文|新熵 古廿
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2021可能是中國電商的轉折之年。
宏觀來看，這一年，中國電商線上零售總額首次迎來月度同比負增長，去年11月份線上零售總額同比下滑4.12%。在全球電商受益于疫情影響，保持近40%增長的環(huán)境下，國內電商僅保持個位數(shù)增長。
在整體網(wǎng)購用戶的數(shù)量上，相比去年10.16%的增速，今年僅保持3%的個位數(shù)增長?？梢姴还苁嵌兑籼岢龅呐d趣電商，還是快手挖掘的信任電商，所謂互聯(lián)網(wǎng)流量盡頭皆是帶貨的電商競爭，基本都是存量市場的用戶搶奪。
從微觀企業(yè)側來看，這一年，以阿里為代表的主流電商平臺告別GMV，阿里首次在財報中不再公布GMV，主流電商節(jié)“雙11”開始從商家成交額的戰(zhàn)報比拼走向新品牌培養(yǎng)競爭。
毫無疑問，作為互聯(lián)網(wǎng)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，電子商務度過了黃金時代。對于處于電商賽道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，從電商平臺轉向哪里，成為共同的探索和思考。在各種探索中，又以逆向彎腰下場，進軍線下實體零售門店，演變?yōu)橹髁髭厔荨?/p>
01 生鮮、藥店和家居
1月20日，亞馬遜宣布計劃在今年晚些時候開設一家線下服裝店，對于這家在線零售商巨頭來說屬于首次。
這是亞馬遜進軍實體店的最新舉措，相比傳統(tǒng)零售商，亞馬遜將為其未來百貨公司提供包括算法推薦和一位公司董事所說的“魔法衣櫥”。亞馬遜董事總經(jīng)理Simoina Vasen說：“我們認為這可以顯著改善客戶的體驗，否則我們也不會在實體零售領域做這些事情。”
幾乎與亞馬遜同樣的節(jié)奏，從電商賽道逆向下場線下實體零售，在2021年末和2022年初成為中國電商企業(yè)重點發(fā)力的方向之一。
以阿里為例，其線下實體的一號工程——盒馬，在2019年因新零售業(yè)績不達標，被降級走下神壇后，直接向戴珊匯報。2021年經(jīng)過阿里組織架構調整，盒馬改為直接向張勇匯報，重新回歸阿里生態(tài)中心。
在2021年底，盒馬甚至從阿里巴巴集團獨立走出，接著2022年初又傳出擬以100億美元估值進行獨立融資的消息。從財務角度來看，獨立融資或將意味著盒馬未來將獨立上市，這也是阿里依托于電商生態(tài)走出的第一個獨立線下業(yè)態(tài)。
阿里之外，再看京東。
從2018年新零售陷入沉寂以后，一直被稱為“局外人”的京東生鮮在2022年打破沉默。今年元旦當天，京東生鮮旗下的七鮮超市藍潤摩里點正式開業(yè)。
同一天，京東生鮮推出品控計劃，而京東生鮮超市的七鮮總裁鄭峰也發(fā)布了新的戰(zhàn)略計劃，未來5-7年內，京東生鮮將會躋身中國連鎖零售行業(yè)第一陣營。
在生鮮品類上，不同于第一次新零售強調的無人便利店，第二次新零售強調的是賦能沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超。如今，逆向下場自己做線下零售實體店成為阿里、京東等主流平臺不謀而合的共同選擇。
生鮮之外，下場開實體藥店，則是大廠逆電商的另一個主要方向。
2022年初，阿里健康在山東濟南成立阿里健康大藥房（山東）有限公司，這是繼2021年12月30日1000萬元成立南京子公司，2021年12月23日1.1億元成立廣州子公司后，實體藥店又落一子。
在阿里之前，2021年12月京東健康已經(jīng)分別成立了云南、北海藥房子公司，完成近40家藥房子公司的開設。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前二者在全國范圍開辦的零售藥店子公司已經(jīng)接近60家。
此前，醫(yī)藥O2O是醫(yī)藥電商最具有市場影響力的模式之一。如今電商平臺加速布局線下，或許意味著逆向電商的線下模式才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速線下線上融合發(fā)展的主要方式。
生鮮、藥店之外，再看家居電商。2021年12月17日，阿里巴巴旗下每平每屋直營精選品牌homearch在重慶星光廣場舉辦品牌發(fā)布會及全國首店開業(yè)典禮，被稱為阿里家居親自下場的開端。
在這之前，阿里家居電商的主要模式是采用家居新零售＋戰(zhàn)略投資的打法。比如國內兩大家居賣場龍頭——紅星美凱龍和居然之家，均在2018年被阿里戰(zhàn)略投資。2020年，阿里直營家居業(yè)務也曾與杭州“知嘛家”試水家居零售。
從戰(zhàn)略投資到戰(zhàn)略合作再到親自下場，家居也是阿里電商從線上啟動到不斷趨向于線下，逆向突破的主要方向。
不止阿里，京東借助京東物流的優(yōu)勢，推出了“京東居家服務平臺”和“干支裝一體化”的新模式，拼多多在家居領域同樣開辟多多家裝板塊，亦有探索。
02 電商需要補課
綜合來看，以阿里為代表的國內老牌電商平臺，在線上電商轉折之年，均選擇了加碼線下實體業(yè)態(tài)。從品類來看，加碼的生鮮、藥店、家居三個主要方向，均為電商平臺一直難以滲透的主要品類。
難以滲透的原因有多重因素影響，但是按照電商平臺的企業(yè)價值觀“以客戶為中心”來看，正如亞馬遜布局線下服裝店時所說，改善客戶體驗是電商布局線下零售的主要原因之一。
