文 | 證券時(shí)報(bào) 知藍(lán)

2021年以來(lái)，不論是相關(guān)管理規(guī)定的出臺(tái)，還是主播的稅務(wù)風(fēng)波，似乎都在揭示，當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在發(fā)生變化。從更直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，部分頭部MCN機(jī)構(gòu)在經(jīng)歷高速發(fā)展后，收入規(guī)模徘徊不前，利潤(rùn)則出現(xiàn)下滑甚至虧損。

今年1月，小紅書宣布起訴多家涉嫌在其平臺(tái)上虛假宣傳的MCN機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)與其賴以生存的內(nèi)容平臺(tái)之間的矛盾也公開(kāi)化。未來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⒚媾R來(lái)自市場(chǎng)和平臺(tái)的雙重壓力。

MCN機(jī)構(gòu)的危機(jī)

近幾年，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)快速崛起，部分機(jī)構(gòu)收入暴增。但從已披露的信息來(lái)看，2021年這一趨勢(shì)開(kāi)始反轉(zhuǎn)——已有多家知名MCN機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下滑，甚至陷入虧損。

1月13日，新三板公司新片場(chǎng)主辦券商發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示公告稱，截至2021年6月30日，新片場(chǎng)未彌補(bǔ)虧損已超過(guò)實(shí)收股本總額，存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，新片場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比下滑30%，凈利潤(rùn)則由盈轉(zhuǎn)虧。

新片場(chǎng)旗下新片場(chǎng)短視頻是國(guó)內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)，在近年來(lái)的各類MCN機(jī)構(gòu)排行榜中，其多次位居前列。目前，新片場(chǎng)的股東包括阿里巴巴、紅杉資本等。

無(wú)獨(dú)有偶，另一家新三板MCN機(jī)構(gòu)微傳播1月15日公告，根據(jù)公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況及發(fā)展戰(zhàn)略，決定終止申請(qǐng)?jiān)诰x層掛牌的輔導(dǎo)備案。2021年上半年，微傳播營(yíng)業(yè)收入下滑18.4%，凈利潤(rùn)則下降92%。

不僅是新三板公司，近幾年，多家上市公司陸續(xù)收購(gòu)了大量MCN相關(guān)資產(chǎn)。近日，有上市公司公告，由于行業(yè)市場(chǎng)情況變化，旗下MCN機(jī)構(gòu)盈利能力下降，擬對(duì)收購(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)計(jì)提超過(guò)億元的資產(chǎn)減值。

對(duì)于收入下滑，MCN機(jī)構(gòu)普遍歸結(jié)于受疫情影響，行業(yè)消費(fèi)需求降低，廣告主營(yíng)銷預(yù)算減少以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

但產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)對(duì)此表示，部分MCN機(jī)構(gòu)收入下滑，更多的是市場(chǎng)切割、渠道劃分問(wèn)題。

“廣告投放基本是存量市場(chǎng)，隨著短視頻崛起，圖文MCN市場(chǎng)明顯萎縮，收入下滑。另外，中小MCN機(jī)構(gòu)生存能力本身比較弱，由于頭部機(jī)構(gòu)實(shí)力占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中腰部機(jī)構(gòu)的收入會(huì)受到?jīng)_擊?！睆垥鴺?lè)表示。

與平臺(tái)矛盾凸顯

市場(chǎng)的變化、廣告投放的增減，對(duì)不同類型、不同體量MCN機(jī)構(gòu)的影響存在差異，但流量枯竭、監(jiān)管趨嚴(yán)、平臺(tái)要求提升、IP孵化難度加大等，則是MCN機(jī)構(gòu)面臨的共性問(wèn)題。

尤其是當(dāng)前，MCN機(jī)構(gòu)與賴以生存的平臺(tái)之間的矛盾，正在逐漸凸顯。1月19日，小紅書宣布向4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，并索賠1000萬(wàn)元。原因是這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假“種草”筆記業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。

MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間屬于互相依存的關(guān)系，此次起訴，意味著平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)的矛盾公開(kāi)化。

實(shí)際上，在小紅書之外，其他平臺(tái)也加大了對(duì)MCN機(jī)構(gòu)違規(guī)行為的處罰力度。如微博在2021年9月推出的相關(guān)規(guī)定中明確，出于商業(yè)目的，同一MCN機(jī)構(gòu)下的自營(yíng)賬號(hào)，同時(shí)段發(fā)布大量詆毀作品或個(gè)人的黑稿內(nèi)容屬于違規(guī)行為。

“各大平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)之間是一種相愛(ài)相殺的關(guān)系。平臺(tái)需要內(nèi)容供給，MCN機(jī)構(gòu)能夠提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，提高平臺(tái)的內(nèi)容活性。但MCN機(jī)構(gòu)的確存在夸大其詞、虛假宣傳等不規(guī)范行為，可能給平臺(tái)帶來(lái)不利影響和風(fēng)險(xiǎn)?！睆垥鴺?lè)表示。

