文｜新零售商業(yè)評(píng)論研究員 錢洛瀅
“對(duì)私域的深耕細(xì)作，才是品牌的重中之重?！?/p>
稅收政策“靴子落地”，商家、主播話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)變……直播電商行業(yè)格局正在因此而重新洗牌。
實(shí)際上，從業(yè)者們都知道，直播行業(yè)的轉(zhuǎn)變?cè)缫言跐撘颇虚_始，頭部主播走下神壇只是時(shí)間問題。
近一年來，對(duì)于中小商家而言，他們一方面在電商直播上深陷“不做直播就沒流量，做直播必須找頭部，找了頭部又回不了本”的惡性循環(huán)；
另一方面，在自播、種草等新興領(lǐng)域，他們又面對(duì)諸多惡性流量之爭(zhēng)，只能通過燒錢的方式在各種社交平臺(tái)上維持曝光量，不然“酒香也怕巷子深”。
然而，越來越多的案例都表明，重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品——這條本末倒置的路只會(huì)越走越窄……
如今，線上獲客成本水漲船高已是互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)，商家和平臺(tái)都在努力尋找新的出路：或是在私域發(fā)力、挖掘存量用戶的潛力，或是積極開拓線下渠道，讓線上線下形成聯(lián)動(dòng)……
因此，無論是直播電商還是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都到了不得不跟著市場(chǎng)變化而改變自身商業(yè)邏輯的關(guān)鍵時(shí)刻。
政策落地，行業(yè)利好
對(duì)直播行業(yè)從業(yè)者而言，規(guī)范化措施的落地對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是好事。
一是資本更愿意入場(chǎng)了。
“以前投資人會(huì)覺得這個(gè)行業(yè)不夠規(guī)范，雖然看著好，但不敢入場(chǎng)。現(xiàn)在稅收政策的靴子落地了，對(duì)投資人來說不確定性也消除了?！钡谌街辈シ?wù)機(jī)構(gòu)微格CEO曹斐向新零售商業(yè)評(píng)論表示。
二是由于頭部主播、達(dá)人受制度約束，話語(yǔ)權(quán)相對(duì)削弱，于是商家和機(jī)構(gòu)、平臺(tái)以及主播、達(dá)人之間的合作姿態(tài)更加平等，終于可以“在商言商”了。
此外，平臺(tái)方也會(huì)有意識(shí)地分散頭部主播的流量，從而避免寡頭出現(xiàn)——頭部主播的天價(jià)坑位費(fèi)也將因此而成為過去式。
這同時(shí)意味著，商家對(duì)著頭部主播孤注一擲、把庫(kù)存壓力都傾軋?jiān)谀骋粓?chǎng)直播上賠錢賺吆喝的情況，會(huì)越來越少。
歸根結(jié)底，雖然頭部主播享受了諸多曝光和紅利，但消費(fèi)的最終話語(yǔ)權(quán)其實(shí)一直在用戶手中。“國(guó)民認(rèn)知在哪兒，流量出口在哪兒?！蔽⒏窀笨偛脤O鑫說。這是商家們都明白的道理。
規(guī)范落地后，直播電商，或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本末倒置的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代便走向終結(jié)。事實(shí)上，曹斐告訴新零售商業(yè)評(píng)論，在經(jīng)歷這一次“動(dòng)蕩”后，行業(yè)整體流量還在穩(wěn)步上漲。
那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)時(shí)代會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的特征？其背后的商業(yè)邏輯又會(huì)發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變呢？
曹斐認(rèn)為，聲勢(shì)浩大的公域流量將不再是主角，對(duì)私域的深耕細(xì)作才是品牌們的重中之重。也就是說，能為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的內(nèi)容、服務(wù)，才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)力的重點(diǎn)。
對(duì)私域深耕細(xì)作
這樣的轉(zhuǎn)變，根本原因在于流量見頂。
