文|中國(guó)微酒 邱夢(mèng)思
“春節(jié)的年味淡了，白酒銷(xiāo)售也越來(lái)越淡了”。
臨近2022年春節(jié)，微酒在調(diào)研市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，繼2021年中秋國(guó)慶“雙節(jié)”遇冷之后，春節(jié)前夕的酒水銷(xiāo)售也相對(duì)冷清，在這個(gè)消費(fèi)與送禮的旺季，不僅消費(fèi)者在回歸理性，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商也更看重現(xiàn)金為王，對(duì)于囤貨、備貨愈發(fā)謹(jǐn)慎。
為盡可能了解春節(jié)酒水市場(chǎng)的真相與全貌，1月12日，微酒發(fā)布了《疫情后的第三個(gè)春節(jié)，旺季還在嗎？》的調(diào)研問(wèn)卷，并在一周之內(nèi)共回收了來(lái)自四川、陜西、河南、安徽、廣東等20個(gè)省級(jí)行政區(qū)與直轄市的698份有效問(wèn)卷。
這個(gè)春節(jié)的酒水銷(xiāo)售究竟如何？且聽(tīng)微酒一一道來(lái)。
01、2021開(kāi)局良好，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在8月
從地域來(lái)看，此次調(diào)研的698位經(jīng)銷(xiāo)商中，陜西、四川與河南所占的比重最高，分別為20%、18%與17%。其次，廣東、江蘇、北京的經(jīng)銷(xiāo)商占比相當(dāng)，都在7%左右。在上述區(qū)域之外，新疆、云南、湖南、上海等地的經(jīng)銷(xiāo)商均參與了此次調(diào)研。
從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)型來(lái)看，經(jīng)營(yíng)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商占比最高，為98.59%，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的為38.03%，經(jīng)營(yíng)啤酒的為12.68%，經(jīng)營(yíng)洋酒的為9.86%，經(jīng)營(yíng)黃酒的為7.04%，經(jīng)營(yíng)保健酒的占比4.23%。
本次調(diào)研涉及的酒水品牌也較為廣泛，既包括茅臺(tái)、五糧液等一線名酒，也有珍酒、金沙等二三線醬酒品牌，同時(shí)還有經(jīng)營(yíng)區(qū)域名酒、地方品牌、光瓶酒以及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。
從參與調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商的公司規(guī)模來(lái)看，年?duì)I收100-1000萬(wàn)的數(shù)量最多，占比32.39%；1000-3000萬(wàn)次之，占比為22.68%；100萬(wàn)以下占比為21.27%；3000萬(wàn)-1億占比為14.08%；億級(jí)規(guī)模占比9.58%。
而針對(duì)近兩年公司銷(xiāo)售情況的問(wèn)題，43.66%的經(jīng)銷(xiāo)商都表示2021年的銷(xiāo)售額比2020年更高，32.4%的經(jīng)銷(xiāo)商表示兩年的銷(xiāo)售額基本持平，僅有23.94%的經(jīng)銷(xiāo)商表示2021年的銷(xiāo)售額低于2020年。
廣東經(jīng)銷(xiāo)商鄒杰（化名）表示，“其實(shí)2021年的開(kāi)局很不錯(cuò)，經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好的狀態(tài)，在醬酒熱的刺激下，酒水行業(yè)上半年的銷(xiāo)售情況向好，我們7成的業(yè)務(wù)都在9月以前完成了。轉(zhuǎn)變發(fā)生在8月市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競(jìng)召開(kāi)《白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)》之后，醬酒開(kāi)始大面積降溫，市場(chǎng)上出現(xiàn)了甩貨、酒商戰(zhàn)略性撤退的現(xiàn)象，對(duì)整個(gè)酒水市場(chǎng)都產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響?！?/p>
02、謹(jǐn)慎備貨，批發(fā)市場(chǎng)門(mén)可羅雀
值得注意的是，73.24%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為今年消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)力不如2021年同期，同時(shí)有81.69%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為2022年春節(jié)的銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)下滑。
在問(wèn)卷之外的采訪，微酒也得到了類(lèi)似的答案。江蘇經(jīng)銷(xiāo)商黃琦（化名）表示，“今年春節(jié)的銷(xiāo)售遠(yuǎn)不如去年，經(jīng)銷(xiāo)商的備貨欲望和需求都不足，往年春節(jié)在節(jié)前半個(gè)月下貨都下了幾輪了，但今年差不多是春節(jié)前一周才開(kāi)始下貨?！?/p>
