文｜新博弈
網(wǎng)易云也要辦晚會(huì)了。
1月19日，網(wǎng)易云音樂官宣將于27日晚舉辦首屆村民聯(lián)歡晚會(huì)“我們的村晚”，打造一場(chǎng)“重返90年代”的復(fù)古風(fēng)格晚會(huì)。后續(xù)釋出的藝人陣容也別具一格，有李榮浩、房東的貓、裘德等唱作人，有GAI、布瑞吉、Yamy這樣的說(shuō)唱歌手，有二手玫瑰、回春丹、木馬等人氣樂隊(duì)，更有韓磊、戴軍兩位老生代歌手加盟。獨(dú)特的內(nèi)容定位和歌手配置令人眼前一亮，吸引了眾多關(guān)注。
近兩年，辦一場(chǎng)晚會(huì)幾乎成了所有互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)配。以2021年為例，愛奇藝“為愛尖叫”晚會(huì)和騰訊視頻“家族年年年夜FAN”晚會(huì)在春節(jié)前就打響對(duì)抗戰(zhàn)；同樣在年初舉辦的知乎“答案奇遇夜”和小紅書“214獨(dú)愛之夜”則成為兩個(gè)社區(qū)型平臺(tái)在晚會(huì)賽道的首度試水；電商領(lǐng)域的晚會(huì)更是戰(zhàn)線持久、規(guī)模浩蕩：618期間天貓、京東、快手三足鼎立，818當(dāng)日汽車之家和易車正面交鋒，而雙11期間，則史無(wú)前例地迎來(lái)了天貓、京東、拼多多、抖音、飛豬五家混戰(zhàn)的最高潮；年末，騰訊音樂娛樂操辦起了“半個(gè)娛樂圈出席”的音樂盛典，沒過多久，網(wǎng)易云也便坐不住了。
為何互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛砸重金辦晚會(huì)？晚會(huì)對(duì)于他們而言有什么樣的意義？從功能性、文化性、探索性三個(gè)維度，或許可以得到答案。
1、功能性
舉辦一場(chǎng)星光璀璨的大型晚會(huì)，最基礎(chǔ)和最首要的考量顯然是吸睛引流，提升品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度、招徠潛在用戶、甚至更進(jìn)一步地將觀看行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。
以長(zhǎng)視頻平臺(tái)和音樂平臺(tái)為例，二者的平臺(tái)內(nèi)容和晚會(huì)本身有著非常直接的關(guān)聯(lián)。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，晚會(huì)是一次展示平臺(tái)IP矩陣和藝人陣營(yíng)的絕佳機(jī)會(huì)。
愛奇藝的“為愛尖叫”晚會(huì)集合了《偶像練習(xí)生》《青春有你》《樂隊(duì)的夏天》《中國(guó)新說(shuō)唱》等爆款節(jié)目、以及《隱秘的角落》《錦衣之下》《鬢邊不是海棠紅》等人氣劇集當(dāng)中的熟面孔，節(jié)目團(tuán)體重聚、熒幕CP同框都備受矚目，尤其是《隱秘的角落》原班人馬用一鏡到底的形式上演番外篇，成為了當(dāng)晚最大的驚喜。
騰訊視頻的“家族年年年夜FAN”從晚會(huì)名稱上就能看出其對(duì)于平臺(tái)IP的聚焦，表演藝人幾乎全部來(lái)自《創(chuàng)造營(yíng)》系列、《明日之子》系列、《演員請(qǐng)就位》《認(rèn)真的嘎嘎們》《脫口秀大會(huì)》等平臺(tái)綜藝，節(jié)目?jī)?nèi)容同樣圍繞IP展開，比如《創(chuàng)造營(yíng)》三代出道選手同臺(tái)、表演三季節(jié)目主題曲，讓選秀粉直呼“爺青回”；《明日之子》二三四季選手同臺(tái)，完成八把吉他的民謠合作秀。
騰訊音樂娛樂和網(wǎng)易云音樂雖然少有IP可言，但他們的晚會(huì)也用自家平臺(tái)所緊密綁定的歌手陣營(yíng)向外界“秀肌肉”。
相比于音視頻平臺(tái)晚會(huì)的展示功能，電商平臺(tái)的晚會(huì)更重視引流功能，“大屏帶動(dòng)小屏”成為核心考量。海量紅包和優(yōu)惠券發(fā)放、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、明星帶貨、準(zhǔn)點(diǎn)搶購(gòu)等等都已是常規(guī)玩法。
2021的天貓“雙11狂歡夜”獨(dú)樹一幟，用一場(chǎng)劇情互動(dòng)秀串聯(lián)整場(chǎng)晚會(huì)，帶領(lǐng)觀眾在劇情的展開過程中尋找線索、解開謎題，以此打開寶箱、贏取福利，本質(zhì)上還是引導(dǎo)其進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景。
