文｜阿爾法工場
近期茅臺(tái)（600519.SH）動(dòng)作頻頻，頻上熱搜，好不熱鬧。
自2021年底至1月18日，短短半個(gè)多月時(shí)間茅臺(tái)就發(fā)布了三個(gè)新品，包括茅臺(tái)珍品升級(jí)版、虎年生肖酒和茅臺(tái)1935。除了推新品，還有漲價(jià)。
在珍品升級(jí)版發(fā)布僅僅過去2天時(shí)間，茅臺(tái)就宣布自2022年元旦起對(duì)新品提價(jià)。
市場指導(dǎo)價(jià)由4499上調(diào)至4599元。與新品同時(shí)提價(jià)的，還有陳年茅臺(tái)15年。指導(dǎo)價(jià)由4999上調(diào)至5999元，漲價(jià)幅度達(dá)20%。
新品中關(guān)注度最高的，當(dāng)屬茅臺(tái)1935。同高端的珍品升級(jí)版和陳年酒相比，定價(jià)1188元的茅臺(tái)1935更具性價(jià)比。但產(chǎn)品剛經(jīng)發(fā)布，終端價(jià)就炒到了1800元，遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)。
圖片來源：茅臺(tái)時(shí)空微信公眾號(hào)
然而價(jià)格的“狂飆”也引發(fā)了市場質(zhì)疑和猜測。價(jià)格暴漲是為飛天茅臺(tái)提價(jià)鋪路？今年飛天還能否實(shí)現(xiàn)提價(jià)？開年以來茅臺(tái)動(dòng)作不斷有何暗示？本篇文章就來仔細(xì)說一說。
01 “焦急”的丁雄軍
從開年以來茅臺(tái)的一系列動(dòng)作看，茅臺(tái)真的急了。而著急之處正是增速。在近期召開的茅臺(tái)職工代表大會(huì)上，很顯然新董事長丁雄軍對(duì)2021年的業(yè)績并不滿意。
此前一味強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)字當(dāng)頭”的茅臺(tái)，此時(shí)也不再“矜持”。會(huì)上丁雄軍直截了當(dāng)?shù)闹赋?，不能再“踩小步”，必須“大踏步”。這樣的表述在之前茅臺(tái)的工作總結(jié)中十分罕見。
什么意思呢？“踩小步”暗示當(dāng)下的茅臺(tái)增長慢，“大踏步”意味著茅臺(tái)在2022年將采取更多措施，一切以提業(yè)績?yōu)橹行?，就是這么簡單。
增長動(dòng)能問題一直困擾茅臺(tái)。在茅臺(tái)營收增速放緩背景下，茅臺(tái)集團(tuán)“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)中仍舊提出了“雙翻番”，其中就包括經(jīng)營業(yè)績的翻倍。
目前2021年茅臺(tái)集團(tuán)整體業(yè)績尚未公布，但可以從上市公司的業(yè)績著手（2020年?duì)I收占集團(tuán)的85.93%），按照2021年貴州茅臺(tái)業(yè)績預(yù)測，全年將實(shí)現(xiàn)營收1090億左右，若翻番則營收目標(biāo)需要達(dá)到2180億，對(duì)應(yīng)的年復(fù)合增速達(dá)14.87%。
很明顯當(dāng)前茅臺(tái)的增速并不及格。2021年?duì)I收同比增長僅11.2%左右，離14.87%還有一定距離。而14.87%還僅僅是最低要求。
2022年開年新品就“火力全開”，推新漲價(jià)，而這僅僅是茅臺(tái)焦急的外在表象。更深刻的一點(diǎn)在于，茅臺(tái)對(duì)控價(jià)態(tài)度的“松口”，對(duì)新品價(jià)格暴漲這件事采取的默許態(tài)度。
從珍品升級(jí)版，到虎年生肖酒，再到茅臺(tái)1935，每次新品發(fā)布都是一個(gè)價(jià)格“炒作”歷程。
如珍品升級(jí)版上市伊始，市場價(jià)就曝出已在7000元以上；指導(dǎo)價(jià)為2499元的虎年生肖酒，短短十幾日市場價(jià)就已漲至6000元；再如茅臺(tái)1935，新品剛剛發(fā)布，定價(jià)1188元，市場價(jià)就已經(jīng)達(dá)到1800元。
或許有人會(huì)認(rèn)為這是市場行為，茅臺(tái)無法干預(yù)。但新品畢竟不是飛天，由于價(jià)格和產(chǎn)品定位問題，并不如飛天那般稀缺，但關(guān)鍵在產(chǎn)品配額上。
