文|胖鯨頭條 MichelleQL
某日跟在四大做咨詢的朋友聊起私域營銷，他正服務于某知名外資體育品牌數(shù)字營銷項目。
說到項目難點內(nèi)容投放，一向總有點子有辦法的他，也吐槽即便是暢銷外資品牌的私域，流量池數(shù)據(jù)也太少，對于數(shù)字化可作為的空間來說，仍然捉襟見肘。
這兩年私域堪稱數(shù)字營銷實踐的頂流陣地。不論新舊各品牌，在接受規(guī)模流量的紅利大勢已去的現(xiàn)實之后，轉(zhuǎn)而立足私域，深耕存量市場的精細化運營。
一個問題現(xiàn)下被激活：流量究竟是如何留存和流轉(zhuǎn)于公域和私域？顯然即便深耕私域，品牌同樣要面對和解決流量現(xiàn)狀帶來的增長困境議題。公域流量貴，獲客難，粉絲沉淀與變現(xiàn)更是不易。
1月6日，2022年微信公開課如期而至，作為主流私域營銷陣地的微信，呈現(xiàn)出了“最完整”的內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)化路徑框架，一大波相關(guān)激勵政策重磅出拳。
還記得2021年初的微信十周年，彼時張小龍演講中一席重要的論斷，“視頻號是下一個十年的內(nèi)容主題”。
第11年，微信生態(tài)的主體產(chǎn)品架構(gòu)已然形成。2021年全年，尤其與2022年跨年之際，大家都明顯感覺到了，微信生態(tài)變化的節(jié)奏正在提速。
盡管私域并未成為今年這場演講的高頻詞匯，但視頻號，無疑激發(fā)了人們對于流量、公私域、內(nèi)容平臺及商業(yè)化前景新的想象空間。
連接與流轉(zhuǎn)，公私域聯(lián)動
視頻號主題演講開場舉出了一系列的數(shù)據(jù)。去年12月17日晚，西城男孩在視頻號舉辦音樂會直播，2小時達到了超2700萬的場觀，同時在線人數(shù)高達150萬。五月天的跨年演唱會累積觀看人數(shù)也突破了1400萬，數(shù)千萬用戶分享刷屏。
西城男孩那場音樂會當晚，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)刷頻的景象還歷歷在目，十足一場爺青回的情緒盛宴。
這個直播事件帶來更深層次的解讀，首先是一個日活12億國民級應用用戶規(guī)模量級的不言而喻；其次，視頻號明顯也全然具有運營頂流直播，打造公域流量聚合入口的能力，實力上相比抖快這樣的短視頻賽道頭部或許有過而無不及。
打造公域與私域的深度聯(lián)動，用一種有效的方式撬動這個支點，視頻號自2020年上線起，就被寄予了厚望。
按照公開課演講者張孝超的說法，過去兩年，微信團隊致力于穩(wěn)定視頻號的產(chǎn)品框架，樹立內(nèi)容的運營方向，那么在2022年加速打開新的局面，也是順理成章的事。
視頻號展開公私域聯(lián)動支點作用是如何體現(xiàn)的？
如果我們有對日常使用的觀察，就不難發(fā)現(xiàn)，閱讀視頻后發(fā)起的點贊、收藏和分享，包括評論，是在一個“非朋友圈”的廣域范圍內(nèi)流動。視頻頁面底部的三個點擊符號，會記錄和顯示相應的互動數(shù)據(jù)，例如，我們很容易看見10w+高贊量視頻的推送。
另外在視頻號的一級入口，除了“關(guān)注”欄，還有“朋友”和“推薦”兩欄，分別顯示朋友圈推薦和平臺算法推薦的視頻內(nèi)容。
一如微信一貫秉持的產(chǎn)品思維，張孝超強調(diào)了視頻號要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件，與其他微信內(nèi)的組件產(chǎn)生各種化學反應，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。
形式上，比如視頻號在公眾號訂閱欄內(nèi)，同樣被嵌入成信息流的形式，訂閱號標題旁邊新增了直播點擊標識，公眾號與視頻號得以實現(xiàn)無縫流轉(zhuǎn)；又比如在企業(yè)微信中植入視頻號窗口，彼此連接進一步夯實了私域運營的能力。
一但這種建構(gòu)在成熟技術(shù)框架下的連接和流轉(zhuǎn)，能夠生產(chǎn)規(guī)模流量，那么下一步憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和運營策略，微信生態(tài)商業(yè)化的水到渠成之勢便將釋放。
