文｜開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
誰能想到，2022年，打響“咖啡下沉戰(zhàn)”第一炮的，是蜜雪冰城。
2022年1月，蜜雪冰城子品牌“幸運(yùn)咖”門店突破500家。搶占品牌空白的三四線城市、復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超級平價，讓幸運(yùn)咖吃上了咖啡下沉的第一塊蛋糕。
誕生于2017年的幸運(yùn)咖，2020年4月開放加盟，在2021年明顯加快了擴(kuò)張的步伐，一年開出400家新店。一家logo印著撲克牌“老K”、英文名叫“l(fā)ucky cup”的咖啡店，越來越多地出現(xiàn)在了四線城市和縣城街頭。
幸運(yùn)咖門店 來源 / 微博
幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇向媒體透露，2022年元旦，幸運(yùn)咖在河南洛陽、南陽等多家門店?duì)I業(yè)額過萬。不過，開菠蘿了解到，這并不多見，大部分幸運(yùn)咖門店單日營收在2000元左右。
在行業(yè)人士看來，半路殺來的幸運(yùn)咖，路子有點(diǎn)野，但并不意外。
一方面，一二線城市現(xiàn)磨咖啡市場趨于飽和、品牌競爭激烈，現(xiàn)磨咖啡平價化、飲品化趨勢明顯；另一方面，茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，開店超兩萬家的蜜雪冰城更是觸摸到了規(guī)模天花板，亟需尋找第二增長曲線。
消費(fèi)市場空白、需求快速增長的幸運(yùn)咖，對蜜雪冰城來說，無疑是多品類布局的一張好牌。不過，幸運(yùn)咖要想復(fù)制蜜雪冰城，恐怕沒那么容易。
作為賽道先探者的幸運(yùn)咖，想要繼續(xù)擴(kuò)張，不僅要針對不同地域市場探索和打磨單店模型，還要承擔(dān)市場教育不充分、消費(fèi)需求不匹配等風(fēng)險，持續(xù)擴(kuò)張中， 如何保證門店的大規(guī)模盈利，也是一大難題。
而且，咖啡下沉市場尚處于早期，勢必會迎來更多新老玩家的入局，如何應(yīng)對競爭，更是挑戰(zhàn)。
蜜雪冰城賣下沉咖啡，打法有點(diǎn)野
去年10月，小辛刷抖音偶然發(fā)現(xiàn)，自己所在縣城開了一家“幸運(yùn)咖”，是蜜雪冰城旗下品牌?！翱h城有很多奶茶店，但咖啡店基本沒有?！北е闷娴男膽B(tài)，她決定去嘗嘗鮮。
“幸運(yùn)咖”價格很便宜，小辛點(diǎn)了兩杯才花了17元。她像打卡一樣拍照發(fā)朋友圈，點(diǎn)評稱，“現(xiàn)磨拿鐵咖啡味不重，適合初次嘗試人群；草莓冰拿鐵顏值很高，口味甜甜的，有點(diǎn)像咖啡味奶茶?！?/p>
2021年起，“幸運(yùn)咖”越來越多地出現(xiàn)在小城青年的視野里。它似乎正在實(shí)踐蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫當(dāng)年對外表示的，“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版蜜雪冰城”。
與當(dāng)初的蜜雪冰城如出一轍，幸運(yùn)咖瞄準(zhǔn)的也是下沉市場，打法有點(diǎn)“野”。
首先是足以挑戰(zhàn)行業(yè)底線的價格和改良版的菜單。
幸運(yùn)咖主打現(xiàn)磨咖啡，價格表顯示，現(xiàn)磨美式和輕乳拿鐵、手搗冰檸咖低至5元一杯，現(xiàn)磨拿鐵、招牌厚乳拿鐵售價分別為9元和10元，最貴的云朵燕麥拿鐵和加濃現(xiàn)磨拿鐵也只要12元。這份產(chǎn)品價格表上，還出現(xiàn)了相當(dāng)多的非咖啡產(chǎn)品，比如售價8元的珍珠奶茶、5元的香草凍檸茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。
幸運(yùn)咖部分產(chǎn)品價格表 來源 / 幸運(yùn)咖
在中國現(xiàn)磨咖啡市場上，售價在4-14元之間的幸運(yùn)咖，切入的是一個幾乎空白的價格帶。這要遠(yuǎn)低于瑞幸、Manner等一二線城市平價精品咖啡所處的15-25元價格帶，大部分產(chǎn)品甚至比10-15元的全家、羅森等便利店咖啡還要便宜。
