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國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入版權(quán)時(shí)代之后，用戶想要在在線音樂(lè)平臺(tái)上不受限地聽(tīng)更多音樂(lè)，只能開(kāi)通會(huì)員，或是單獨(dú)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯。畢竟對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)而言，用戶的訂閱收入是自己的重要營(yíng)收來(lái)源，不過(guò)有的平臺(tái)已在探索新的發(fā)展模式，嘗試以免費(fèi)屬性吸引用戶。
最近，據(jù)IT之家的報(bào)道，QQ音樂(lè)開(kāi)始內(nèi)測(cè)免費(fèi)聽(tīng)歌模式，用戶看一次廣告可獲得30分鐘的免費(fèi)聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)，但該模式屬于定推測(cè)試活動(dòng)，僅限于部分受邀的用戶參與。QQ音樂(lè)的此次新舉措，是其放棄獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)后的一次求變，思考若其他平臺(tái)在補(bǔ)足音樂(lè)版權(quán)的短板后，自己要如何留住老用戶，并持續(xù)吸引新用戶。
QQ音樂(lè)免費(fèi)聽(tīng)歌模式真的香嗎?
在會(huì)員訂閱收入之外，廣告是許多內(nèi)容平臺(tái)的另一大收入來(lái)源，甚至像知乎這樣的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，廣告收入的占比就要比會(huì)員收入高得多。部分視頻平臺(tái)交給用戶一道選擇題，要么看廣告(部分內(nèi)容也受限)，要么開(kāi)會(huì)員享受更多權(quán)益。
同樣都是為了增加廣告的曝光時(shí)間，QQ音樂(lè)免費(fèi)聽(tīng)歌模式的做法是突出“換時(shí)長(zhǎng)”的概念。視頻平臺(tái)會(huì)在視頻開(kāi)始和中途插播廣告，用戶的主觀感受是自己需要被動(dòng)接受廣告，因?yàn)闆](méi)得選，而QQ音樂(lè)則將選擇權(quán)交給用戶，讓用戶能夠根據(jù)自己的需要靈活調(diào)控看廣告的時(shí)間。
根據(jù)內(nèi)測(cè)用戶曝光的截圖顯示，QQ音樂(lè)免費(fèi)聽(tīng)歌模式的時(shí)長(zhǎng)可以累計(jì)，即用戶可以看多條廣告增加免費(fèi)使用的總時(shí)長(zhǎng)，并且單條廣告長(zhǎng)度雖然是30秒，但觀看15秒后即可選擇跳過(guò)。對(duì)于部分同時(shí)使用QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶來(lái)說(shuō)，可以看廣告換取時(shí)長(zhǎng)以聽(tīng)周杰倫的歌曲，無(wú)形中省去了一筆會(huì)員開(kāi)支。
但需要關(guān)注的是，在QQ音樂(lè)免費(fèi)聽(tīng)歌模式中，用戶的聽(tīng)歌范圍仍受到一定限制，并不能直接聽(tīng)全平臺(tái)的歌曲。在該模式下，用戶可以聽(tīng)“特定會(huì)員歌曲的完整版”，也就是原來(lái)一些在不開(kāi)通會(huì)員的情況下只能聽(tīng)?zhēng)资氲母枨?，在免費(fèi)模式下可以聽(tīng)全曲，但無(wú)法收聽(tīng)需單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)字專(zhuān)輯和數(shù)字單曲。QQ音樂(lè)免費(fèi)模式，就像是讓用戶以看廣告的形式，換取QQ音樂(lè)綠鉆會(huì)員的部分功能，適合學(xué)生、應(yīng)屆畢業(yè)生等對(duì)會(huì)員價(jià)格敏感的群體使用。
關(guān)于QQ音樂(lè)主動(dòng)嘗試突破，內(nèi)測(cè)免費(fèi)聽(tīng)歌模式的原因，可能是受市場(chǎng)環(huán)境的改變和平臺(tái)拉新需求的影響。一方面，在線音樂(lè)和長(zhǎng)視頻一樣，都是內(nèi)容為王的行業(yè)，多數(shù)用戶會(huì)根據(jù)內(nèi)容選擇平臺(tái)。在無(wú)法獲得獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)后，隨著時(shí)間的推移，QQ音樂(lè)的版權(quán)護(hù)城河優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，雖然網(wǎng)易云短期內(nèi)無(wú)法追趕上來(lái)，但現(xiàn)在至少有了擴(kuò)充版權(quán)的可能，前段時(shí)間樂(lè)華娛樂(lè)的版權(quán)就已回歸。
另一方面，QQ音樂(lè)內(nèi)測(cè)免費(fèi)聽(tīng)歌模式也是為了持續(xù)拉新和穩(wěn)住自己的用戶基本盤(pán)。騰訊音樂(lè)2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)了37.7%至7120萬(wàn)，但在線音樂(lè)移動(dòng)服務(wù)的月活降低了1.5%至6.36億(2020年同期為6.46億)，即付費(fèi)用戶多了但整個(gè)用戶大盤(pán)少了。免費(fèi)模式有助于減少用戶流失，類(lèi)似于Spotify的發(fā)展策略，以有限的免費(fèi)模式為基礎(chǔ)，先圈住足夠多的目標(biāo)用戶再提升付費(fèi)率。
QQ音樂(lè)也要走“受限會(huì)員”模式?
