文|互聯(lián)網指北 鄭小龍
編輯|蒲凡
關于“中國網民愿不愿意為內容付費”這個問題，人們一直在爭論。
行業(yè)端的普遍觀點是“不愿意付費”。
在行業(yè)媒體語境里出現(xiàn)的“內容生產者”，大多數(shù)會將產業(yè)痛點歸結為“沒有什么用戶愿意為內容付費”，或是“付費訂閱產品的‘打開率’普遍很低”。包括前幾個月微信推出付費文章的時候，有部分自媒體會“自嘲”地表示“前天看你文章關注你，今天收費取關你”——這是一種非常有代表性的觀點。
這種氛圍還進一步“訓導”了很多內容平臺的“自我表述”。最近的例子就是今年元旦期間字節(jié)跳動上線付費閱讀產品“抖文小說”，主打的是“付費小說市場”，行業(yè)媒體的相關解讀稿件幾乎無一例外地提到了，這款產品將“沉淀更多頭部內容，讓用戶能夠有更多選擇，提升他們的付費意愿”——至少也算從業(yè)者們的一個美好心愿。
但在另一個平行宇宙里，“網友們愿意為優(yōu)質內容付費”不但是一個既定事實，還被認為“足以形成一個新的市場”“內容產品的紅海還遠遠沒有到來”。
比如喜馬拉雅。六年前的冬天，喜馬拉雅第一次打出“123狂歡節(jié)”，渴望做內容付費領域的“雙十一”，然后在2020年銷售額終于突破了10億關卡，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍感慨地在朋友圈所寫下，“狂歡只是開始”。
在部分行業(yè)分析師的眼里，這都算小打小鬧，優(yōu)質內容推動用戶付費會帶來更多的行業(yè)性機會。辰海資本的陳悅天早在2017年就認為“我們關注大面上的內容付費產業(yè)，付費會把整個產業(yè)鏈形式改掉”——例如大家都在談論IP和產業(yè)衍生的故事，單純的“前端出IP，后端靠游戲、電影”的過程轉化”是有問題的“，“但當內容直接靠用戶付費就能實現(xiàn)盈利，產業(yè)就會相對良性”。
值得一提的是，如果按照“資本趨利”“產品是市場需求出現(xiàn)之后的結果”這個基本邏輯去套用“內容付費”在國內的時間線，會發(fā)現(xiàn)人們順利地接受了這個“理念”，產業(yè)發(fā)展軌跡堪稱“一個蘿卜一個坑”。
早在2003年，“起點中文網”就推出VIP付費閱讀特定章節(jié)制度，開啟了網絡文學付費閱讀模式；2010年前后“愛優(yōu)騰”等各大視頻網站開始嘗試單視頻點播、包月付費等模式；2016年“知乎”發(fā)布一對一付費問答產品，“得到”APP則推出付費專欄訂閱、付費音頻及電子書等產品，媒體們直呼“知識付費元年”已經到來，內容付費的場景從“娛樂”大踏步地邁進“職場”“生活”“學習”。
那是不是有一種可能性，人們不愿意為內容付費或許是一個偽命題？
事實上，自從“內容”作為商品出現(xiàn)在互聯(lián)網產業(yè)中，愿意為其買單的消費者就從未缺位，其規(guī)模也在不斷擴大，不少來自第三方調研機構的數(shù)據(jù)報告都點明了這個趨勢。
比如艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年33.8%的新媒體用戶已經產生過數(shù)字內容的付費行為，與之對比的是2014年，曾有調查顯示有69.7%網民不愿意付費互聯(lián)網內容，相比之下消費者的成長非常可觀。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，消費者為高質量內容買單的意愿達到了86.3%，并且出手闊綽——整個2020年電子閱讀付費用戶中的26.8%每月平均花費已經達到100元及以上。
當然這些數(shù)字比較宏觀。要更具體地去觀察人們是否愿意為內容付費，為什么愿意付費，什么時候接受了“付費閱讀”這個消費場景，我們還需要參考更多的細分數(shù)據(jù)。
