文|科技新知 于松葉
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1月17日晚，中興通訊高級(jí)副總裁、中興通訊終端事業(yè)部總裁倪飛在微博曬出了一件印有“中國”二字的運(yùn)動(dòng)外套。隨后，中興官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并附文“尋衣服主人”。網(wǎng)友敏銳地發(fā)現(xiàn)，這件外套正是吳京熱門表情包中的同款外套。同日，中興終端舉行的媒體溝通會(huì)上，倪飛宣布吳京成為中興手機(jī)代言人。稍晚時(shí)候，眾多娛樂博主和科技博主發(fā)布了#吳京代言中興手機(jī)#話題博文，并將該話題送至微博的時(shí)事熱點(diǎn)。
在該話題微博的評(píng)論區(qū)中，不少網(wǎng)友表示，中興是自己父母長輩多年前用過的手機(jī)，后來銷聲匿跡，導(dǎo)致自己認(rèn)為該手機(jī)品牌早已倒閉。可見，新一代消費(fèi)者對(duì)于中興的印象，已經(jīng)十分模糊。
中興手機(jī)雖然沒有消失，但是確實(shí)已經(jīng)闊別中國主流手機(jī)市場多年了。中國智能手機(jī)巨頭，也早已從最初的“中華酷聯(lián)”變成了“華米OV”。1月20日中興官宣吳京為品牌代言人之后，品牌熱度驟升，但這突如其來的熱度，卻并未給中興帶來多少實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。
雖然傍上了吳京這個(gè)“頂流”，但打鐵還需自身硬，無論是進(jìn)軍中高端市場，還是努力回到主流手機(jī)品牌之列，都需要中興拿出徹頭徹尾的改變。
也曾大紅大紫
中興手機(jī)在國內(nèi)市場曾經(jīng)一度大紅大紫過，但要追溯到十多年以前。
2010年，是智能手機(jī)在中國普及的關(guān)鍵年份。這一年，國內(nèi)的手機(jī)廠商在經(jīng)過數(shù)年的技術(shù)積累后，開始有能力大規(guī)模輸出質(zhì)量穩(wěn)定的智能手機(jī)。到了2012年，國產(chǎn)智能手機(jī)價(jià)格也進(jìn)一步下降，通過和移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營商的合作，眾多國產(chǎn)智能手機(jī)下沉到了更廣闊的市場。
2012年，是國產(chǎn)智能手機(jī)百花齊放的年份。彼時(shí)，OPPO和vivo還在圍著女性用戶打轉(zhuǎn)，受眾相對(duì)有限，技術(shù)也乏善可陳；小米手機(jī)則通過饑餓營銷剛剛出頭，且更為手機(jī)發(fā)燒友青睞。而中興則和華為、酷派、聯(lián)想并稱“中華酷聯(lián)”，成為媒體和消費(fèi)者口中的“國產(chǎn)手機(jī)之光”。
然而，中興手機(jī)于2015年在國內(nèi)手機(jī)市場顯現(xiàn)出頹勢。這一年，中興手機(jī)在國內(nèi)市場實(shí)際發(fā)貨量為5600萬部，未完成出貨目標(biāo)，問題在于中國市場的銷量遠(yuǎn)不如預(yù)期。2014年，小米OV紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，一邊擴(kuò)張線上線下渠道，一邊沖擊高端市場，以適應(yīng)新的市場需求。但中興卻因過度依賴運(yùn)營商渠道和忽視高端手機(jī)市場，被困在了低端定位之中。
面對(duì)品牌頹勢，中興沒能絕地反擊，全靠海外市場份額苦撐，最終失守國內(nèi)手機(jī)市場，跌出國產(chǎn)主流手機(jī)品牌之列。后來的國產(chǎn)手機(jī)市場格局眾所周知，2015年開始，國產(chǎn)手機(jī)市場格局由“中華酷聯(lián)”逐漸更迭成了“華米OV”，小米突圍，OV也打了技術(shù)翻身仗，華為更是在格局更迭中則被稱為“流水的國產(chǎn)手機(jī)，鐵打的華為”。
談到中興在國內(nèi)市場的沒落，人們總是少不了惋惜的成分，因?yàn)閺钠瘘c(diǎn)和業(yè)務(wù)范圍上來看，中興和華為兩者十分相似。在起點(diǎn)上，中興和華為均于上世紀(jì)80年代在深圳成立，通過數(shù)字交換機(jī)等業(yè)務(wù)起步，逐步發(fā)展為國內(nèi)知名通信設(shè)備廠商。
