文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
在后華為時(shí)代，與往年精彩紛呈、口水戰(zhàn)不斷的行業(yè)景象相比，2021年的智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了相對(duì)“低潮”與平淡的一年。
在這一年，華為收縮，蘋果接盤了大部分高端市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然艱難向高端市場(chǎng)突圍，整體上依然穩(wěn)中有進(jìn)。在2021年Q3，獨(dú)立回歸之后的榮耀在不到一年的時(shí)間，快速回歸到前三，成為不多的亮點(diǎn)，OV相對(duì)穩(wěn)定，維持著頭部格局。
2022年，智能手機(jī)市場(chǎng)會(huì)有哪些新趨勢(shì)，手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)又會(huì)向哪些方向吹？
三星回歸中國(guó)市場(chǎng)，還能攪動(dòng)市場(chǎng)格局嗎？
先看三星。淡出中國(guó)市場(chǎng)多年之后，從目前的動(dòng)向來看，三星回歸中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)非常明確。
據(jù)媒體消息，早在2021年12月，三星電子大幅調(diào)整高層人事，旗下三大業(yè)務(wù)：智慧手機(jī)、消費(fèi)電子、半導(dǎo)體中，智慧手機(jī)、消費(fèi)電子合并為SET部門，由時(shí)任影像顯示器事業(yè)部長(zhǎng)韓宗熙主掌。
日前，三星成立了中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組（China Business Innovation Team），直接向聯(lián)席CEO韓宗熙匯報(bào)，其業(yè)務(wù)除了手機(jī)，還包括家居設(shè)備。
此外，三星還與京東簽署了“2022年戰(zhàn)略合作協(xié)議”，雙方將在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷層面達(dá)成合作。
在中國(guó)市場(chǎng)，巔峰時(shí)期的三星市場(chǎng)份額占比曾超過20％。
2016年是三星在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年，Note7系列燃損事件導(dǎo)致其品牌形象受損，此后三星一直沒有恢復(fù)元?dú)?，伴隨著其在中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)的式微，三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額已低于1%，在中國(guó)工廠也逐步關(guān)停，并將手機(jī)制造工廠搬去印度及越南。
在手機(jī)零部件市場(chǎng)，三星在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主要是半導(dǎo)體芯片、內(nèi)存。此外，三星在中國(guó)市場(chǎng)的電視、冰箱等家電業(yè)務(wù)依然在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
三星手機(jī)回歸中國(guó)市場(chǎng)，這可能基于幾個(gè)原因。
首先是由于多年缺席，三星或意識(shí)到Note7系列負(fù)面口碑在逐漸消耗完，華為在中國(guó)市場(chǎng)的份額收縮，三星還存在翻身的機(jī)會(huì)。
其次是三星折疊屏手機(jī)在海外市場(chǎng)賣的不錯(cuò)，根據(jù)面板供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu) DSCC的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年全年，三星可折疊智能手機(jī)產(chǎn)量增長(zhǎng)近 300% 至 810 萬(wàn)部，尤其是12 月的產(chǎn)量為 147 萬(wàn)部，同比增長(zhǎng) 3435%。
三星在2021年8月份上市的可折疊手機(jī)Galaxy Z Fold3和Galaxy Z Flip3，在耐用性上有了進(jìn)步、價(jià)格在持續(xù)下探，在全球市場(chǎng)，三星手機(jī)也需要中國(guó)市場(chǎng)的增量空間。
數(shù)據(jù)顯示，盡管與巔峰時(shí)期有差距，但三星2020年在中國(guó)依然有1.8萬(wàn)名員工，它們?cè)谥袊?guó)的凈銷售額在2020年全年下降了12.5%，不過仍然有319億美元。對(duì)于三星而言，折疊屏作為一個(gè)全新的品類，也是重塑品牌與口碑的機(jī)會(huì)。