“幸運(yùn)咖的打法，就是用更容易接受的口味和低價爆款產(chǎn)品來吸引客流?！币子^分析咨詢顧問李心怡認(rèn)為，正是因?yàn)橄鲁潦袌鱿M(fèi)者對咖啡的接受度不高，幸運(yùn)咖使用了一些精品咖啡店很難看到的“反常識”手段，比如咖啡默認(rèn)加糖，售賣奶茶、冰激凌等與咖啡根本無關(guān)的產(chǎn)品。
其次，到?jīng)]有咖啡店的地方去。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖門店75%開在三四五線城市，近16%開在新一線城市，而在咖啡店趨于飽和的一線城市，幸運(yùn)咖的開店數(shù)量為0。大眾點(diǎn)評顯示，幸運(yùn)咖門店的選址，多在人流量集中的商業(yè)街、商業(yè)廣場或者大學(xué)城。
幸運(yùn)咖門店分布情況 來源 / 窄門餐眼
“其實(shí)幸運(yùn)咖最多的店不是開在縣城，而是開在四五線的地級市，中國這樣的城市非常多，平價咖啡資源比較稀缺、消費(fèi)者接受度不低?！标P(guān)注咖啡行業(yè)的投資人凌肖告訴開菠蘿財經(jīng)。
他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這樣的下沉市場，幸運(yùn)咖因?yàn)楫a(chǎn)品菜單多樣、價格和營銷親民，加上全時段覆蓋，圈了一波原本的奶茶用戶，也獲取了一部分對咖啡功能性有需求的體力勞動者。
第三，復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式。
據(jù)幸運(yùn)咖招商工作人員介紹，要開一家幸運(yùn)咖加盟店，首先需要向品牌方繳納約16萬元的費(fèi)用，其中包括加盟費(fèi)1萬元/年、管理費(fèi)5000元/年，咨詢費(fèi)4800元、保證金1萬元、設(shè)備費(fèi)用9萬元、首批物料4萬元；加上店面房租、裝修、人力等費(fèi)用，總投資預(yù)算在30萬元以上。
而且，幸運(yùn)咖目前只在河南周邊以及江浙滬地區(qū)等15個省級區(qū)域開放單店加盟，其他地區(qū)要想加盟，需要一次性開設(shè)3家門店，總預(yù)算達(dá)到100萬左右。
“這主要是為了節(jié)省品牌的管理成本，比如在比較偏僻的縣城，不太可能專門設(shè)置門店督導(dǎo)，采用這種小范圍區(qū)域代理的方式，管理成本會稍微低一些?！绷栊け硎尽?/p>
資深消費(fèi)投資人陳默默認(rèn)為，品牌采用“三店加盟”，是希望在單一點(diǎn)位內(nèi)快速引爆品牌，一旦形成一個小連鎖業(yè)態(tài)，就能和競爭對手拉開比較大的差距。而且，線上營銷形成的品牌聲量，也要靠盡量多的線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)去承接和覆蓋用戶。
幸運(yùn)咖品牌加盟資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 來源 / 幸運(yùn)咖
問題是，在一個尚處于早期的空白市場，以低于行業(yè)水平的價格，快速擴(kuò)張開店，真的能賺錢嗎？
此前，幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇在接受媒體采訪時表示，一家位于四線城市的幸運(yùn)咖門店，單日營收突破了1.6萬，出杯量超過1500，洛陽、南陽等城市的多家縣城店?duì)I業(yè)額過萬。
“這屬于極少數(shù)的情況?！睋?jù)凌肖了解，大部分幸運(yùn)咖門店單日營收在2000元左右，按照9元的客單價算，平均每天的出杯量大約是200杯。
一位幸運(yùn)咖品牌招商人員告訴開菠蘿財經(jīng)，幸運(yùn)咖門店的平均毛利率在55%左右。據(jù)此推算，只要門店能達(dá)到1500元左右的日均營收，就能實(shí)現(xiàn)盈利?！澳壳?，70%的幸運(yùn)咖門店是盈利的。”凌肖稱。
他表示，從投資回報期來看，按照門店一年?duì)I收72萬元計算，減去10萬元房租、20萬元人工成本以及十幾萬直接生產(chǎn)成本，大概一年半可以回本。不過， 由于大部分幸運(yùn)咖店是在2021年下半年開出來的，目前大多數(shù)門店處于未回本狀態(tài)。
茶飲內(nèi)卷、咖啡擴(kuò)張，蜜雪冰城急了？
在這場咖啡新戰(zhàn)事里，半路殺出幸運(yùn)咖這么一個“程咬金”，很多行業(yè)人士并不覺得意外。
