文｜雨果跨境

1998年，當(dāng)Chip Wilson在基斯蘭奴（加拿大卑詩省溫哥華市一個社區(qū)）的一個電線桿上看到瑜伽海報的時候，可能不會想到，他將由此出發(fā)創(chuàng)造一個僅次于耐克，趕超阿迪達(dá)斯的百億美元市值公司。

在2008年到2020年的上市期間，運(yùn)動服飾品牌lululemon凈收入增長超10倍。截至2022年1月21日收盤，lululemon股價報313.02美元每股，市值達(dá)388.43億美元。同時，lululemon還保持著高品牌溢價，市場上的瑜伽服一般定價在40美元左右，lululemon瑜伽褲的價格則直接提升到100美元價位，最新發(fā)布的2021年三季度財報顯示其毛利率高達(dá)57.2%。

但是，lululemon幾乎不打廣告，營銷成本僅占收入的2%。lululemon到底做對了什么？一家不知名公司何以不靠廣告營銷而打入競爭最激烈的服裝零售行業(yè)，并獲得如此高的收入和品牌力？中國的DTC品牌能否借鑒其經(jīng)驗(yàn)，走出一條與之類似，而與SHEIN性價比路線全然不同的高溢價品牌出海道路？

（圖片來源：雨果跨境）

一、創(chuàng)始人的市場洞察：做利基市場的第一

如果你不能成為某個品類中的第一，那就在你可以成為第一的地方建立一個新品類?！猯ululemon完全把握了這一品類法則：它涉足運(yùn)動服裝的競爭紅海，但從其中選擇了一個狹窄的領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)瑜伽行業(yè)，專注于喜歡舒適和名牌服裝的中上層女性用戶。

至于這一選擇的依據(jù)，創(chuàng)始人Chip Wilson自述稱，“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，如果我在很短的時間內(nèi)看到什么東西三次，它會在五到七年后出現(xiàn)在主流趨勢中。1998年，我讀到一篇關(guān)于瑜伽的文章，隨機(jī)聽到一個人在談話中提到瑜伽，并在電話亭上看到一張海報，宣傳溫哥華幾乎最早的瑜伽課程。”

但這三件事并不是其唯一的觸發(fā)點(diǎn)。那一年，統(tǒng)計顯示北美大學(xué)的畢業(yè)生中有60%是女性，較20年前翻了三倍。新興的職業(yè)女性市場，蘊(yùn)含著無限的增長潛力。

如果lululemon只是成為另一種運(yùn)動服裝，它將在初始階段就面臨來自耐克和阿迪達(dá)斯的競爭。而在當(dāng)時，行業(yè)內(nèi)巨頭公司對女性運(yùn)動服飾的想法都是將男性服裝“縮水后變成粉紅色”。

在Chip參加的瑜伽課程中，大多數(shù)人也并不是專業(yè)運(yùn)動員，而是資歷尚淺的瑜伽愛好者。不論是女性運(yùn)動服市場，還是瑜伽運(yùn)動服市場，都還沒有出現(xiàn)頭部品牌。此類服裝款式少，設(shè)計含量低。

而在發(fā)現(xiàn)利基市場之后，談?wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量幾乎是多余的，因?yàn)檫@始終是任何公司前進(jìn)的先決條件。值得一提的是，新公司制造的突破性產(chǎn)品被美國行業(yè)巨頭吞并或壓垮的故事由來已久，但lululemon卻保持著持續(xù)的創(chuàng)新能力。

lululemon溫哥華總部的Whitespace實(shí)驗(yàn)室由大約50名員工組成，其中包括生理學(xué)、機(jī)械工程、神經(jīng)科學(xué)和生物力學(xué)等各方面的專家。lululemon的許多新面料都面向特定用途申請商標(biāo)，以加固品牌護(hù)城河。

Luxtreme是一種吸濕排汗的四向彈力面料，旨在像第二層皮膚一樣貼合。Nulux是一種壓縮面料，適合出汗鍛煉。Silverescent作為lululemon的“臭味征服技術(shù)”出售，使用銀結(jié)合到纖維表面來阻止細(xì)菌繁殖。即使是公司的原始面料Luon，在經(jīng)過多年的調(diào)整和新技術(shù)整合后，相較20年前也有了更強(qiáng)的舒適性。

（lululemon開發(fā)的功能面料 資料來源：agentathletica.com 天風(fēng)證券研究所）

當(dāng)然，競爭對手也不會止步不前，很多品牌都在研發(fā)新面料適應(yīng)不同的運(yùn)動場景。例如，阿迪達(dá)斯的褲子有采用吸汗的Climalite面料或調(diào)節(jié)溫度的Climacool、Climawarm等面料。耐克的Dri-Fit材料也可防汗水、保持運(yùn)動鞋干爽。