同樣的說法，也曾出現(xiàn)在2017年中國企業(yè)家領袖年會新零售論壇上。當時，嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B公司CEO衛(wèi)哲在現(xiàn)場分享了一個觀點，他認為馬云提出的新零售其實是變相承認了電商不完美、電商不是萬能的。
在衛(wèi)哲看來，電商存在的數(shù)個軟肋，主要可以概括為兩點：一個是用戶體驗在部分品類上表現(xiàn)得非常不完美，另一個是電商經(jīng)營成本將逐步提高。
先看用戶體驗不完美，以生鮮品類為例，可以看到以阿里為主的老牌電商平臺逆行補的第一課。
作為三次攪動電商行業(yè)的“鯰魚”品類，生鮮可以被稱為淘系電商和京東的軟肋。
第一次在2015年，拼多多的前身拼好貨基于微信，以生鮮作為切入拼團電商的品類，隨后暴漲的訂單量，使創(chuàng)始人黃崢意識到社交電商的巨大機遇，之后力推旗下拼多多和拼好貨合并，并全品類逐步發(fā)力，最終打破阿里、京東的封鎖。
第二次在2018年，每日優(yōu)鮮等垂類電商，以前置倉切入生鮮電商，實現(xiàn)虧損上市，生鮮再一次攪動以前置倉為即配的電商行業(yè)；
第三次在2019年，在疫情封城的特殊節(jié)點，興盛優(yōu)選等以社區(qū)團購切入生鮮電商，最終引發(fā)美團等巨頭入局，甚至使美團從服務電商拓展至實物電商。
以生鮮為切口，試驗并發(fā)現(xiàn)新的電商模式，同時在生鮮的基礎上逐步擴充全品類，實現(xiàn)平臺級發(fā)展。這成為以服貿、電子數(shù)碼、食品飲料為主要品類的阿里等主流電商平臺，永遠難以堵死的缺口。
生鮮能夠成為難以堵死的電商“鯰魚”的原因在于，作為集高頻剛需、時效性、性價比等多種需求為一體的特殊品類，用戶體驗永遠具有改進空間。
比如，此前永輝以生鮮的性價比為商超引流，助推自己成為中國連鎖商超龍頭企業(yè)，生鮮引流成為線下商超的經(jīng)營共識。之后拼多多同樣以性價比引流，但是其社交拼團的線上玩法，大大提高了生鮮的引流效率。
引流之外，生鮮的用戶體驗還有更快的配送、更新鮮的品質等優(yōu)化空間，在這個用戶體驗優(yōu)化的空間上，被每日優(yōu)鮮、盒馬等以更快的物流配送，更高的品質分類所滿足。
借以此，布局線下生鮮實體，對于阿里等電商平臺來說，向上可以更好地滿足線上用戶體驗，向下進一步提高線上生鮮的滲透率。醫(yī)療健康、家居電商同樣如此。
在電商的不同發(fā)展階段，提高電商滲透率的主要方式就是拓寬品類，目前已有的較易電商化的品類，服裝、數(shù)碼電子、食品飲料等輕服務的標品，滲透空間基本見頂。
這樣的情況下，進入電商的高級階段，彎腰下場實體零售門店，把過去用戶體驗難以被電商全部滿足的軟肋品類，重新以數(shù)實融合的線上線下方式協(xié)同優(yōu)化，成為老牌電商平臺繼續(xù)提高滲透率和自身壁壘的主要方式。
另一個則是伴隨著競爭加劇，商家不斷攀升的電商經(jīng)營成本，使阿里等平臺傳統(tǒng)的流量廣告收入方式可提升空間受限。比如在宏觀政策的影響下，阿里等平臺在今年開始提倡降低商家經(jīng)營成本。
但是作為平臺方，在存量競爭的電商市場，阿里等平臺的獲客成本是在不斷提高的。這樣的情況下，作為平臺如果試圖降低傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟收租變現(xiàn)的盈利方式，那么，直接下場干實體零售經(jīng)營，借助電商平臺的生態(tài)能力，或許是逆向做實體的另一個原因。
一方面，在經(jīng)營成本上，得益于技術發(fā)展，實體門店降低的人力成本和租金成本，使線上電商不再具備過去的碾壓式經(jīng)營優(yōu)勢。
另一方面，不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維，線上流量反哺線下客流的單方面流量邏輯，以線下實體客流為基礎的品牌效應，同樣可以反哺線上流量。
國際購物中心協(xié)會市場調查委員會，2018年根據(jù)美國市場發(fā)布了一個最新的電商和實體店影響的報告（The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks），其中的一些概要性的數(shù)據(jù)，則證明了實體店對于電商的反哺：
1、開一個實體店增加網(wǎng)上點擊率37%；
2、對于新興品牌，一個實體店平均增加網(wǎng)上點擊率45%；
3、對于已經(jīng)建立的品牌，一個實體店平均增加網(wǎng)上點擊率36%；
4、在一個市場關閉一個實體店，相應市場的網(wǎng)上點擊率降低77%。
對于線上用戶體驗難以被滿足的電商軟肋品類來說，進一步證明了布局線下實體，可以有效提高所屬品類線上滲透率的重要性。
從這個角度來看，大廠的逆電商行為，不同于2018年新零售強調的賦能實體、互聯(lián)網(wǎng)＋，高維打低維改造實體的方式。如今的逆電商里，強調的是在數(shù)字平權的視角下，數(shù)據(jù)和實體交融的發(fā)展趨勢下，具備數(shù)實融合能力的線下實體零售業(yè)態(tài)才是未來零售的最終歸宿。
參考資料：
新零售對零售地產(chǎn)的影響——王瑋商業(yè)地產(chǎn)課堂
阿里、京東、美團，加速布局線下藥店——藥店經(jīng)理人
李成東2022“專業(yè)主義”電商年度演講——東哥解讀電商
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