文|新熵 古廿
編輯|伊頁(yè)
2021可能是中國(guó)電商的轉(zhuǎn)折之年。
宏觀來(lái)看，這一年，中國(guó)電商線上零售總額首次迎來(lái)月度同比負(fù)增長(zhǎng)，去年11月份線上零售總額同比下滑4.12%。在全球電商受益于疫情影響，保持近40%增長(zhǎng)的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)電商僅保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
在整體網(wǎng)購(gòu)用戶的數(shù)量上，相比去年10.16%的增速，今年僅保持3%的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)?？梢?jiàn)不管是抖音提出的興趣電商，還是快手挖掘的信任電商，所謂互聯(lián)網(wǎng)流量盡頭皆是帶貨的電商競(jìng)爭(zhēng)，基本都是存量市場(chǎng)的用戶搶奪。
從微觀企業(yè)側(cè)來(lái)看，這一年，以阿里為代表的主流電商平臺(tái)告別GMV，阿里首次在財(cái)報(bào)中不再公布GMV，主流電商節(jié)“雙11”開(kāi)始從商家成交額的戰(zhàn)報(bào)比拼走向新品牌培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，作為互聯(lián)網(wǎng)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，電子商務(wù)度過(guò)了黃金時(shí)代。對(duì)于處于電商賽道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向哪里，成為共同的探索和思考。在各種探索中，又以逆向彎腰下場(chǎng)，進(jìn)軍線下實(shí)體零售門(mén)店，演變?yōu)橹髁髭厔?shì)。
01 生鮮、藥店和家居
1月20日，亞馬遜宣布計(jì)劃在今年晚些時(shí)候開(kāi)設(shè)一家線下服裝店，對(duì)于這家在線零售商巨頭來(lái)說(shuō)屬于首次。
這是亞馬遜進(jìn)軍實(shí)體店的最新舉措，相比傳統(tǒng)零售商，亞馬遜將為其未來(lái)百貨公司提供包括算法推薦和一位公司董事所說(shuō)的“魔法衣櫥”。亞馬遜董事總經(jīng)理Simoina Vasen說(shuō)：“我們認(rèn)為這可以顯著改善客戶的體驗(yàn)，否則我們也不會(huì)在實(shí)體零售領(lǐng)域做這些事情。”
幾乎與亞馬遜同樣的節(jié)奏，從電商賽道逆向下場(chǎng)線下實(shí)體零售，在2021年末和2022年初成為中國(guó)電商企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。
以阿里為例，其線下實(shí)體的一號(hào)工程——盒馬，在2019年因新零售業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，被降級(jí)走下神壇后，直接向戴珊匯報(bào)。2021年經(jīng)過(guò)阿里組織架構(gòu)調(diào)整，盒馬改為直接向張勇匯報(bào)，重新回歸阿里生態(tài)中心。
在2021年底，盒馬甚至從阿里巴巴集團(tuán)獨(dú)立走出，接著2022年初又傳出擬以100億美元估值進(jìn)行獨(dú)立融資的消息。從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，獨(dú)立融資或?qū)⒁馕吨旭R未來(lái)將獨(dú)立上市，這也是阿里依托于電商生態(tài)走出的第一個(gè)獨(dú)立線下業(yè)態(tài)。
阿里之外，再看京東。
從2018年新零售陷入沉寂以后，一直被稱為“局外人”的京東生鮮在2022年打破沉默。今年元旦當(dāng)天，京東生鮮旗下的七鮮超市藍(lán)潤(rùn)摩里點(diǎn)正式開(kāi)業(yè)。
同一天，京東生鮮推出品控計(jì)劃，而京東生鮮超市的七鮮總裁鄭峰也發(fā)布了新的戰(zhàn)略計(jì)劃，未來(lái)5-7年內(nèi)，京東生鮮將會(huì)躋身中國(guó)連鎖零售行業(yè)第一陣營(yíng)。
在生鮮品類上，不同于第一次新零售強(qiáng)調(diào)的無(wú)人便利店，第二次新零售強(qiáng)調(diào)的是賦能沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超。如今，逆向下場(chǎng)自己做線下零售實(shí)體店成為阿里、京東等主流平臺(tái)不謀而合的共同選擇。
生鮮之外，下場(chǎng)開(kāi)實(shí)體藥店，則是大廠逆電商的另一個(gè)主要方向。
2022年初，阿里健康在山東濟(jì)南成立阿里健康大藥房（山東）有限公司，這是繼2021年12月30日1000萬(wàn)元成立南京子公司，2021年12月23日1.1億元成立廣州子公司后，實(shí)體藥店又落一子。
