文|華商韜略 陳媚
資本不會(huì)像投完美日記一般輕松拿出數(shù)億資金，品牌也不會(huì)輕易像花西子一樣高舉高打、明確東方彩妝的民族性品牌理念，但所有的男士彩妝入局者都野心勃勃，打法層出不窮。
在小編開(kāi)始本篇男士彩妝文章前，組里就“男士彩妝是什么，都包括什么”展開(kāi)“激烈”討論。
24K直男Boss坦言：“男士彩妝不就是往五顏六色方向發(fā)展，從眼到唇五彩繽紛？”，然后發(fā)出了一連串提問(wèn)：“香水屬于彩妝嗎？眉筆屬于彩妝嗎？修顏乳又是什么？”
當(dāng)本組潮男代表溫文同學(xué)不緊不慢回答：“修顏乳既能當(dāng)隔離霜，也能當(dāng)粉底液，不能算護(hù)膚?！盉oss露出欣賞且羨慕的大眼神。
當(dāng)小編表示，廣泛意義上男生所有頭臉修飾類(lèi)產(chǎn)品均算彩妝類(lèi)時(shí)，Boss再度發(fā)問(wèn)：“那么噴發(fā)霧屬于彩妝嗎？”
此時(shí)，本組溫柔Joy同學(xué)姍姍來(lái)遲道，彩妝意為上色，更多針對(duì)臉部，噴霧嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是頭發(fā)上的事兒，因此不能算彩妝類(lèi)別。
那么問(wèn)題來(lái)了，嚴(yán)格意義上的男士化妝品是什么？彩妝又具體包含什么？男士日常從哪一步開(kāi)始就算化妝了呢？
根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》，按功能劃分來(lái)看，可分為特殊用途化妝品和非特殊用途化妝品（普通化妝品）兩大類(lèi)。
其中非特殊用途化妝品又可分為三類(lèi)，一是清潔類(lèi)化妝品（如洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露等），二是護(hù)理類(lèi)化妝品（如護(hù)膚水、護(hù)發(fā)素、護(hù)甲水、潤(rùn)唇膏等），三是美容修飾類(lèi)化妝品（如眉筆粉底液、定型發(fā)膠、指甲油、唇釉等）。
即，涵蓋人的皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇四大部位在內(nèi)，從清潔類(lèi)開(kāi)始的產(chǎn)品都算是化妝品的范圍。
其中，美容修飾中臉部粉底液、眼部眉粉、唇部唇膏、指甲用品、指甲油，又可以細(xì)分稱(chēng)之為彩妝產(chǎn)品。
換句話說(shuō)，從男生用修顏乳、眉筆開(kāi)始就可以算是彩妝用戶，同時(shí)噴發(fā)霧、香水是和所有彩妝產(chǎn)品又是屬于統(tǒng)一范疇的美容修飾產(chǎn)品。
多位美妝行業(yè)人員則表示，一般定義上，化妝品分為護(hù)膚和彩妝兩大類(lèi)，但是像香水、定型噴霧等因?yàn)橐簿哂行揎椬饔?，所以同樣也?huì)放在“大彩妝”的范疇。
“除了陳列上會(huì)考慮到共同屬性，更為重要的是，在進(jìn)口報(bào)關(guān)的時(shí)候，所有美容修飾類(lèi)產(chǎn)品都是在一個(gè)類(lèi)目，只是區(qū)分了是皮膚還是毛發(fā)等部位的產(chǎn)品，因此大家日常交流也就傾向于將香水、定型噴霧算是大彩妝范疇?！倍辔黄放平?jīng)銷(xiāo)商解釋道。
至此，答案已經(jīng)非常明了。眉筆、粉底液等產(chǎn)品都算男士彩妝產(chǎn)品，而它們又和香水、定型噴霧等同屬“大彩妝”范疇。
“美麗與性別無(wú)關(guān)，而是與風(fēng)格有關(guān)——Boy de Chanel。”
2018年，當(dāng)韓國(guó)演員李棟旭拿著香奈兒男士唇膏從熒屏中走來(lái)，手指、唇部的特寫(xiě)配上法式純音樂(lè)，一時(shí)引得全球迷妹尖叫。
彼時(shí)，玄幻韓劇鼻祖《鬼怪》的余溫還未散去，劇中陰間使者的扮演者李棟旭憑借該劇爆火。豐盈性感的嘴唇、白皙清透的皮膚、濃密卷翹的睫毛搭配野生劍眉、棱角分明的面部線條，優(yōu)越的硬件為李棟旭劇中形象加分同時(shí)，也讓他獲得了時(shí)尚圈的青睞。
