文｜熱點(diǎn)微評 王新喜
2014年前后，伴隨O2O線上線下一體化的產(chǎn)業(yè)化熱潮，大量互聯(lián)網(wǎng)家裝公司如雨后春筍般冒出。
2015年是互聯(lián)網(wǎng)家裝的爆發(fā)之年，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)融資事件達(dá)到123起，為2011~2019年融資數(shù)量最多的一年。但2015年之后，資本熱情迅速褪去。
而成立于2005年的土巴兔曾完成三輪融資，但自2015年之后，就再也沒有一次融資。
2018年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝兩大頭部平臺齊家網(wǎng)和土巴兔都向港交所提交上市，彼時(shí)齊家網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股，但土巴兔卻敗興而歸。盡管如此，齊家網(wǎng)如今的現(xiàn)狀也并不樂觀。
2018年7月剛上市之時(shí)，齊家網(wǎng)總市值高達(dá)55.91億，如今，截止2022年1月22日，其市值已縮水至15.21億港元。
三年之后，土巴兔在今年再沖IPO，但是否能成功上市依然要打上一個(gè)問號。
據(jù)Fastdata《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)報(bào)告》顯示，2016年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長，由2016年的1617萬人增長至2020年的3156萬人。
與此同時(shí)，2020年中國家裝行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.61萬億元，家裝行業(yè)線上交易占比僅為9.7%。
7年過去了，在家裝市場，始終沒有誕生大體量的巨頭。雖然天貓、京東、國美、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)大廠也都已入局，但它并不是各大巨頭的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。
萬億家裝市場，7年來行業(yè)發(fā)展不溫不火，問題到底出在哪？
互聯(lián)網(wǎng)家裝的主流模式與痛點(diǎn)
從過去來看，傳統(tǒng)的裝修模式是一種勞心傷神的選擇、甄別與決策的過程。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕一代的消費(fèi)者成為家裝消費(fèi)主力，部分需求開始轉(zhuǎn)移到線上，數(shù)據(jù)顯示，95后線上家裝增速為17%。
從建材到設(shè)計(jì)，從裝修到家居，年輕消費(fèi)者更希望能用更加性價(jià)比的方式把這幾項(xiàng)進(jìn)行整合，通過平臺一站式整合式服務(wù)，省心省力的完成裝修，搞定自己的新家。
在過去，處于家裝上游產(chǎn)業(yè)的家居建材行業(yè)，無法直接對接到C端，營銷成本和渠道費(fèi)用、獲客成本逐年上升，他們也傾向于一站式家裝降低獲客成本與營銷成本。
因此，大量的市場需求與流量集中到了互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺。彼時(shí)眾多的裝修論壇與網(wǎng)站搖身一變成了互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，都宣稱能給業(yè)主節(jié)省不菲的裝修費(fèi)用。
在多年的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)家裝大致發(fā)展出了三種主流模式。
一種是類似天貓的流量分發(fā)、信息撮合模式，這種模式讓不同規(guī)模的第三方裝修公司進(jìn)駐后為業(yè)主提供服務(wù)。比如，土巴兔，齊家網(wǎng)等。
一種是自營B2C，類似于家裝行業(yè)的京東模式，以家裝e站、愛空間等為代表，這種模式是深入家裝產(chǎn)業(yè)鏈，平臺自營模式直接對接顧客的家裝需求。
還有一種是設(shè)計(jì)平臺工具類模式，比如酷家樂。
它主打?yàn)樯碳姨峁┰诰€設(shè)計(jì)方案，通過引入3D云設(shè)計(jì)在線工具快速生成效果圖及裝修預(yù)算。讓設(shè)計(jì)師主導(dǎo)整個(gè)裝修過程，串起后續(xù)的采購與施工。