以付費新聞為例。1997年，《華盛頓郵報》率先實行在線閱讀付費，開啟了數(shù)字新聞內容付費的新時代。互聯(lián)網為傳統(tǒng)紙媒行業(yè)帶來了一輪新的技術革命，在重塑了用戶的消費習慣之后開始大范圍地搶奪原本屬于傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的用戶。
——2015年《紐約時報》的付費數(shù)字訂戶突破了百萬；到了2018年，美國有近八成的新聞媒體在線上設置了付費閱讀模式。
等到被正式引進國內，付費新聞已經發(fā)展到了一個相對成熟的階段。中國的新聞讀者們已經很清楚：好內容不可能永遠免費，總需要有人來分擔成本，而這個“人”，就是讀者自己。
國內媒體的數(shù)字內容付費可以追溯至2007年的溫州日報報業(yè)集團。2007年4月8日，溫州日報報業(yè)集團的“數(shù)字報紙網上發(fā)行營銷系統(tǒng)”開始應用，旗下《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》通過溫州新聞網上線，施行收費制，成為國內首份收費的“數(shù)字報紙”，發(fā)行量最高時超過了5萬份。
但并不完善的市場環(huán)境與當時的“一報一網”戰(zhàn)略，讓這種收費嘗試只維持了三年就草草收場。
溫州日報報業(yè)集團副社長郭天樂曾經對這個嘗試進行過總結，認為一般的綜合性報紙內容“根本就不值錢”，普通讀者沒有必須花錢買信息的欲望，“社會上也沒有形成數(shù)字報紙收費的氛圍”。當時的讀者也在網上發(fā)出了不理解的聲音，認為只有少設障礙，多提供免費的信息才能吸引更多的人，“不是任何事情都是商業(yè)化的。”
此后，《人民日報》《南方都市報》《環(huán)球時報》等也開始數(shù)字內容付費實踐，也多以停止收費告終。
像《財新》這樣在商業(yè)意義上取得成功的付費閱讀媒體，是少數(shù)。據(jù)國際報刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布的《2021全球數(shù)字訂閱報告》數(shù)據(jù)顯示，在新聞付費訂閱數(shù)的全球榜單中，來自中國的財新以70萬付費用戶位列第10”。
當然，一定程度上可以將《財新》的成功，理解為在付費新聞領域里“占坑”比較早。畢竟在推行全面付費之前，財新已經開始了部分內容付費：除了線下發(fā)行的紙質版，《財新周刊》數(shù)字版一直實行收費制，定價為298元/年。2017年，財新傳媒宣布全平臺正式全面收費，一年后，其付費內容產品“財新通”累積付費個人用戶超過20萬。當這個積累遇到更成熟的付費環(huán)境，成功就顯得水到渠成。
在財新傳媒副總裁康偉平看來，財新通的核心是一個新聞內容產品，因此商業(yè)上的表現(xiàn)和新聞本身的周期有很強的關聯(lián)——在社會熱點事件或者重磅調查報道推出時，用戶增長相對比較快?！埃ǜ顿M訂閱的增長）減輕了在廣告營收上面臨的壓力”，付費訂閱也進一步提高了用戶對優(yōu)質內容的期待，這要求媒體機構必須努力持續(xù)產出有價值的報道。
再以網文市場為例。
2003年，主打玄幻文學的起點中文網（以下簡稱起點）創(chuàng)立，在當時完全被免費充斥的互聯(lián)網生態(tài)中，起點卻選擇了一條近似賭博的道路——向讀者收費——從起點的視角出發(fā)，單純的興趣激勵不利于保證作者的創(chuàng)作持續(xù)性，只有以直接的“變現(xiàn)”利益驅動，為供應端提供最需要的保障，作者才能持續(xù)、穩(wěn)定地為用戶提供好的作品，從而才能從根本上解決行業(yè)之困。
