文新眸 劉思璇
編輯|桑明強(qiáng)
進(jìn)入庫(kù)克時(shí)代后，蘋(píng)果把資本游戲玩明白了。
從市值30億美元到3000多億美元，喬布斯在蘋(píng)果用了十五年。作為被喬布斯選中的男人，庫(kù)克并沒(méi)有讓他失望：2018年，蘋(píng)果市值首次突破萬(wàn)億美元；兩年后，市值翻倍，把1變成2，與喬布斯2011年卸任時(shí)的3000億美元市值相比，如今蘋(píng)果在市值上剛好多出一個(gè)“0”，成功打卡3萬(wàn)億美元。
但外界對(duì)庫(kù)克的質(zhì)疑并沒(méi)有停止：類似蘋(píng)果正在失去創(chuàng)新能力、庫(kù)克坐享其成的觀點(diǎn)并不少。
比起開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代，延續(xù)更像一個(gè)充滿荊棘的苦差事，如果說(shuō)喬布斯一手締造了手機(jī)的創(chuàng)新革命，那么，庫(kù)克的價(jià)值在于，為蘋(píng)果續(xù)命。喬布斯的傳奇很難復(fù)刻，就像不會(huì)有第二個(gè)馬斯克，經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果的難度，一方面來(lái)自于蘋(píng)果固有體系的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)充壓力，另一方面，來(lái)自于外界隱性施加的心理博弈。
在人們看來(lái)，庫(kù)克并不是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，作為“美國(guó)最偉大創(chuàng)新領(lǐng)袖”的繼任者，他更像是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。自他接手蘋(píng)果起，唱衰蘋(píng)果的聲音不絕于耳，但就結(jié)果來(lái)看，這些并沒(méi)能阻礙他對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行大刀闊斧的改革：將“蘋(píng)果的庫(kù)克”變成了“庫(kù)克的蘋(píng)果”。
守成之君的“背叛”
2011年8月，在蘋(píng)果公司工作了13年的庫(kù)克接棒喬布斯。
兩個(gè)月后，喬布斯逝世宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。作為蘋(píng)果的新掌門人，庫(kù)克是站在巨人肩膀上的，這個(gè)特殊的身份，讓他時(shí)刻面臨著兩個(gè)必然：被關(guān)注，被比較。
喬布斯治下的蘋(píng)果，可以用“特立獨(dú)行”來(lái)概括。Mac、iPod、iPhone、iPad，每個(gè)產(chǎn)品系列都發(fā)散著喬布斯對(duì)科技生活的獨(dú)特理解，他曾嘲諷微軟“最大的問(wèn)題是沒(méi)有品味”，而蘋(píng)果有著難以描摹的格調(diào)，或者說(shuō)氣質(zhì)?！皫?kù)克治下的蘋(píng)果還是不是蘋(píng)果”，這是庫(kù)克接手后首先要面臨的抉擇。
在IBM任職12年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電腦批發(fā)商Intelligent Electronics，直到公司被微軟并購(gòu)，在康柏出任物料管理副總裁6個(gè)月后，受喬布斯邀請(qǐng)加入了蘋(píng)果。剛?cè)肼殻瑤?kù)克就關(guān)閉倉(cāng)庫(kù)、削減供應(yīng)商，大幅降低了蘋(píng)果庫(kù)存和提高了周轉(zhuǎn)效率，解決了當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的燃眉之急，Greg Joswiak（現(xiàn)任蘋(píng)果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁）曾稱贊他具有高度的商業(yè)直覺(jué)，也正因如此，人們更習(xí)慣將庫(kù)克定義為商人。
在慣于打破常規(guī)的蘋(píng)果，庫(kù)克的上任，顯得有點(diǎn)流于平淡。