在今天，消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)主要來自兩個(gè)部分：材料價(jià)格和裝修質(zhì)量。但互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺始終沒有很好的解決這兩個(gè)痛點(diǎn)。
從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)家裝的主流模式——以齊家網(wǎng)、土巴兔為代表的流量型信息撮合模式來看，它們是平臺聚集裝修公司，自身扮演中介角色，依賴賣信息賺錢。
根據(jù)土巴兔的招股書，一條業(yè)主裝修信息賣給商家，土巴兔的單均價(jià)為427元/個(gè)，一般一條信息能賣給3個(gè)商家，平臺預(yù)計(jì)能收取1281元，再通過層層轉(zhuǎn)包的模式賺取差價(jià)。
以齊家網(wǎng)為例，它的一站式裝修解決方案簡單說是平臺接任務(wù)給裝修公司，通過三家裝修公司去競價(jià)，平臺再從中扣點(diǎn)賺取信息中介費(fèi)。
確定之后，客戶再和裝修公司簽約，裝修公司再將工程轉(zhuǎn)包給施工方，一般裝修公司轉(zhuǎn)包給施工方會抽成30%-40%，裝修公司還要拿10%左右的材料回扣。
這種層層轉(zhuǎn)包的模式，本質(zhì)是讓大部分裝修公司變成了轉(zhuǎn)包公司——互聯(lián)網(wǎng)平臺接單，賣給裝修公司，裝修公司再賣給工長，平臺、平臺通過信息差與層層轉(zhuǎn)包模式的產(chǎn)生利潤。
但是羊毛出自羊身上。
從整個(gè)裝修產(chǎn)業(yè)鏈條的各環(huán)節(jié)來看，裝修公司的各項(xiàng)費(fèi)用包括人工費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)以及材料費(fèi)。這其中，人工是相對透明的，設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)，砍砍價(jià)，空間沒了。
互聯(lián)網(wǎng)裝修層層轉(zhuǎn)包的模式，最后的一個(gè)環(huán)節(jié)是施工方，最終能擠壓出的利潤環(huán)節(jié)只能在裝修材料與裝修質(zhì)量層面。
有業(yè)內(nèi)談到，假設(shè)20萬裝修預(yù)算，按照30%~40%的抽成，裝修公司拿走7萬，材料回扣2萬，增項(xiàng)2萬，真正用于房子的可能只有9萬~10萬。
瀟湘晨報(bào)記者此前整理出2021年1月以來黑貓投訴平臺上所收到的齊家網(wǎng)、土巴兔消費(fèi)者投訴的關(guān)鍵詞。其中，“拖延工期”、“劣質(zhì)工程”、“增項(xiàng)加價(jià)”、“材料不符”等均榜上有名。
互聯(lián)網(wǎng)家裝難在哪？
互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的特點(diǎn)是低頻、高客單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化低、交付周期長，中間的核心環(huán)節(jié)如裝修施工和家具建材購買，信任機(jī)制沒有建立，平臺無力管控線下施工流程，也難以做到品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的交付。
事實(shí)上，為了管控線下施工流程，保障服務(wù)質(zhì)量，土巴兔在2015年也嘗試過自營家裝服務(wù)，深入全流程設(shè)計(jì)、施工、流程管理、售后等。
但最終，土巴兔2019年砍掉了自營業(yè)務(wù)。而齊家網(wǎng)比土巴兔早一年開展自營業(yè)務(wù)，但最終也同樣砍掉了自營板塊。
原因在于，自營模式不同于信息撮合的平臺輕模式，整個(gè)裝修過程有30多個(gè)環(huán)節(jié)、數(shù)十種產(chǎn)品。
平臺自營的話，從材料采購到裝修、監(jiān)工、設(shè)計(jì)等都需要持續(xù)投入高成本，且資金回籠周期長，容易擠壓現(xiàn)金流，其落地效果也非常依賴設(shè)計(jì)師、裝修師傅的水平。
因此，土巴兔、齊家網(wǎng)后來都意識到了自營的水太深，在2019年及時(shí)止損。
從營收來看，2015-2017年，土巴兔三年虧損24億，2018年-2020年，土巴兔營收5.83億元、6.8億元、6.15億元，凈利潤達(dá)0.39億元、0.80億元、0.87億元，營收回正的主要原因還在于及時(shí)砍掉了自營業(yè)務(wù)。