另一位安徽經(jīng)銷(xiāo)商則表示，“很多廠家都開(kāi)完訂貨會(huì)了，但據(jù)說(shuō)回款并不算理想，同時(shí)，目標(biāo)和銷(xiāo)售任務(wù)也都分配下去了，但現(xiàn)在很多貨都還沒(méi)有到終端?！?/p>
此外，一位河南酒業(yè)人士告訴微酒，“2021年的河南市場(chǎng)或許是近三年來(lái)最差的一年，7月份洪水受災(zāi)，之后又遇上疫情的疊加影響，消費(fèi)信心被動(dòng)搖，部分經(jīng)銷(xiāo)商本就損失較大，2022年年關(guān)又遭遇疫情反撲，以及醬酒熱度下降，不少經(jīng)銷(xiāo)商都還在觀望中，不敢大量備貨?！?/p>
“以前快到春節(jié)的時(shí)候，批發(fā)市場(chǎng)都是堵得水泄不通，即使是2021年春節(jié)，銷(xiāo)售情況也還不錯(cuò)”，某名酒廠家的云南業(yè)務(wù)員表示，相比前幾年，2022年的景象大相徑庭，批發(fā)市場(chǎng)的人氣差了許多。
03、旺季也難動(dòng)銷(xiāo)，過(guò)半受訪者存在庫(kù)存問(wèn)題
在動(dòng)銷(xiāo)困難、難以完成銷(xiāo)售任務(wù)的同時(shí)，積壓的庫(kù)存問(wèn)題也讓不少經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得“人生艱難”。
問(wèn)卷調(diào)查中，針對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的庫(kù)存情況，有40.85%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為有點(diǎn)大，16.9%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為比較大，23.94%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為庫(kù)存處于正常水平，剩余的18.31%的經(jīng)銷(xiāo)商則認(rèn)為庫(kù)存不算大。
也就是說(shuō)，參與調(diào)研的過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為公司存在一定程度的庫(kù)存積壓。在多位行業(yè)人士看來(lái)，消費(fèi)者的需求一旦改變，不適銷(xiāo)的產(chǎn)品就算是在旺季也不會(huì)有紅利，所以經(jīng)銷(xiāo)商指望在旺季賣(mài)掉平時(shí)難以動(dòng)銷(xiāo)的產(chǎn)品也越發(fā)困難。
鄒杰表示，“相比其他品類(lèi)，目前廣東市場(chǎng)醬酒的庫(kù)存問(wèn)題比較明顯，一方面是渠道的蓄水池存在較大壓力，經(jīng)銷(xiāo)商很難再去壓貨和囤貨，另一方面是消費(fèi)者的開(kāi)瓶率尚未達(dá)到預(yù)期，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)困難，導(dǎo)致醬酒利潤(rùn)一再被壓縮，形成了惡性循環(huán)?！?/p>
其實(shí)不僅僅是醬酒，其他香型的白酒也存在庫(kù)存問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士表示，“酒水的庫(kù)存問(wèn)題并非集中在某一品類(lèi)，也不是一朝一夕，而是一個(gè)長(zhǎng)期積累下來(lái)的問(wèn)題。如果是有品牌力的產(chǎn)品，慢慢的還能被清掉，但是一些系列酒或者開(kāi)發(fā)定制酒，即使遇上旺季也很難動(dòng)銷(xiāo)?！?/p>
“庫(kù)存賣(mài)不掉，現(xiàn)金流不足或許是壓死經(jīng)銷(xiāo)商的最后一根稻草”，有酒廠的業(yè)務(wù)員告訴微酒，現(xiàn)在具有持續(xù)性的商家其實(shí)很少，比如今年簽約的10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，其中超過(guò)一半是新開(kāi)的，很多老商家都難以堅(jiān)持。
04、疫情仍有較大影響，消費(fèi)信心難以重啟
那么，除了庫(kù)存問(wèn)題之外，還有哪些因素致使旺季不旺？
從問(wèn)卷反饋的結(jié)果來(lái)看，有85.92%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)下行，81.69%認(rèn)為是疫情影響，46.48%認(rèn)為是廠家漲價(jià)、壓貨，42.25%認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)影響。
1月17日，2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年報(bào)出爐——國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超114萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.1%。分季度來(lái)看，第一至第四季度同比分別增長(zhǎng)了18.3%、7.9%、4.9%、4.0%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，四個(gè)季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)逐步在下滑，第四季度則處于增長(zhǎng)率的末端。這也為前文所提到的，超過(guò)80%的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)2022年春節(jié)銷(xiāo)售不如2021年同期提供了一定的佐證。