舉例來說，微信生態(tài)中引流漲粉和變現(xiàn)效果最為顯著的微信紅包，今年將會和視頻號綁定，用戶創(chuàng)建視頻號，發(fā)表一條視頻，獲得10個贊，即可定制微信紅包封面。視頻號將在春節(jié)場景的紅包超級裂變中，收割一波流量的紅利。
又比如，視頻號與微信支付連通后，視頻頁面底部掛鏈商品購物車、直播間打賞等變現(xiàn)方式就自然落地了。開通付費直播，也將使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到算法精選，促進買賣兩方的價值提升。
而對于直播這種強“帶貨”性質(zhì)的視頻形式，視頻號同步推進了電商功能體系的完善，解決帶貨關(guān)鍵節(jié)點的“轉(zhuǎn)化”障礙，在拉動數(shù)據(jù)提升時，增強與訂單轉(zhuǎn)化的同步性。
目前直播與視頻號同處于微信發(fā)現(xiàn)下的一級入口，在視頻號用戶主菜單下，新增了訂單欄，掛鏈購物車可實現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁等等，用戶購物的便捷體驗感將顯著改善。
那些新入駐的創(chuàng)作者，使用微信商店，或者連接自有小程序，都可以輕松啟動賣貨。
數(shù)據(jù)顯示，2021年整年，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200，復購率達到了60%。隨著視頻號新一輪公私域連接后的流量拉升，預計平臺下一個GMV的爆發(fā)增長，正在蓄力當中。
微信公開課講師陶佳曾簡潔地總結(jié)出經(jīng)營視頻號的核心策略，連接公私域的方法論，“商家通過引入自己的私域流量促進了直播間的冷啟動，并以此撬動平臺的公域流量，既提升交易規(guī)模，又沉淀了新的私域用戶”。
內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵點也是難點
從去年年中開始，視頻號商業(yè)化的扶持措施密集出臺。視頻號機構(gòu)管理平臺4月上線，5月，視頻號加入了騰訊廣告升級私域運營十大鏈路，6月底推出視頻號互選平臺。
互選平臺上，品牌方和創(chuàng)作者可以雙向互選、自由達成內(nèi)容合作交易。這表明微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)聚集了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，有待更有效率的變現(xiàn)鏈路來承接。扶持重心的落地，將同時吸納新的創(chuàng)作者加入到這個群體中來。
在平臺鼓勵的內(nèi)容方向上，微信從過往累積數(shù)據(jù)挖掘出用戶內(nèi)容偏好，知識、生活和資訊三大類將會得到重點扶持。偏向權(quán)威媒體、真人原創(chuàng)的生態(tài)理念，也將奠定視頻號要做“主流”綜合視頻內(nèi)容平臺的定位。
應該說視頻號是最能夠?qū)ⅰ皺?quán)威”、“主流”內(nèi)容形態(tài)推向公眾視野的平臺。且不論抖音、快手、B站如何定義自身的平臺品牌形象，外界早已對他們有了共識性的論斷：抖音娛樂、快手草根、B站的年輕態(tài)和二次元。視頻號要做差異化，10年間公眾號的積累已足夠多。
扶持的內(nèi)容取向上，微信明確將向泛知識/泛生活/泛資訊方向內(nèi)容傾斜，例如體育、音樂、劇情和才藝等。
視頻類型上，短視頻縱然是微信不可能放棄的內(nèi)容細分，但從這兩年公開課透露的信息來看，中長視頻在內(nèi)容深度和廣度上的表現(xiàn)力，也會有效支撐和拓寬知識類內(nèi)容在微信生態(tài)的流轉(zhuǎn)傳播。
微信上線付費直播間，同步開通中長視頻的收費和打賞能力，就是在鼓勵中長視頻在內(nèi)容平臺的持續(xù)沉淀。
如張小龍所言，視頻號會逐漸成為長視頻的云端倉庫，一個巨大的知識庫，可通過搜索或推薦的方式挖掘出來，為未來做積累。
視頻號這樣的“獨樹一幟”，全數(shù)因為在過去10年“從容”的產(chǎn)品打磨中，可以從0到1生長于微信生態(tài)這個猶如被培植好了的內(nèi)容生發(fā)土壤。