8月18日的兩場(chǎng)“車晚”對(duì)準(zhǔn)汽車這一垂類商品，表演內(nèi)容和引流方式都頗具特色，易車與浙江衛(wèi)視共同打造的“超級(jí)818狂歡夜”采用賽道型舞臺(tái)，將品牌真車開上臺(tái)，融入歌舞和互動(dòng)，可以說(shuō)是全過程帶貨；而汽車之家與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“818全球汽車夜”則吸引了超過1.5億人參與線上車展，成果斐然。
作為一家旅游電商，飛豬的“奇妙之旅”晚會(huì)，通過在全國(guó)各地選擇熱門景點(diǎn)、進(jìn)行山水實(shí)景演出的方式，開創(chuàng)了為文旅產(chǎn)品帶貨的新模式。
2、文化性
互聯(lián)網(wǎng)大廠們出品的晚會(huì)，都帶有很強(qiáng)的文化基因，不僅對(duì)外展示企業(yè)與平臺(tái)的價(jià)值觀，更重要的是對(duì)內(nèi)與用戶形成價(jià)值共同體，增強(qiáng)用戶歸屬和黏性。這對(duì)于Bilibili、知乎、小紅書乃至抖音快手這樣的社區(qū)型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尤其關(guān)鍵。
Bilibili作為“最懂年輕人的平臺(tái)”，其每年的畢業(yè)歌會(huì)及跨年晚會(huì)稱得上是業(yè)內(nèi)最成功的案例。2021的“夏日畢業(yè)歌會(huì)”把舞臺(tái)搬進(jìn)校園，歌手和UP主們?cè)诮淌摇⑶驁?chǎng)、天臺(tái)、草坪等地點(diǎn)唱起校園回憶與未來(lái)期許，給觀眾留下十足的感動(dòng)。
而連續(xù)三年的“最美的夜”跨年晚會(huì)，不僅能精準(zhǔn)捕捉年輕人喜好，將哈利波特、漫威、EVA、三體、《倩女幽魂》《讓子彈飛》《仙劍奇?zhèn)b傳》等“刻在年輕人DNA里”的經(jīng)典IP搬上舞臺(tái)；更重要的是能夠?qū)鹘y(tǒng)文化、國(guó)風(fēng)藝術(shù)、家國(guó)情感等元素用他們喜歡的方式進(jìn)行傳達(dá)，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
比如在《覺醒年代》當(dāng)中飾演陳延年烈士一角而廣受喜愛的青年演員張晚意演唱改編版《錯(cuò)位時(shí)空》，配以《覺醒年代》當(dāng)中的經(jīng)典畫面，“破防”和“淚目”瞬間刷屏。如今跨年晚會(huì)已經(jīng)成為了B站用戶每年一度的定期“團(tuán)建”，通過彈幕的連接，年輕人的情緒與價(jià)值觀彼此共振，平臺(tái)也完成了一次與用戶的共振。
2021是知乎成立十周年，為此其特別舉辦了一場(chǎng)“知乎答案奇遇夜”。這是一場(chǎng)“情景式劇場(chǎng)晚會(huì)”，包含了演講和歌舞，而每一個(gè)表演背后都有一個(gè)站內(nèi)熱門的“靈感問題”。比如最出圈的節(jié)目之一，是《甄嬛傳》中安陵容的扮演者陶昕然所帶來(lái)的《甄嬛傳番外之安陵容重生》，它來(lái)源于問題“發(fā)現(xiàn)自己是安陵容，怎么才能避免悲慘結(jié)局？”陶昕然按照知友們給出的方法，將劇中的經(jīng)典場(chǎng)景重新演繹。
這段表演的名字，來(lái)源于站內(nèi)一名知友所連載的六十七章同名小說(shuō)，當(dāng)表演的最后這些小說(shuō)滾動(dòng)出現(xiàn)在大屏幕上時(shí)，陶昕然潸然淚下，動(dòng)情地說(shuō)“感謝知乎”，可以說(shuō)，知友們的想象力延續(xù)了這個(gè)角色的生命力。想象力、好奇心、創(chuàng)作與分享、交流與共情，這樣的元素貫穿整臺(tái)晚會(huì)，體現(xiàn)著知乎獨(dú)特的社區(qū)氣質(zhì)。
小紅書的“214獨(dú)愛之夜”剝離傳統(tǒng)舞臺(tái)，打造了一場(chǎng)“沉浸式情景創(chuàng)演”，晚會(huì)更像是一部微電影，呈現(xiàn)男女主角的戀愛故事，表演則穿插在故事當(dāng)中。場(chǎng)景化的晚會(huì)更加契合小紅書作為生活社區(qū)的屬性，而故事中清醒獨(dú)立、雙向奔赴的愛情觀也提取自用戶群體。
