文｜DataEye研究院
內(nèi)卷加劇，是2021年國內(nèi)手游面臨的普遍現(xiàn)象。
然而，有一個(gè)小眾游戲賽道，非但不內(nèi)卷，反而還“外卷”！并且誕生出了月入4億的新爆款。
——放置類玩法中的文字/字謎類游戲，一直是休閑、掛機(jī)游戲產(chǎn)品的天下，往往被不少人忽略，掛機(jī)如屏保的玩法，也被吐槽與傳統(tǒng)RPG修仙相去甚遠(yuǎn)，有些“不正經(jīng)”。
但《一念逍遙》成為爆款之后，讓人不得不思考：這一細(xì)分品類為何能出黑馬？
小眾玩法如何走向大眾？爆款產(chǎn)品有沒有短板？
背后的邏輯是什么？又有哪些買量套路可以參考？有沒有“爆款公式”？
2022，其它的游戲細(xì)分賽道，能不能用“爆款公式”也打造一個(gè)爆款？
要回答這些問題，我們先回到那個(gè)“不正經(jīng)”的小眾賽道。
1、賽道收入：收入不高，但競(jìng)爭(zhēng)不激烈
文字/字謎手游，本是放置類玩法中的一小類，源自最早的網(wǎng)絡(luò)游戲MUD游戲（文字網(wǎng)游），堪稱經(jīng)典。
2021年，這一游戲賽道呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn)：
①全年游戲數(shù)量增加不多，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于其它賽道。
2021年全年，文字/字謎類游戲新增游戲APP 434款。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于熱門品類，比如角色扮演類全年新增1030款、策略類新增772款。
與此同時(shí)，這一品類收入TOP10中，除了網(wǎng)易《遇見逆水寒》是?？?、莉莉絲的《古鏡記》偶爾上榜之外，2021年極少有頭部大廠產(chǎn)品。
換而言之，文字/字謎類被大量廠商忽略，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于其它賽道。
被忽略是有理由的，這一品類iPhone端所有APP共計(jì)收入單月在40-60萬美元，遠(yuǎn)低于主流品類的千萬級(jí)、億級(jí)。但DataEye研究院了解到，此類產(chǎn)品成本也就數(shù)百萬元人民幣，也遠(yuǎn)低于各類頭部“大作”——賽道小眾、產(chǎn)品成本低，吸金能力也較弱，這很合理。
但為什么仍有突破口？
②榜首主要被文字修仙、武俠類游戲占據(jù)。
這一品類收入TOP10中，長(zhǎng)期占據(jù)榜首的并非網(wǎng)易、莉莉絲等大廠，而是像Dust Gaming、Walk Gaming這樣的中小廠商。而TOP5往往是文字修仙類游戲，或是文字武俠類游戲。
其中2021年12月iPhone端的收入冠軍《這就是江湖》月收入15萬美元，相對(duì)于2020年的收入冠軍近乎翻倍。要知道2020年是宅家經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的一年，收入基數(shù)本來就高，如此還能翻倍，實(shí)屬難得。
③小結(jié)：
文字/字謎類游戲賽道，整體收入不高，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，大廠并未大舉入侵。頭部修仙/武俠類題材有升溫趨勢(shì)。單從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，這似乎是爆款游戲絕佳的土壤。
2、主流文字修仙游戲買量思路：外卷、經(jīng)典
傳統(tǒng)、主流的文字/字謎游戲，大多是中小廠商產(chǎn)品，由于資源所限，并不做KOL營銷，更找不起明星代言，搞不了IP聯(lián)動(dòng)，甚至不少素材是反復(fù)使用。其主要營銷方式就是買量與發(fā)文/帖（獲取用戶），其次是做社群運(yùn)營（構(gòu)建私域）。
那么它們?nèi)绾巫鲑I量廣告？我們具體以仙俠/修真類題材（以下簡(jiǎn)稱“文字修仙”）為例。以小見大。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至今，放置類玩法+仙俠題材，投放素材TOP10中有4款文字修仙類游戲，包括《修真單機(jī)版》（投放10612組）、《不正經(jīng)修仙》（5878組）、《爽文修真》（1612組）、《無極仙途》（1423組）。
除了頭部的幾款產(chǎn)品，大多游戲買量素材投放并不算多。12月iPhone收入TOP2的《想不想修真》甚至都沒上榜。