張書樂(lè)告訴證券時(shí)報(bào)記者，MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的這種矛盾，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期就存在，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，二者的矛盾也在不斷加劇，且一直沒(méi)有找到很好的解決辦法。

“良好的商業(yè)模式是，一方提供平臺(tái)，MCN提供內(nèi)容，廣告主提供廣告費(fèi)用，大家按比例分成。但實(shí)際操作中，MCN機(jī)構(gòu)可能選擇跳過(guò)平臺(tái)接商業(yè)合作。內(nèi)容平臺(tái)從誕生開(kāi)始，就一直存在不賺錢的問(wèn)題，錢都被頭部機(jī)構(gòu)賺走了，平臺(tái)并沒(méi)有從合作中獲得足夠的收益。這種矛盾，沒(méi)有很好的方式解決?！睆垥鴺?lè)說(shuō)。

從小紅書公布的名單來(lái)看，此次涉及的4家MCN機(jī)構(gòu)，均為中小型機(jī)構(gòu)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，小紅書此次起訴，敲山震虎的意味更濃，通過(guò)打擊小機(jī)構(gòu)，警示大型機(jī)構(gòu)不要違規(guī)。

實(shí)際上，在流量成本高企、營(yíng)銷效果滑坡的當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)需要用更多方法來(lái)擴(kuò)大收入來(lái)源。但隨著各大平臺(tái)加強(qiáng)管理措施，未來(lái)MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⒚媾R來(lái)自市場(chǎng)和平臺(tái)的雙重壓力。

探索新方向

即便MCN過(guò)往的運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)種種問(wèn)題，不可否認(rèn)，現(xiàn)階段，MCN的存在依然有巨大的價(jià)值。各大內(nèi)容平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)的幫助；另一方面，獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)輔助，也難以成長(zhǎng)為頭部創(chuàng)作者。

不過(guò)，多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)紀(jì)為主的業(yè)務(wù)模式過(guò)于單一，在政策、市場(chǎng)變化下，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。

未來(lái)MCN想要獲得更大的增長(zhǎng)空間，既要在運(yùn)營(yíng)上下功夫，也需要開(kāi)拓更多的業(yè)務(wù)方向。對(duì)此，不同機(jī)構(gòu)有不同的選擇。

2021年，頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝就曾表示，過(guò)去幾年，無(wú)憂傳媒做娛樂(lè)直播、短視頻、達(dá)人孵化、電商等取得了一定成績(jī)，但四年下來(lái)發(fā)現(xiàn)，目前的環(huán)境需要關(guān)注和沉下心來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雷彬藝稱，接下來(lái)，無(wú)憂傳媒在新的業(yè)務(wù)拓展方面，會(huì)稍微慢一點(diǎn)，更聚焦現(xiàn)有業(yè)務(wù)，暫停拓展其他業(yè)務(wù)。

而陷入虧損的新片場(chǎng)則明確選擇了轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。公司表示，將積極探索互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊的商業(yè)變現(xiàn)方式，增加業(yè)務(wù)收入，以期此項(xiàng)業(yè)務(wù)盡早轉(zhuǎn)虧為盈。同時(shí)，將緊跟市場(chǎng)變化，持續(xù)推出網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生付費(fèi)影視內(nèi)容，保持市場(chǎng)領(lǐng)軍地位。

此外，短視頻業(yè)務(wù)被眾多MCN機(jī)構(gòu)視為重中之重。新片場(chǎng)也表示，將穩(wěn)步推進(jìn)短視頻業(yè)務(wù)板塊收入及利潤(rùn)提升。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻板塊，是否能帶來(lái)收入快速增長(zhǎng)，存在很大不確定性。2021年上半年，微傳播凈利潤(rùn)之所以大幅下滑，一個(gè)重要原因是，其大力拓展的短視頻營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)未達(dá)到預(yù)期。

張書樂(lè)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上就是經(jīng)紀(jì)公司，而內(nèi)容是比較合適的轉(zhuǎn)型方向。目前MCN機(jī)構(gòu)普遍只能被動(dòng)接單，而往內(nèi)容方向發(fā)展，像影視公司一樣，做微綜藝、微短劇等更有價(jià)值的內(nèi)容，可以減少對(duì)平臺(tái)的依賴，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

“另外，在轉(zhuǎn)型的時(shí)候，要更注重規(guī)范，更多地考慮合規(guī)問(wèn)題，而不應(yīng)該像原來(lái)一樣，推出了一個(gè)成功的網(wǎng)紅就開(kāi)始復(fù)制粘貼，繼續(xù)走‘草臺(tái)班子’的發(fā)展路線?！睆垥鴺?lè)說(shuō)。