(wǎng)紅街區(qū)代表著與傳統(tǒng)購物中心相反的方向，也代表著未來城市消費(fèi)的一種可能性?，F(xiàn)階段而言，品牌能夠給予街區(qū)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于街區(qū)能夠賦予品牌的。新消費(fèi)品牌們希望通過“占坑”網(wǎng)紅街區(qū)，從而在未來消費(fèi)模式的話語權(quán)中占據(jù)一席之地的意圖，已十分明顯。
但品牌們目前的迎合姿態(tài)并不能代表未來也是。隨著更多的新消費(fèi)品牌落子網(wǎng)紅街區(qū)，會將它們變成另一種“商業(yè)步行街”嗎？
網(wǎng)紅街區(qū)的難題與未來想象
倘若把上海的網(wǎng)紅街區(qū)發(fā)展史分為三個(gè)階段，第一階段是以生活社區(qū)為底色的歷史文物建筑群；第二階段是以2000年前后開始，精品咖啡店、買手店和西餐廳等店鋪的入駐，讓這些老街道成了時(shí)髦生活方式的代名詞；第三階段則大約始于2019年前后，新消費(fèi)品牌帶著所謂“新中產(chǎn)氣質(zhì)”落地，給街區(qū)注入一絲新銳、快節(jié)奏的氣息。
新消費(fèi)品牌會在未來徹底改變網(wǎng)紅街區(qū)的面貌嗎？回答這個(gè)問題之前，我們必須要回答另一個(gè)問題：誰在決定街區(qū)商業(yè)化變遷的潮水方向？
街區(qū)與商場、步行街等的最大區(qū)別在于“招商”角色的缺席，街區(qū)之所以能獨(dú)樹一幟，因?yàn)樵搮^(qū)域的商業(yè)生態(tài)大部分源于自發(fā)，而非商場與品牌的一種流量和利益的權(quán)衡，和自然界的優(yōu)勝劣汰法則一樣，店鋪在街區(qū)開開關(guān)關(guān)，形成了一種動態(tài)平衡。換句話說，這里的商業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)一種混沌的、較為原始的狀態(tài)，缺乏來自外力的引導(dǎo)和人為制定的準(zhǔn)則，品牌成功的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還未全方位興起的2016年，有地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“巨富長”（上海巨鹿路、富民路和長樂路三條街道形成的街區(qū)）內(nèi)60%的店鋪是餐廳和酒吧，40%的店鋪是零售商鋪，其中時(shí)尚、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意類的店鋪占到了70%的比例。界面新聞曾報(bào)道，彼時(shí)多數(shù)新品牌遷至此地考慮到的還是較低廉的租金成本，但樸素的開店邏輯，因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起而發(fā)生改變。
今天，慕名而來網(wǎng)紅街道“打卡”的游客越來越多，他們通過在小紅書、微博等社交媒體上打卡分享，再吸引用戶打卡，形成完整傳播鏈條，讓品牌一直保持知名度和熱度。這些只為“打卡”而來的年輕人表面看來很少和居民社區(qū)產(chǎn)生聯(lián)系，但卻在不知不覺中推高門面的房租，擠壓了許多沒有網(wǎng)紅資質(zhì)的普通店鋪生存空間，而這些店鋪恰恰與居民生活息息相關(guān)。
比如，武康路上平價(jià)的小餐館和蔬菜水果店越來越少——2021年4月底，武康路上一家人均僅19元的十年老店“家家旺”關(guān)門。而越開越旺的餐廳都是人均100元以上的西餐和咖啡館。毗鄰田子坊的新晉熱門打卡地建國西路，房租也是水漲船高。一位房東曾向《每日人物》的記者表示，蜂擁而來的租客多以網(wǎng)紅為主，詢問的內(nèi)容“壓根不提室內(nèi)設(shè)施和周圍交通，只說這棟房子有多少年的歷史，街上有多少能出片的拍照點(diǎn)，就夠了。據(jù)他估測，2021年6、7月開始，“這里的房子整體租金漲了30%到50%?！?/p>
然而就算迎合潮流，收獲年輕人無數(shù)打卡的品牌們，也不一定能成為網(wǎng)紅街區(qū)的“永久居民”。2017年，被稱為武康路上網(wǎng)紅鼻祖Farine被爆出食品安全丑聞，同一個(gè)老板開的WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店也隨后紛紛關(guān)門大吉。直到一年多以后，網(wǎng)紅咖啡店%Arabica的入駐，武康路才重新熱鬧起來。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起徹底改變了一些老街區(qū)商業(yè)化發(fā)展方向，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“追逐新鮮”以及”可復(fù)制化”的本質(zhì)又注定其風(fēng)格無法沉淀為真正的長久影響力。品牌的實(shí)體門店作為溝通兩者的橋梁，如何在承接消費(fèi)者的同時(shí)，避免落入“同質(zhì)化”的陷阱，同時(shí)兼顧街區(qū)原有的多元生態(tài)，在保證自身的生命力同時(shí)，最終達(dá)到“激活街區(qū)”的最終目的，成為擺在眾多街區(qū)面前的難題。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，“巨富長”們已經(jīng)開始有意洗掉網(wǎng)紅標(biāo)簽。2021年年初，一個(gè)由民間自發(fā)組織的“555 Project”的項(xiàng)目舉行，旨在還原“烏魯木齊中路-五原路-武康路”這一帶街區(qū)的原本生活樣貌；徐匯區(qū)政府也在2021年11月出臺了指導(dǎo)意見，要減少“武康路-安福路”街區(qū)的網(wǎng)紅成分，相應(yīng)增加文創(chuàng)屬性。不過，對于大部分急于更新?lián)Q代的城市街區(qū)而言，快速“小紅書化”的確是當(dāng)下的最佳出路。