QQ音樂(lè)的免費(fèi)聽(tīng)歌模式，與Spotify的“受限會(huì)員”模式比較接近，核心都是在傳統(tǒng)付費(fèi)會(huì)員訂閱制的基礎(chǔ)上，為用戶提供一種在付費(fèi)之外也能享受部分會(huì)員權(quán)益的模式。“受限會(huì)員”模式的重點(diǎn)在于給予用戶“有限滿足”的條件，與商場(chǎng)或超市里的試吃活動(dòng)類(lèi)似，商家通過(guò)一定的免費(fèi)食物吸引用戶品嘗，以調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。
不過(guò)不同的受限會(huì)員模式，對(duì)用戶產(chǎn)生的影響和效果是不同的。與QQ音樂(lè)的免費(fèi)聽(tīng)歌模式相比，Spotify采用“插播式”廣告方案，用戶不用提前看廣告積累免費(fèi)聽(tīng)歌時(shí)間，但在聽(tīng)歌的中途會(huì)插播一段10秒左右的語(yǔ)音廣告。
筆者在使用Spotify的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這段中插廣告大概每隔16分鐘會(huì)出現(xiàn)一次，插播在兩首歌曲更替的時(shí)間段。從使用體驗(yàn)的角度來(lái)看，Spotify的主要問(wèn)題在于中插廣告影響用戶聽(tīng)歌的連貫感，聽(tīng)著聽(tīng)著突然出現(xiàn)一段廣告，容易擾亂用戶享受音樂(lè)的氛圍，而QQ音樂(lè)免費(fèi)模式將廣告前置，區(qū)分出看廣告和聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)間。
QQ音樂(lè)曾在2020年5月小范圍測(cè)試過(guò)插播廣告方案，但消息一出立即引起了許多網(wǎng)友的吐槽。在電商報(bào)發(fā)起的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查中，選擇“影響用戶體驗(yàn)”和“可選擇其他音樂(lè)軟件”的用戶占比達(dá)到93.3%，說(shuō)明插播廣告方案可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行不通，除非QQ音樂(lè)和Spotify一樣選擇給予免費(fèi)用戶更多福利，如更豐富的免費(fèi)曲庫(kù)和更簡(jiǎn)潔的軟件界面。
QQ音樂(lè)選擇探索新的受限會(huì)員模式，無(wú)疑更契合國(guó)內(nèi)用戶的使用習(xí)慣。不僅是在音樂(lè)領(lǐng)域，QQ音樂(lè)同系的騰訊視頻此前已率先布局，讓非會(huì)員用戶也能看部分會(huì)員劇集。
騰訊視頻上的“受限會(huì)員”模式采用分段看廣告方案(手機(jī)端可用)，每看一段廣告可解鎖15分鐘的觀看時(shí)間。以在其他平臺(tái)需VIP觀看的電視劇《大江大河2》為例，一集45分鐘需觀看3段廣告，分段廣告的時(shí)長(zhǎng)不同，會(huì)在15秒、5秒和10秒里隨機(jī)切換。并且在看廣告后用戶能開(kāi)啟會(huì)員專(zhuān)屬的高清“臻彩視聽(tīng)”模式。
去年，在線音樂(lè)和在線視頻行業(yè)都迎來(lái)了發(fā)展變革期，騰訊接連調(diào)整旗下兩大內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展模式，說(shuō)明原有的模式已逐漸走到了盡頭，要想度過(guò)行業(yè)轉(zhuǎn)型的“冬天”，只能不斷嘗試新方案新思路。不出意外，部分內(nèi)容行業(yè)接下來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞會(huì)是“求變”。
“受限會(huì)員”模式會(huì)是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)行業(yè)的未來(lái)?
在線音樂(lè)是個(gè)很難賺錢(qián)的行業(yè)，作為全球在線音樂(lè)市場(chǎng)里的頂流，Spotify也面臨著平臺(tái)用戶多但不賺錢(qián)的尷尬問(wèn)題。Spotify 2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)月活量達(dá)到3.81億、付費(fèi)用戶率高達(dá)45%(1.71億)，遠(yuǎn)超騰訊音樂(lè)11.2%和網(wǎng)易云14.9%的付費(fèi)率。
但有趣的是，平臺(tái)月活量和付費(fèi)率更低的騰訊音樂(lè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。個(gè)人認(rèn)為，QQ音樂(lè)嘗試走類(lèi)似于Spotify的受限會(huì)員模式，并不能說(shuō)明該模式會(huì)是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)行業(yè)的未來(lái)，只是想汲取模式的優(yōu)勢(shì)部分罷了。一方面，Spotify自己都面臨盈利問(wèn)題，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)不可能照搬其發(fā)展模式，歸根到底，在線音樂(lè)這條路還需國(guó)內(nèi)廠商自己探索。
另一方面，騰訊音樂(lè)的盈利靠的是以K歌和直播等功能為主的“社交娛樂(lè)及其他收入”(去年Q3占比達(dá)59%)，QQ音樂(lè)嘗試發(fā)展受限會(huì)員模式是為了吸引更多用戶，進(jìn)而再將他們引流到其他社交娛樂(lè)服務(wù)當(dāng)中，達(dá)到流量變現(xiàn)的最終目的。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了平臺(tái)差異化，酷狗和酷我音樂(lè)大概率不會(huì)采用QQ音樂(lè)的免費(fèi)聽(tīng)歌模式。至于網(wǎng)易云，因擴(kuò)圈的需要可能會(huì)設(shè)計(jì)出類(lèi)似的免費(fèi)聽(tīng)歌功能，以吸引更多用戶回歸，在用戶量這一重要財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上縮小與QQ音樂(lè)的差距。