文｜新零售商業(yè)評論研究員 錢洛瀅
“對私域的深耕細作，才是品牌的重中之重。”
稅收政策“靴子落地”，商家、主播話語權(quán)轉(zhuǎn)變……直播電商行業(yè)格局正在因此而重新洗牌。
實際上，從業(yè)者們都知道，直播行業(yè)的轉(zhuǎn)變早已在潛移默化中開始，頭部主播走下神壇只是時間問題。
近一年來，對于中小商家而言，他們一方面在電商直播上深陷“不做直播就沒流量，做直播必須找頭部，找了頭部又回不了本”的惡性循環(huán)；
另一方面，在自播、種草等新興領(lǐng)域，他們又面對諸多惡性流量之爭，只能通過燒錢的方式在各種社交平臺上維持曝光量，不然“酒香也怕巷子深”。
然而，越來越多的案例都表明，重營銷、輕產(chǎn)品——這條本末倒置的路只會越走越窄……
如今，線上獲客成本水漲船高已是互聯(lián)網(wǎng)的共識，商家和平臺都在努力尋找新的出路：或是在私域發(fā)力、挖掘存量用戶的潛力，或是積極開拓線下渠道，讓線上線下形成聯(lián)動……
因此，無論是直播電商還是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟，都到了不得不跟著市場變化而改變自身商業(yè)邏輯的關(guān)鍵時刻。
政策落地，行業(yè)利好
對直播行業(yè)從業(yè)者而言，規(guī)范化措施的落地對整個行業(yè)來說是好事。
一是資本更愿意入場了。
“以前投資人會覺得這個行業(yè)不夠規(guī)范，雖然看著好，但不敢入場?，F(xiàn)在稅收政策的靴子落地了，對投資人來說不確定性也消除了?！钡谌街辈シ?wù)機構(gòu)微格CEO曹斐向新零售商業(yè)評論表示。
二是由于頭部主播、達人受制度約束，話語權(quán)相對削弱，于是商家和機構(gòu)、平臺以及主播、達人之間的合作姿態(tài)更加平等，終于可以“在商言商”了。
此外，平臺方也會有意識地分散頭部主播的流量，從而避免寡頭出現(xiàn)——頭部主播的天價坑位費也將因此而成為過去式。
這同時意味著，商家對著頭部主播孤注一擲、把庫存壓力都傾軋在某一場直播上賠錢賺吆喝的情況，會越來越少。
歸根結(jié)底，雖然頭部主播享受了諸多曝光和紅利，但消費的最終話語權(quán)其實一直在用戶手中?！皣裾J知在哪兒，流量出口在哪兒?！蔽⒏窀笨偛脤O鑫說。這是商家們都明白的道理。
規(guī)范落地后，直播電商，或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟本末倒置的野蠻生長時代便走向終結(jié)。事實上，曹斐告訴新零售商業(yè)評論，在經(jīng)歷這一次“動蕩”后，行業(yè)整體流量還在穩(wěn)步上漲。
那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟的下一個時代會呈現(xiàn)出怎樣的特征？其背后的商業(yè)邏輯又會發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變呢？
曹斐認為，聲勢浩大的公域流量將不再是主角，對私域的深耕細作才是品牌們的重中之重。也就是說，能為消費者提供更個性化的內(nèi)容、服務(wù)，才是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)力的重點。
對私域深耕細作
這樣的轉(zhuǎn)變，根本原因在于流量見頂。
中信建投數(shù)據(jù)顯示，淘系和拼多多的獲客成本在近一年來都在大幅上升，新增用戶的成本到達了前所未有的高度。
某流量投放機構(gòu)相關(guān)負責人告訴新零售商業(yè)評論，從2021年下半年開始，許多互聯(lián)網(wǎng)大平臺都不約而同地向他們下達了“重點做存量用戶”的指令——企業(yè)愿意為激活一個沉睡用戶或是維持老用戶的活躍度而付出更多成本，“拉新”的任務(wù)反而被排到了次要位置。
大平臺尚且如此，生長其中的商家們亦然。近一年來，平臺、商家對私域的重視也催生、壯大了許多服務(wù)產(chǎn)品、工具和平臺。
與耕耘私域流量相生相伴的一大趨勢，是不同渠道的融合：電商平臺、種草平臺和線下不再是割裂的存在，而是變成了一個有機整體。
比如，用戶通過種草平臺種草了某樣產(chǎn)品或者服務(wù)，可以通過電商直播購買優(yōu)惠券，去線下消費時抵扣；。
這也是2021下半年到今年年初，抖音、快手等平臺紛紛布局本地生活業(yè)務(wù)的重要原因——線上平臺必須越來越靠近線下消費。
對私域的重視，其實質(zhì)是提高品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、營銷、供應(yīng)鏈等多維度品質(zhì)，為用戶提供更好、更綜合服務(wù)的過程。在消費者擁有越來越多選擇的時候，這些服務(wù)細節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。
對商家而言，目前可行的操作方法除了做好自身的會員體系和社群運營外，就是搭建自己的自播體系，以及更積極地做好“種草”這件事。
自播和種草，走向?qū)I(yè)化
當頭部主播光環(huán)散盡，自播成為了商家們新的發(fā)力點。