但Chip Wilson的不同之處在于，他認(rèn)為最大的運(yùn)動服裝賽道，不是運(yùn)動員，也不是大眾。那些想讓自己看上去很專業(yè)的愛好者，才是兼具質(zhì)和量的市場。而美觀性和視覺專業(yè)性，甚至超過功能性，成為這一人群的主要訴求。

在lululemon之前，沒有人會覺得穿運(yùn)動褲上街是一件時髦的事情。

lululemon在設(shè)計、剪裁工藝、花色等方面做了大量研發(fā)，使得產(chǎn)品更加時尚美觀。lululemon核心面料Luon主打高彈力、高透氣性、綿軟舒適，解決了瑜伽褲透明性問題；通過襠部無縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計，解決了瑜伽褲“駱駝趾”（CamelToe）問題，使其能應(yīng)用于戶外場景。

曾經(jīng)一條簡單的彈力緊身褲，現(xiàn)在似乎已成為工程奇跡。不過，當(dāng)你意識到這些運(yùn)動服高于市場價兩倍的價格時，或許還是會有所猶疑。lululemon最大的成功之處即在于，它通過品牌營銷，將高定價合理化并轉(zhuǎn)化成了吸引購買的要素之一。

二、DTC品牌營銷路徑：建立一個社區(qū)

功能性需求的滿足是產(chǎn)品進(jìn)入市場的基本要求，而真正的品牌塑造始于情感連接和社交互動。對于絕大多數(shù)非必需品而言，品牌個性才是人們購買的直接原因。

困難的是，情感、個性、承諾和愿景是無形的，很多公司只是憑空提取了幾個漂亮的形容詞放在宣傳冊上。

如何將品牌價值落地？可以像耐克、阿迪達(dá)斯一樣，通過廣告營銷講述品牌故事，通過明星代言傳遞價值。不過，在當(dāng)前流量成本普漲的情況下，這顯然花費(fèi)高昂。耐克2020財年在廣告和促銷上花費(fèi)了36億美元，約占其全球營收的10%，幾乎接近lululemon的全部收入。

而據(jù)創(chuàng)始人Chip Wilson透露，lululemon用于營銷成本僅占收入的2%，這個標(biāo)志性的瑜伽品牌自出道以來就做了一件事，并且現(xiàn)在仍在朝著這個目標(biāo)前進(jìn)：專注于建立一個社區(qū)。

事實(shí)上，培育消費(fèi)者社區(qū)并讓他們成為品牌大使是lululemon從早期開始就一直在做的事情。這使得lululemon在營銷上幾乎不花任何錢，但仍然可以獲得推廣效果。避免依賴營銷的結(jié)果是，這個加拿大品牌的營業(yè)利潤率幾乎是耐克的兩倍。

第一家lululemon概念店開在基斯蘭奴的西四大道上，這里是溫哥華最繁華的購物區(qū)之一。但由于資金有限，這并非是一個具有天然吸引力的街邊店面。顧客必須穿過一個不起眼的門，踏上一段階梯才能進(jìn)入二樓店里。

而早期的精品體驗(yàn)或許正源于此，為了空間利用的最大化和吸引顧客，Chip Wilson將這家店打造成可以互動的設(shè)計實(shí)驗(yàn)室，1/3的空間用于設(shè)計工作，1/3的空間用于庫存，剩下的1/3用于服裝展示。

讓顧客圍觀設(shè)計過程并提出建議，也成為用戶體驗(yàn)的一部分。到了晚上，這里還會被改造成瑜伽教室，旨在作為社區(qū)活動中心，讓顧客了解瑜伽生活方式。

lululemon早期的經(jīng)營原則是顧客不需被勸說購買，員工不被稱為“銷售人員”，而是被培訓(xùn)成為“教育者”。他們充分了解技術(shù)增強(qiáng)型服裝的隱藏價值，并善于將服裝價值與顧客需求相匹配。

這些“教育者”被給予比行業(yè)平均水平多30%的收入，這保證了在直面消費(fèi)者環(huán)節(jié)他們有足夠的動力去傳遞品牌的文化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。據(jù)悉，目前受雇于北美lululemon的員工享有每小時15美元或17美元的最低工資，同時有資格獲得基于團(tuán)隊(duì)的獎金。

而在超本地化的環(huán)境中，社區(qū)的“門店大使”則起到了關(guān)鍵的推廣作用?？诙鄠鞯牧α窟h(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司與客戶之間的單向溝通。

當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹毣蚪∩韺＜页蔀椤伴T店大使”后，可以在店內(nèi)結(jié)識新朋友和潛在客戶來發(fā)展業(yè)務(wù)，得到免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。作為回報，他們在lululemon零售店內(nèi)投入大量時間，開設(shè)免費(fèi)瑜伽課程并代表該品牌。每個“門店大使”都有自己的社交圈，這種影響力會一直延伸到線上。