如珍品升級(jí)版，據(jù)傳市場配額僅300噸；同樣茅臺(tái)1935，作為系列酒高端“臺(tái)柱子”，據(jù)稱初始配額也僅為2000噸，客戶雖然咨詢的多，但經(jīng)銷商渠道普遍反映沒貨。而后續(xù)配額是否增多則取決于市場情況了。
如此配額市場價(jià)格怎能不大漲？至于是不是饑餓營銷有意為之，就無從知曉了。但有一點(diǎn)可以確定的是，茅臺(tái)目前并未對(duì)“出新即炒作”采取有效控價(jià)行為。
同飛天剛性的出廠價(jià)指導(dǎo)價(jià)不同，其他產(chǎn)品是可以根據(jù)市場價(jià)靈活調(diào)價(jià)的，而茅臺(tái)自身也會(huì)從調(diào)價(jià)中受益。
從近期新品漲價(jià)勢頭也可以窺探。與其立竿見影地解決飛天提價(jià)這一復(fù)雜問題，還是采取了推新和漲價(jià)這樣較為穩(wěn)妥的“曲線救市”方式。
雖然茅臺(tái)是找到了其他的“業(yè)績通道”，但飛天的問題還沒有解決，且伴隨1935價(jià)格的暴漲，爭議性更大。
02 尷尬的飛天？
茅臺(tái)1935終端價(jià)格的大漲，核心單品飛天茅臺(tái)似乎有些“掛不住”。雖然終端價(jià)格一直在3000元左右，但指導(dǎo)價(jià)1499成了永遠(yuǎn)邁不過去的坎。茅臺(tái)1935的大漲是否預(yù)示著飛天要提價(jià)，提前給茅臺(tái)鋪路？
個(gè)人對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
飛天茅臺(tái)是茅臺(tái)集團(tuán)的一大“殺器”人盡皆知，其出廠價(jià)格對(duì)集團(tuán)營收更具有決定性影響。
指導(dǎo)價(jià)終端價(jià)“雙軌”巨大價(jià)差，從市場角度看提價(jià)條件已經(jīng)非常充分。市場原本對(duì)茅臺(tái)在2022年元旦時(shí)間節(jié)點(diǎn)前后提價(jià)也是有預(yù)期的。
一者是新董事長上任后，提出市場化改革方案，這對(duì)此前茅臺(tái)發(fā)展路徑也是一個(gè)大膽創(chuàng)新之舉。所以市場對(duì)飛天提價(jià)預(yù)期較前幾任都大大增強(qiáng)。
同時(shí)，元旦對(duì)于提價(jià)是一個(gè)非常好的時(shí)間點(diǎn)。一般來說，春節(jié)作為白酒行業(yè)旺季節(jié)點(diǎn)，銷量可占全年總銷量的30%以上。元旦提價(jià)對(duì)全年業(yè)績提升意義不言而喻。
從近20年來茅臺(tái)酒提價(jià)歷程也可以看出，1月份提價(jià)概率非常高。十次提價(jià)中有四次發(fā)生在1月，也就是年初。
資本市場貴州茅臺(tái)股價(jià)，似乎也在靠近2022年元旦進(jìn)入“狂歡倒計(jì)時(shí)”，等待提價(jià)消息的落地。
自9月茅臺(tái)股價(jià)見1525.50的低點(diǎn)后開啟反彈模式，一路上漲至12月24日最高價(jià)2216.96元，反彈幅度達(dá)45.33%。
真正“迫使”漲勢戛然而止的，是中信證券12月27日發(fā)布的研報(bào)。茅臺(tái)2022年1-2月已經(jīng)開啟打款，預(yù)計(jì)完成全年配額25%左右，價(jià)格暫未通知變化。
中信的調(diào)研反饋意味著短期提價(jià)預(yù)期落空。也暗示了茅臺(tái)酒提價(jià)仍然遇到很大阻力，并不是簡簡單單市場供求問題。
這一點(diǎn)茅臺(tái)自身比任何人都清楚。所以才有了飛天配額的“計(jì)劃外價(jià)格”、推新品、漲價(jià)等一系列操作。
同時(shí)，從茅臺(tái)1935價(jià)格上也能窺見一二。茅臺(tái)1935是茅臺(tái)重點(diǎn)打造，意欲搶占飛天留下的千元空白市場，目的非常明確。
但目前價(jià)格是否有泡沫？對(duì)茅臺(tái)來說，價(jià)格能穩(wěn)定住，或者有一定溢價(jià)是追求的最大目標(biāo)。
嚴(yán)格來說茅臺(tái)1935并不算新鮮產(chǎn)品，上市前造勢非常充分。茅臺(tái)1935是遵義1935的升級(jí)版，早在2020年7月就傳出絕版換裝的消息。
在2021年3月份傳出遵義1935要改名為茅臺(tái)1935，并在9月底傳出上市消息，后被證偽。
