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國內(nèi)在線音樂市場進(jìn)入版權(quán)時代之后，用戶想要在在線音樂平臺上不受限地聽更多音樂，只能開通會員，或是單獨(dú)付費(fèi)購買數(shù)字音樂專輯。畢竟對于在線音樂平臺而言，用戶的訂閱收入是自己的重要營收來源，不過有的平臺已在探索新的發(fā)展模式，嘗試以免費(fèi)屬性吸引用戶。
最近，據(jù)IT之家的報道，QQ音樂開始內(nèi)測免費(fèi)聽歌模式，用戶看一次廣告可獲得30分鐘的免費(fèi)聽歌時長，但該模式屬于定推測試活動，僅限于部分受邀的用戶參與。QQ音樂的此次新舉措，是其放棄獨(dú)家音樂版權(quán)后的一次求變，思考若其他平臺在補(bǔ)足音樂版權(quán)的短板后，自己要如何留住老用戶，并持續(xù)吸引新用戶。
QQ音樂免費(fèi)聽歌模式真的香嗎?
在會員訂閱收入之外，廣告是許多內(nèi)容平臺的另一大收入來源，甚至像知乎這樣的知識問答社區(qū)，廣告收入的占比就要比會員收入高得多。部分視頻平臺交給用戶一道選擇題，要么看廣告(部分內(nèi)容也受限)，要么開會員享受更多權(quán)益。
同樣都是為了增加廣告的曝光時間，QQ音樂免費(fèi)聽歌模式的做法是突出“換時長”的概念。視頻平臺會在視頻開始和中途插播廣告，用戶的主觀感受是自己需要被動接受廣告，因?yàn)闆]得選，而QQ音樂則將選擇權(quán)交給用戶，讓用戶能夠根據(jù)自己的需要靈活調(diào)控看廣告的時間。
根據(jù)內(nèi)測用戶曝光的截圖顯示，QQ音樂免費(fèi)聽歌模式的時長可以累計(jì)，即用戶可以看多條廣告增加免費(fèi)使用的總時長，并且單條廣告長度雖然是30秒，但觀看15秒后即可選擇跳過。對于部分同時使用QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的用戶來說，可以看廣告換取時長以聽周杰倫的歌曲，無形中省去了一筆會員開支。
但需要關(guān)注的是，在QQ音樂免費(fèi)聽歌模式中，用戶的聽歌范圍仍受到一定限制，并不能直接聽全平臺的歌曲。在該模式下，用戶可以聽“特定會員歌曲的完整版”，也就是原來一些在不開通會員的情況下只能聽幾十秒的歌曲，在免費(fèi)模式下可以聽全曲，但無法收聽需單獨(dú)購買的數(shù)字專輯和數(shù)字單曲。QQ音樂免費(fèi)模式，就像是讓用戶以看廣告的形式，換取QQ音樂綠鉆會員的部分功能，適合學(xué)生、應(yīng)屆畢業(yè)生等對會員價格敏感的群體使用。
關(guān)于QQ音樂主動嘗試突破，內(nèi)測免費(fèi)聽歌模式的原因，可能是受市場環(huán)境的改變和平臺拉新需求的影響。一方面，在線音樂和長視頻一樣，都是內(nèi)容為王的行業(yè)，多數(shù)用戶會根據(jù)內(nèi)容選擇平臺。在無法獲得獨(dú)家音樂版權(quán)后，隨著時間的推移，QQ音樂的版權(quán)護(hù)城河優(yōu)勢將逐漸消失，雖然網(wǎng)易云短期內(nèi)無法追趕上來，但現(xiàn)在至少有了擴(kuò)充版權(quán)的可能，前段時間樂華娛樂的版權(quán)就已回歸。
另一方面，QQ音樂內(nèi)測免費(fèi)聽歌模式也是為了持續(xù)拉新和穩(wěn)住自己的用戶基本盤。騰訊音樂2021年第三季度財報顯示，在線音樂付費(fèi)用戶同比增長了37.7%至7120萬，但在線音樂移動服務(wù)的月活降低了1.5%至6.36億(2020年同期為6.46億)，即付費(fèi)用戶多了但整個用戶大盤少了。免費(fèi)模式有助于減少用戶流失，類似于Spotify的發(fā)展策略，以有限的免費(fèi)模式為基礎(chǔ)，先圈住足夠多的目標(biāo)用戶再提升付費(fèi)率。
QQ音樂也要走“受限會員”模式?
