文｜潮汐商業(yè)評論
在過去的一年里，直播依然吸引著我們寶貴的注意力，當(dāng)這個依賴于技術(shù)的新生事物結(jié)合于商業(yè)時，所有人都在驚嘆于它所迸發(fā)出來的經(jīng)濟能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的華麗虛幻拖進了深淵。
激烈的碰撞貫穿在過去的一年當(dāng)中，而在新的原點，每個參與其中的人，隨著直播行業(yè)跌宕起伏之后，都期待著更合人心意的重塑。
而當(dāng)我們將目光投向這場“盛宴”中一個個細(xì)微的參與者時，他們的幾句調(diào)侃或是吐槽，或許給了這種變化最好的注解。
“之前還沉迷于看直播，總覺得好多明星直播間應(yīng)該比較便宜，但是隨著這一年的洗禮，真心覺得好多也是智商稅啊，我現(xiàn)在對于直播的態(tài)度就是作為消遣，沒事兒消磨點時間“— 小張（典型的小鎮(zhèn)青年）如是說。
“我媽空閑的時候就愛看短視頻，特別是那些感人的短視頻，一看到人家賣貨，就必須支持一下，現(xiàn)在家里面都快被堆滿了“— Selina（標(biāo)準(zhǔn)的新一線城市白領(lǐng)）“吐槽”起自己50歲的媽媽就打開了話匣子。
“也跟大博主合作啊，有的效果好，有的效果是真的差，關(guān)鍵是一點風(fēng)吹草動，對我們這種小品牌來說就是牽一發(fā)而動全身。今年計劃多花點精力把品牌自己的直播間做做，順便發(fā)掘點線下渠道，不然安全感和回報率都太低了”— Kevin（某線上消費品牌的小企業(yè)主）無奈地說。
01 當(dāng)一個品牌“被放大”了善良
2021年7月，河南局地遭遇了千年一遇的大暴雨，造成多地受災(zāi)嚴(yán)重，國內(nèi)運動品牌鴻星爾克馬上為河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬，馳援災(zāi)區(qū)。另一方面，在捐出巨款的同時，鴻星爾克自己的日子并不好過。據(jù)報道，自2005年上市之后，鴻星爾克距離頭部運動企業(yè)似乎越來越遠。根據(jù)2020年福建省民營企業(yè)100強的榜單顯示，截至2020年10月，鴻星爾克以28.4334億元的營業(yè)收入，位列第82位。這與李寧的144.57億（2020年數(shù)據(jù)）、安踏的355.1億（2020年數(shù)據(jù)）等相關(guān)品牌有很大的差距。
一邊要保全自己的生存，一邊又闊綽地伸出援手，鴻星爾克低調(diào)又善良的行為最終引爆了全網(wǎng)的“同情心”，進而引發(fā)線上線下對鴻星爾克“鋪天蓋地”的追捧。
從數(shù)據(jù)上看，從7月22日中午，鴻星爾克直播間開始直播算起，時長超過50個小時，單場直播至少漲粉709萬，直播最高同時在線達到87萬人，累計觀看人次達到1.48億的，單從數(shù)據(jù)上看，也就是說每十個中國人就有一個走進過這個直播間。
而GMV數(shù)據(jù)上，鴻星爾克直播銷售額至少超過一個億，而在2020年全年，其銷售額也不過20億出頭。
盡管鴻星爾克的主播們一再勸粉絲們理性消費，量力而行，但是這股你對我好，我就必須百倍對你好的追捧風(fēng)潮顯然已經(jīng)不是鴻星爾克可以控制的了。
在直播中，總有設(shè)計好的劇情，總有被引導(dǎo)的觀眾，但是鴻星爾克告訴我們，如果你在踐行屬于自己的責(zé)任，那么總有一天，粉絲會同樣回饋給你一份樸素的感情。
鴻星爾克的走紅不是典型的直播走紅，但卻是典型的以心換心，以情動情。從這個意義上講，經(jīng)過了數(shù)年進化的直播，也是時候返璞歸真了。
但，鴻星爾克的這種成功當(dāng)然不可復(fù)制。
02 流量，脆弱卻難割舍的合作土壤
辛巴作為快手帶貨的“門面”，比起其他主播來說，顯得更有“反抗精神”。在2021年6月5日晚上，辛巴在直播間控訴快手壓榨主播，限制自己直播間的流量。辛巴稱，自己發(fā)視頻和直播被快手頻繁限流，需要“花錢買流量”。
據(jù)辛巴自曝，當(dāng)晚的直播買流量花了2500萬元，但1個小時后觀看人數(shù)卻只有80萬人。對此，辛巴在直播間大呼：“我花的兩三千萬元去哪了？為什么我給徒弟點關(guān)注，你還要我錢？”
據(jù)IT之家報道，快手認(rèn)為平臺可以自由分配流量。