我們以這5款產(chǎn)品為代表，來這一窺這一品類的營銷情況，
這些產(chǎn)品如何買量？有何套路？
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了5款文字修仙類游戲“計(jì)劃使用數(shù)”前三與“投放時(shí)長(zhǎng)”前三的買量素材（這兩項(xiàng)指標(biāo)，往往反映出素材效果較好，或者廠商較重視）。
根據(jù)這些買量素材，我們總結(jié)了以下三個(gè)關(guān)鍵詞，和一個(gè)核心營銷思路。
①三個(gè)關(guān)鍵詞
·關(guān)鍵詞：展示玩法。30組廣告素材（含重復(fù)）中，14組的腳本創(chuàng)意，都是廣告素材中展示玩法，包括：放置掛機(jī)、MUD玩法、修仙。
為什么要揭示玩法？主要原因在于仙俠類題材買量成本過高，因此需要極度精準(zhǔn)地篩選出核心用戶。若吸引的是泛用戶，小眾的玩法很可能導(dǎo)致留存率較低。
·關(guān)鍵詞：戲劇性。主要利用文字構(gòu)建劇情反轉(zhuǎn)，比如這一素材“體修、體修、體修。哎呀怎么是劍修啊...啥？觸發(fā)了奇遇.....宗門戰(zhàn)力漲了幾百萬?！?/p>
為什么需要戲劇性？文字具有非常大的想象、操作空間，且成本極低，而仙俠/武俠小說本就是以戲劇性為核心，契合核心用戶“嗨點(diǎn)”，也讓潛在玩家有玩的沖動(dòng)。
·關(guān)鍵詞：經(jīng)典配樂。加入了多支仙俠、武俠經(jīng)典BGM，比如《無極仙途》的一則素材采用的《偷功》，就是電影《太極張三豐》的原聲音樂。
為什么要經(jīng)典配樂？原因在于期望影響80后男性群體，而這一群體大概率會(huì)是武俠仙俠小說愛好者，或者M(jìn)UD游戲愛好者。
②一個(gè)營銷思路
核心營銷思路：通過展示玩法、經(jīng)典配樂、戲劇性情節(jié)，吸引核心目標(biāo)用戶。
核心及次核心目標(biāo)用戶：一是仙俠、武俠小說的讀者，因此這類游戲也有“互動(dòng)文學(xué)”的屬性；二是追求新奇的休閑游戲玩家；三是吸引原端游MUD游戲的老玩家。前兩者的市場(chǎng)空間巨大、用戶群體眾多。
營銷本質(zhì)：“外卷”，這類游戲更多的目標(biāo)用戶的不在賽道內(nèi)，甚至不在手游業(yè)內(nèi)，而是小說讀者、經(jīng)典MUD端游玩家、其它休閑游戲玩家等等。其實(shí)不限于文字修仙類游戲，如同賽道不同題材的《密室逃脫絕境系列》（12月收入TOP7）同樣吸引的是線下密室逃脫玩家——文字/字謎類游戲更傾向于對(duì)外尋求增量，“做大蛋糕”。
這本是和和氣氣、共同做大蛋糕的小賽道，直到大廠雷霆互動(dòng)帶著《一念逍遙》以野蠻人的姿態(tài)入局......
③小結(jié)：
主流文字修仙游戲買量不多，主要目的在于精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化核心目標(biāo)用戶，對(duì)于次核心轉(zhuǎn)化力度次之，而對(duì)于泛大眾，這類游戲基本難觸及。
3、非主流？《一念逍遙》買量套路：代入感、輕度、鋪量
由于《一念逍遙》是修仙放置類游戲較為突出的（伽馬數(shù)據(jù)顯示其首月流水預(yù)估超4億元），“球球戰(zhàn)斗”的玩法源頭來自文字修仙，但又不是單純的文字修仙，而是這一玩法的變體、融合、強(qiáng)化，因此需要單獨(dú)討論。
①從買量趨勢(shì)來看
《一念逍遙》2020年至今投放素材1.52萬，占整個(gè)仙俠題材+放置玩法的23.6%。這以一種野蠻人的姿態(tài)，蠻橫地殺入行業(yè)。要知道，仙俠題材買量成本是極高的，DataEye研究院了解到，近期發(fā)布的一些仙俠游戲，其位于廣、深的買量公司，都開始做直播了，原因正是買量成本過高。
在這樣的情況下，《一念逍遙》買量素材投放竟然屢創(chuàng)新高，單日投放素材能超過2000組，遠(yuǎn)超行業(yè)中位數(shù)，可見其買量之瘋狂。
如此瘋狂買量，ROI回收周期預(yù)計(jì)也較長(zhǎng)，前期項(xiàng)目可能嚴(yán)重虧損。
②從創(chuàng)意素材來看
2020年以來“最多計(jì)劃使用”、“投放時(shí)長(zhǎng)”兩類素材中，三大關(guān)鍵詞較為突出。