提神的功效和獨(dú)特的口感，讓咖啡具備成癮性特征和高復(fù)購屬性，高達(dá)60-70%的毛利率，更使其備受資本市場青睞。易觀分析報告顯示，2025年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)?？沙?800億，未來5年復(fù)合增長率達(dá)到25%以上。
增長的空間在哪？目前，中國現(xiàn)磨咖啡的主戰(zhàn)場，仍集中在一二線城市。平安證券2021年底發(fā)布的報告指出，一二線城市咖啡滲透率已達(dá)到67%，咖啡店正趨于飽和。
相反，在三線及以下城市，供給和需求嚴(yán)重不匹配。新媒體的普及降低了消費(fèi)者信息壁壘，品牌的多元化營銷使得咖啡文化快速向下滲透，但目前下沉市場的現(xiàn)磨咖啡供給不足，品牌空缺、滲透率極低。
一線城市如上海咖啡館滲透率極高 來源 / 平安證券研究報告
下沉的現(xiàn)磨咖啡，是咖啡賽道里公認(rèn)的香餑餑。
陳默默長期看好咖啡品類，她認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡下沉市場的潛力，在于為速溶咖啡的消費(fèi)者提供了性價比更高、體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的一種現(xiàn)場解決方案，“對這類人群來說，咖啡最重要的不是風(fēng)味，而可能是基于飲料多元化選擇、功能性飲料的性價比，目前看來，帶有服務(wù)屬性的人工現(xiàn)磨咖啡，在消費(fèi)者的認(rèn)知中會更有價值感?！?/p>
在易觀分析的報告里，高性價比的瑞幸、挪瓦、Manner，被認(rèn)為是平價現(xiàn)磨咖啡新三極。其中，瑞幸有近17%的門店，分布在三線及以下城市?，F(xiàn)磨咖啡平價化、飲品化、市場下沉化的趨勢，已經(jīng)成為行業(yè)共識。
現(xiàn)磨咖啡價格帶分布 來源 / 平安證券研究報告
不過，在行業(yè)人士看來，茶飲界的頭部玩家蜜雪冰城，之所以迅速切入這一賽道，除了想要搶占市場，也因?yàn)槠浔旧硪呀?jīng)到達(dá)規(guī)模天花板，繼續(xù)增加網(wǎng)點(diǎn)密度只會降低單店?duì)I收，亟需尋找第二增長曲線。
想分蛋糕的也不止蜜雪冰城，它的茶飲界老對手喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)，都有自己的咖啡SKU。
“新式茶飲口味多元化、配方差異度不大、競爭門檻低，所以市場集中度低。喜茶近期的降價行動，頗有擠壓第二梯隊(duì)市場的意圖，這說明茶飲競爭越來越白熱化。”李心怡分析，行業(yè)內(nèi)卷之下，相對頭部的品牌都亟需突破單一品類，找到新的增長點(diǎn)，比如喜茶通過投資的方式進(jìn)入不同品類，后期可能會尋找機(jī)會進(jìn)行并購；蜜雪冰城近期還申請了食品、啤酒飲料、方便食品等品類的多個商標(biāo)，可能孵化一系列副牌。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也指出，布局多個賽道是頭部茶飲品牌的必然路徑，因?yàn)闊o論是采購、配送，中央廚房的整合、數(shù)字化平臺的使用，還是品牌的互相背書，都有“1+1＞2”的效果。
蜜雪冰城門店 來源 / 微博
多位分析人士認(rèn)為，在多品類戰(zhàn)略里，蜜雪冰城通過實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營的幸運(yùn)咖切入咖啡賽道，是一張不錯的牌。
李心怡指出，一方面，蜜雪冰城在下沉市場本身具有強(qiáng)大的品牌心智，可以把品牌力溢出到咖啡品類，及早占位；另一方面，蜜雪冰城擁有豐富的下沉市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和平價模式的運(yùn)營能力，理論上可以復(fù)制。
在凌肖看來，幸運(yùn)咖能從蜜雪冰城承接的優(yōu)勢包括，對下沉市場消費(fèi)者需求的洞察，以及儲備充足、更高效的加盟商獲取和管理。