在快手與辛巴的博弈中，流量永遠是雙方關(guān)注的焦點。一方面，平臺的公域流量正在被自己培養(yǎng)的頭部主播消耗吸收，如何從大主播身上實現(xiàn)商業(yè)利益一直都是平臺想要平穩(wěn)完成的事情。另一方面，大主播積累了海量的私域流量后，勢必?fù)碛辛烁鼜姷馁Y源整合能力，無論是選品、議價還是自控品牌，大主播們想要的當(dāng)然不是被控制在平臺手中，而是與平臺平等的分享流量蘊藏的商業(yè)價值。
平臺培養(yǎng)主播，主播回饋平臺，這看似良性的互動，在沒有雙方就流量分配達成統(tǒng)一之前，并不是一蹴而就的事情。其中，更是少不了摩擦與對抗。就像辛巴與快手一樣，作為快手一手培養(yǎng)出來的大主播，辛巴深知自己與平臺魚水的關(guān)系，如同主播們自己所言，“平臺已經(jīng)度過了早期需要一個4000萬粉絲體量的大主播撐頂門面的階段，回歸理性的平臺可能更需要的是十個四百萬粉絲體量的腰部主播?！?/p>
就像辛巴的遭遇一樣，自己的體量已經(jīng)大到全網(wǎng)都在追捧的時候，而自己的MCN互相導(dǎo)流的時候依然要給平臺繳納費用，這無疑讓辛巴這樣的主播感到難堪。這其中透露出來的平臺態(tài)度，仿佛在說：“即使你有了私域流量，但在平臺為王的現(xiàn)實規(guī)則下，主播依然是相對弱勢的存在?！?/p>
不管怎么樣，昔日共同攙扶的平臺和主播，正在以一種被流量異化了的關(guān)系重新頻繁地出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，在罵戰(zhàn)、對抗此起彼伏的同時，雙方互相給對方施以顏色的時候，還在說不會選擇分開，這種痛并快樂著的合作關(guān)系，建立在流量這種最脆弱的合作土壤上，未免對雙方都太過煎熬。
展望2022，平臺和規(guī)則當(dāng)然不可缺失，大主播如何在平臺規(guī)則和戰(zhàn)略之下實現(xiàn)雙贏，考驗的既是智慧也是勇氣。
03 這個“蛋糕”，誰應(yīng)該吃最大的那一口？
在2021年的雙十一期間，頭部主播李佳琦和薇婭與美妝大牌歐萊雅發(fā)生了沖突。
在促銷前，歐萊雅曾與李佳琦薇婭合作過一次某款面膜促銷活動，這次促銷活動被雙方宣稱為“全年最大力度”，但是在雙十一期間，歐萊雅天貓官方店卻放出了幾萬張優(yōu)惠劵，導(dǎo)致這款面膜的最終成交價格大大低于此前李佳琦直播間的預(yù)售價格。由此，引發(fā)大量網(wǎng)友的投訴。
而且歐萊雅客服在面對投訴時，還曾強硬表示頭部主播的承諾對其沒有約束作用，一切以官方直播間的活動為準(zhǔn)。這種缺乏認(rèn)同的廠商言論一出，徹底引爆了網(wǎng)絡(luò)輿論。
李佳琦和薇婭兩位帶貨主播在11月17日晚率先發(fā)聲，要求巴黎歐萊雅24小時內(nèi)給出合理解決方案，并稱此事妥善解決之前，主播的直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
從官方口徑來看，本次歐萊雅不顧與頭部主播的約定，擅自發(fā)放大量優(yōu)惠券，確實有完成業(yè)績的需要，但是完全不顧頭部主播的粉絲反應(yīng)，一意孤行的做法顯然十分不妥。
另一方面，此次李佳琦和薇婭選擇少見地站在一起，共同要求歐萊雅給出解決方案，展示出的是頭部主播代表的優(yōu)質(zhì)渠道與原廠產(chǎn)品之間的話語權(quán)博弈。到底是渠道為王還是產(chǎn)品為王，在流量當(dāng)?shù)赖纳虡I(yè)環(huán)境下，還需要各方再次審視自身底牌和實力。
李佳琦和薇婭的發(fā)聲，也被看做是國內(nèi)渠道對國外品牌的一次強硬市場教育，一直以來國外品牌樹立標(biāo)榜的誠信與高品質(zhì)，需要以真正的身體力行展示給廣大粉絲和消費者。而不是以一種兩面派的銷售態(tài)度在中國境內(nèi)渾水摸魚。從這點上看，頭部主播的強硬回應(yīng)代表的不僅是源于自身實力的談判要求，也是要求國外品牌一視同仁的商業(yè)尊重和基本訴求。
不過，作為產(chǎn)品方的歐萊雅，在這次沖突事件中，也在極力嘗試用自己所控制的產(chǎn)品渠道對頭部主播予以抗衡，作為銷售額在近年激增的美妝品牌，受制于渠道的銷售態(tài)勢絕對不能允許存在于自己的營銷體系當(dāng)中。與其坐以待斃，不如碰死一搏的心態(tài)，導(dǎo)致歐萊雅在雙十一期間敢于冒險甚至搭上了“口碑”。
但是，從某種角度來看，這更像一種信號，品牌方在這場直播間的“戰(zhàn)爭”里，不再坐以待斃，而是在積極地爭取主動權(quán)。
