文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
某頭部MCN機構(gòu)商務(wù)負(fù)責(zé)人告訴光子星球：“現(xiàn)在中腰部甚至尾部達人變現(xiàn)已經(jīng)越來越容易，不愁沒人投。”
在多位頭部主播暴雷后，更廣泛的中腰部達人的話題度不斷提升，無論是平臺、機構(gòu)以及品牌方都更加意識到中腰部對于整個行業(yè)生態(tài)的重要程度。
隨著各內(nèi)容平臺流量增長見頂，不少人認(rèn)為當(dāng)前已經(jīng)處于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的末期，而這一結(jié)論主要來自于行業(yè)成長出頭部的幾率越來越低。
內(nèi)容以及創(chuàng)作者趨于飽和、平臺扶持機制變化、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等都是阻礙達人成長為頭部的主要原因。
一段時間內(nèi)，頭部影響力被不斷放大，他們一度擁有最強的變現(xiàn)能力以及在平臺和品牌方面前極大的話語權(quán)。更多的中腰部、以及尾部創(chuàng)作者成為了這場造富活動的陪跑者。
不過，隨著行業(yè)走向精細(xì)化運作，整個內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)邏輯也更加趨于完善和良性，很多品牌方不再單以粉絲量作為投放標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)正變化為從闊手砸錢的粗放式營銷轉(zhuǎn)向為追求精準(zhǔn)、性價比的理性投放。
越來越多的中腰部達人、甚至尾部達人在這個過程中被看見。
在一個內(nèi)容生態(tài)中，腰、尾部創(chuàng)作群體無疑占比最大，平臺要想形成良性的創(chuàng)作生態(tài)，必然不能忽視針對這個群體的商業(yè)化。
基于平臺、品牌方等多方的訴求，這些達人似乎正在迎來春天。
中腰部達人不缺廣告
短視頻正在成為年輕人的就業(yè)方向。
一位短視頻從業(yè)者表示，只要你有想法、懂創(chuàng)意，這幾年做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)仍然是一個不錯的窗口，大部分能夠做到平臺中腰部的創(chuàng)作者都會比普普通通打工人過得滋潤。
越來越多的人涌向這個行業(yè)，同時也反映了市場需求的增加。內(nèi)容營銷在這幾年呈爆發(fā)式增長，眾多新興品牌依靠內(nèi)容破圈、紛紛在內(nèi)容上做文章。
這也間接助長內(nèi)容創(chuàng)作者的生長空間。
謝雯是一位95后小紅書服飾穿搭類圖文博主，其粉絲在12萬左右，十多萬粉絲在小紅書平臺已經(jīng)稱得上是一位腰部達人。2020年9月，剛步入職場不久，她因為工作的關(guān)系了解到小紅書、抖音等平臺的運營邏輯，隨后便開始第一次發(fā)小紅書筆記。
她有自己的主業(yè)——在一家小公司做運營，時間相對充裕?！白⒁獾叫〖t書上有挺多博主分享自己的穿搭，感覺挺有意思，當(dāng)時單純只是自己喜歡拍照，本著一種分享的初衷發(fā)了些穿搭內(nèi)容。”意外地吸引了不少粉絲。
直到兩個月后收到第一條推廣邀約，她便決定將此視為一個可行的副業(yè)，而當(dāng)時她的粉絲僅有1000人左右。
“當(dāng)時是一家比較小眾的服裝品牌找我寄拍，一條筆記150元左右?！钡谝粭l廣告價格不高但卻激起了她的創(chuàng)作欲。
隨著粉絲量逐漸增長，她接到的推廣邀約也越來越多，粉絲上萬后每個月收入都在幾千元。據(jù)她表示，其粉絲量在1-3萬時一條推廣的報價在600元左右，3-5萬時每條1000元左右。
兩個月前她的粉絲增長到了10萬+，便辭職成為了一名全職穿搭博主。由于其內(nèi)容足夠垂直，謝雯的變現(xiàn)路徑似乎走得比較順利?！靶〖t書現(xiàn)在就是多勞多得，你的收入取決于你更新以及接廣告的頻率?！爆F(xiàn)在謝雯每個月的廣告控制在五六條左右，如今收入已經(jīng)遠遠超出了她當(dāng)時每月的固定工資。