除了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，疫情影響更是牽一發(fā)而動(dòng)全身，有酒企員工表示，“只要疫情一來(lái)，公司的相關(guān)落地活動(dòng)就要延期，不僅會(huì)打亂原有計(jì)劃、造成經(jīng)濟(jì)損失，也極大程度影響了品牌傳播和產(chǎn)品的推進(jìn)?！?/p>
與此同時(shí)，疫情還給消費(fèi)信心、收入水平也帶來(lái)了較大的沖擊。多位經(jīng)銷(xiāo)商告訴微酒，疫情之后，消費(fèi)者在自飲和宴請(qǐng)用酒等方面變得越來(lái)越理性，原來(lái)喝三五百元左右的，現(xiàn)在可能就喝百元價(jià)位段。
此外，中小企業(yè)的生存也變得更加艱難。有數(shù)據(jù)顯示，2021年前10個(gè)月，房地產(chǎn)企業(yè)的破產(chǎn)數(shù)量達(dá)到近300家，平均一天倒閉一家，其中有不知名的小房企，也有千億級(jí)別的大型開(kāi)發(fā)商。
一位行業(yè)人士告訴微酒，此前企業(yè)團(tuán)購(gòu)是春節(jié)銷(xiāo)售的重要來(lái)源，但現(xiàn)在企業(yè)自身生存都艱難，年終聚會(huì)用酒檔次以及送禮需求都在下降，這也是春節(jié)旺季變淡的重要原因之一。
面對(duì)上述所提到的動(dòng)銷(xiāo)、庫(kù)存、現(xiàn)金流等難題，有經(jīng)銷(xiāo)商表示，2022年的應(yīng)對(duì)策略有三個(gè)方面：第一，瘦身，保留優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不盲目接新產(chǎn)品；第二，主做毛利高的大流通產(chǎn)品，今年打算主推智利一款葡萄酒；第三，減少重資產(chǎn)，保持現(xiàn)金流。
05、品類(lèi)調(diào)整見(jiàn)起色，旺季也需適銷(xiāo)對(duì)路
值得注意的是，在大部分經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為春節(jié)生意不好做的同時(shí)，也有酒商實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。
問(wèn)卷中，針對(duì)春節(jié)旺季銷(xiāo)售不錯(cuò)的原因，有49.3%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為是有穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)客戶，23.94%認(rèn)為是禮品需求旺盛，5.63%認(rèn)為是線上銷(xiāo)售火熱。此外，還有受訪者認(rèn)為品類(lèi)調(diào)整、更好的渠道掌控力及適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，是銷(xiāo)售得以提升的重要原因。
成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴微酒，“我們今年春節(jié)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)，一是來(lái)自于高端白酒，因?yàn)橛蟹€(wěn)固的優(yōu)勢(shì)渠道，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)，二是得益于品類(lèi)的調(diào)整，葡萄酒和雞尾酒實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。而之前難以動(dòng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，比如系列酒和一些醬酒的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)在還是難以動(dòng)銷(xiāo)。
肖欽月將葡萄酒的成功歸結(jié)于天時(shí)地利人和湊齊，“產(chǎn)品是近兩年市場(chǎng)關(guān)注度較高的西班牙葡萄酒小紅帽，最近二十天我們賣(mài)了接近160萬(wàn)”。
據(jù)了解，朗云銷(xiāo)售的小紅帽主要在殼牌加油站通過(guò)零售賣(mài)出，一方面，以前殼牌沒(méi)有這款產(chǎn)品，現(xiàn)在打了堆頭做了生動(dòng)化陳列、加上促銷(xiāo)、價(jià)格合適，成功吸引了消費(fèi)者的注意，另一方面，品牌方在鋪天蓋地的投廣告，電影院、住宅電梯、電商直播以及戶外大屏，幾乎無(wú)孔不入，已經(jīng)在年輕群體中有了一定的知名度，促成了最終的購(gòu)買(mǎi)行為。
綜上來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情以及消費(fèi)降級(jí)的綜合影響下，2022年的春節(jié)銷(xiāo)量的確出現(xiàn)了大面積的下滑，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多，白酒的消費(fèi)者或?qū)⒅鸩綔p少，未來(lái)商家之間的分化或?qū)⑦M(jìn)一步拉大。