文 | NBS新品略  吳文武

付費直播，是每家短視頻平臺都想吃的一塊“肉”。

01 9元可看NBA，微信視頻號上線首個付費直播間

1月24日，微信視頻號上線首個付費直播間，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

微信視頻號上線的首個付費直播間，直播內(nèi)容是備受球迷熱追的NBA常規(guī)賽。

用戶可以免費觀看三分鐘后，要繼續(xù)看就需支付90個微信豆，一元錢可以買10個微信豆，這意味著觀看一場NBA直播需要9元錢。

一位資深球迷告訴NBS新品略，微信視頻號付費看NBA常規(guī)賽，相比而言，自己更傾向于購買騰訊體育會員，比如花25元購買一個月會員，一個月送8場券，這樣就可以看8場比賽。

這位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比賽，比如總決賽，預(yù)計會有較大的效果。與籃球比賽相比，如果付費看直播足球比賽，加上朋友圈的加持，預(yù)計效果會更好。

視頻號上線付費直播間，同樣在網(wǎng)上掀起了不同的觀點討論。

贊成的網(wǎng)友表示，如同數(shù)字門票，是一種版權(quán)意識。而不贊成的網(wǎng)友表示，騰訊開始收網(wǎng)了。

02 視頻號付費直播意欲何為？

視頻號上線付費直播早有預(yù)告，前不久在微信公開課上，張小龍就透露過，微信直播即將上線知識付費專欄，覆蓋多個知識方向。

在當(dāng)前短視頻賽道中，微信視頻號的表現(xiàn)遜色于抖音和快手。

然而背靠騰訊這座巨大的流量池和微信社交平臺生態(tài)資源，視頻號顯然還是有足夠的流量及資源支持。

先就事論事，視頻號為何要上線付費直播間業(yè)務(wù)，其意欲何為？

在NBS新品略看來，微信視頻號推出付費直播業(yè)務(wù)，目的就在于流量變現(xiàn)、付費直播新業(yè)務(wù)試水及獨家優(yōu)勢資源的一次平臺內(nèi)銜接與效應(yīng)釋放。

第一是，蓄勢已久的流量需要變現(xiàn)。

回顧2021年，騰訊在視頻號上可以說是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

比如西城男孩演唱會線上觀看人數(shù)達到2700萬+，最高同時150萬人在線，當(dāng)晚刷屏朋友圈。五月天演唱會也實現(xiàn)了1400多萬人觀看。孟晚舟回國更是引來了1500萬+觀眾觀看。

視頻號在2021年策劃了幾期現(xiàn)象級直播，市場也開始重新看待一直不溫不火的視頻號。視頻號蓄勢流量已久，需要變現(xiàn)。

第二是，短視頻付費直播業(yè)務(wù)試水。

目前短視頻平臺多以社交娛樂屬性+直播電商為核心業(yè)務(wù)生態(tài)，各大短視頻平臺都在積極探索商業(yè)化，希望找到新的商業(yè)變現(xiàn)來源。

短視頻平臺也借助流量優(yōu)勢，最有效的方式就是優(yōu)質(zhì)短視頻付費和短視頻直播付費，微信視頻號推出付費直播業(yè)務(wù)的目的也是如此。

抖音也在2021年11月底推出了短劇付費功能，快手也同樣推出了付費模式。

很明顯，短視頻付費和付費直播已經(jīng)成為各大短視頻平臺爭相試水的一項業(yè)務(wù)。

第三是，獨家優(yōu)勢資源的一次平臺內(nèi)銜接與效應(yīng)釋放。

微信視頻號推出首個短視頻直播業(yè)務(wù)，將騰訊自家的NBA獨家版權(quán)資源優(yōu)勢放大。

騰訊體育在2019年7月成功與NBA續(xù)約五年，總價高達5年15億美元左右，騰訊體育是NBA中國獨家數(shù)字媒體合作伙伴。2020年7月，騰訊體育將NBA版權(quán)運作移交給騰訊視頻。

據(jù)不完全統(tǒng)計，NBA在中國有7.5億球迷，微信視頻號想借助NBA賽事的熱度，將自己手握的NBA版權(quán)資源進行一次生態(tài)圈內(nèi)資源銜接和效應(yīng)釋放。

如何引流給微信視頻號，騰訊和微信顯然知道如何利用自己的資源優(yōu)勢。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2021年8月27日發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，其中，短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。