隨著抖音推出圖文內(nèi)容，其抖音號也正趁著平臺流量扶持逐漸有了起色。
一位主攻小紅書的MCN人士表示：“小紅書幾百粉絲當(dāng)素人、幾千上萬當(dāng)KOC、更多就是KOL。一般粉絲量在60萬+便可以被視為平臺頭部達人。根據(jù)品牌需求，只要你的內(nèi)容不錯，一般都是能接到廣告的，差別在于價格?！?/p>
另外，光子星球從重慶一位粉絲量在200萬+的抖音中腰部探店類達人處了解到，他一條同城探店推廣在8000元左右，異地價格則更高。加上現(xiàn)在平臺對本地生活業(yè)務(wù)的加持，這類達人的變現(xiàn)則更加樂觀。
隨著各平臺生態(tài)的逐步完善，以及品牌投放需求的變化，唯粉絲論已經(jīng)行不通。反而是那些賬號定位精準(zhǔn)、內(nèi)容質(zhì)量夠好，且處于成長期的中腰部達人越來越吃香。
品牌需求趨于理性
“現(xiàn)在品牌方都不是傻子，有些是為了品宣，有些是為了銷量轉(zhuǎn)化。品牌方選擇你一定有他衡量的標(biāo)準(zhǔn)?！币晃粚悠放婆cMCN機構(gòu)的中間人士說。
她同時表示，近一兩年來品牌方選擇達人推廣時所要考量的因素明顯比前幾年增多了，價格、粉絲量、粉絲畫像、作品的轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)、以往數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化量等都會看?，F(xiàn)在無論是哪個平臺，投放都是看“質(zhì)”不看“量”。
相比于以往更加追求頭部、注重粉絲量的投放方式不一樣，現(xiàn)如今行業(yè)已經(jīng)形成了一套更加成熟的營銷方式，品牌更加知道自己想要的是什么了。
上述MCN人士告訴光子星球，在過去不久的2021年雙十一期間，YSL的自由之水以及自然堂的投放都是一些偏腰部的號，即在抖音上粉絲量級百萬，且達人粉絲群體以成熟女性用戶為主。
“這主要是跟產(chǎn)品定位有關(guān)，定位不同，受眾群體各異。例如YSL自由之水在很多種草內(nèi)容中均表示不適合小女生，建議25歲+的成熟女性種草?！?/p>
選擇受眾精準(zhǔn)的中腰部達人進行投放，對于品牌方來說優(yōu)點在于整體價格不高，而且大部分中腰部達人的粉絲群體足夠垂直，因此品牌投放也就更加精準(zhǔn)。頭部達人受眾廣泛，其精準(zhǔn)范圍也會同步收縮。
網(wǎng)紅食品品牌“王飽飽”，便是通過內(nèi)容推廣在小紅書破圈。它在廣告投放中憑借密集地投放中腰部KOL覆蓋了廣泛的受眾群。王飽飽能火爆全網(wǎng)不僅依賴于其產(chǎn)品與大眾年輕人口味的高契合度，同時與其重點在中腰部流量投入的廣告投放模式也密切相關(guān)。
王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾表示，“從新媒體角度，我們覺得流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個博主就能帶動一些用戶體量，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)用戶越來越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也給了新品牌機會?！?/p>
同時，上述中間人士表示，由于很多頭部大號粉絲增長趨于飽和，品牌在投放時更加傾向于處于上升期的中腰部達人。一方面是因為頭部價格過高，不可能長期復(fù)投。另外是因為處于成長期的達人其粉絲活躍度也相對更高，因此爆文率比較高的中腰部博主則成了很多品牌方的最佳選擇。
另外，這幾年隨著短視頻等內(nèi)容平臺的興起，直播電商、內(nèi)容電商不斷打破傳統(tǒng)電商中心化的流量分配原則，更多新興國產(chǎn)品牌也因此迎來了破圈的機會。
市場對于中腰部群體的需求度提升，與其自身的差異化優(yōu)勢息息相關(guān)。越來越多的中腰部達人被看見，也是行業(yè)精細(xì)化運作的結(jié)果。
中腰部達人=良性生態(tài)?