基于Note7事件的深遠(yuǎn)影響，三星要從品牌、渠道、產(chǎn)品層面重獲中國(guó)市場(chǎng)的人心與口碑，依然是一件頗為艱難的事。這要看三星回歸中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意、重塑品牌、挽回消費(fèi)信任的決心有多大。
由于坐擁頂尖的屏幕、傳感器、閃存等全產(chǎn)業(yè)鏈布局，依賴過去在中國(guó)市場(chǎng)建立的渠道與供應(yīng)鏈以及品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)路徑，三星有可能給中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增添一些變數(shù)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，三星也依然是不可輕視的對(duì)手，尤其在折疊屏市場(chǎng)，2022年，一場(chǎng)更加慘烈的折疊屏旗艦的較量與競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑸涎荨?/p>
蘋果高端市場(chǎng)承壓的一年
2021年，是蘋果春風(fēng)得意馬蹄疾的一年。在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，iPhone 13系列大賣，蘋果重回全球市場(chǎng)份額第一的位置。
從業(yè)內(nèi)到資本市場(chǎng)，都對(duì)蘋果未來充滿了樂觀預(yù)期。
在消費(fèi)者層面，許多忠實(shí)iPhone用戶已經(jīng)接受了蘋果創(chuàng)新乏力的事實(shí)，當(dāng)前眾多消費(fèi)者透露出選擇iPhone的理由是，iPhone依然是一款相對(duì)好用、流暢、穩(wěn)定的手機(jī)，他們買的是一種省心，降低了選購(gòu)產(chǎn)品的決策成本。
尤其是蘋果 采 取降價(jià)策略來吸收中端市場(chǎng)用戶的時(shí)候，推動(dòng)了更多用戶倒向了iPhone陣營(yíng)。
當(dāng)然，從這個(gè)角度來看，蘋果與過去中后期的諾基亞有相似之處。
人們過去選擇諾基亞手機(jī)，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)是經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的，經(jīng)得起考驗(yàn)，尤其是通過性價(jià)比殺手锏，能明顯降低消費(fèi)者的決策成本，但這也加速了諾基亞的創(chuàng)新惰性。
雖然說蘋果比諾基亞要強(qiáng)大的多，但這也是蘋果需要思考的地方——在今天的中國(guó)市場(chǎng)換機(jī)周期變長(zhǎng)，蘋果要維持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須持續(xù)性祭出價(jià)格殺手锏。
而當(dāng)下多數(shù)用戶對(duì)iPhone“省心、好用”的預(yù)期背后，對(duì)它的使用壽命周期有更高的期待，多年一換成為常態(tài)，這意味著蘋果銷量的波動(dòng)性會(huì)非常明顯。
隨著換機(jī)周期拉長(zhǎng)，iPhone新品銷量會(huì)迎來周期性的高峰與低谷。
從過去幾年的iPhone系列銷量來看，iPhone6系列是銷量高峰期，從iPhone7系列到iPhoneX系列是明顯的低谷期，而從iPhone11系列開始，銷量開始回升，iPhone12、iPhone13系列又迎來了高峰期，其產(chǎn)品迭代經(jīng)過了一個(gè)明顯的從高峰到低谷再到高峰的微笑曲線。
iPhone11系列、iPhone12系列銷量均已破億，iPhone13系列延續(xù)了上行趨勢(shì)，iPhone14是否還能大賣，要打一個(gè)問號(hào)，因?yàn)榍按鷻C(jī)型將存量換代需求吸收的差不多了，有可能會(huì)壓制后續(xù)產(chǎn)品的需求銷量。
隨著三星回歸中國(guó)市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)廠商在高端市場(chǎng)與折疊屏市場(chǎng)的發(fā)力，在中高端市場(chǎng)的上行勢(shì)頭也是肉眼可見，蘋果的行業(yè)頭部地位目前雖然相對(duì)穩(wěn)固，但短期內(nèi)的波動(dòng)周期依然難以避免。
當(dāng)前iPhone銷量已越來越與創(chuàng)新溢價(jià)不再相關(guān)，更多是與銷量周期與換機(jī)周期相關(guān)，在非iPhone陣營(yíng)，可折疊屏市場(chǎng)的催熱或?qū)⑽找徊糠指叨耸袌?chǎng)用戶，2022年，也可能是蘋果高端市場(chǎng)承壓的一年。
折疊屏手機(jī)，迎來增長(zhǎng)元年？