中信建投數(shù)據(jù)顯示，淘系和拼多多的獲客成本在近一年來都在大幅上升，新增用戶的成本到達(dá)了前所未有的高度。
某流量投放機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，從2021年下半年開始，許多互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)都不約而同地向他們下達(dá)了“重點(diǎn)做存量用戶”的指令——企業(yè)愿意為激活一個(gè)沉睡用戶或是維持老用戶的活躍度而付出更多成本，“拉新”的任務(wù)反而被排到了次要位置。
大平臺(tái)尚且如此，生長(zhǎng)其中的商家們亦然。近一年來，平臺(tái)、商家對(duì)私域的重視也催生、壯大了許多服務(wù)產(chǎn)品、工具和平臺(tái)。
與耕耘私域流量相生相伴的一大趨勢(shì)，是不同渠道的融合：電商平臺(tái)、種草平臺(tái)和線下不再是割裂的存在，而是變成了一個(gè)有機(jī)整體。
比如，用戶通過種草平臺(tái)種草了某樣產(chǎn)品或者服務(wù)，可以通過電商直播購(gòu)買優(yōu)惠券，去線下消費(fèi)時(shí)抵扣；。
這也是2021下半年到今年年初，抖音、快手等平臺(tái)紛紛布局本地生活業(yè)務(wù)的重要原因——線上平臺(tái)必須越來越靠近線下消費(fèi)。
對(duì)私域的重視，其實(shí)質(zhì)是提高品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等多維度品質(zhì)，為用戶提供更好、更綜合服務(wù)的過程。在消費(fèi)者擁有越來越多選擇的時(shí)候，這些服務(wù)細(xì)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。
對(duì)商家而言，目前可行的操作方法除了做好自身的會(huì)員體系和社群運(yùn)營(yíng)外，就是搭建自己的自播體系，以及更積極地做好“種草”這件事。
自播和種草，走向?qū)I(yè)化
當(dāng)頭部主播光環(huán)散盡，自播成為了商家們新的發(fā)力點(diǎn)。
但曹斐認(rèn)為，商家找主播帶貨和做自播，其實(shí)是不沖突的兩條發(fā)展路徑——商家并不會(huì)因?yàn)轭^部主播被罰而放棄主播帶貨的那部分流量，而自播也是目前品牌方不能放棄、身兼“客服+營(yíng)銷”兩大重任的渠道。
至于把重心放在哪條渠道上，還是要看ROI（投資回報(bào)率）的表現(xiàn)。
不過，自播將會(huì)越來越受到企業(yè)重視，并成為營(yíng)銷的一部分——這已經(jīng)是無法回避的趨勢(shì)。
但到目前為止，大部分商家的自播體系仍然十分簡(jiǎn)陋，主要以基礎(chǔ)的客服功能為主，還沒有完全打通“內(nèi)容-營(yíng)銷-服務(wù)”之間的壁壘。
今年雙11期間，佰草集的《延禧宮》系列直播在網(wǎng)上走紅，形象姣好的主播在連續(xù)劇般的劇情中“插播”帶貨的形式，受到了網(wǎng)友們的廣泛好評(píng)，也為佰草集的自播帶來了大量觀眾。
一時(shí)間，“靠?jī)?nèi)容做直播”“讓自播成為新的營(yíng)銷手法”，成為了受商家追捧的自播新方法論。
不過，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，要在直播上做好內(nèi)容并非易事。原因有二：
首先，自播要解決的問題是如何吸引流量，以及如何把流量沉淀成自己的用戶？
其次，且不論大多數(shù)商家是否擅長(zhǎng)做內(nèi)容，單論其背后要耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力，也不是傳統(tǒng)客服式自播可以比擬的。
毫不夸張的說，想要達(dá)到像佰草集《延禧宮》那樣的直播效果，需要天時(shí)、地利、人和等多重條件，可遇不可求。
除了自播，種草經(jīng)濟(jì)也在快速興起。而新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌會(huì)和測(cè)評(píng)博主、專業(yè)從業(yè)者（如醫(yī)生、科研人員）合作，產(chǎn)出更深度的內(nèi)容。
曹斐告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“測(cè)評(píng)博主（專業(yè)人士）一方面對(duì)產(chǎn)品更了解，另一方面能夠用消費(fèi)者容易理解的表述方式對(duì)產(chǎn)品性能、特質(zhì)進(jìn)行介紹，這樣的傳播更有價(jià)值?！?/p>