各家坐擁數(shù)以億計用戶的短視頻平臺，都在探索流量變現(xiàn)，付費短視頻和短視頻付費直播間業(yè)務(wù)就成為了一個必選項。

03 短視頻付費時機已成熟？

各大短視頻平臺紛紛推出付費內(nèi)容，用戶如何看？知識付費時機已成熟？

在NBS新品略看來，付費短視頻或者是短視頻付費直播間業(yè)務(wù)在本質(zhì)上屬于知識付費的范疇，最重要的是人們是否愿意為自己喜歡的知識和內(nèi)容付費。

從整體來看，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的版權(quán)意識和付費意識明顯提高。我們可以通過以下幾個市場調(diào)查報告數(shù)據(jù)來看一看。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，中國知識付費用戶規(guī)模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達到4.77億人。

另外根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，消費者為高質(zhì)量內(nèi)容買單的意愿的比例達到86.3%。

騰訊視頻聯(lián)合DT財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在2021年12月發(fā)布的一項調(diào)查顯示，2021年，騰訊視頻知識付費平臺觀看人數(shù)超過3500萬，同比增長120%。

無論是新聞資訊、數(shù)字閱讀，還是職場，以及是數(shù)字音樂、長短視頻，乃至是行業(yè)洞察及專業(yè)提升，越來越多的用戶愿意為知識付費買單。

值得關(guān)注的是，年輕人成為知識付費的消費主力軍。

中國青年報社調(diào)查研究中心曾做過的一項調(diào)查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識付費，而且90后、00后等新生代消費者已經(jīng)養(yǎng)成和具備為版權(quán)或者知識付費的習(xí)慣。

知識付費群體還有一個特征就是具備一定的消費能力，而且大多是新中產(chǎn)。

《新中產(chǎn)白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的人擁有一個或多個會員身份，其中以知識類和視頻類會員的普及率最高。

經(jīng)過過去多年的用戶知識付費習(xí)慣的培養(yǎng)，顯然更多網(wǎng)絡(luò)付費內(nèi)容推出的時機已經(jīng)較為成熟。

免費獲取知識的時代已經(jīng)過去，知識付費和網(wǎng)絡(luò)付費的時代已經(jīng)到來。

04 付費直播如何才能“撬開”用戶錢包？

各家短視頻平臺紛紛推出付費內(nèi)容，然而要想“撬開”用戶的錢包并不容易。

在NBS新品略看來，無論是短視頻付費內(nèi)容，還是短視頻付費直播，要想“撬開”用戶錢包，可以采取“精品內(nèi)容+圈定目標(biāo)用戶+培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣+N”的市場策略與發(fā)展邏輯。

第一，精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵制勝之策。

短視頻時代，內(nèi)容永遠是吸引用戶，匯聚流量的關(guān)鍵，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，根本不可能吸引用戶，更何況還要讓用戶付費。

付費短視頻內(nèi)容同樣需要看點、亮點，甚至還需要爆點，比如平臺方需要提供足夠優(yōu)質(zhì)和精品的內(nèi)容來吸引客戶。

除了平臺方發(fā)力外，更關(guān)鍵的一環(huán)還是在于平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，此時優(yōu)質(zhì)的主播、專業(yè)的MCN機構(gòu)就需要發(fā)揮重要作用。

無論是音樂、短劇、演唱會、體育賽事或者是其他付費短視頻內(nèi)容，都是高流量的內(nèi)容。

第二，圈定目標(biāo)用戶群，分門別類，深度聚焦。

與免費短視頻內(nèi)容不同，每個用戶都可以盡情地刷，而一旦內(nèi)容收費，就會篩選掉一部分免費用戶或者非會員用戶。

不同的內(nèi)容針對不一樣的受眾群體，比如看NBA比賽的都是球迷，看職場成長內(nèi)容的都是職場人士，看明星演唱會的都是粉絲，看短劇的是劇迷。

所以圈定目標(biāo)用戶群就變得至關(guān)重要，同時更為關(guān)鍵的是要深度洞察這些目標(biāo)用戶群的消費心理。

第三，培養(yǎng)短視頻用戶的付費習(xí)慣。

一直以來，短視頻平臺都以免費內(nèi)容為主，在用戶的固有思維中，也養(yǎng)成了“短視頻免費”的固有思維和認知。

現(xiàn)在短視頻平臺試水和推出付費內(nèi)容，也激發(fā)起了兩種截然相反的觀點。

所以短視頻平臺需要不斷地進行付費內(nèi)容的探索和嘗試，用精品內(nèi)容來吸引用戶付費，循序漸進地培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。

當(dāng)然，培養(yǎng)短視頻用戶付費習(xí)慣需要一個較長的時間過程，這與長視頻平臺當(dāng)初推出會員制培養(yǎng)用戶習(xí)慣的過程一樣。

短視頻付費時代來了，你愿意付費嗎？