“蜜雪冰城本身就主打下沉市場，所以幸運(yùn)咖的產(chǎn)品和價格設(shè)計才能更精準(zhǔn)，比如目標(biāo)消費(fèi)者能接受哪個價格帶、門店賣不賣奶茶、做不做頻繁的叫賣和促銷?！绷栊じ嬖V開菠蘿財經(jīng)，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城的加盟招商也是通用的，“比如你想加盟蜜雪冰城，他們可能會告訴你蜜雪冰城開的店已經(jīng)夠多了，順勢推薦幸運(yùn)咖。”
下沉的幸運(yùn)咖，能站穩(wěn)腳跟嗎？
盡管如此，幸運(yùn)咖是否真能復(fù)制蜜雪冰城，還是一個未知數(shù)。
最大的挑戰(zhàn)是競爭。平價現(xiàn)磨咖啡走上風(fēng)口，這個賽道勢必會迎來更多的玩家入局。
與茶飲相比，咖啡供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、門檻更低，可與星巴克、瑞幸、Manner這些規(guī)?；倪B鎖咖啡品牌相比，幸運(yùn)咖在供應(yīng)端并沒有太多優(yōu)勢?！靶疫\(yùn)咖目前與其他品牌拉不開差距?！绷栊しQ。
反之，李心怡指出，星巴克、瑞幸們相較幸運(yùn)咖品牌調(diào)性更高、咖啡供應(yīng)鏈更成熟、菜單多樣化，一旦決心下沉，比如通過推出低價副牌的形式切入市場，可能會在供應(yīng)鏈規(guī)?；膬?yōu)勢基礎(chǔ)上形成降維打擊。
在陳默默看來，幸運(yùn)咖正在走一條與瑞幸、Manner們完全相反的擴(kuò)張之路，后者考慮的是如何切入更低價格帶、探索新的運(yùn)營模型來達(dá)到下沉的目的，而前者是以低價做大市場規(guī)模和消費(fèi)者端的曝光，從而獲取供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
不過，凌肖認(rèn)為，短期內(nèi)幸運(yùn)咖需要迎戰(zhàn)的對手，可能并不是瑞幸、Manner這些誕生在一線城市的連鎖精品咖啡?！癕anner短時間內(nèi)更多地還是打磨北京上海等一線城市的單店模型。瑞幸客單價更高、利潤也更高，就算下沉，和幸運(yùn)咖服務(wù)的也是不同群體?！?/p>
他覺得，幸運(yùn)咖的挑戰(zhàn)者更可能出自“草根”勢力。“有可能是小型的咖啡創(chuàng)業(yè)公司；也有可能是第二梯隊(duì)的茶飲品牌，比如茶百道、書亦燒仙草；還有可能是一些連鎖業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，他們都可以參考幸運(yùn)咖去搶占下沉市場?！?/p>
瑞幸、MANNER等高性價比咖啡綜合吸引力最大 來源 / 易觀分析報告
另外，作為咖啡下沉市場里第一個大規(guī)模連鎖化品牌，幸運(yùn)咖還要承擔(dān)市場教育不充分、供給需求不匹配等風(fēng)險。
而從幸運(yùn)咖的“平價”定位和目前的門店布局來看，隨著擴(kuò)張的持續(xù)和競爭的加強(qiáng)，其或?qū)⒗^續(xù)下沉到更多縣城甚至小鎮(zhèn)。
但在消費(fèi)者工作生活壓力更小的下沉市場，咖啡究竟是不是剛需及其復(fù)購率，還有待驗(yàn)證。“縣城奶茶店遍地都是，但咖啡店基本沒有，所謂的咖啡廳，其實(shí)都是餐廳，雖然也賣咖啡，但主要還是做主食。”家在南方某縣城的栗子告訴開菠蘿財經(jīng)，身邊的同事朋友幾乎沒有喝咖啡的習(xí)慣，“他們把咖啡當(dāng)作一種飲品，但這種飲品味道顯然不如奶茶，嘗個鮮還行，回頭客太少?！?/p>
凌肖表示，在更下沉的縣城，喝咖啡可能更傾向于是一種場景化的體驗(yàn)，而這種需求，呼喚的更可能是星巴克這樣的傳統(tǒng)高端品牌。
星巴克門店 來源 / 微博
李心怡也認(rèn)為，從長遠(yuǎn)的趨勢來看，隨著下沉市場消費(fèi)者對咖啡口味接受度逐漸提高，開始追求更高的品質(zhì)和性價比，幸運(yùn)咖未來可能也會走向精品化。“到時候與其他品牌免不了一戰(zhàn)，但在品質(zhì)型咖啡上，暫時沒有看出蜜雪冰城的創(chuàng)新能力。”
此外，盡管幸運(yùn)咖在蜜雪冰城的資源傾斜下，打造出了與四五線城市消費(fèi)需求較為符合的單店模型，但在持續(xù)擴(kuò)張的過程中，如何保證門店大規(guī)模的盈利，依然是一個難題。
多位分析人士向開菠蘿財經(jīng)總結(jié)，目前，咖啡下沉市場仍處于早期，現(xiàn)在很難判斷市場集中度如何、會有多少玩家入場。但可以確認(rèn)的是，咖啡下沉是一門好生意，分蛋糕的，不會只有幸運(yùn)咖。
應(yīng)受訪者要求，文中小辛、凌肖、栗子為化名。