那段時(shí)間，庫(kù)克亟需向外界證明自己。于是乎，產(chǎn)品上，iPad mini、iPhone 5c先后登場(chǎng)，定位低端，嘗試下沉；設(shè)計(jì)上，屏幕尺寸提升，UI由擬物風(fēng)格過(guò)渡到扁平、機(jī)械式Home按鍵轉(zhuǎn)向虛擬。對(duì)外，為了平息指責(zé)、挽回形象，蘋(píng)果終于放低姿態(tài)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在代工廠工作條件、環(huán)境政策、基金建設(shè)等方面轉(zhuǎn)變了態(tài)度；對(duì)內(nèi)，管理更加寬容溫和，現(xiàn)金分紅的比重不斷提高，有意用新的手段留住人才。
某種程度上，庫(kù)克讓蘋(píng)果長(zhǎng)出不同于前代的特質(zhì)，但這些轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者似乎并不買賬。蘋(píng)果發(fā)布會(huì)不再讓人心潮澎湃，對(duì)新品的追逐，也從期待創(chuàng)新變成消費(fèi)主義陷阱：地圖門、電池門、降頻門、彎曲門，一系列質(zhì)量問(wèn)題，讓蘋(píng)果被“群嘲”幾乎成為常態(tài)。
“要是喬布斯在，一定不會(huì)……”這樣的句式仍在被引用。人們指責(zé)蘋(píng)果沒(méi)能再度拿出讓世界為之震撼的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品系列也在迭代中失去光彩。每一次改進(jìn)充斥著妥協(xié)，每一次換代都有舍棄，即便最新發(fā)布的iPhone 13，也釣出了一批“口嫌體正直”。
喬布斯所締造的蘋(píng)果光環(huán)在褪去。
內(nèi)化經(jīng)驗(yàn)
喬布斯曾坦言，“庫(kù)克不是一個(gè)做產(chǎn)品的人?！?/p>
在一家以產(chǎn)品為核心的公司里，不做產(chǎn)品的庫(kù)克能做什么，這個(gè)答案你可能并不知道，或者說(shuō)并不關(guān)心。在梳理庫(kù)克過(guò)去十年后，我們發(fā)現(xiàn)，他所專注的，大概有三件事：供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品細(xì)分、生態(tài)打造。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菐?kù)克的一把利器，他曾讓低谷期的蘋(píng)果迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。接手蘋(píng)果后，庫(kù)克的傳統(tǒng)手藝也沒(méi)落下，繼續(xù)在他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。比如，他打通了供應(yīng)商、組裝廠和渠道間的數(shù)據(jù)壁壘，獲得了更加精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存統(tǒng)計(jì)；削減了供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)數(shù)量，倒逼供應(yīng)商提高供應(yīng)能力和質(zhì)量，這一點(diǎn)，從疫情引發(fā)的全球供應(yīng)鏈危機(jī)下蘋(píng)果依然堅(jiān)挺可以窺見(jiàn)一二。
不同于喬布斯用拳頭產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，庫(kù)克更在意細(xì)分。
造成這種局面的根源，在于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變。隨著新玩家不斷涌入，消費(fèi)電子進(jìn)入存量時(shí)代，藍(lán)海變紅海，一向追求高端的蘋(píng)果，不得不轉(zhuǎn)變視角，為中低端市場(chǎng)提供一些選擇，其中包括iPad mini、iPhone 5c的嘗試，再到如今區(qū)分于Air和Pro的基礎(chǔ)款iPad、3000+就能到手的iPhone SE，蘋(píng)果的中低端方案已然成型。
蘋(píng)果的做法，本質(zhì)上是對(duì)剃刀模式的套用。
通過(guò)低價(jià)的設(shè)備吸納更多用戶，再用強(qiáng)大的蘋(píng)果生態(tài)把用戶套牢，從配套硬件和軟件方面創(chuàng)造消費(fèi)。對(duì)于用戶的專業(yè)化需求，Apple Pencil是最好的回應(yīng)，喬布斯曾表示過(guò)對(duì)傳統(tǒng)觸控筆的不屑，“誰(shuí)會(huì)想要一支觸控筆呢？”所以，當(dāng)2015年第一代Apple Pencil發(fā)布時(shí)，不少人開(kāi)玩笑說(shuō)庫(kù)克打了喬布斯的臉。
