文|驚蟄研究院 小滿
被稱為城市深夜招魂燈的便利店，也因為加速內(nèi)卷慌了神。
除了滿足24小時購物需求的本業(yè)，全國各地的便利店都在絞盡腦汁想辦法出圈。山西的便利店開始提供收發(fā)快遞、清洗家電，甚至是“和面”的服務；山東的便利店除了賣菜，還賣起了各種米面制品和蔥姜蒜調(diào)味料；廣東的便利店則直接化身“早茶店”，各種傳統(tǒng)廣式茶點一應俱全。
在本土便利店嘗試擴大經(jīng)營范圍提升競爭力的同時，連鎖便利店賽道也已經(jīng)顯露出新的行業(yè)變革。去年6月中國大陸全家執(zhí)行長林建宏離職，驚蟄研究所從全家內(nèi)部人士獲悉，全家2021年度或?qū)⒀永m(xù)虧損。而門店數(shù)已經(jīng)超越全家的羅森，則在去年下半年宣布取消進場費和開戶費，并且在年底以3.1億元全資收購天虹微喔便利店進軍華南。
此外，便利蜂正加速布局華北、華東以及華南市場，并以店中店的形式引入飲品站“不眠海Sober Hi”。與此同時，全國各地還出現(xiàn)了一批臨期折扣店，試圖以細分需求開拓新的便利店市場。
在爭奪城市生活空間的戰(zhàn)場上，便利店們正迎來新一輪的混戰(zhàn)。
1、便利店入華30年，依舊發(fā)展不均衡
1946年，世界上第一家真正意義上的便利店——“7-Eleven（7-11）”在美國誕生。20世紀70年代初，日本引進了這種標準化經(jīng)營的便利店模式，并開始以一種獨特的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，從日本傳向全世界。1992年，7—Eleven落地深圳開啟了便利店在中國市場的序章，至今正好30年。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告顯示，2021年中國便利店門店數(shù)量Top10的前三大品牌，門店數(shù)量均超過2萬家。但讓大多數(shù)人感到意外的是，這三大品牌并非一線城市中最常見的羅森、全家和7-ELEVEn，而是“石油系”便利店品牌易捷（27600家）、昆侖好客（20212家），以及本地便利店王者美宜佳（22394家），就連第四名也是來自于廣東的天福。
同樣讓很多人意想不到的是，在開店密度上遙遙領先的也不是北上廣等超一線城市。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2021中國城市便利店指數(shù)”顯示，東莞以2073人/店的密度位居全國第一，之后是長沙、太原和中山。即便是一個地鐵口附近能找到3家便利店的上海，也只能以3856人/店的密度排名第十。
此外，便利店的發(fā)展也呈現(xiàn)出南北差異和市場分散的問題。
當便利店迅速在南方城市下沉擴張的時候，北方城市的便利店增長卻一直較為緩慢，2021年呼和浩特、長春、大連、哈爾濱等北方城市甚至出現(xiàn)了負增長。北京雖然以5.78%的增長率排名第三，但是9199人/店的開店密度也讓增長顯得極為有限。北京“便利店荒漠”的帽子仍舊沒能摘下，這也很難讓人相信，便利店已經(jīng)入華30年的事實。
2、資本的“棄兒”
在2017年左右，便利店行業(yè)曾經(jīng)也是深受資本矚目的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年2019年一季度，就發(fā)生了超過70起融資事件，融資總規(guī)模達100億。這期間，today、鄰家、見福、131、每一天等本土便利店品牌脫穎而出，便利蜂、好鄰居更是持續(xù)獲得資本加持。
資本的涌入徹底引爆了便利店行業(yè)的野蠻生長。數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，我國便利店門店數(shù)從9.1萬家增加至12.2萬家，其中2017年中國品牌便利店行業(yè)增速同比達23%，市場規(guī)模已超1900億元。
