?文|雷科技
入冬以來，我國多地創(chuàng)下了歷史同期低溫之最。面對(duì)動(dòng)輒-10度(南方)，慢則-25度的氣溫(北方)，安裝了暖氣的室內(nèi)還算溫暖，但只安裝了空調(diào)的消費(fèi)者晚上休息時(shí)，或許還要開上一臺(tái)電暖器才能溫暖入睡。較以往相比，電暖器產(chǎn)品已逐步發(fā)展成為集控溫、時(shí)尚、健康等元素于一身的高科技產(chǎn)品。
低溫天氣給暖通家電的生產(chǎn)廠商帶來了新機(jī)。比如，羽絨服以及電暖水袋等產(chǎn)品，從天氣開始變冷到現(xiàn)在徹底變冷，產(chǎn)品銷量增長明顯。有公開資料顯示，取暖器的銷量比2021年同期翻了三倍。業(yè)內(nèi)分析，寒冬期間，取暖器銷量增速極快，對(duì)于暖通家電來說是個(gè)利好現(xiàn)象，或能帶動(dòng)年末取暖器市場增溫。
電暖器市場萎靡，問題在哪?
電暖產(chǎn)品方便實(shí)用、制熱快，深受消費(fèi)者喜愛，也成為南北方冬季市場熱賣的電器之一。然而，從2017年到2019年，電暖器市場規(guī)模開始萎縮。直至2020年，受低溫天氣刺激加之疫情催化下，電暖器市場短暫回暖。昔日紅火的電暖器市場為何會(huì)逐年萎縮，在筆者看來，電暖器市場不振原因主要在于三點(diǎn)。首先，電暖器行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，入局電暖器領(lǐng)域的企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，市場趨于飽和。未來，不僅電暖器價(jià)格會(huì)往下調(diào)整，行業(yè)還會(huì)要求企業(yè)研發(fā)出更節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品。電暖器企業(yè)一邊研發(fā)新品，一邊還要消化掉滯銷的存量產(chǎn)品。電暖器市場相對(duì)于現(xiàn)在肯定是萎縮的。
其次，電暖器替代產(chǎn)品增多，生存空間被擠壓。受地方性采暖政策，以及壁掛爐、空調(diào)等替代性產(chǎn)品增加影響，加速了電暖器市場的收縮。尤其是壁掛爐，在“煤改氣”政策出臺(tái)后，快速成長起來，逐步打開南方采暖市場。相較于全屋取暖系統(tǒng)，電暖器只能進(jìn)行局部取暖，存在感比較弱。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年(2020.9-2021.2)電暖器市場的零售額規(guī)模為91.4億元，同比提升28.4%，市場增速較高。2021年，受寒潮影響推動(dòng)了電暖器的增長，但電暖器整體仍處于低迷態(tài)勢，市場未見起色。雙11期間，電暖器的行業(yè)均價(jià)268元，同比下降7.9%，主要原因在于超高端市場份額被競品擠壓。
第三，電暖器創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，盤活存量市場還需時(shí)日。目前，各品牌都在調(diào)整電暖器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品向踢腳線、暖風(fēng)機(jī)新品類趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)品類油汀和歐式降幅明顯。但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足，在消費(fèi)分級(jí)的背景下，企業(yè)可提前布局品質(zhì)、健康和便攜等屬性的新品類，以保證企業(yè)利潤。
電暖器市場因寒冬拉動(dòng)增長，連年的增速不再，在筆者看來，意味著電暖器行業(yè)已碰觸到天花板，也意味著它還未擺脫“看天吃飯”的局面。據(jù)氣象專家預(yù)測，2022年1月將迎來寒冷氣溫峰值，或許在春節(jié)期間，電暖器市場還會(huì)撬開一部分增量空間。
冷冬，能否助力電暖器熱銷
隨著冷空氣和春節(jié)的來臨，不少商家紛紛看好春節(jié)電暖器的銷售，將各種取暖電器以專柜形式或在醒目位置擺放。筆者發(fā)現(xiàn)，湖南農(nóng)村家電市場，不少家電綜合實(shí)體店已經(jīng)將電暖器放在明顯位置，產(chǎn)品價(jià)格上百元到上千元不等，既有小太陽取暖器、暖風(fēng)機(jī)、電熱毯還有腳踢線電暖器。在京東家電專賣店和天貓電器商城等線下實(shí)體店，用戶還可以在線上選好電暖器，在線下購買。
業(yè)內(nèi)分析，目前，市場主流電暖器分為油汀電暖器、壁掛爐和腳踢線電暖器這三類產(chǎn)品。春節(jié)期間如果出現(xiàn)冷冬的情況，預(yù)期會(huì)給制暖電器帶來銷售機(jī)會(huì)，尤其是在沒有集中供暖的南方地區(qū)。
與其靠天吃飯，不如自救創(chuàng)新。筆者發(fā)現(xiàn)，2021年期間不少取暖小家電企業(yè)開始圍繞著健康、集成、智能、外觀等各個(gè)維度的升級(jí)產(chǎn)品，2022年暖通企業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多“微創(chuàng)新”產(chǎn)品拉動(dòng)銷量。比如，為解決空氣干燥的問題，進(jìn)一步強(qiáng)化電暖器的加濕屬性，向超聲和電熱等加濕方式升級(jí)，提升產(chǎn)品的加濕效率;針對(duì)功能單一的局限，不少品牌嘗試將UV殺菌、衣物烘干等多功能添加到新產(chǎn)品中，提高使用頻次;智能化升級(jí)，用戶通過APP就能控制電暖器增溫、關(guān)閉或保持恒溫狀態(tài)，讓電暖器更符合用戶的場景取暖需求。
近兩年，受疫情和冷空氣影響，國內(nèi)線上電暖器市場漲勢明顯，但對(duì)于電暖器而言，線下市場依然是非常重要的一環(huán)，在疫情回暖后，可明顯看到電暖器市場開始重振旗鼓。從長周期看，極寒天氣如果每年常態(tài)化，消費(fèi)者可能會(huì)增加在制熱上的投入，電暖器產(chǎn)品的更新周期會(huì)縮短，提高制熱效率及熱舒適度的需求會(huì)增加，將利好電暖器市場。如今，北方地區(qū)已實(shí)現(xiàn)集中供暖，在南方冬季市場，電暖器可能需求更多一些。