這一年，起點站在互聯(lián)網流量飛速增長的跑道上，正式推出了第一批VIP電子出版作品，2分/千字的付費閱讀制度也開始成為行業(yè)標準，付費閱讀模式也被認為是可以原創(chuàng)文學網站最重要的三個問題的關鍵答案，即作者有動力、自己能賺錢、有效防止盜版。
結果似乎也是積極的。起點所在的閱文集團去年發(fā)布的業(yè)績報告顯示，其平均月付費用戶已超過千萬，每名付費用戶平均每月收入達到36.4元，財報里總結為“用戶更愿意為優(yōu)質內容付費”。
在視聽領域，數(shù)據(jù)可能更具代表性，“讓消費者們?yōu)閮热莞顿M”看上去就是一件“只要做了就會有結果”的事：
愛奇藝與騰訊兩大視頻巨頭的視頻會員很早就達到了億級規(guī)模，作為全球四大音樂流媒體平臺之一的騰訊音樂也擁有了超過6000萬的付費會員，2020年第四季度，騰訊音樂的音樂付費率歷史性破9%，而這一數(shù)據(jù)在2018年同期為4.2%。
當越來越多人愿意付費的時候，內容本身的形態(tài)也逐漸豐富起來。除了早期的音樂、視頻、文學等多元化產品，隨著互聯(lián)網內容的快速發(fā)展，直播打賞、短視頻直播帶貨等新興內容業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也進一步擴展了內容付費的內涵。
快手去年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，直播平均月付費用戶數(shù)已達到4610萬，每月直播付費用戶平均收入增長至55.9元，與2020年同期相比增長8.8%。抖音則已經在嘗試“付費直播”模式，歐陽娜娜在抖音參加夏日歌會活動時就采用過這一模式，支付6元即可解鎖全程直播。有關數(shù)據(jù)顯示，直播當晚，歐陽娜娜直播間總直播人次為750萬人次，最高峰值20.3萬人次。
可以說，這些無數(shù)次被媒體們引用的數(shù)據(jù)，無一不在說明國內的內容產業(yè)正在逐步告別隨意復制的蠻荒時代，“內容是不是應該免費”的大討論時代已經過去，內容消費即將成為下一個“衣食住行”。
人們愿意為內容付費，但為什么我們又能同時強烈地感受到“人們很難為內容付費”呢？
在媒體關于內容付費的報道中有這樣一個例子，某高校傳播學專業(yè)一位大三學生整理出一份清單——《2016年，我為線上知識、工具付費3517.91元》，她說，自己被“知識變現(xiàn)”套牢了。
很多內容付費的行為產生自“焦慮”，這可能是“付費痛苦”的最主要原因之一。
羅振宇在一次公開活動中講過他所理解的內容付費——人們愿意付費的本質邏輯是在于，“當你看到它或為之付費的那一刻，你就馬上把自己想像成了另外一個人，一個比你現(xiàn)在要好得多的自我”——在這種思維的引導下，能不能讓人產生這樣的想象，成為付費內容的生產標準。
羅振宇將這個思維“變成”了一款具體的產品，然后被同行們大量借鑒。2013年，《羅輯思維》知識脫口秀推出付費會員制，5500個會員名額僅用了半天時間便宣告售罄。之后，知乎推出“值乎”和知乎Live，開始有償直播授課；馬東帶著他的“奇葩天團”在喜馬拉雅FM教大家“好好說話”，教人如何“避開溝通雷區(qū)、把話說得漂亮得體”；豆瓣則上線“豆瓣時間”，邀請北島和他的朋友們?yōu)楦顿M用戶講解詩歌。
當然在信息存量爆炸、信息媒介充分延展的今天，人們希望通過手中的媒介，看到眼睛以外的景象，感受到身體之外的感覺，獲得自己不曾經歷過的“生活”，這是一種人性上的本能，“知識”也是最符合這一標準的題材。