這種爭奪未必是件壞事，在一個系統(tǒng)高速運轉(zhuǎn)的商業(yè)社會里，任何商業(yè)形態(tài)不可能也不應(yīng)該只有一種。百貨商場、專賣店亦或是小賣部，一個都不能少，“直播間”當(dāng)然也是如此。
04 追不到的“贊譽”，躲不過的“唾棄”
2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（即薇婭）在2019年至2020年期間通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元，處罰達到13.41億元。
在直播行業(yè)中，薇婭幾乎就是“神”一樣的存在。無數(shù)粉絲一直以蹲守薇婭直播間看她帶貨來作為消費生活的指南和消遣。而薇婭一路走來，也是歷經(jīng)坎坷，守得云開，一直以努力工作的形象向粉絲傳遞著正能量。
不過，對于直播行業(yè)來說，新興又缺乏行業(yè)規(guī)范的形態(tài)讓主播和機構(gòu)有了可乘之機。尤其是頭部主播，利用規(guī)則漏洞大肆偷稅漏稅之舉層出不窮，這其中既有法不責(zé)眾的僥幸心理，又有面對巨額收入鋌而走險的賭徒心理。
薇婭們應(yīng)該知道，既然選擇了直播這樣一種需要在長期聚光燈下露面的工作，就應(yīng)該做好接受公眾近乎苛刻的審視標(biāo)準(zhǔn)，畢竟從投入回報比來說，網(wǎng)紅、明星的高收入部分，理應(yīng)囊括了作為公眾人物傳播商業(yè)產(chǎn)品時帶來的邊溢效果。
可惜的是，頭部主播們對自身的要求顯然與公眾的期待相距甚遠，當(dāng)雪梨和她的姐妹們偷稅被曝光后，所有主播還有機會彌補自己曾經(jīng)的錯誤，但當(dāng)補繳稅款的嚴(yán)令依然沒有觸動薇婭們的內(nèi)心時，更嚴(yán)厲的懲罰勢在必行。
直播亂象是伴隨這個行業(yè)到來的原罪，太容易得到的贊譽和太不容易得到的唾棄在這個新生行業(yè)中如影隨形，只不過贊譽總有機會去不停的爭取，但唾棄一旦降臨在身上，依靠不斷曝光為生的主播們就已經(jīng)失去了翻身的可能。
網(wǎng)紅之路是不是成名的捷徑？從薇婭事件來看，正身而行才是任何行業(yè)和個人無時無刻需要提醒自己的，流量不是萬惡之源，人心才是。
結(jié)語：請回答@2022
此刻，筆者打開手機，一個個直播間的“叫賣聲”依舊熱火朝天，但變化似乎也在2022年的這個「直播新紀(jì)元」悄然發(fā)生。
直播行業(yè)需要百花齊放。2021年的諸多大事件都在印證一件事，直播行業(yè)有些“矛盾”亟需解決，而多元化一定是大勢所趨。如同傳統(tǒng)渠道里“百貨商場”、“專賣店”和“小超市“等都可以在各自的商業(yè)形態(tài)和諧共處，直播也同樣如此。
而直播的呈現(xiàn)形式也可以更多元，那種“戲劇化的叫賣和搶購”已經(jīng)快要讓消費者麻木了，“娓娓道來”地講述一樣可以帶來高銷售。不信你看，隔壁“過氣”童星郝邵文的“小超市”就經(jīng)營得風(fēng)生水起。
直播作為品牌曝光和銷售的渠道，依舊重要。新事物的產(chǎn)生總是免不了“疾風(fēng)暴雨”，無論受到多少指摘，我們必須承認(rèn)，直播作為一個品牌曝光和銷售的渠道，其地位愈發(fā)重要。畢竟，營銷說到底就是注意力經(jīng)濟，而價值的最終傳遞就需要交付產(chǎn)品，而以上這些，直播行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)愈發(fā)成熟。
但于品牌經(jīng)營者而言，線上渠道的紅利期將盡，線上和線下的協(xié)同發(fā)展才是品牌長期發(fā)展的較優(yōu)選擇。畢竟，線下渠道的“體驗感”優(yōu)勢是線上無法比擬的。
直播行業(yè)需要規(guī)則。年末各類關(guān)于直播行業(yè)的爆炸性新聞，都在傳遞著一個信號：直播行業(yè)的無序發(fā)展需要被遏止，而規(guī)則需要被規(guī)范。從“虛假宣傳”到“偷稅漏稅”，這些鉆法律空子的操作都將受到懲處。但從另一個角度看，這不正是直播行業(yè)被大眾認(rèn)可和接受的標(biāo)志嗎？
再有幾天，我們就要迎來農(nóng)歷新年，各大直播間的年貨也是賣的熱火朝天，無論你看或不看、買或不買，它都在那里。
無論直播行業(yè)走向何方，說到底都是為了讓消費者“買單”，而那些消費者就是一個個正在讀文章的你們。