站在平臺的角度，扶持中腰部達人也是大勢所趨。
過去一年多時間里，以抖音、快手、淘寶直播為主的頭部平臺均有出臺針對中腰部達人的扶持計劃。其中最為典型的便是快手大刀闊斧的去頭部化，扶持中腰部。
最近，淘寶直播薇婭、雪梨等頭部主播連連暴雷，也進一步印證了頭部達人影響力過大時平臺所附帶的風(fēng)險因素也更大。對頭部的過于依賴并不利于平臺生態(tài)的長久健康。
無論是快手辛巴，還是淘寶薇婭、李佳琦，平臺過于依賴頭部容易陷入雙方博弈的矛盾之中。尤其是在直播帶貨行業(yè)，頭部化一旦形成便會不斷強化，隨著頭部主播不斷積累私域流量，平臺的話語權(quán)便不斷弱化。
這不是平臺想要看到的。
而且對于內(nèi)容平臺來說，原頭部達人持續(xù)增長，以及新人成長為頭部的機會愈加渺茫。對于品牌和平臺來說，更廣泛的中腰部是她們不得不倚重的對象。
一位抖音賬號孵化人士表示：“抖音頭部的漲粉已經(jīng)很難了，一是因為平臺整體流量增長空間不大，二是頭部達人的增長周期已過，已經(jīng)走到了下坡路階段?！?/p>
老人漲粉趨于停滯，新人成長為頭部的機會同樣不大。
“如今越來越多的機構(gòu)孵化達人的方式就是什么火，就拍什么。例如這段時間變裝很火，那么我們就copy。整體來講平臺內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，在這種快速迭代、追熱點的運作模式下，實則沒有什么內(nèi)容壁壘，因此紅的周期也就更短了?！?/p>
對于機構(gòu)來講，行業(yè)大趨勢同樣是在弱化頭部達人的倚重度。杭州一家MCN機構(gòu)的內(nèi)部人士向光子星球表示，大概在2019年左右，機構(gòu)依靠頭部達人所獲取的營收占比高達80%，到去年這一比例已經(jīng)降至40%左右。
“一般機構(gòu)都是中腰部以及尾部的達人占比最大，現(xiàn)在他們產(chǎn)生的營收占比也越來越高，這有利于增加機構(gòu)的抗風(fēng)險能力?！?/p>
隨著行業(yè)商業(yè)化渠道的不斷增多，營收來源更加多樣化。例如突出營銷策劃等軟實力的提升，以及增強腰部甚至是尾部達人的變現(xiàn)能力等，這都是在分散機構(gòu)對于頭部的依賴度。
大家深知過渡依賴一小部分群體是不健康的生態(tài)結(jié)構(gòu)，即便是頭部，他們也沒有持續(xù)產(chǎn)出的能力，因此過渡依賴只會增加機構(gòu)未來成長的不確定性。
在雪梨偷稅事件后不久，其公司直播電商業(yè)務(wù)直接關(guān)停，很多人會疑惑為什么這么大一個公司會因為一個人的暴雷而作鳥獸散。這便是過于依賴頭部的結(jié)果。
而這種現(xiàn)象無論是對于機構(gòu)，還是平臺都不是一種良性的內(nèi)部生態(tài)，因此弱化頭部的影響力在行業(yè)有著共同的訴求。