關(guān)于Apple Pencil，蘋(píng)果最初的設(shè)想是搭配iPad，滿足藝術(shù)工作者的創(chuàng)作需求。然而誰(shuí)也沒(méi)能料到，幾年后的今天，Apple Pencil開(kāi)始成為無(wú)紙化革命中的重要工具。學(xué)生、白領(lǐng)、畫(huà)師，一個(gè)iPad，大都有一支Pencil，和當(dāng)年的iPhone、iPad一樣，Apple Pencil變革了觀念，也改變了生活，只是在極客們看來(lái)，沒(méi)有鮮明的跨度。
“創(chuàng)新不一定是改變，而是要把某些東西做得更好?！焙髥滩妓箷r(shí)代的蘋(píng)果，并沒(méi)有拿出如iPhone、iPad一樣具有里程碑意義的大品類，但卻升級(jí)了用戶體驗(yàn)，提高了產(chǎn)品的滲透率（iPhone變成了街機(jī)），從這個(gè)角度出發(fā)，蘋(píng)果似乎并沒(méi)有背離最初的行動(dòng)方向，只是進(jìn)行了內(nèi)化，讓產(chǎn)品和服務(wù)更貼合用戶需求。
雖然這種變化一度讓人們覺(jué)得蘋(píng)果正在經(jīng)歷“軟化”。
下一個(gè)10年
“人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、自動(dòng)化?！边@是庫(kù)克透露的方向。
從蘋(píng)果最近動(dòng)態(tài)來(lái)看，它對(duì)應(yīng)著兩條產(chǎn)品線和一個(gè)戰(zhàn)略：頭盔、汽車以及生態(tài)。
去年，蘋(píng)果就在iPhone 13發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函中加入了AR技術(shù)：使用最新版iOS設(shè)備，點(diǎn)擊頁(yè)面中漂浮的蘋(píng)果標(biāo)志，就可以自動(dòng)激活A(yù)RKit瀏覽器，觸發(fā)AR體驗(yàn)。校準(zhǔn)環(huán)境后，用戶將看到一個(gè)容納著阿爾卑斯湖的蘋(píng)果傳送門，越靠近，蘋(píng)果內(nèi)的圖景越大，藏在其中的發(fā)布會(huì)日期也越清晰。
這個(gè)小特效彩蛋并不復(fù)雜，卻讓人忍不住期待蘋(píng)果MR頭盔的推出。
在格外擁擠的汽車賽道，蘋(píng)果在零部件、人才儲(chǔ)備上也動(dòng)作頻頻，關(guān)于Apple Car的猜測(cè)鋪天蓋地，蘋(píng)果自家出品的《天鵝挽歌》無(wú)人駕駛汽車多次出鏡引人遐想。某種程度上，蘋(píng)果造車是必然：2014年，蘋(píng)果啟動(dòng)了劍指造車的“泰坦計(jì)劃”，將克萊斯勒、特斯拉、福特等多家車企工程師編入隊(duì)伍；2016年，轉(zhuǎn)型研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)；2021年，再度啟動(dòng)造車計(jì)劃，與日韓汽車公司搭線合作。
只是從近期的消息看來(lái)，人事動(dòng)蕩，高層出走，或?qū)⒆孉pple Car的問(wèn)世再度延后。眼下蘋(píng)果造車團(tuán)隊(duì)的帶頭人是Kevin Lynch（Apple Watch軟件執(zhí)行官）。分工也很明確，蘋(píng)果將負(fù)責(zé)外形工業(yè)設(shè)計(jì)、訊息娛樂(lè)系統(tǒng)和電池技術(shù)，當(dāng)然還包括據(jù)說(shuō)已經(jīng)基本設(shè)計(jì)完成的自動(dòng)駕駛晶片，其余的造車環(huán)節(jié)交付第三方廠商負(fù)責(zé)。
在外界看來(lái)，蘋(píng)果自有生態(tài)建設(shè)是未來(lái)產(chǎn)品突出重圍的關(guān)鍵。
除了已知的幾條產(chǎn)品線外，醫(yī)療健康、智能家居也是蘋(píng)果未來(lái)十年的主戰(zhàn)場(chǎng)。庫(kù)克治下的蘋(píng)果不再專一，觸手也越來(lái)越多，向著更寬廣的領(lǐng)域進(jìn)軍。它開(kāi)始和那些老對(duì)手們?cè)絹?lái)越像了：試圖面面俱到，用科技覆蓋人們生活的每個(gè)角落。蘋(píng)果的時(shí)代何時(shí)會(huì)終結(jié)，這是一個(gè)比較難回答的問(wèn)題，但我們可以確定的是，庫(kù)克用了10年時(shí)間，給蘋(píng)果畫(huà)了個(gè)“0”。