2018年底，法國(guó)奢侈品牌Chanel（香奈兒）正式推出品牌百年史上的男士彩妝系列，其全球首支廣告首位合作的藝人正是李棟旭。隨后，該支廣告在韓國(guó)正式投放。得益于品牌的全球化知名度，以及李棟旭本人在中韓乃至亞太區(qū)的影響力，香奈兒男士彩妝一舉打響。
事實(shí)上，香奈兒并不是首個(gè)推出男士彩妝的品牌。早在2003年，時(shí)尚圈高定顛覆者Jean Paul Gaultier推出同名男士彩妝，這也是全球首個(gè)男士彩妝系列；2011年，英國(guó)男士化妝品牌MMUK成立；2013年，Tom Ford、Marc Jacobs相繼推出同名男士彩妝。
但是上述品牌并未將男士彩妝真正推向大眾，直到2018年香奈兒男士彩妝的出現(xiàn)，才成為男士彩妝市場(chǎng)上的絕對(duì)分水嶺。
緊隨香奈兒的步伐，2019年3月，全球頂級(jí)音樂(lè)人蕾哈娜的Fenty Beauty美妝品牌也發(fā)布了男士彩妝套裝。
幾乎同時(shí)期，美妝巨頭們紛紛下場(chǎng)，男士彩妝各地開(kāi)花。日本首屈一指的美妝集團(tuán)資生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妝連鎖店絲芙蘭推出男士彩妝；韓國(guó)兩大化妝品帝國(guó)之一的愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)推出男士彩妝品牌BeREADY；囊括全球一半美妝市場(chǎng)的歐萊雅集團(tuán)旗下歐萊雅男士推出修顏乳。
如果說(shuō)發(fā)軔于時(shí)尚圈的男士彩妝，早期還只局限于秀場(chǎng)的男模，那么從2018年開(kāi)始，男士彩妝開(kāi)始成為都市精致男士的日常必備。
根據(jù)阿里巴巴當(dāng)年發(fā)布的《中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告》顯示，淘寶男士彩妝成交大爆發(fā)，增長(zhǎng)達(dá)140%。
緊接著，2019年，男性消費(fèi)者在天貓美妝類(lèi)目大盤(pán)貢獻(xiàn)的GMV同比增長(zhǎng)41.5%。2020年，天貓雙11男性彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超3000%，增長(zhǎng)了30倍。
就在今年9月，天貓宣布將“男士”等4個(gè)品類(lèi)升級(jí)為一級(jí)行業(yè)，因?yàn)槠渲械哪惺坎蕣y、男士身體護(hù)理在天貓有超過(guò)三位數(shù)的增長(zhǎng)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)男性彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元。
這只是需求端層面，從商家本質(zhì)來(lái)看，巨大的利潤(rùn)空間也是品牌們不遺余力挖掘男士彩妝、助推男士彩妝熱潮的重要原因。僅僅2019年，Dior美妝護(hù)膚就為品牌貢獻(xiàn)超19億歐元（約人民幣136.96億元）的業(yè)績(jī)。具備如此屬性的美妝品類(lèi)儼然已成為品牌現(xiàn)金奶牛。
于品牌而言，與其費(fèi)盡心力在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的女士美妝領(lǐng)域廝殺，倒不如在男士彩妝放手一搏。畢竟，后者尚是一片藍(lán)海，逐鹿者依稀可數(shù)。
當(dāng)品牌軍團(tuán)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，人們往往很容易忽略其背后的共生共存關(guān)系。
目前，中國(guó)男士彩妝市場(chǎng)大概分為四大派：
一是以香奈兒、TF等為代表的國(guó)際高端品牌，主要瞄準(zhǔn)高精尖人群，通過(guò)在電梯、樓宇、電子屏等的投放，依靠品牌原有知名度迅速獲得流量。
二是以高夫、歐萊雅男士等為代表的傳統(tǒng)護(hù)膚品牌。