在“教育者”和“門店大使”與消費(fèi)者建立關(guān)系之后，lululemon還會通過各種各樣的健身和社交活動來維系社區(qū)，如平日的跑步俱樂部和瑜伽體驗(yàn)營。由“門店大使”主導(dǎo)的店內(nèi)活動有效地吸引顧客并將其轉(zhuǎn)化為粉絲，數(shù)據(jù)顯示，lululemon高價值客戶（定義為前20%客戶）的保留率為92%。

（圖片來源：雨果跨境）

通過社區(qū)活動，顧客會意識到他們購買的不僅是運(yùn)動服，還是一種生活方式和生活圈。一件瑜伽服可以是新年的決心、新的開始、鍛煉的回歸，或者是與朋友共度時光的新方式。這是任何人都愿意追求的生活方式，而不僅限于健身愛好者。通過強(qiáng)化人們心目中所提倡的健康生活方式，滿足顧客的情感需求和社交需求，lululemon成功地傳遞了品牌價值。

此外，通過門店社區(qū)這種DTC垂直零售的模式，lululemon在20年前就去除了中間商。這部分利潤支撐了員工的高薪酬，也保證了一以貫之的品牌體驗(yàn)。

而這反過來也意味著高定價是可能的，不會有零售商隨意打折造成價格系統(tǒng)紊亂，損害品牌形象；也不會為了迎合零售商，而采用暢銷但過時的設(shè)計，保證了引領(lǐng)消費(fèi)者的持續(xù)創(chuàng)新能力。

同時，正因?yàn)樵谏鐓^(qū)這種強(qiáng)社交環(huán)境中，lululemon的高定價還會賦予品牌一定的“徽章價值”，吸引更多人購買。相對于亞馬遜20美元的瑜伽褲或來自Athleta 79美元的同類產(chǎn)品，用戶會基于從眾和攀比心理，選擇lululemon來展現(xiàn)自身的時尚感、品味和社會地位。由于lululemon的產(chǎn)品在不同地區(qū)的價格相似，這種身份象征可能在國際市場上變得更加突出。

三、來自亞洲的供應(yīng)商和持續(xù)增長的壓力

2005年，在瑜伽褲產(chǎn)品開始盈利之后，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson決定拓展產(chǎn)品類別。這時，尋找供應(yīng)商成為難題。

為了找到生產(chǎn)來源，他在一個有墊子商鋪的小巷里翻垃圾箱。一直找到天黑，他成功發(fā)現(xiàn)了一個紙板箱，上面寫著亞洲供應(yīng)商的退貨地址。

在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的年代，這是他獲得供應(yīng)商信息的重要途徑。lululemon的品類拓展和市場擴(kuò)張之路，也由此開始。

在lululemon發(fā)展的早期，其擁有主要服裝工廠50%的股份。lululemon與工廠協(xié)商定價，一起觀察市場，可以隨時改變生產(chǎn)以滿足即時需求和風(fēng)格的變化，也保證了其他競爭對手不能使用該工廠。

但到了2011年，面對圍繞織物生產(chǎn)搭建護(hù)城河的想法，董事會決議稱“對工廠的投資不是lululemon的核心業(yè)務(wù)，且還沒有看到任何跡象表明來自其他品牌的任何嚴(yán)重競爭?！?/p>

由此，在之后的10年里，lululemon一直維持著供應(yīng)鏈緊張的狀況。疫情期間更是如此，這對交貨時間產(chǎn)生了無可避免的影響。

截至2021年5月，lululemon不擁有或經(jīng)營任何制造設(shè)施，全球只有約35家供應(yīng)商生產(chǎn)lululemon的產(chǎn)品，其中5家生產(chǎn)了大約59%的產(chǎn)品。公司核心Luon面料僅由一家中國臺灣的制造商提供，也只有一家公司生產(chǎn)Luon面料所需的原材料纖維。

就地理而言，lululemon大約33%的產(chǎn)品在越南制造，20%在柬埔寨制造，12%在斯里蘭卡制造，9%在中國制造。同時，lululemon還在北美維持約3%的產(chǎn)能，以應(yīng)對需求變化，確保產(chǎn)品的上市速度。

此外，lululemon 45%的面料來自中國臺灣，18%來自中國大陸，16%來自斯里蘭卡，其余來自其他地區(qū)。

精簡供應(yīng)商有助于lululemon保持始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，但與更多元化的制造商基礎(chǔ)相比，lululemon顯然也與僅有的制造商形成了更緊密的生命共同體，一定程度上受到制造商的制約。

競爭對手如今已經(jīng)能夠制造和銷售具有與lululemon產(chǎn)品相似性能特征、制造技術(shù)和樣式的產(chǎn)品，lululemon也面臨定價壓力。