QQ音樂的免費(fèi)聽歌模式，與Spotify的“受限會員”模式比較接近，核心都是在傳統(tǒng)付費(fèi)會員訂閱制的基礎(chǔ)上，為用戶提供一種在付費(fèi)之外也能享受部分會員權(quán)益的模式?！笆芟迺T”模式的重點(diǎn)在于給予用戶“有限滿足”的條件，與商場或超市里的試吃活動類似，商家通過一定的免費(fèi)食物吸引用戶品嘗，以調(diào)動用戶的購買欲望。
不過不同的受限會員模式，對用戶產(chǎn)生的影響和效果是不同的。與QQ音樂的免費(fèi)聽歌模式相比，Spotify采用“插播式”廣告方案，用戶不用提前看廣告積累免費(fèi)聽歌時間，但在聽歌的中途會插播一段10秒左右的語音廣告。
筆者在使用Spotify的過程中發(fā)現(xiàn)，這段中插廣告大概每隔16分鐘會出現(xiàn)一次，插播在兩首歌曲更替的時間段。從使用體驗(yàn)的角度來看，Spotify的主要問題在于中插廣告影響用戶聽歌的連貫感，聽著聽著突然出現(xiàn)一段廣告，容易擾亂用戶享受音樂的氛圍，而QQ音樂免費(fèi)模式將廣告前置，區(qū)分出看廣告和聽音樂的時間。
QQ音樂曾在2020年5月小范圍測試過插播廣告方案，但消息一出立即引起了許多網(wǎng)友的吐槽。在電商報發(fā)起的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查中，選擇“影響用戶體驗(yàn)”和“可選擇其他音樂軟件”的用戶占比達(dá)到93.3%，說明插播廣告方案可能在國內(nèi)市場行不通，除非QQ音樂和Spotify一樣選擇給予免費(fèi)用戶更多福利，如更豐富的免費(fèi)曲庫和更簡潔的軟件界面。
QQ音樂選擇探索新的受限會員模式，無疑更契合國內(nèi)用戶的使用習(xí)慣。不僅是在音樂領(lǐng)域，QQ音樂同系的騰訊視頻此前已率先布局，讓非會員用戶也能看部分會員劇集。
騰訊視頻上的“受限會員”模式采用分段看廣告方案(手機(jī)端可用)，每看一段廣告可解鎖15分鐘的觀看時間。以在其他平臺需VIP觀看的電視劇《大江大河2》為例，一集45分鐘需觀看3段廣告，分段廣告的時長不同，會在15秒、5秒和10秒里隨機(jī)切換。并且在看廣告后用戶能開啟會員專屬的高清“臻彩視聽”模式。
去年，在線音樂和在線視頻行業(yè)都迎來了發(fā)展變革期，騰訊接連調(diào)整旗下兩大內(nèi)容平臺的發(fā)展模式，說明原有的模式已逐漸走到了盡頭，要想度過行業(yè)轉(zhuǎn)型的“冬天”，只能不斷嘗試新方案新思路。不出意外，部分內(nèi)容行業(yè)接下來發(fā)展的關(guān)鍵詞會是“求變”。
“受限會員”模式會是國內(nèi)在線音樂行業(yè)的未來?
在線音樂是個很難賺錢的行業(yè)，作為全球在線音樂市場里的頂流，Spotify也面臨著平臺用戶多但不賺錢的尷尬問題。Spotify 2021年第三季度財報顯示，平臺月活量達(dá)到3.81億、付費(fèi)用戶率高達(dá)45%(1.71億)，遠(yuǎn)超騰訊音樂11.2%和網(wǎng)易云14.9%的付費(fèi)率。
但有趣的是，平臺月活量和付費(fèi)率更低的騰訊音樂已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。個人認(rèn)為，QQ音樂嘗試走類似于Spotify的受限會員模式，并不能說明該模式會是國內(nèi)在線音樂行業(yè)的未來，只是想汲取模式的優(yōu)勢部分罷了。一方面，Spotify自己都面臨盈利問題，國內(nèi)在線音樂平臺不可能照搬其發(fā)展模式，歸根到底，在線音樂這條路還需國內(nèi)廠商自己探索。
另一方面，騰訊音樂的盈利靠的是以K歌和直播等功能為主的“社交娛樂及其他收入”(去年Q3占比達(dá)59%)，QQ音樂嘗試發(fā)展受限會員模式是為了吸引更多用戶，進(jìn)而再將他們引流到其他社交娛樂服務(wù)當(dāng)中，達(dá)到流量變現(xiàn)的最終目的。
長遠(yuǎn)來看，為了平臺差異化，酷狗和酷我音樂大概率不會采用QQ音樂的免費(fèi)聽歌模式。至于網(wǎng)易云，因擴(kuò)圈的需要可能會設(shè)計(jì)出類似的免費(fèi)聽歌功能，以吸引更多用戶回歸，在用戶量這一重要財報數(shù)據(jù)上縮小與QQ音樂的差距。