北京師范大學哲學與社會學院副院長朱紅文在接受媒體采訪時曾說，“知識付費的發(fā)展說明了知識本身在市場中是有價值的，是被消費者認可的，體現(xiàn)出人們對知識需求的提高，也說明了人們付費習慣的養(yǎng)成。”在南京大學學生關于內容付費的一次討論中，也有人表示，每個人心中都有對于知識價值的衡量，“知識就很難有定量的價值，多少知識可以換多少錢這個難以下定義，但是知識值錢，毫無疑義?！?/p>
用安迪·沃霍爾的話來講，所有的可口可樂都很好喝，伊麗莎白·泰勒知道這一點，一個陌生的流浪漢也知道這一點。
但歸根結底“知識”并不能滿足“感官需求”，強調“延遲滿足”，相比其他消費場景的“功能性”，其對“延續(xù)性”的要求更高。在這個時代，不好玩，就是最高的“消費門檻”。
除此之外，近些年頻頻出現(xiàn)在輿論場中的“知識產權”議題，讓內容付費這件事有了一層“使命感”“公益感”“社會責任感”。
根據(jù)中國青年報報社調查中心的數(shù)據(jù)，有63.6%的受訪者支持為知識付費，73.9%的受訪者會為了獲得某一問題的答案而付費?！?0后、00后等新生代消費者理應具備為版權或者知識付費的習慣”，在各方的不斷強調下，已經成為了一種默認的“主觀事實”。
比如B站CEO陳睿在一次以”內容消費的新世代“為主題的演講中談道，以90后、00后為主的Z世代尊重版權且愿意為優(yōu)質的版權內容付費：“去年（2019年）我們平臺采取了付費先看的策略，對于優(yōu)質的版權內容，用戶只要付費就可以提前一周看……‘付費先看’讓B站付費大會員數(shù)增長了51倍。
通過內容付費對產業(yè)提供一種正向反饋，這是頭部產業(yè)巨頭們的期望，也是底部草根從業(yè)者們的期望。
音樂自媒體“搖滾天堂”習慣在每年年末時盤點年度十大國搖樂隊，而在“國搖十大系列”的第17年，“搖滾天堂”選擇了付費模式，讀者需要花費14.9元解鎖全文。
主理人楊子虛在隨后的一篇文章中解釋，之所以選擇付費模式是因為“不想跪著掙錢”，“而不是掙甲方的錢，然后喂給你們吃《終于等到這個寶藏綜藝》這樣的屎。”當內容生產者開始有意識地“清洗”自己的作品，或者能夠擁有一些主動權去減少軟文或者廣告出現(xiàn)在自己更新列表中的頻率，背后也不乏付費用戶實打實堆出來的自信。
同樣在近幾年興起的付費問答模式，一些自媒體人的感受是，對于付費內容，作者會更加負責。擁有472萬微博粉絲的情感博主琦殿在回復網友的問題時，都會再三斟酌，“因為網友為你付費了，回答的時候會為對方考慮，盡量寫得全面，去照顧粉絲的情緒?！?/p>
各家都在鉚足力氣爭取付費用戶，相比于被奶茶、盲盒收割的消費者們，內容消費者們身上被賦予的意義實在太多了。
最后實際一點說，市場并不需要所有人都心甘情愿為內容掏錢，“只有少數(shù)作品值得付費閱讀”才更符合創(chuàng)作規(guī)律，
以此前被許多自媒體拿來當做“付費內容”樣板的韓國漫畫《我獨立升級》為例。這個號稱兩年狂賺1.7億的韓漫，被認為受益于韓國消費者付費習慣的養(yǎng)成，列舉的數(shù)據(jù)是2019年韓國有過付費閱讀經歷的讀者比例已經達到37.4%、2020年韓國網絡漫畫、小說的人均消費金額從前一年的33.94元人民幣（5864韓元）增長到了71.31元人民幣（12321韓元)，同比漲幅超過了100%。
但這個數(shù)字如果以韓國5100萬總人口的基數(shù)來看，就不顯得突出了，畢竟那只是中國總人口的二十八分之一。根據(jù)2021年第三季度B站發(fā)布的財報顯示，其單個付費用戶月均付費46元，月均付費用戶同比增長59%，達到2400萬，幾乎占韓國總人口的一半。
免費或許一直會是互聯(lián)網的底色，“付費”依然很難成為一筆萬億級大生意。
但愿意為內容付費的人，從來也不少。畢竟，這年頭誰手里沒揣著幾個VIP呢，消費者們只是被“寄予厚望”到太累，“發(fā)發(fā)牢騷”罷了。