目前，小米、OPPO、榮耀、華為、三星等主流廠商都已經(jīng)入局折疊屏市場(chǎng)。
DSCC的調(diào)研報(bào)告顯示，2021年三季度，折疊屏手機(jī)的出貨量達(dá)到260萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)215%，同比增長(zhǎng)480%。預(yù)計(jì)到2022年，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的出貨量將達(dá)到1750萬(wàn)臺(tái)。
2022年，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉砻黠@的可預(yù)期的增長(zhǎng)。
首先是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品體驗(yàn)層面有了不少進(jìn)步，從OPPO到榮耀、華為，都開始推動(dòng)產(chǎn)品向?qū)嵱眯?、主力機(jī)的方向過渡，并著力于解決產(chǎn)品的體驗(yàn)短板。
比如折疊屏手機(jī)在基礎(chǔ)性能如折痕，重量等方面的問題正在逐步得到解決，在使用體驗(yàn)上，各平臺(tái)通過增加橫折手機(jī)的外屏面積與比例來放大大屏能力，并通過提升屏幕品質(zhì)與內(nèi)外屏的比例、體驗(yàn)來提升單手操作的體驗(yàn)。
產(chǎn)品分屏、懸停等不同模式也帶來了一定的效率升級(jí)，在觀影、雙屏、辦公等體驗(yàn)上也具備了直板手機(jī)所不具備的優(yōu)勢(shì)。
其次是供應(yīng)鏈技術(shù)層面打磨成熟，給產(chǎn)品品質(zhì)與規(guī)模化量產(chǎn)帶來了利好條件。在耐用性上，超薄可折疊玻璃（Ultra-Thin Glass）技術(shù)的加入，整體強(qiáng)度極大提升。當(dāng)前賽德半導(dǎo)體、凱盛科技、惠晶顯示、東旭光電等廠商都宣布了UTG玻璃項(xiàng)目的研發(fā)進(jìn)展或計(jì)劃。
在詬病已久的鉸鏈工藝上，華為P50 Pocket、OPPO Find N和榮耀Magic V三款產(chǎn)品均采用水滴鉸鏈設(shè)計(jì)，相較于U型鉸鏈，水滴鉸鏈機(jī)械結(jié)構(gòu)能夠更好的避免折疊痕跡，提高屏幕壽命。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多本土的UTG、鉸鏈廠商在今年下半年或者明年逐步量產(chǎn)，這將是折疊產(chǎn)品成本下降的重要推手。
價(jià)格是折疊屏市場(chǎng)的攔路虎，隨著產(chǎn)品成本下降，折疊屏手機(jī)定價(jià)有進(jìn)一步下探空間。如今榮耀Magic V定價(jià)低于萬(wàn)元，OPPO Find N、Galaxy Z Flip3都將折疊屏的起步價(jià)直接打到了8000以下。
當(dāng)市場(chǎng)玩家變多，也將帶動(dòng)柔性產(chǎn)業(yè)鏈上游材料、工藝的成本降低，折疊屏旗艦手機(jī)的定價(jià)與直板旗艦持平或在一兩年內(nèi)成為可能。
由于折疊屏手機(jī)技術(shù)、量產(chǎn)能力相比過去有了進(jìn)步，伴隨而來的是用戶需求的上漲，比如在京東等電商平臺(tái)上，新上市的幾款折疊屏手機(jī)都處于缺貨狀態(tài)。這反映出折疊屏市場(chǎng)的量產(chǎn)與供應(yīng)跟不上需求的現(xiàn)實(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年H1全球售價(jià)800美金以上手機(jī)占比11%，而目前折疊屏滲透率不到1%。從艾瑞咨詢（下圖）對(duì)折疊屏手機(jī)的2019年~2025年出貨量預(yù)測(cè)來看，中國(guó)折疊屏手機(jī)的出貨量將逐漸提高。
隨著定價(jià)進(jìn)一步下探，折疊屏手機(jī)在2~3年內(nèi)走入大眾市場(chǎng)或有望實(shí)現(xiàn)。
看不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)：供應(yīng)鏈之爭(zhēng)愈來愈卷
從供應(yīng)鏈層面來看，過去整個(gè)柔性O(shè)LED市場(chǎng)是韓企的天下，但目前京東方、TCL華星光電、天馬、維信諾等面板廠在可折疊柔性面板OLED上均有廣泛布局，在轉(zhuǎn)軸工藝方面，長(zhǎng)盈精密、東睦股份等公司逐漸成長(zhǎng)起來。
隨著一眾主流廠商都進(jìn)入可折疊屏戰(zhàn)場(chǎng)，一方面將推動(dòng)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈廠商在OLED薄膜封裝、鉸鏈設(shè)計(jì)等關(guān)鍵技術(shù)與應(yīng)用生態(tài)的發(fā)展，另一方面，也將給供應(yīng)鏈量產(chǎn)與品控、工廠產(chǎn)能帶來巨大壓力，行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)能與零部件供應(yīng)商的爭(zhēng)奪將更為激烈。