在阿里之前，2021年12月京東健康已經(jīng)分別成立了云南、北海藥房子公司，完成近40家藥房子公司的開(kāi)設(shè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前二者在全國(guó)范圍開(kāi)辦的零售藥店子公司已經(jīng)接近60家。
此前，醫(yī)藥O2O是醫(yī)藥電商最具有市場(chǎng)影響力的模式之一。如今電商平臺(tái)加速布局線下，或許意味著逆向電商的線下模式才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速線下線上融合發(fā)展的主要方式。
生鮮、藥店之外，再看家居電商。2021年12月17日，阿里巴巴旗下每平每屋直營(yíng)精選品牌homearch在重慶星光廣場(chǎng)舉辦品牌發(fā)布會(huì)及全國(guó)首店開(kāi)業(yè)典禮，被稱為阿里家居親自下場(chǎng)的開(kāi)端。
在這之前，阿里家居電商的主要模式是采用家居新零售＋戰(zhàn)略投資的打法。比如國(guó)內(nèi)兩大家居賣場(chǎng)龍頭——紅星美凱龍和居然之家，均在2018年被阿里戰(zhàn)略投資。2020年，阿里直營(yíng)家居業(yè)務(wù)也曾與杭州“知嘛家”試水家居零售。
從戰(zhàn)略投資到戰(zhàn)略合作再到親自下場(chǎng)，家居也是阿里電商從線上啟動(dòng)到不斷趨向于線下，逆向突破的主要方向。
不止阿里，京東借助京東物流的優(yōu)勢(shì)，推出了“京東居家服務(wù)平臺(tái)”和“干支裝一體化”的新模式，拼多多在家居領(lǐng)域同樣開(kāi)辟多多家裝板塊，亦有探索。
02 電商需要補(bǔ)課
綜合來(lái)看，以阿里為代表的國(guó)內(nèi)老牌電商平臺(tái)，在線上電商轉(zhuǎn)折之年，均選擇了加碼線下實(shí)體業(yè)態(tài)。從品類來(lái)看，加碼的生鮮、藥店、家居三個(gè)主要方向，均為電商平臺(tái)一直難以滲透的主要品類。
難以滲透的原因有多重因素影響，但是按照電商平臺(tái)的企業(yè)價(jià)值觀“以客戶為中心”來(lái)看，正如亞馬遜布局線下服裝店時(shí)所說(shuō)，改善客戶體驗(yàn)是電商布局線下零售的主要原因之一。
同樣的說(shuō)法，也曾出現(xiàn)在2017年中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)新零售論壇上。當(dāng)時(shí)，嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B公司CEO衛(wèi)哲在現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為馬云提出的新零售其實(shí)是變相承認(rèn)了電商不完美、電商不是萬(wàn)能的。
在衛(wèi)哲看來(lái)，電商存在的數(shù)個(gè)軟肋，主要可以概括為兩點(diǎn)：一個(gè)是用戶體驗(yàn)在部分品類上表現(xiàn)得非常不完美，另一個(gè)是電商經(jīng)營(yíng)成本將逐步提高。
先看用戶體驗(yàn)不完美，以生鮮品類為例，可以看到以阿里為主的老牌電商平臺(tái)逆行補(bǔ)的第一課。
作為三次攪動(dòng)電商行業(yè)的“鯰魚(yú)”品類，生鮮可以被稱為淘系電商和京東的軟肋。
第一次在2015年，拼多多的前身拼好貨基于微信，以生鮮作為切入拼團(tuán)電商的品類，隨后暴漲的訂單量，使創(chuàng)始人黃崢意識(shí)到社交電商的巨大機(jī)遇，之后力推旗下拼多多和拼好貨合并，并全品類逐步發(fā)力，最終打破阿里、京東的封鎖。
第二次在2018年，每日優(yōu)鮮等垂類電商，以前置倉(cāng)切入生鮮電商，實(shí)現(xiàn)虧損上市，生鮮再一次攪動(dòng)以前置倉(cāng)為即配的電商行業(yè)；
第三次在2019年，在疫情封城的特殊節(jié)點(diǎn)，興盛優(yōu)選等以社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入生鮮電商，最終引發(fā)美團(tuán)等巨頭入局，甚至使美團(tuán)從服務(wù)電商拓展至實(shí)物電商。
以生鮮為切口，試驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)新的電商模式，同時(shí)在生鮮的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)充全品類，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)發(fā)展。這成為以服貿(mào)、電子數(shù)碼、食品飲料為主要品類的阿里等主流電商平臺(tái)，永遠(yuǎn)難以堵死的缺口。
生鮮能夠成為難以堵死的電商“鯰魚(yú)”的原因在于，作為集高頻剛需、時(shí)效性、性價(jià)比等多種需求為一體的特殊品類，用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)具有改進(jìn)空間。
比如，此前永輝以生鮮的性價(jià)比為商超引流，助推自己成為中國(guó)連鎖商超龍頭企業(yè)，生鮮引流成為線下商超的經(jīng)營(yíng)共識(shí)。之后拼多多同樣以性價(jià)比引流，但是其社交拼團(tuán)的線上玩法，大大提高了生鮮的引流效率。