彼時資本看好便利店賽道的原因不外乎兩個方面。一個是馬云在2016年10月份提出的新零售概念迅速風靡，吸引了一眾互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)巨頭參與到線下的布局大戰(zhàn)中。另一個原因，則是便利店本身具備的高度標準化和連鎖特性，使其擁有快速擴張實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的成熟商業(yè)體系。
不過相較于日系便利店品牌成熟的運營體系，被資本揠苗助長的本土便利店品牌在實際的運營和管理環(huán)節(jié)仍然存在加大差距。7-ELEVEn經(jīng)過70余年的發(fā)展，沉淀出一本700多頁，覆蓋幾乎所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的加盟手冊，而本土便利店品牌此時，因為供應鏈能力不足、管理及運營能力薄弱，還處于研究如何降本增效的摸索階段，遲遲未能進入加盟模式?！?018中國便利店報告》披露，國內(nèi)近4成企業(yè)尚未開放加盟，而日系便利店品牌羅森、全家和7-ELEVEn的加盟店占比分別達到了95%、97%和98%。
被資本裹挾的本土便利店，命脈也被牢牢掌握在資本的手里。不少本土便利店品牌被資本驅(qū)動快速擴張的同時，仍然沒有解決盈利的問題，而當投資方資金斷裂，這些便利店品牌就成了資本的“棄兒”。
2018年8月，鄰家便利店因投資方善林金融資金鏈完全斷裂，一夜關(guān)店168家。9月，投資方春曉資本涉非法集資，131便利店創(chuàng)始人失聯(lián)，后被刑拘。同年11月，北京本地規(guī)模最大的全時便利店也被傳出正在進行資產(chǎn)盤點并尋求出售，此后3個月時間全時關(guān)閉了約90家門店，占全部門店數(shù)量的20%。
3、便利店新格局，如何抓住年輕人？
資本帶來的短暫繁榮也并非一點好處沒有，至少讓便利店行業(yè)開始思考如何把生意做得更大。而疫情期間，不少線下門店空出以及租金下降的情況就讓羅森等便利店看到了逆勢擴張的大好機會。
羅森一面關(guān)閉經(jīng)營狀況不佳的門店，一面加速擴張。到2020年10月時，羅森在中國的門店已經(jīng)突破了3000家，超越全家成為三大日系便利店品牌的第一名。羅森財報顯示，其在中國的業(yè)務于2020年首次實現(xiàn)全年盈利。羅森還借此宣布，計劃在2025年前，將在中國市場的門店數(shù)增加至目前的3倍，目標開店數(shù)量為1萬家。
從3000家門店到1萬家門店的擴張目標，顯然無法只靠一線城市的市場來滿足，于是便利店們開始了向二三線城市下沉。
2021年，羅森開始入駐河北唐山、安徽蕪湖以及江蘇南通等多個地級市，便利蜂則陸續(xù)在廣東佛山、江蘇徐州、連云港等地開出首店，唐久便利店也進入了鄭州市場。整個便利店行業(yè)的集體下沉，直接帶動了二三線城市的便利店增長，“2021中國城市便利店指數(shù)”顯示，廈門、濟南、西安等城市2021年的增長率均超過了5%。
除了規(guī)模化擴張，便利店們也試圖用精細化運營提高營收能力。從市場的反饋來看，便利店的主要服務對象是年輕人為主。因此不少連鎖便利店都開始“瑞幸化”，以App或小程序等數(shù)字化手段提升用戶留存、激活和轉(zhuǎn)化。但是單純以互聯(lián)網(wǎng)思維和手段來指導運營，并沒有讓便利店們獲得顯著的收獲。
正如同互聯(lián)網(wǎng)巨頭們曾經(jīng)嘗試用外賣配送、無人貨架來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)便利店模式，甚至用前置倉、O2O實現(xiàn)了15分鐘配送，來徹底打通“懶人經(jīng)濟”的最后500米一樣。便利店的核心價值不在于商品本身，而是它已經(jīng)成為年輕人日常生活中不可分割的重要場景。