關(guān)于網(wǎng)紅街區(qū)的未來想象，位于紐約的SOHO區(qū)提供了一個(gè)完美平衡居住、商業(yè)和文旅等多種因素的街區(qū)模板。SOHO位于紐約曼哈頓下城，因藝術(shù)家聚集和“嬉皮風(fēng)格”而聞名世界，總面積雖然只有0.3平方公里，卻以復(fù)雜的建筑風(fēng)貌、豐富的產(chǎn)業(yè)配置和高密度但積極的城市生活空間而著稱，成為紐約人乃至全世界的年輕人的消費(fèi)打卡地。
如果僅僅是因?yàn)樗囆g(shù)街區(qū)而聞名，SOHO的獨(dú)特性或許還不夠。但據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)，近幾年，以Allbirds、WarbyParker、everlane、Glossier等具有國內(nèi)新消費(fèi)品牌特征的DTC品牌也紛紛將首家門店落地至SOHO，如今擁有500家品牌門店的SOHO已經(jīng)是北美最大的城市零售區(qū)。這證明了SOHO在時(shí)髦和藝術(shù)感之外，同樣具有商業(yè)活力。
明亮公司在對比了入駐SOHO的DTC品牌與上海安福路街區(qū)的新消費(fèi)品牌后發(fā)現(xiàn)，前者大多已上市或即將上市，而后者多數(shù)仍在融資階段。而CBNData研究后發(fā)現(xiàn)，從涉及品類上來看，SOHO的品牌涵蓋的品類更豐富也更細(xì)分，包括寵物、床墊、眼鏡、奢侈品服飾、醫(yī)療人員功能設(shè)備等等，而安福路街區(qū)的品牌仍以衣食為主。換句話說，SOHO的商業(yè)形態(tài)更多樣，這樣的多樣性不僅滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚枰o了SOHO更長久的生命力，也實(shí)現(xiàn)了流量互補(bǔ)，幫助不同的消費(fèi)品牌吸引新客。而由于SOHO藝術(shù)街區(qū)的底色，入駐其中的所有商業(yè)門店都要比其他街區(qū)更加講究品位、格調(diào)以及商品的原創(chuàng)性——這些都是國內(nèi)網(wǎng)紅街區(qū)暫時(shí)所不具有的。
SOHO這個(gè)名字在1968年才第一次被提出，也是在最近的二三十年間才完成如今的產(chǎn)業(yè)配置。回顧SOHO的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)容易被忽視的“居住需求”竟是網(wǎng)紅街區(qū)長久發(fā)展的根基，一旦街區(qū)發(fā)展到對原有居民不友好的階段，網(wǎng)紅街區(qū)就有變成“商業(yè)步行街”的風(fēng)險(xiǎn)，失去居住者的商圈難以維持原有的活力，這個(gè)時(shí)候政府的介入就變得尤其重要。
1950年代，經(jīng)歷了富人搬遷之后的SOHO成為空無一人的工業(yè)區(qū)，同時(shí)一批藝術(shù)家因?yàn)楦恫黄鸶甙悍孔舛w入此地，恰恰是這一群人，阻止了紐約政府當(dāng)時(shí)的拆遷動作。此后，紐約政府調(diào)整了SOHO區(qū)的功能規(guī)劃，允許藝術(shù)家合法居住在這里，接著，政府又將SOHO定義為歷史保護(hù)街區(qū)，禁止拆改和修建高速公路的計(jì)劃。據(jù)商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)報(bào)道，由于房租漸漲，SOHO再一次面臨重新分區(qū)的規(guī)劃，提案包括允許更多可負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)適用住房，和解除更多對零售業(yè)的限制，具體細(xì)則將在2022年1月發(fā)布。
不難發(fā)現(xiàn)，SOHO的商業(yè)化進(jìn)程中，居住需求被擺在了首位。這或許能給國內(nèi)轟轟烈烈的城市街區(qū)改造一點(diǎn)啟示：一個(gè)普普通通的生活區(qū)、辦公區(qū)，就是地圖上的一個(gè)點(diǎn)，而要讓這個(gè)點(diǎn)成為凝聚有意義、價(jià)值的中心，人才是其中的變數(shù)。對于一條街道而言，首先要滿足內(nèi)生的需求，才能進(jìn)一步尋找特色和建立區(qū)域影響力，而對于上街的新消費(fèi)品牌而言，扮演一個(gè)“好鄰居”的角色，也許才是在這里生存的最優(yōu)解。
參考資料：
1、《武康路-安福路：新消費(fèi)品牌的線下冒險(xiǎn)》，Yi magazine
2、《在上海“巨富長”做生意的年輕人 如何在這片街區(qū)生存和成長》，界面新聞
3、《三頓半走到線下，首家咖啡店開在上海網(wǎng)紅街區(qū)》，界面新聞
4、《紐約SOHO區(qū)的DTC品牌都在上市，上海安福路的品牌剛到C輪》，明亮公司
5、《網(wǎng)紅搶占上海灘，推高租金，也嚇走了我》，每日人物