總的來看，裝修行業(yè)涉及材料和工藝非常復(fù)雜，有幾百種之多，自營B2C模式要把裝修的事一站式承包，會給平臺本身的現(xiàn)金流造成巨大壓力。
而在線設(shè)計(jì)模式讓設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的局限性更加明顯，設(shè)計(jì)師主導(dǎo)串起采購與施工，往往導(dǎo)致業(yè)主裝修成本的不可控，增項(xiàng)加價(jià)成為常態(tài)，很難達(dá)成業(yè)主的滿意度。
主流的信息撮合中介模式，消費(fèi)者選擇的是裝修公司，但裝修公司卻成為了外包公司，將工程轉(zhuǎn)包，消費(fèi)者面對的卻是工人、工長。此外是裝修公司、監(jiān)理與平臺都沒有透明度。
用戶簽完之后，平臺做甩手掌柜，這往往導(dǎo)致裝修過程中劣質(zhì)工程、工程預(yù)算超支等各種套路的產(chǎn)生。
互聯(lián)網(wǎng)家裝市場是一個(gè)To B的市場，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺其實(shí)更應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)升級家裝產(chǎn)業(yè)效率，對接上下游產(chǎn)業(yè)，降低傳統(tǒng)家裝的流通成本為目的的模式。
但是從當(dāng)前的行業(yè)短板與發(fā)展現(xiàn)狀來看，并非如此，整個(gè)行業(yè)也亟待破局。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的未來該怎樣？
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)家裝主流模式與二手車電商平臺的痛點(diǎn)非常類似，平臺居中，利用信息差賺錢，但卻一方面沒有幫助消費(fèi)者省錢、省時(shí)間成本、提高家裝體驗(yàn)與品質(zhì)，一方面無法幫助上游產(chǎn)業(yè)鏈獲取更多利潤，鏈接更多穩(wěn)定的消費(fèi)者。
從當(dāng)前不溫不火的現(xiàn)狀以及未來預(yù)期中，家裝行業(yè)其實(shí)到了一個(gè)危險(xiǎn)的時(shí)刻。
從整個(gè)行業(yè)來看，很多公司都在低毛利或負(fù)毛利運(yùn)營，家裝又是一個(gè)低頻行業(yè)。
平臺聚焦信息撮合，不對結(jié)果負(fù)責(zé)，這導(dǎo)致從后端的設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、施工以及最終的交付、售后，均沒有達(dá)成過程與結(jié)果的監(jiān)管，導(dǎo)致“增項(xiàng)加價(jià)”、“工程劣質(zhì)”等問題成為家裝行業(yè)的沉疴頑疾。
這也使得許多消費(fèi)者對家裝平臺的品牌印象不好，資本市場對互聯(lián)網(wǎng)家裝也不感冒，整個(gè)行業(yè)想要在未來進(jìn)一步打開增量市場，到了做出改變的時(shí)刻。
從互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的投訴來看，消費(fèi)者對于家裝平臺寄予了很深的期待。
消費(fèi)者期待平臺方幫助業(yè)主完成與合適的服務(wù)供應(yīng)商之間的匹配，以及處理家裝服務(wù)過程當(dāng)中的信息咨詢、材料購買及施工管控等工作。
也就是說，消費(fèi)者對平臺的期待，不僅僅是作為信息提供者，更是服務(wù)整合者、施工監(jiān)督者。
這要求平臺價(jià)值不僅僅在前端的獲客與信息撮合，更應(yīng)該在裝修的整個(gè)過程中，讓裝修透明，讓整個(gè)施工不出問題，或能及時(shí)解決出現(xiàn)的問題等。
要實(shí)現(xiàn)這種訴求，并不容易，從過去的路子來看，互聯(lián)網(wǎng)B2C的自營模式已經(jīng)跑不通，但從筆者的觀察來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的破局路徑，其實(shí)可以借鑒蘋果的供應(yīng)鏈模式。
在當(dāng)下的家裝平臺中，裝修公司，建材商和家具廠商、施工方、設(shè)計(jì)師等都在平臺上入駐。平臺需要將這些服務(wù)提供者匹配到合適的用戶，它其實(shí)對產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈要求很高。