這符合微信鮮明的產(chǎn)品觀，“建造一座森林，用森林來培育一個環(huán)境，讓所有生物或者動植物能夠在里面自由生長出來”，“微信不是要做內(nèi)容，而是催生好的內(nèi)容，并把人和這些內(nèi)容有效連接起來”。
盡管過去一年多來，微信發(fā)布了一系列針對視頻號的舉措，但在2021年全年盛行的“互聯(lián)網(wǎng)流量見頂”熱議中，針對視頻號的“不看好”說辭也是不絕于耳。
反觀過去短視頻賽道的風生水起，視頻號的能力釋放顯得姍姍來遲。
以抖音快手B站為頭部代表的短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，不過3年多時間，均已在各自的細分市場中占據(jù)了主導地位。從規(guī)模、時長、增長等常用“用戶”指標看，可以說完成了市場流量的第一輪大規(guī)?！笆崭睢薄?/p>
眼下抖快正以可見的速度深度夯實自己的商業(yè)化增長閉環(huán)，搭建技術(shù)架構(gòu)、打造電商平臺。例如素來風格激進的抖音，除了大搞自己的興趣電商app，還被傳出正在測試“種草”一級入口，朝著超級社交視頻平臺的方向進發(fā)。
而視頻號時至今日也就將將把“舞臺”搭了全，拋出了平臺扶持的內(nèi)容方向，具體內(nèi)容生態(tài)如何發(fā)展，其走向不僅取決于平臺的運營機制、創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)新勢能，還有賴能否固化用戶持續(xù)的視頻內(nèi)容消費習慣。最后這一點，還未見可靠的培育模型。
畢竟，要做出差異化的穩(wěn)定內(nèi)容形態(tài)，光有“模版”，沒有無數(shù)個創(chuàng)意、制作等個性化能力元素集合的呈現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流無從談起。而這些即便在既定的內(nèi)容方向上，也并非朝夕可以獲得。更何況長期來看，要做出國民級視頻應用應有的聲勢和規(guī)模，豈非易事。
視頻號已經(jīng)證明了自己打造“頂流”直播的能力，對于大型事件內(nèi)容類型的策劃運營能力值得稱道，但在日常內(nèi)容產(chǎn)出及效果衡量、以至于整個生態(tài)的內(nèi)容質(zhì)量狀態(tài)上，后續(xù)如何目前并不明確。
類似抖音強大的算法機制決定了作為內(nèi)容平臺，生產(chǎn)、分發(fā)和變現(xiàn)能力的重要性。這些指標體系，除了設立平臺能力的基本維度，更是聚合和盤活平臺流量的底層架構(gòu)，平臺創(chuàng)作者，也因此有“法”可循。
點贊、收藏和分享，多年來社交媒體平臺，“養(yǎng)成”了用戶對圖文、視頻的消費行為，于微信而言，推動成長了生態(tài)內(nèi)、相對封閉狀態(tài)下的朋友圈推薦機制。
堅守“去中心化”平臺的理念，微信團隊將它視為提供用戶價值最核心的產(chǎn)品邏輯之一。但這多多少少讓微信私域獨有的“只有朋友推薦了才能被看到”的流轉(zhuǎn)機制顯得不可控。
而視頻號的公域流量算法推薦，將成為盤活公私域流量新的池子。當然它離成為一種能對規(guī)模和效率雙重收割的運營體制，還有待實踐、發(fā)展和成熟。
商業(yè)圈對流量的渴求，給定了對視頻號后續(xù)表現(xiàn)評判的基準線。
可以想見，這或許是視頻號的一道大考題。最終將決定如何通過“連接”實現(xiàn)真正的“流轉(zhuǎn)”，讓什么在流轉(zhuǎn)，要達到什么效果。
微信想要成就的“主流”內(nèi)容平臺，正在向深層次的產(chǎn)品境界自我迭代。
結(jié)語：
2021年短視頻賽道并不平靜。政策對于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的整治措施不斷加碼。對短視頻違規(guī)賬號、“偽正能量”節(jié)目，“低級紅、高級黑”等內(nèi)容開展了長時間的專項清理。
視頻號在表明重點扶持內(nèi)容的同時也表態(tài)，“不鼓勵一切搬運、作惡、違反平臺導向的視頻”。事實上在2021年視頻號已經(jīng)通過流量調(diào)節(jié)等有效方式，對搬運和作惡持續(xù)對抗，針對這一部分的流量整體下降了80%。這些流量也將全部釋放給真人原創(chuàng)作者。
一個同時滿足用戶和創(chuàng)作者訴求，兼顧平臺長足生長的三贏格局的展開，是視頻號留給外界的新的想象力。