·關(guān)鍵詞：差異化、代入感。“最多計(jì)劃使用”的8組素材中，有4組都在文案中強(qiáng)調(diào)“球球越大就越強(qiáng)”，同時(shí)這幾個(gè)字也是《一念逍遙》最高頻的文案之一。這背后邏輯在于：玩家可作為一個(gè)小球去積蓄能量，逐步成長(zhǎng)成大球時(shí)，會(huì)有成長(zhǎng)過程體驗(yàn)，配合戰(zhàn)斗上視覺沖擊力，跟修仙小說里面境界之間的力量提升有異曲同工之妙，由此可產(chǎn)生代入感。與此同時(shí)，球的設(shè)定，也與傳統(tǒng)的放置修仙（多為方框）有較大差異。
為什么要構(gòu)建代入感？本質(zhì)而言，修仙題材的核心之一，是修仙過程中的自我成長(zhǎng)，這也是修仙小說的核心點(diǎn)——代入感。而放置類玩法不像RPG，天然缺少代入感，游戲也就缺乏了黏度。因此構(gòu)建代入感，本質(zhì)是加強(qiáng)角色與玩家的聯(lián)系，目的是增強(qiáng)產(chǎn)品黏度，提升留存。
·關(guān)鍵詞：掛機(jī)?！吧习鄴鞕C(jī)修仙”、“掛機(jī)一晚修為暴漲”《一念逍遙》重點(diǎn)突出了掛機(jī)玩法，這也是文字修仙類產(chǎn)品共性。
為什么要突出掛機(jī)玩法？隨著游戲數(shù)量不斷攀升、用戶時(shí)長(zhǎng)被不斷瓜分，獨(dú)占用戶“一整段時(shí)間”的游戲基本就是王者、吃雞、原神等國民級(jí)中重度產(chǎn)品。與這類產(chǎn)品共存，與用戶工作、生活、娛樂時(shí)間同步進(jìn)行，成了游戲產(chǎn)品必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，掛機(jī)玩法給用戶的壓力更小。
·關(guān)鍵詞：低成本、高獎(jiǎng)勵(lì)?！皰鞕C(jī)一晚修為暴漲”、“免費(fèi)送50抽”等，這都是主流游戲買量素材常見套路，不多贅述。
③小結(jié)
《一念逍遙》基于文字修仙產(chǎn)品的特點(diǎn)（輕度的掛機(jī)玩法、題材吸金優(yōu)勢(shì)），強(qiáng)化了美術(shù)表現(xiàn)、戰(zhàn)斗形態(tài)以營造代入感，并用瘋狂鋪量以及各類社會(huì)化營銷，將這一小眾玩法推向大眾。
但短期ROI回收可能較長(zhǎng)，作為應(yīng)對(duì)，產(chǎn)品的氪度較高，也備受詬病。
△《一念逍遙》TapTap評(píng)論，“過于氪金”評(píng)論最多。
4、小眾如何走向大眾？是否有通用的“爆款密碼”？
在DataEye研究院看來，近兩年快速崛起的《原神》《光遇》《幻塔》《文明與征服》，背后的核心原因，在于以下三點(diǎn)：
其一，精神內(nèi)核：更自由、更公平
其二，氪度低：氪金設(shè)置較少，并不強(qiáng)推禮包，也不快速提升難度，追求長(zhǎng)線、持續(xù)運(yùn)營。
其三，肝度低：輕度化“掛機(jī)化”，以5分鐘為單位，搶占更碎片化的用戶時(shí)間，讓游戲過程更輕。輕到極致就是“雙手離開屏幕”的掛機(jī)玩法。
其四，低成本+高獎(jiǎng)勵(lì)：如上線送XX抽，預(yù)約就送XX英雄，一夜升級(jí)到XX級(jí)別，重點(diǎn)突出“低成本獲取高獎(jiǎng)勵(lì)”。
文字/字謎類游戲之所以經(jīng)久不衰，正是因?yàn)槠涮烊痪哂幸陨咸卣鳎何淖謩∏榭商祚R行空（自由公平）、定位輕度并不強(qiáng)迫氪金、往往具有掛機(jī)功能快速升級(jí)。
其實(shí)整個(gè)放置類（包括文字/字謎類）游戲，不論是產(chǎn)品還是營銷，以四大趨勢(shì)為核心，不斷強(qiáng)化放大這些特點(diǎn)，大概率更有競(jìng)爭(zhēng)力。
《一念逍遙》的長(zhǎng)處在于發(fā)現(xiàn)了放置類的天然優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品、營銷上將三、四做到了極致。但短板是第二點(diǎn)常被詬?。I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為雷霆旗下產(chǎn)品大多商業(yè)化屬性過強(qiáng)，氪度較高）。
當(dāng)然，不止是放置類，這些趨勢(shì)很可能適用于所有游戲產(chǎn)品。所有小眾賽道都可根據(jù)這四大趨勢(shì)嘗試進(jìn)行改造、升級(jí)、融合。
而對(duì)于中重度游戲而言，版號(hào)日益珍貴的情況下，如何延續(xù)產(chǎn)品生命周期，轉(zhuǎn)變“涸澤而漁”的思路為“可持續(xù)、長(zhǎng)周期運(yùn)營”思路，是各大廠商需要思考的問題。