第三類(lèi)則是國(guó)內(nèi)新興品牌們，如理然、親愛(ài)男友、藍(lán)系、尊藍(lán)、左顏右色等，這兩年或依靠天貓扶持、小紅書(shū)、抖音短視頻等快速崛起，或歷經(jīng)沉淀開(kāi)始收獲市場(chǎng)紅利。這些新一代的品牌們對(duì)Z世代擁有天然的吸引力——性價(jià)比高、品牌調(diào)性足等。
第四類(lèi)則是新興品牌趁勢(shì)新增的男士彩妝系列，如薇諾娜、完美日記等。
就目前市場(chǎng)來(lái)看，四大類(lèi)別優(yōu)劣勢(shì)明顯，市場(chǎng)分層明顯。
得益于發(fā)力較早，并快速通過(guò)明星合作、品牌感召力將流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，香奈兒在高端男士彩妝領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，但其相對(duì)高昂的價(jià)格，也意味著男性消費(fèi)者需要付出更高的試水成本，將部分消費(fèi)者擋在門(mén)外。
品牌定位一旦形成，更新消費(fèi)者品牌定位需要時(shí)間成本，其中以高夫、歐萊雅男士為代表、包括薇諾娜、完美日記在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚、女士彩妝品牌就面臨這樣的境況，亟待刷新消費(fèi)者認(rèn)知。
伴隨新興渠道的興起，倚借各個(gè)渠道一飛沖天的品牌層出不窮，但這些品牌往往會(huì)被認(rèn)為缺乏有力背書(shū)。單一的線上渠道與突然的聲名大噪，也會(huì)讓一部分消費(fèi)者質(zhì)疑、止步。這正是以理然、親愛(ài)男友為代表的網(wǎng)生品牌的成長(zhǎng)瓶頸。
然而，當(dāng)這些品牌共同發(fā)力時(shí)，形勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
一方面由于基礎(chǔ)品牌們的大力推廣，試水男士彩妝的先行者開(kāi)始愿意消費(fèi)進(jìn)階、將目光鎖定至更高單價(jià)產(chǎn)品，以香奈兒為代表的高端品牌們開(kāi)始受益；另一方面，網(wǎng)生品牌們憑借巨大流量業(yè)績(jī)與高夫、歐萊雅男士等同刷存在感，雙方互相為之背書(shū)，成為無(wú)形的品牌背書(shū)手段。
“當(dāng)擁有多年線下店耕耘的高夫，與理然、親愛(ài)男友出現(xiàn)在同一榜單上，消費(fèi)者很難不會(huì)關(guān)注并產(chǎn)生天然信任，反之亦然，當(dāng)歐萊雅男士與薇諾娜、完美日記一起出現(xiàn)，消費(fèi)者同樣會(huì)迭代固有觀念——原來(lái)完美日記不僅賣(mài)女士彩妝，還有男士彩妝?！币晃幻缞y資深人士對(duì)此解釋道。
對(duì)于品牌之間的微妙關(guān)系，有業(yè)內(nèi)人士表示，看似是共同競(jìng)爭(zhēng)但也共存共生，倒不如說(shuō)是一場(chǎng)默契的“共謀”。高端品牌打開(kāi)市場(chǎng)，中高端品牌輻射市場(chǎng)，新興品牌激活市場(chǎng)，三者共同發(fā)力、聚焦對(duì)點(diǎn)，男士彩妝市場(chǎng)需求進(jìn)一步被激活，從而極大挖掘存量市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)，最終一起做大做強(qiáng)男士彩妝市場(chǎng)，共同受益。
與女性消費(fèi)者階段性偏愛(ài)口紅、眼影等顯性彩妝單品不同，男士彩妝消費(fèi)者更偏愛(ài)簡(jiǎn)單修容類(lèi)產(chǎn)品，如素顏霜、BB霜、眉筆等。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBN Data）10月發(fā)布的《2021男士彩妝線上消費(fèi)報(bào)告》，面部彩妝是男士彩妝消費(fèi)的主要品類(lèi)，其中使用簡(jiǎn)單、“一抹即帥”的BB霜、素顏霜，成為多數(shù)男士“入坑”彩妝的首選。
艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》也顯示，男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長(zhǎng)最快。一位研發(fā)端的ODM企業(yè)人士曾向筆者表示，相比女生程序繁多的彩妝“魔術(shù)”，男士彩妝訴求簡(jiǎn)單，更多只是想解決皮膚暗沉、遮瑕遮痘問(wèn)題，外加改善眉型等。
不過(guò)，看似佛系的男生訴求在品牌們的花樣“轟炸”下，也有所變化。
大廠員工小A，94年生，因?yàn)槿粘Ｋ⒍兑艨椿@球視頻，有一天feed流突然出現(xiàn)一款名為“飛行員香水”，看完后果斷下單一瓶?！翱粗诲e(cuò)，價(jià)格也不貴，就當(dāng)試試看?！?/p>
以上并不是個(gè)例。
運(yùn)營(yíng)小C，95年人，因?yàn)槊朗彻ヂ韵螺d了小紅書(shū)，當(dāng)信息流出現(xiàn)井柏然代言的男士理容品牌時(shí)，去商品詳情頁(yè)看了看，最終下單了理然的發(fā)型噴霧。他的理由是：“仔細(xì)看了看，好像也挺需要的，再說(shuō)木質(zhì)淡香和進(jìn)口的內(nèi)容物也很吸引我?！?/p>
定位潛在消費(fèi)人群，并挖掘客戶隱形需求，這是新品牌們正在嘗試的。比起滿足單一的修容需求，年輕品牌更愿意在男性消費(fèi)者自己都不知道的需求端創(chuàng)造需求。
“男性消費(fèi)者目前的狀態(tài)更傾向于，他們不知道自己具體還要什么，但是當(dāng)有新的、不一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，又會(huì)發(fā)覺(jué)這也是他們想要的男士產(chǎn)品?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，在他看來(lái)，這些尚未被明確挖掘出的細(xì)分品類(lèi)空間甚至是設(shè)計(jì)點(diǎn)，正是新品牌們的機(jī)會(huì)。
尤其對(duì)于意圖制造爆款的品牌來(lái)說(shuō)，與其追求大而全，倒不如嘗試“小而精”，有所側(cè)重的產(chǎn)品策略或許更容易獲得市場(chǎng)快速反饋。
以親愛(ài)男友dearBOYfriend品牌為例，在抖音“紅極一時(shí)”的飛行員香水正是其旗下產(chǎn)品。筆者注意到，單這一款產(chǎn)品12月累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到4000+，以官方售價(jià)158元計(jì)算，這一瓶香水單月就為品牌帶來(lái)超過(guò)60萬(wàn)元的流水。
無(wú)獨(dú)有偶，成立不過(guò)1年多的藍(lán)系品牌也因?yàn)槠煜乱豢顫?rùn)唇膏爆火。品牌負(fù)責(zé)人在公開(kāi)發(fā)言中表示，產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)是一大賣(mài)點(diǎn)。“我們的外包裝采用啞光金屬外殼包裹并設(shè)置磁吸扣，質(zhì)感和zippo打火機(jī)類(lèi)似，于是很快就與市場(chǎng)上塑料質(zhì)感的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔?！?/p>
“男生說(shuō)到底還是想圖省事兒，但又不想完全不收拾，既不想顯得過(guò)分精致丟了男子漢氣概，也不想變成女生口中不修邊幅的糙漢子，因此品牌尺度拿捏尤為重要?！?/p>
“我無(wú)法接受一個(gè)男生夸張地描眉弄唇出現(xiàn)在廣告里，但我認(rèn)為男生適當(dāng)修飾儀表能加分，比如張若昀在《花兒與少年》里畫(huà)眉毛后的提神，李晨在《奔跑吧兄弟》里掉進(jìn)水里結(jié)果眉毛少半截的囧，我立馬就體會(huì)到男生適當(dāng)化妝的重要性。”
“能接受男生化妝，但不能接受韓式花美男的化法。”
筆者就“男生要不要化妝”進(jìn)行了隨機(jī)采訪，得到上述答案，由此可以推斷的是對(duì)于男生化妝，是否能自主接受是一個(gè)關(guān)鍵。
就國(guó)情而言，影響中國(guó)男性化妝最大的韓國(guó)，早在兩年前已經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)男性化妝成日常。根據(jù)韓聯(lián)社的報(bào)道，四分之三韓國(guó)男性每周至少進(jìn)行一次美容。