引流之外，生鮮的用戶體驗(yàn)還有更快的配送、更新鮮的品質(zhì)等優(yōu)化空間，在這個(gè)用戶體驗(yàn)優(yōu)化的空間上，被每日優(yōu)鮮、盒馬等以更快的物流配送，更高的品質(zhì)分類所滿足。
借以此，布局線下生鮮實(shí)體，對(duì)于阿里等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，向上可以更好地滿足線上用戶體驗(yàn)，向下進(jìn)一步提高線上生鮮的滲透率。醫(yī)療健康、家居電商同樣如此。
在電商的不同發(fā)展階段，提高電商滲透率的主要方式就是拓寬品類，目前已有的較易電商化的品類，服裝、數(shù)碼電子、食品飲料等輕服務(wù)的標(biāo)品，滲透空間基本見(jiàn)頂。
這樣的情況下，進(jìn)入電商的高級(jí)階段，彎腰下場(chǎng)實(shí)體零售門(mén)店，把過(guò)去用戶體驗(yàn)難以被電商全部滿足的軟肋品類，重新以數(shù)實(shí)融合的線上線下方式協(xié)同優(yōu)化，成為老牌電商平臺(tái)繼續(xù)提高滲透率和自身壁壘的主要方式。
另一個(gè)則是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家不斷攀升的電商經(jīng)營(yíng)成本，使阿里等平臺(tái)傳統(tǒng)的流量廣告收入方式可提升空間受限。比如在宏觀政策的影響下，阿里等平臺(tái)在今年開(kāi)始提倡降低商家經(jīng)營(yíng)成本。
但是作為平臺(tái)方，在存量競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)，阿里等平臺(tái)的獲客成本是在不斷提高的。這樣的情況下，作為平臺(tái)如果試圖降低傳統(tǒng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)收租變現(xiàn)的盈利方式，那么，直接下場(chǎng)干實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)，借助電商平臺(tái)的生態(tài)能力，或許是逆向做實(shí)體的另一個(gè)原因。
一方面，在經(jīng)營(yíng)成本上，得益于技術(shù)發(fā)展，實(shí)體門(mén)店降低的人力成本和租金成本，使線上電商不再具備過(guò)去的碾壓式經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維，線上流量反哺線下客流的單方面流量邏輯，以線下實(shí)體客流為基礎(chǔ)的品牌效應(yīng)，同樣可以反哺線上流量。
國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查委員會(huì)，2018年根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了一個(gè)最新的電商和實(shí)體店影響的報(bào)告（The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks），其中的一些概要性的數(shù)據(jù)，則證明了實(shí)體店對(duì)于電商的反哺：
1、開(kāi)一個(gè)實(shí)體店增加網(wǎng)上點(diǎn)擊率37%；
2、對(duì)于新興品牌，一個(gè)實(shí)體店平均增加網(wǎng)上點(diǎn)擊率45%；
3、對(duì)于已經(jīng)建立的品牌，一個(gè)實(shí)體店平均增加網(wǎng)上點(diǎn)擊率36%；
4、在一個(gè)市場(chǎng)關(guān)閉一個(gè)實(shí)體店，相應(yīng)市場(chǎng)的網(wǎng)上點(diǎn)擊率降低77%。
對(duì)于線上用戶體驗(yàn)難以被滿足的電商軟肋品類來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步證明了布局線下實(shí)體，可以有效提高所屬品類線上滲透率的重要性。
從這個(gè)角度來(lái)看，大廠的逆電商行為，不同于2018年新零售強(qiáng)調(diào)的賦能實(shí)體、互聯(lián)網(wǎng)＋，高維打低維改造實(shí)體的方式。如今的逆電商里，強(qiáng)調(diào)的是在數(shù)字平權(quán)的視角下，數(shù)據(jù)和實(shí)體交融的發(fā)展趨勢(shì)下，具備數(shù)實(shí)融合能力的線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)才是未來(lái)零售的最終歸宿。
參考資料：
新零售對(duì)零售地產(chǎn)的影響——王瑋商業(yè)地產(chǎn)課堂
阿里、京東、美團(tuán)，加速布局線下藥店——藥店經(jīng)理人
李成東2022“專業(yè)主義”電商年度演講——東哥解讀電商
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