從過去一年來看，智能手機(jī)市場(chǎng)還未完全脫離供應(yīng)鏈短缺的影響，尤其是目前手機(jī)芯片依然緊缺，從中低端芯片到高端芯片的產(chǎn)能緊缺的現(xiàn)狀很難在2022年內(nèi)得到緩解。
因芯片短缺以及供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等因素疊加，將帶來一些變局，首先，面對(duì)芯片缺貨導(dǎo)致的手機(jī)成本持續(xù)上升，廠商或?qū)⒏淖冇唵文Ｊ?，加大市?chǎng)的備貨，確保未來足夠長(zhǎng)時(shí)期的需求量，供應(yīng)鏈的備貨周期將因此拉長(zhǎng)。
這從去年雙十一期間可以看出，當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露，部分廠商在上半年就下了一年的單，并已經(jīng)在考慮提前對(duì)2022年的訂單需求備貨。這透露出行業(yè)對(duì)高端元器件缺貨與漲價(jià)的焦慮，這種焦慮的持續(xù)蔓延，可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈供需持續(xù)緊張。
而在芯片供應(yīng)鏈持續(xù)緊缺背景下，手機(jī)廠商已經(jīng)在明里暗里開始將芯片作為競(jìng)爭(zhēng)高地。
根據(jù)Canalys副總裁Nicole Peng透露，當(dāng)前芯片代工廠需要數(shù)年時(shí)間才能在芯片產(chǎn)能上有大提高，智能手機(jī)廠商正在充分利用相關(guān)條件，調(diào)整設(shè)備規(guī)格，與新興芯片制造商接觸以保證芯片的供應(yīng)，并且將產(chǎn)品線集中在最暢銷的型號(hào)上。
另一方面，廠商們也在做多手準(zhǔn)備，包括搶奪行業(yè)頂級(jí)旗艦芯片的首發(fā)并強(qiáng)化芯片的投資與自研，提高供應(yīng)鏈參與度，綁定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，搶占高端市場(chǎng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。
從趨勢(shì)來看，終端公司和供應(yīng)商之間一方面是在共同推動(dòng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，一方面也需要考慮如何把產(chǎn)業(yè)鏈做大，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)供需的合理調(diào)配，并形成各自的供應(yīng)鏈掌控力。
元宇宙手機(jī)要來了？
在當(dāng)前市場(chǎng)不景氣的環(huán)境下，手機(jī)廠商也迫切需要用更豐富的產(chǎn)品概念和營(yíng)銷方式來沖擊消費(fèi)者的換機(jī)熱情，探索下一代產(chǎn)品形態(tài)——“元宇宙”可能是其中一個(gè)方向。
AR/VR設(shè)備一直被認(rèn)為是進(jìn)入元宇宙的硬件入口，從國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來看，部分廠商已經(jīng)在布局AR/VR設(shè)備，比如vivo早在2019年就發(fā)布了AR眼鏡，OPPO最近也推出了一款A(yù)R眼鏡——OPPO Air Glass。
而蘋果AR頭顯的消息也已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，根據(jù)近期彭博社的消息稱，由于遭遇了設(shè)備過熱、攝像頭等方面的問題，蘋果AR/VR頭顯設(shè)備發(fā)布或推遲至2023 年。
三星電子美國(guó)公司也已與基于以太坊的元宇宙平臺(tái)Decentraland達(dá)成合作，開設(shè)虛擬旗艦商店。
日前在CES 2022上，三星還推出了“元宇宙”概念的線上虛擬展廳“My House”，這是一個(gè)可以通過 Zepeto 訪問和定制的虛擬數(shù)字家園，可供用戶在線體驗(yàn)三星的各類品牌新品。
此外，在目前國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的垂直領(lǐng)域——游戲手機(jī)市場(chǎng)，以中興紅魔和黑鯊為代表的游戲手機(jī)品牌的動(dòng)向都值得關(guān)注。
日前，中興手機(jī)已經(jīng)官宣吳京為代言人，強(qiáng)調(diào)開啟對(duì)“元宇宙”能力的布局，其主要載體為旗下紅魔品牌。
根據(jù)努比亞高級(jí)副總裁余航透露：“我們想打造更多的游戲類終端產(chǎn)品，比如電競(jìng)顯示器、電競(jìng)路由器、游戲鼠標(biāo)和鍵盤、專業(yè)VR設(shè)備等，打造屬于紅魔的元宇宙?！?/p>