所謂遵義1935，發(fā)行于2016年，市面上所見并不多，是一款帶有神奇色彩的茅臺(tái)內(nèi)部渠道酒。
由于一直沒有商品條碼，商標(biāo)也不能注冊（被搶注了），所以多用于政府接待和特定單位銷售。但由于其口感接近飛天茅臺(tái)，也有“小茅臺(tái)”之稱。
遵義1935價(jià)格上漲也十分“夸張”。主要是因?yàn)?020年后絕版停產(chǎn)的消息推動(dòng)。
據(jù)醬酒老梁微信公眾號(hào)消息，早在2020年4月價(jià)格還在580元，到2021年3月價(jià)格就已經(jīng)來到了1100元。而據(jù)京東渠道商遵義1935價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，53度500ML一瓶價(jià)格為1399—1500元區(qū)間。
作為遵義1935的升級(jí)版，茅臺(tái)1935價(jià)格自然也就高于遵義1935，但面對(duì)如同坐火箭般飆漲的終端價(jià)格，很難說遵義1935沒有泡沫，更不用說茅臺(tái)1935了。
所以，未來茅臺(tái)1935價(jià)格回歸理性是必然，茅臺(tái)1935產(chǎn)品定位更多強(qiáng)調(diào)的是自飲屬性，而且渠道利潤率已經(jīng)接近50%，此時(shí)的暴漲有“造勢”嫌疑。
如此巨大利潤空間又是“搶到即賺到”，隨著供應(yīng)增加，1188市場價(jià)能否穩(wěn)得住都要打問號(hào)。更談不上威脅飛天了。
這一點(diǎn)邏輯在于茅臺(tái)要將系列酒推向臺(tái)前，打造更多類飛天的“臺(tái)柱”產(chǎn)品，并將更多產(chǎn)能集中到這些大單品上。比如王子酒、漢醬，以及本次新品茅臺(tái)1935。
早在2020年底就傳出茅臺(tái)將削減低端酒配額，如茅臺(tái)迎賓系列等。并加大中高端酒配額占比。一旦配額增多，茅臺(tái)1935價(jià)格自然會(huì)回落。
因此，茅臺(tái)1935與飛天茅臺(tái)不論是在產(chǎn)品定位，定價(jià)上都沒有任何交集，短期價(jià)格暴漲說明不了任何問題。
如果非要說有關(guān)系的話，1935本意是想承接茅臺(tái)溢出的自飲消費(fèi)需求，減輕一些飛天的“需求負(fù)擔(dān)”，僅此而已。
需要注意的是，隨著1935關(guān)注度提高，自然也會(huì)帶動(dòng)其他系列酒動(dòng)銷。茅臺(tái)指出十四五系列酒營銷要翻一倍，達(dá)到240億以上（2021年126億）。未來系列酒的擴(kuò)產(chǎn)漲價(jià)也將會(huì)是提升茅臺(tái)業(yè)績的重要一環(huán)。
03 飛天茅臺(tái)價(jià)格未必真的“難以撼動(dòng)”
當(dāng)前茅臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)是明牌，就是采取一切能采取的手段促進(jìn)業(yè)績增長。而這其中，雖然飛天茅臺(tái)價(jià)格構(gòu)成因素復(fù)雜，但并非不可變動(dòng)。
造勢，出新，漲價(jià)，一系列運(yùn)作在2022年開年的“業(yè)績沖刺戰(zhàn)”就已經(jīng)打響。雖然作出了諸多努力，但產(chǎn)品需求并非個(gè)個(gè)如飛天那般剛性，市場買不買漲，能否消化還需時(shí)間驗(yàn)證。
如果一季度業(yè)績不及預(yù)期，那么飛天提價(jià)的必要性就凸現(xiàn)出來了，真正到了它發(fā)威的時(shí)刻。
提價(jià)方式有很多種，這就涉及到提價(jià)策略了。提高指導(dǎo)價(jià)未必一定提高出廠價(jià)。
提高出廠價(jià)釋放漲價(jià)預(yù)期過于強(qiáng)烈，經(jīng)銷商渠道利潤被壓縮很大可能會(huì)進(jìn)行終端零售價(jià)格傳導(dǎo)，造成市場價(jià)格大幅波動(dòng)。
所以可能采用不提出廠價(jià)暫時(shí)只提指導(dǎo)價(jià)的方式，既保障了渠道利潤，終端價(jià)格也保持穩(wěn)定。等條件成熟再提出廠價(jià)。
畢竟，當(dāng)下茅臺(tái)對(duì)商超、電商、酒類連鎖等渠道出廠價(jià)都已達(dá)到1399元，只提指導(dǎo)價(jià)也會(huì)增加茅臺(tái)利潤。
因此，2022年的茅臺(tái)酒價(jià)格雖然短期落空，但仍有想象空間。