筆者覺得，隨著電暖器市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場參與者越來越多，市場競爭將越來越激烈，優(yōu)勝劣汰越來越顯著。相較于線下市場，線上市場更缺乏能夠占據(jù)絕對(duì)市場優(yōu)勢的頭部品牌。面對(duì)這一形勢，電暖器市場中誰都有機(jī)會(huì)領(lǐng)航市場，只要入局者積極應(yīng)對(duì)，利用現(xiàn)有優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)展電暖器業(yè)務(wù)，企業(yè)就有擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)。
存量時(shí)代，電暖器行業(yè)路在何方
冬季冷空氣點(diǎn)燃了“暖經(jīng)濟(jì)”，氣溫驟降使得人們對(duì)“電熱器、暖氣片、壁掛爐”等取暖設(shè)備的需求有所增長。2020年，受疫情影響，很多暖通企業(yè)將重點(diǎn)銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上，積極擁抱新渠道、新工具。但是，部分新品牌高價(jià)入市，卻稀釋了頭部品牌的市場份額，導(dǎo)致電暖器行業(yè)品牌集中度出現(xiàn)下降。隨著松下、米家、艾美特、美的等品牌的不斷發(fā)力，逐漸加速了電暖器線上市場競爭格局的變化，市場競爭暗流涌動(dòng)。
目前，電暖器市場入局品牌增多，競爭逐漸激烈，行業(yè)逐漸步入存量時(shí)代。業(yè)內(nèi)分析，國內(nèi)電暖器的市場環(huán)境正由增量階段向存量階段過渡，更新?lián)Q代將成為行業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，而“低增長”將成為常態(tài)。不過，電暖器產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前景依然很好。一方面極端天氣的頻繁出現(xiàn)刺激了全球取暖電器需求的增長;一方面我國農(nóng)村家庭電暖器產(chǎn)品，對(duì)比冰洗產(chǎn)品的保有量，還有較大提升空間;同時(shí)，在健康、節(jié)能等品質(zhì)升級(jí)趨勢下，電暖器產(chǎn)品的需求也會(huì)逐漸釋放。
盡管行業(yè)增速換擋，但中國仍是全球最大的電暖器消費(fèi)市場。企業(yè)可通過加大技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代，給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，來擺脫“靠天吃飯”的情況。中國擁有從原材料、零部件到整機(jī)的完備產(chǎn)業(yè)鏈，因而在協(xié)同創(chuàng)新、提速增效方面，依然有較大潛力。因此，無論從產(chǎn)業(yè)的廣度還是深度上，對(duì)電暖器產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)提升和品質(zhì)升級(jí)都有很大騰挪余地。
隨著電暖器市場需求的提升，美的、艾美特等品牌在加濕功能方面有所改善，將加濕盒隱藏在產(chǎn)品內(nèi)部，同時(shí)改變傳統(tǒng)蒸發(fā)式加濕，提升了產(chǎn)品美感的同時(shí)，也提升了加濕效率;小米推出石墨烯智能電暖器，大功率加熱，多檔可調(diào)，傾倒自動(dòng)斷電，產(chǎn)品一經(jīng)上市便廣受好評(píng)，提升了用戶使用的舒適度。還有一些品牌在產(chǎn)品的智能化方面搭載紅外傳感技術(shù)、語音操控技術(shù)等，進(jìn)一步提高對(duì)電暖器的使用體驗(yàn)。
據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年9-10月電暖器銷額7.9億元，同比下降16.6%，目前市場需求還未激發(fā)，不過石墨烯新技術(shù)的應(yīng)用帶動(dòng)了踢腳線等品類產(chǎn)品升級(jí)，也帶來了新的競爭機(jī)會(huì)。
筆者認(rèn)為，真正驅(qū)動(dòng)電暖器行業(yè)發(fā)展的，是用戶對(duì)電暖器產(chǎn)品不斷變化的需求。在更新?lián)Q代主導(dǎo)需求釋放的當(dāng)下，用戶不再滿足于電暖器簡單的制熱基礎(chǔ)功能，更希望它擁有健康、環(huán)保、舒適、功能集成等特點(diǎn)的產(chǎn)品，這些元素也將成為電暖器行業(yè)未來發(fā)展的方向。
寫在最后
2021年，電暖器產(chǎn)品類型仍然以暖風(fēng)機(jī)、踢腳線為主，且暖風(fēng)機(jī)雙線占比提升，踢腳線線上滲透率有所下降，但線下持續(xù)擴(kuò)張。受產(chǎn)品推新賣貴拉動(dòng)，大部分產(chǎn)品類型均價(jià)上揚(yáng)，市場上智能控制、新興加熱材料、殺菌抑菌新品溢價(jià)能力較強(qiáng)。2022年，電暖器行業(yè)競爭將更加激烈，市場將倒逼國內(nèi)企業(yè)進(jìn)步，行業(yè)將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。電暖器企業(yè)在需求不斷細(xì)分下，唯有深刻洞察用戶痛點(diǎn)，通過技術(shù)升級(jí)，迭代開發(fā)來完善產(chǎn)品功能、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，保持市場活力，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。