抖音、快手的“美好奇妙夜”與“616真心夜”不約而同地將用戶創(chuàng)作融入晚會(huì)，并邀請(qǐng)?jiān)S多普通的創(chuàng)作者加入表演，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶的共生關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的高流動(dòng)性促使平臺(tái)營(yíng)造站內(nèi)文化，形成獨(dú)有的用戶生態(tài)，提高社區(qū)壁壘，作為具有儀式感和集體狂歡性質(zhì)的大型晚會(huì)，便逐漸成為了一個(gè)必選項(xiàng)。
3、探索性
互聯(lián)網(wǎng)大廠的晚會(huì)，往往還透露著他們的“野心”，許多新的想法和嘗試，都是以晚會(huì)為契機(jī)與觀眾見面。
愛奇藝的“為愛尖叫”晚會(huì)和騰訊視頻的“家族年年年夜FAN”晚會(huì)都打通了前后臺(tái)。“為愛尖叫”當(dāng)中，主舞臺(tái)區(qū)、等候區(qū)、后臺(tái)區(qū)、戲劇區(qū)各有一個(gè)直播畫面，四個(gè)畫面可以自由切換、甚至實(shí)現(xiàn)同屏觀看；“家族年年年夜FAN”當(dāng)中，分屬不同IP的藝人分別就坐在九個(gè)圓桌區(qū)域，一邊聚餐一邊看表演，而對(duì)準(zhǔn)他們的是9個(gè)reaction機(jī)位，可供觀眾任意切換觀看。這樣的新鮮模式今后都很有可能融入平臺(tái)的自制內(nèi)容。
Bilibili開創(chuàng)的“平行時(shí)空”玩兒法則更加奇特，這個(gè)環(huán)節(jié)到來(lái)時(shí)，同一時(shí)間會(huì)播出兩個(gè)節(jié)目、或者同一個(gè)節(jié)目的兩個(gè)版本，收看直播的觀眾只能選擇進(jìn)入一個(gè)“時(shí)空”，即選擇其一進(jìn)行觀看，然而兩個(gè)“時(shí)空”的彈幕卻是打通的。兩個(gè)節(jié)目、或者節(jié)目的兩個(gè)版本之間會(huì)存在巧妙的呼應(yīng)，因此兩個(gè)“時(shí)空”的觀眾也能夠通過彈幕形成某種奇特的交流。
舉例而言，前述由張晚意帶來(lái)的歌曲《錯(cuò)位時(shí)空》，改編后的歌詞本身就表達(dá)了后輩對(duì)于革命前輩的致敬，節(jié)目組正好將“平行時(shí)空”的模式與之結(jié)合：一個(gè)時(shí)空里，張晚意扮演陳延年在戰(zhàn)火紛飛的民國(guó)進(jìn)行演唱，另一個(gè)時(shí)空里則是他在現(xiàn)代的教室當(dāng)中演唱，兩個(gè)時(shí)空的呼應(yīng)完美契合歌曲的意境。
表演后半段，兩個(gè)角色互相進(jìn)入對(duì)方的時(shí)空，陳延年來(lái)到現(xiàn)代，欣慰地看到孩子們?cè)诤推降沫h(huán)境當(dāng)中學(xué)習(xí)，感受國(guó)泰民安的后世圖景；而后輩也能夠回到過去，領(lǐng)略前輩們經(jīng)歷的血淚洗禮。這樣的呈現(xiàn)不僅是技術(shù)和節(jié)目形式的創(chuàng)新，更是完成了內(nèi)容的升華。未來(lái)，此種模式在bilibili平臺(tái)上的進(jìn)一步應(yīng)用，也值得期待。
知乎“答案奇遇夜”的背后，是知乎開拓視頻賽道的腳步。它愈發(fā)意識(shí)到視頻比圖文具有更強(qiáng)的吸引力，在用現(xiàn)金和流量激勵(lì)視頻創(chuàng)作者的同時(shí)，這檔在知乎進(jìn)行播出的晚會(huì)，也成為了他們轉(zhuǎn)型的標(biāo)志和良機(jī)。
快手和抖音的晚會(huì)分別布局在618購(gòu)物節(jié)和雙11購(gòu)物節(jié)附近，是因?yàn)檫@兩檔晚會(huì)本質(zhì)上服務(wù)于二者的電商戰(zhàn)略。作為直播帶貨的重要陣地、電商交易額已發(fā)展至千億規(guī)模的兩家短視頻平臺(tái)，自然要加入雙節(jié)混戰(zhàn)。
因此，一場(chǎng)晚會(huì)不僅僅是對(duì)過去的成果展示、對(duì)當(dāng)下的流量助力和文化加持，也部分地體現(xiàn)著大廠們對(duì)未來(lái)發(fā)展的思考和探索。如果能夠持續(xù)地出現(xiàn)更新穎、更多元、更精彩的互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，亦是一件喜事。