但曹斐認為，商家找主播帶貨和做自播，其實是不沖突的兩條發(fā)展路徑——商家并不會因為頭部主播被罰而放棄主播帶貨的那部分流量，而自播也是目前品牌方不能放棄、身兼“客服+營銷”兩大重任的渠道。
至于把重心放在哪條渠道上，還是要看ROI（投資回報率）的表現(xiàn)。
不過，自播將會越來越受到企業(yè)重視，并成為營銷的一部分——這已經(jīng)是無法回避的趨勢。
但到目前為止，大部分商家的自播體系仍然十分簡陋，主要以基礎(chǔ)的客服功能為主，還沒有完全打通“內(nèi)容-營銷-服務(wù)”之間的壁壘。
今年雙11期間，佰草集的《延禧宮》系列直播在網(wǎng)上走紅，形象姣好的主播在連續(xù)劇般的劇情中“插播”帶貨的形式，受到了網(wǎng)友們的廣泛好評，也為佰草集的自播帶來了大量觀眾。
一時間，“靠內(nèi)容做直播”“讓自播成為新的營銷手法”，成為了受商家追捧的自播新方法論。
不過，新零售商業(yè)評論認為，要在直播上做好內(nèi)容并非易事。原因有二：
首先，自播要解決的問題是如何吸引流量，以及如何把流量沉淀成自己的用戶？
其次，且不論大多數(shù)商家是否擅長做內(nèi)容，單論其背后要耗費的人力、物力、財力，也不是傳統(tǒng)客服式自播可以比擬的。
毫不夸張的說，想要達到像佰草集《延禧宮》那樣的直播效果，需要天時、地利、人和等多重條件，可遇不可求。
除了自播，種草經(jīng)濟也在快速興起。而新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌會和測評博主、專業(yè)從業(yè)者（如醫(yī)生、科研人員）合作，產(chǎn)出更深度的內(nèi)容。
曹斐告訴新零售商業(yè)評論：“測評博主（專業(yè)人士）一方面對產(chǎn)品更了解，另一方面能夠用消費者容易理解的表述方式對產(chǎn)品性能、特質(zhì)進行介紹，這樣的傳播更有價值?！?/p>
而這背后的原因，是流量本身的質(zhì)量正在變得越來越高——消費者對產(chǎn)品的認知在不斷增加，促使種草這件事變得越來越“專業(yè)化”。
“創(chuàng)作者水平越高，給用戶輸出的價值就越高，用戶對內(nèi)容的認同度會因此提高，這又對消費決策產(chǎn)生了更大的影響力?！辈莒痴f。
除此之外，另一個市場發(fā)展趨勢也促進了種草專業(yè)化的進程——現(xiàn)在的新消費品都在積極開拓垂直細分市場，如功能性護膚、玻尿酸零食、嬰幼兒輔食調(diào)味料等。這些細小賽道的產(chǎn)品，需要通過更專業(yè)的人士，做更深度的內(nèi)容挖掘，從而找到更精準的人群。
第三方服務(wù)商的更多機會？
說完了平臺和商家們的變化，再來說說他們背后的服務(wù)商——直播和種草如果走向?qū)I(yè)化，MCN機構(gòu)、第三方服務(wù)商們是否也會隨之變得越來越重要？
對從業(yè)者來說，答案是肯定的——任何行業(yè)都需要更專業(yè)的人來做更專業(yè)的事。
但它們所扮演的角色或許并不具有主導性。
對明星、測評博主、專業(yè)從業(yè)者等特殊“網(wǎng)紅”來說，他們要么是自帶流量和渠道，要么是根本不在意流量，只專注于做科普——因此也并不需要第三方服務(wù)商的幫助。
而針對普通博主，快手誕生了一個新職業(yè)：“直播間操盤手”。就是直播行業(yè)富有經(jīng)驗的“老炮”幫助商家、主播根據(jù)他們不同的特點，把控整個直播間的運作流程：全面覆蓋從主播孵化、直播運營、流量營銷，到供應(yīng)鏈、服務(wù)履約等環(huán)節(jié)，從而達到更好的傳播、帶貨目的。
這看似是一個直播間走向正規(guī)化的不錯路徑，但新零售商業(yè)評論認為，“操盤手”這個職業(yè)顯然無法快速興起，也無法真正支撐起整個直播電商行業(yè)的專業(yè)化，甚至在快手的直播電商生態(tài)里可能都只是冰山一角的存在。
因為首先，有經(jīng)驗且能統(tǒng)攬大盤的操盤手在整個行業(yè)中都是極少數(shù)；其二，直播電商作為一種廣義上的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，其本身就很難標準化運作。
目前擁有操盤手的直播間，雖然也擁有了操盤手們的經(jīng)驗，但同樣會受操盤手偏好的禁錮——在孫鑫看來，經(jīng)驗固然重要，但行業(yè)目前還處在不斷發(fā)展變化的階段，“有時候經(jīng)驗反而會變成一種束縛。”
總體而言，直播電商野蠻生長的時代已經(jīng)落幕。整個網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場大環(huán)境正走向正規(guī)化、內(nèi)容深度化。這對所有身在其中的從業(yè)者來說，意味著更多機遇和挑戰(zhàn)，他們也在不斷摸索著新的發(fā)展路徑。
而從發(fā)展的眼光來看，從2014年發(fā)展至今的網(wǎng)紅經(jīng)濟，如今仍在路上……
參考資料：
1. 《直播電商下一輪，該搶“操盤手”了》，開菠蘿財經(jīng)
2. 《中小商家，逃離直播電商》，財經(jīng)天下
3. 《頭部主播查稅后，直播電商2022風往哪吹？》，深燃