在國(guó)內(nèi)，根據(jù)小紅書(shū)聯(lián)合益普索今年8月推出的《2020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》，小紅書(shū)上男性對(duì)美妝內(nèi)容的消費(fèi)量同比增長(zhǎng)46%，同時(shí)25歲左右、在一線和新一線城市的男性是美妝人群主力軍。
如此的消費(fèi)群體畫(huà)像證明了男士化妝觀念，與地方的經(jīng)濟(jì)、政治、文化乃至開(kāi)放程度，都有著莫大的關(guān)系?！岸襔世代消費(fèi)者，開(kāi)放程度高、心態(tài)多元包容，更容易接受新事物?！币晃恍〖t書(shū)過(guò)萬(wàn)粉絲的男性博主表示。
“但即便是接受海外事物程度高的Z世代，也不喜歡過(guò)度女性化的男士妝容，他們大多也會(huì)認(rèn)為韓式妝容削弱男性陽(yáng)剛、俊冽的氣質(zhì)，不太符合中國(guó)男生的化妝需求?！彼€補(bǔ)充，相比學(xué)習(xí)海外妝容，年輕代的民族自信讓他們更愿意探索中國(guó)風(fēng)男士妝容。
在B站，一則名為《盛世美顏》的視頻曾達(dá)到226萬(wàn)播放量。視頻就是以u(píng)p主吐槽古風(fēng)美男裝扮開(kāi)始，其中超3000條彈幕吐槽最多的便是如今古風(fēng)男士妝容的斷層繼承。在國(guó)風(fēng)、動(dòng)漫、番劇聚集地成長(zhǎng)起來(lái)的年輕代粉絲，擁有更為嚴(yán)苛的審美取向和鮮明的男士審美主張。
如果說(shuō)這部分致力于探索中國(guó)風(fēng)男士妝容的群體，更多是代表先鋒、小眾，那么日活量超7000萬(wàn)的B站隨手就能搜到播放量超20萬(wàn)+、10萬(wàn)+、甚至多條超百萬(wàn)的男士化妝視頻，也說(shuō)明了男士化妝理念正在得到更大程度的下沉普及、接受度正在變得越來(lái)越高。
相比蓬勃的需求大勢(shì)，品牌與資本的動(dòng)作則顯得相對(duì)謹(jǐn)慎。資本不會(huì)像投完美日記一般輕松拿出數(shù)億資金，品牌也不會(huì)像花西子一樣大舉大進(jìn)、明確東方彩妝的民族性品牌理念，這是行業(yè)歷史也是進(jìn)程所決定的。
但這并不意味著男士化妝市場(chǎng)沒(méi)有愿意大膽試水的選手。成立不過(guò)1年多的男士品牌理然簽下知名藝人井柏然，宣揚(yáng)“男人也要活得漂亮”的品牌觀；沉淀多年的品牌左顏右色分別在《元?dú)鉂M滿的哥哥》《中餐廳》等綜藝節(jié)目中植入廣告；歐萊雅男士今年推出男士修顏乳，并為此開(kāi)設(shè)型男主題的快閃店，一系列的大膽營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)正是此前所沒(méi)有的景象。
“比起在社交媒體的溫潤(rùn)宣傳方式，大眾媒體強(qiáng)化表達(dá)信息、權(quán)威性更強(qiáng)的特性在數(shù)字化時(shí)代依舊有效，而強(qiáng)有力的大眾傳播背后要求的也是品牌更強(qiáng)硬的主張和堅(jiān)定的態(tài)度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士從營(yíng)銷(xiāo)層面表態(tài)道，只有當(dāng)一個(gè)男士彩妝品牌像女性品牌一樣大膽、無(wú)畏、自如地宣傳自己品牌價(jià)值觀、定位時(shí)，男士彩妝市場(chǎng)的成熟期才真正到來(lái)。
參考資料
[1]《2021年中國(guó)男式彩妝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2]《中國(guó)男士越來(lái)越愛(ài)美，彩妝消費(fèi)“他時(shí)代”要來(lái)了？》吳文武 NBS新品略
[3]《男性對(duì)美妝的關(guān)注度提升“男妝”市場(chǎng)逐漸成為新藍(lán)?！沸畔r(shí)報(bào)