而這背后的原因，是流量本身的質(zhì)量正在變得越來越高——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知在不斷增加，促使種草這件事變得越來越“專業(yè)化”。
“創(chuàng)作者水平越高，給用戶輸出的價(jià)值就越高，用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同度會(huì)因此提高，這又對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生了更大的影響力。”曹斐說。
除此之外，另一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也促進(jìn)了種草專業(yè)化的進(jìn)程——現(xiàn)在的新消費(fèi)品都在積極開拓垂直細(xì)分市場(chǎng)，如功能性護(hù)膚、玻尿酸零食、嬰幼兒輔食調(diào)味料等。這些細(xì)小賽道的產(chǎn)品，需要通過更專業(yè)的人士，做更深度的內(nèi)容挖掘，從而找到更精準(zhǔn)的人群。
第三方服務(wù)商的更多機(jī)會(huì)？
說完了平臺(tái)和商家們的變化，再來說說他們背后的服務(wù)商——直播和種草如果走向?qū)I(yè)化，MCN機(jī)構(gòu)、第三方服務(wù)商們是否也會(huì)隨之變得越來越重要？
對(duì)從業(yè)者來說，答案是肯定的——任何行業(yè)都需要更專業(yè)的人來做更專業(yè)的事。
但它們所扮演的角色或許并不具有主導(dǎo)性。
對(duì)明星、測(cè)評(píng)博主、專業(yè)從業(yè)者等特殊“網(wǎng)紅”來說，他們要么是自帶流量和渠道，要么是根本不在意流量，只專注于做科普——因此也并不需要第三方服務(wù)商的幫助。
而針對(duì)普通博主，快手誕生了一個(gè)新職業(yè)：“直播間操盤手”。就是直播行業(yè)富有經(jīng)驗(yàn)的“老炮”幫助商家、主播根據(jù)他們不同的特點(diǎn)，把控整個(gè)直播間的運(yùn)作流程：全面覆蓋從主播孵化、直播運(yùn)營(yíng)、流量營(yíng)銷，到供應(yīng)鏈、服務(wù)履約等環(huán)節(jié)，從而達(dá)到更好的傳播、帶貨目的。
這看似是一個(gè)直播間走向正規(guī)化的不錯(cuò)路徑，但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，“操盤手”這個(gè)職業(yè)顯然無法快速興起，也無法真正支撐起整個(gè)直播電商行業(yè)的專業(yè)化，甚至在快手的直播電商生態(tài)里可能都只是冰山一角的存在。
因?yàn)槭紫?，有?jīng)驗(yàn)且能統(tǒng)攬大盤的操盤手在整個(gè)行業(yè)中都是極少數(shù)；其二，直播電商作為一種廣義上的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，其本身就很難標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。
目前擁有操盤手的直播間，雖然也擁有了操盤手們的經(jīng)驗(yàn)，但同樣會(huì)受操盤手偏好的禁錮——在孫鑫看來，經(jīng)驗(yàn)固然重要，但行業(yè)目前還處在不斷發(fā)展變化的階段，“有時(shí)候經(jīng)驗(yàn)反而會(huì)變成一種束縛?！?/p>
總體而言，直播電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)落幕。整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)大環(huán)境正走向正規(guī)化、內(nèi)容深度化。這對(duì)所有身在其中的從業(yè)者來說，意味著更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，他們也在不斷摸索著新的發(fā)展路徑。
而從發(fā)展的眼光來看，從2014年發(fā)展至今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如今仍在路上……
參考資料：
1. 《直播電商下一輪，該搶“操盤手”了》，開菠蘿財(cái)經(jīng)
2. 《中小商家，逃離直播電商》，財(cái)經(jīng)天下
3. 《頭部主播查稅后，直播電商2022風(fēng)往哪吹？》，深燃