類似于蘋果iPhone的生產(chǎn)，它需要整合眾多供應(yīng)鏈廠商，包括從芯片到屏幕、內(nèi)存、電池、攝像頭、存儲供應(yīng)商以及到組裝公司等。
蘋果的做法是自己制定高標(biāo)準(zhǔn)，然后從行業(yè)選擇頂尖的廠商進(jìn)入供應(yīng)鏈，只有那些符合要求的供應(yīng)商才能進(jìn)入蘋果產(chǎn)業(yè)鏈。
在此基礎(chǔ)上，蘋果采取雙供應(yīng)商策略，即在同一個(gè)組件上，確保有兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)供應(yīng)商，讓其互相競爭，提升各組件品質(zhì)之外，還可以掌控議價(jià)權(quán)，一旦某個(gè)供應(yīng)商在產(chǎn)品上達(dá)不成標(biāo)準(zhǔn)，可以隨時(shí)替換。
目前互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的現(xiàn)狀是入駐平臺小裝修公司居多，以低價(jià)吸引顧客，但本身運(yùn)營水平與服務(wù)能力偏低，又存在盈利需求，擠壓材料成本、裝修質(zhì)量問題成常態(tài)。
整個(gè)家裝行業(yè)有30多個(gè)環(huán)節(jié)，要達(dá)成整合家裝的優(yōu)質(zhì)品控，其實(shí)更需要對裝修公司、建材家居、施工方、設(shè)計(jì)師、工人等各環(huán)節(jié)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，包括施工標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、信用體系。
此外，在施工、裝修等環(huán)節(jié)打造雙供應(yīng)商或多供應(yīng)商策略，在服務(wù)質(zhì)量與交付上競爭消費(fèi)者，業(yè)主也有可能用較低的價(jià)格得到更高質(zhì)量的裝修。
行業(yè)中有這樣一句話：家裝行業(yè)中有70%業(yè)務(wù)量是把握在“游擊隊(duì)”手中的——如何在施工方面建立管控標(biāo)準(zhǔn)與評價(jià)、信用體系，也是提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與水準(zhǔn)的核心方面。
有業(yè)內(nèi)人士也提到了該借鑒“海底撈”式服務(wù)。
作為一家以“服務(wù)”聞名的公司，海底撈的“服務(wù)”之所以能出圈，依賴的是一套完善的流程體系與企業(yè)文化。
當(dāng)然，人的服務(wù)水平在一家公司內(nèi)部好管控，但在一個(gè)開放平臺上，要建立一套穩(wěn)定的、能執(zhí)行的服務(wù)體系，卻相對要難得多，整體而言，互聯(lián)網(wǎng)裝修的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也需要通過一套完善的流程體系去推動。
當(dāng)前在服務(wù)的施工段與材料端無法做到價(jià)格透明與品質(zhì)交付，本質(zhì)上也是缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)的限定以及供應(yīng)商的競爭策略。
從趨勢看，在互聯(lián)網(wǎng)裝修領(lǐng)域，平臺僅做信息撮合、做甩手掌柜很難去迎合未來消費(fèi)者的需求。
讓優(yōu)質(zhì)裝修公司淘汰劣質(zhì)公司，平臺建立強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)，將是未來的趨勢。
對于平臺來說，這樣做的商業(yè)邏輯是打造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、透明和具備信任價(jià)值的平臺，通過標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可批量復(fù)制的交付能力，以此建立規(guī)?；目诒?yīng)，繼而降低獲客和原料采購成本，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。
但問題是，交付標(biāo)準(zhǔn)化的難度不低，口碑的建立也并非一日之功，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)裝修要變成大家期待中的樣子，可能還有很長的路要走。