生產(chǎn)端的弱勢也逼迫lululemon圍繞用戶需求持續(xù)發(fā)力。當(dāng)前，lululemon主要從三方面尋求新的增長：創(chuàng)新產(chǎn)品和品類拓展、國際市場的擴(kuò)張、其他戰(zhàn)略投資和收購。

一方面，如果無法預(yù)測消費(fèi)者偏好并成功開發(fā)和推出創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品，lululemon可能面臨庫存過?；蚨倘?、凈收入下降的狀況。除了男裝、文胸、鞋類，lululemon還試圖進(jìn)入除臭劑、干洗洗發(fā)水、潤唇膏、面部保濕霜等領(lǐng)域。而在這些市場上，成功還不能得到保證。

另一方面，lululemon在北美以外市場的擴(kuò)張面臨不確定性。目前，lululemon在全球17個國家設(shè)有門店，其中僅9個國家擁有超過5家門店?？诒疇I銷需要時間，lululemon在國際市場有限的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)使其在本土化方面進(jìn)展緩慢。

（圖片來源：雨果跨境）

此外，尋求其他戰(zhàn)略投資或收購也存在固有風(fēng)險。2020年，lululemon斥資5億美元收購Mirror，以利用新冠疫情期間人們居家隔離的機(jī)會推進(jìn)家庭運(yùn)動市場。Mirror是一個家用的落地智能鏡子，鏡中可播放直播和錄播的健身課程。用戶需要以1495美元購買健身鏡子設(shè)備，并為內(nèi)容支付每月39美元會員費(fèi)。

而隨著智能健身市場在最近幾個月出現(xiàn)回落，lululemon已經(jīng)將Mirror 2021年預(yù)期銷售額從2.5億至2.75億美元下調(diào)至1.25億至1.3億美元。2022年1月，耐克還就Mirror對lululemon提起訴訟，指控其專利侵權(quán)。

四、結(jié)語：國潮自信后如何打造高溢價文化品牌？

考慮到lululemon供應(yīng)鏈的薄弱環(huán)節(jié)，其在過去二十年里保持持續(xù)增長，最核心的三要素其實(shí)是對市場和用戶的精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計、以及通過DTC營銷所營造的獨(dú)特品牌文化。

當(dāng)前，瑜伽服利基市場也變成了競爭紅海，產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量也可能隨時被模仿和超越，只有獨(dú)特的品牌價值因?yàn)樽铍y被復(fù)制，最終成為了lululemon的核心競爭力。

過去常有人言“中國只有產(chǎn)品，沒有品牌”，但經(jīng)過四十多年的奮斗，中國也有了在國際市場上人氣火爆的品牌，如憑借流量紅利和供應(yīng)鏈管理成功出海的SHEIN、憑技術(shù)能力在國際市場上占據(jù)一席之地的Anker。

但對比lululemon，這些品牌的核心優(yōu)勢仍是性價比。在海外消費(fèi)者眼中，它們還處在物美價廉的階段，品牌的溢價能力不強(qiáng)。

如果說產(chǎn)品的價值在于質(zhì)量的話，那么品牌的價值應(yīng)該在于推廣。品牌營銷是為了提高品牌的溢價能力，而不是換一個地方做促銷。

如何打造高溢價文化品牌？在這方面，加拿大瑜伽品牌lululemon提供了一條新思路。

與其他通過明星代言、網(wǎng)紅KOL廣告來進(jìn)行品牌營銷的公司不同，lululemon選擇了自下而上而非自上而下的營銷方式，邀請當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋熀徒∩韺I(yè)人士來代表他們的品牌。

品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的信用契約，越是需要信用和認(rèn)同的地方，品牌價值也越高，越容易實(shí)現(xiàn)品牌高溢價。

中國具備足夠的供應(yīng)能力來制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，但品牌溢價卻難以提升，最核心的問題是，沒有取得消費(fèi)者的信任。因此，“構(gòu)建信任”將是未來十年中國品牌面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)之一。

lululemon的品牌文化是由顧客和“門店大使”、“門店教育者”共同創(chuàng)造的，因而更具貼近性和感染力。

當(dāng)前，國內(nèi)很多品牌都在講DTC“直面消費(fèi)者”，但真的實(shí)現(xiàn)緊密連接消費(fèi)者了嗎？DTC不應(yīng)該僅僅是去除零售中間商而已，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)文化價值共創(chuàng)才是DTC要實(shí)現(xiàn)的精神內(nèi)核。

目前，很多國內(nèi)品牌也正革新商業(yè)模式，不僅在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上投入更多，也積極采用當(dāng)下流行的明星和社交平臺去觸及消費(fèi)者，開始用直播和開展各類活動來維系與消費(fèi)者的緊密關(guān)系，試圖搭建與消費(fèi)者更深層次的連接。

我們期待，下一個lululemon，來自中國。