而騰訊在最近收購(gòu)了黑鯊手機(jī)。黑鯊科技在并入騰訊體系后，重點(diǎn)業(yè)務(wù)將從手機(jī)轉(zhuǎn)向VR設(shè)備，服務(wù)于元宇宙內(nèi)容，并作為軟硬結(jié)合的一個(gè)入口。
從騰訊收購(gòu)黑鯊手機(jī)到中興紅魔布局元宇宙生態(tài)，我們可能會(huì)在2022年看到元宇宙概念與手機(jī)產(chǎn)品結(jié)合的一些新思路。
一方面是廠商可能結(jié)合VR/AR，與手機(jī)產(chǎn)品協(xié)同，智能手機(jī)過去本身也是初代VR眼鏡、VR頭顯類產(chǎn)品的終端入口之一，兩者具備結(jié)合的空間。
一方面，從中興紅魔與黑鯊的思路來看，面向游戲行業(yè)布局VR等多元硬件終端產(chǎn)品，包裝元宇宙概念，與手機(jī)終端結(jié)合，或是游戲類手機(jī)廠商與元宇宙概念結(jié)合的一個(gè)方向。
不過總的來看，雖然元宇宙概念是部分邊緣化廠商重新包裝自己業(yè)務(wù)，進(jìn)入主流視野的一根救命稻草，但最終能不能成，依然要靠產(chǎn)品說話。
在可折疊手機(jī)的蓬勃發(fā)展之下，大的可能性是，在元宇宙概念的驅(qū)動(dòng)下，一些融合元宇宙概念的3D交互、AR/VR的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新功能或者交互形式將會(huì)被引入到手機(jī)產(chǎn)品之中。
新舊品牌卷土重來，低端市場(chǎng)或迎來變數(shù)
從今天來看，大廠普遍都在對(duì)標(biāo)蘋果，但一個(gè)值得觀察的變化就是眾多已經(jīng)消失的老品牌與新廠商開始重聚手機(jī)市場(chǎng)。
比如酷派、樂視、魅藍(lán)、聯(lián)想樂檬等廠商，也包括一些不知名的新品牌，如鼎橋、雷鳥、優(yōu)暢享、NZONE等等。
此外根據(jù)36氪消息透露，吉利集團(tuán)旗下手機(jī)公司正在與魅族接洽談判收購(gòu)業(yè)務(wù)。從中，也能看出汽車廠商在尋找手機(jī)和汽車聯(lián)動(dòng)的方向，手機(jī)廠商入局造車，汽車廠商反向布局手機(jī)，車機(jī)系統(tǒng)與手機(jī)軟件的互動(dòng)與融合將更加深入。
為什么在手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)到了今天的飽和狀況下，新舊品牌又都來攪局了呢？
原因或依然與華為的淡出相關(guān)，少了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，眾多品牌都看到了分一杯羹的機(jī)會(huì)。
尤其是在大廠都在全力沖擊中高端市場(chǎng)的情況下，中低端市場(chǎng)又有了縫隙中生存之機(jī)。從目前這些新舊品牌發(fā)布的新機(jī)來看，它們爭(zhēng)奪的主要是入門級(jí)中低端市場(chǎng)。
從2022年來看，中低端的產(chǎn)品選擇或許要更加多元化與個(gè)性化了。
印度市場(chǎng)曾經(jīng)是低端手機(jī)最大的市場(chǎng)，但如今在芯片短缺的影響下，印度制造商也開始優(yōu)先考慮生產(chǎn)利潤(rùn)更高的更昂貴的芯片，導(dǎo)致價(jià)格低于150美元的低端智能手機(jī)受到最大影響。
根據(jù)印度媒體報(bào)道，現(xiàn)在印度消費(fèi)者在零售店很難買到價(jià)格在7千~ 1萬(wàn)盧比之間（約600-850人民幣）的手機(jī)。
連印度零售商也開始越來越重視中端手機(jī)的銷售，更何況在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我們觀察到國(guó)內(nèi)大廠也在入門機(jī)型上減少了新品推出，這給了其他邊緣化品牌生存的空間。
當(dāng)下一眾新老廠商重新回歸，要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)可能是原屬于小米的市場(chǎng)空間，中低端市場(chǎng)可能還有新的變數(shù)。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)的有趣在于，你很難看到它的格局完全塵埃落定的一天，從眾多廠商重新入局或回歸，我們看到的是廠商們“不甘心”當(dāng)下的命運(yùn)設(shè)定與重新來過的執(zhí)念。
2022年，攪局廠商變多，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度或要超過2021年，沖擊高端、發(fā)力折疊屏依然是行業(yè)主要關(guān)鍵詞與主旋律，對(duì)于未來的探索，整個(gè)行業(yè)還在摸著石頭過河。如何打破內(nèi)卷，找到突破增長(zhǎng)停滯的路徑，行業(yè)還在等待黎明。