在居家場景下，年輕消費者或許會通過網(wǎng)購、外賣來滿足消費需求。但是在涉及到必須外出的工作和生活場景時，從一日三餐、下午茶到深夜加班后的“回血時刻”，24小時便利店是年輕用戶滿足消費需求最方便的場景。在SKU的豐富度上，便利店或許不如大型商超、電商平臺，在價格上也不如夫妻小賣店，但它在現(xiàn)實生活中給年輕人提供了一個可靠的選擇。
另外，便利店也是現(xiàn)實生活中，不可多得的線下高頻消費場景。所以，如何利用差異化的產(chǎn)品和服務體驗，把消費者留下來也成為便利店們爭相發(fā)力的重要方向。
便利店提供的早餐、速食盒飯、雞肉串、關(guān)東煮等即食餐品，就是用方便且不失美味的產(chǎn)品來搶奪用戶一日三餐的時間。而幾乎已經(jīng)成為便利店標配的自助咖啡機、飲品吧，則進一步加劇了產(chǎn)品品類和服務體驗的競爭。在此基礎上，不同地區(qū)的便利店還紛紛推出個性化的產(chǎn)品或服務。
比如太原的便利店除了24小時購物需求的滿足，還可以定制生日蛋糕、買彩票、繳納燃氣費和有線電視費，武漢的部分便利店里還有現(xiàn)場制作的熱干面。此外，便利店每隔一段時間就會推出的“季節(jié)限定”、“限量搶購”，或是與知名IP聯(lián)名的爆款產(chǎn)品，也在以網(wǎng)紅的姿態(tài)吸引年輕消費者到店打卡。
簡單來說，便利店在方便和品質(zhì)之間，找到了區(qū)別于商超和夫妻小賣店的顯著優(yōu)勢，并且給了年輕消費者們一個自由且隨時可以滿足需求，并時常抱有期待的消費空間。而這也為便利店的盈利能力提供了足夠的想象空間。
前阿里巴巴（B2B）CEO衛(wèi)哲曾經(jīng)提出過一個便利店單店月銷200萬的想法：一個擁有2000名會員的便利店，只要每個會員的每月消費達到1000元，就能實現(xiàn)200萬的銷售額。假使按照一個月30天來計算，只需要單個會員的每天消費超過33.33元即可達成目標，而剩下的問題就是如何擁有足夠多的會員，并且引導會員保持長期消費。
從目前來看，持續(xù)擴大產(chǎn)品和服務范圍以及打造網(wǎng)紅爆款，已經(jīng)能夠基本解決了會員到店的問題，但是這套做法能否長期有效，并且在營收和成本上實現(xiàn)平衡還未可知。值得一提的是，在傳統(tǒng)便利店們加速內(nèi)卷的同時，一部分年輕消費者還在被其他便利店新業(yè)態(tài)所吸引。
一個典型的例子是，主打大牌網(wǎng)紅商品和低折扣的臨期折扣店，已經(jīng)成功吸引了一部分年輕人。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國臨期食品行業(yè)市場分析及消費者研究報告》顯示，臨期食品消費群體中年齡為26-35歲的人占比47.8%。并且超4成受訪者表示愿意購買并向身邊人推薦臨期食品。
在資本的助推下，臨期折扣店也開始追求規(guī)?；Ｄ壳耙淹瓿?輪融資的好特賣，在全國擁有超過150家門店，身處第二梯隊的小象生活、繁榮集市、食惠邦等也各自擁有十余家門店。臨期折扣店的崛起一方面壓縮了線下零售業(yè)態(tài)的生存空間，也對便利店的用戶產(chǎn)生了分流的作用，長期來看這也將對便利店形成一定的威脅。
需要說明的是，便利店作為年輕人現(xiàn)實生活消費空間的地位，還沒有任何新業(yè)態(tài)能夠取代。而未來的便利店也將繼續(xù)下沉到以年輕人群為中心的生活圈，并以現(xiàn)實需求為導向提供本地化的便利服務，成為填補年輕人除工作和生活縫隙的重要場景。
面對行業(yè)新格局和新對手，傳統(tǒng)便利店們能否贏得這場混戰(zhàn)？答案就在消費者的腳下。