在業(yè)務(wù)范圍上，中興主要有運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)和政企業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)，和華為的主要業(yè)務(wù)重疊。但近些年，中興這三大業(yè)務(wù)始終處于被華為全面碾壓的狀態(tài)。
以2021年上半年為例，中興的營業(yè)收入為530.7億元人民幣，凈利潤率約為7.7%。其中，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)收入為350.5億元人民幣，政企業(yè)務(wù)收入為56.7億元，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入為123.5億元。同一時(shí)期，華為的營收為3,204億元人民幣，凈利潤率9.8%。其中，運(yùn)營商業(yè)務(wù)營收為1369億元人民幣，企業(yè)業(yè)務(wù)營收為429億元人民幣，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入為1357億元人民幣。
可見，2021年上半年華為的運(yùn)營商業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)的收入基本持平，在2019年和2020年，華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入均超過運(yùn)營商業(yè)務(wù)，營收占比均為當(dāng)年總營收的54%。
反觀中興，2021年上半年其消費(fèi)者業(yè)務(wù)營收遠(yuǎn)不如運(yùn)營商業(yè)務(wù)，且僅為總營收的23%。由此可見，中興的消費(fèi)者業(yè)務(wù)陷入了長期低迷的處境。中興的二次崛起，必須靠以手機(jī)業(yè)務(wù)為主的消費(fèi)者業(yè)務(wù)來推動(dòng)。但時(shí)過境遷，中興想要再度殺回國產(chǎn)主流手機(jī)市場，并非易事。
拿什么沖擊高端手機(jī)市場？
在命運(yùn)轉(zhuǎn)折的2015年，中興曾有所掙扎。彼時(shí)，中興發(fā)布了第一款高端手機(jī)AXON天機(jī)，國內(nèi)售價(jià)2699元起。但是這款高端產(chǎn)品，卻未能幫助中興打開高端市場，完成品牌轉(zhuǎn)型。在外觀上，這款產(chǎn)品被吐槽設(shè)計(jì)繁復(fù)難看；在性能上，被手機(jī)發(fā)燒友吐槽不如同時(shí)期的紅米新機(jī)皇Note 2。
更致命的是，此時(shí)中興線下渠道的短板后遺癥開始顯現(xiàn)。有消費(fèi)者甚至在網(wǎng)上吐槽，即便想買AXON天機(jī)也買不到。
有手機(jī)發(fā)燒友告訴「科技新知」，“2015年左右，實(shí)體店里幾乎看不見中興手機(jī)的身影了。中興長期沉溺于合約機(jī)和校園機(jī)，依靠運(yùn)營商門店出貨，根本不發(fā)展自己的實(shí)體店，僅和迪信通有合作。而且中興手機(jī)返修率高，售價(jià)和利潤也低，手機(jī)店老板們也越來越不愿意進(jìn)貨了?！?/p>
這樣一來，中興只能寄希望于線上渠道，但問題是，2015年電商的下沉力度仍然不夠，電商主體用戶仍聚焦在城市用戶群體當(dāng)中。但由于城市消費(fèi)者對(duì)于中興手機(jī)缺乏認(rèn)可度，中興的品牌營銷也相對(duì)乏力。
2017年，中興在高端化道路上進(jìn)行了曲線沖擊，推出了蘭博基尼定制款手機(jī)TL99。這款手機(jī)設(shè)計(jì)偏重工，僅迎合了中年男性審美，且售價(jià)折合成人民幣約為1.6萬元。目標(biāo)消費(fèi)者過少，價(jià)格卻奇高，意料之中地，這款產(chǎn)品推出后便石沉大海了。
早在2016年，華為就推出了Mate 9保時(shí)捷定制版手機(jī)，定價(jià)為8999元，一舉超越了當(dāng)年蘋果公司推出的iPhone7系列手機(jī)的售價(jià)。但是華為在推出保時(shí)捷定制版的Mate 9同時(shí)，還推出了常規(guī)版本的Mate 9和Mate 9 Pro，售價(jià)在3399-5399之間，以迎合大眾市場。反觀中興，只推出單一款式的高端定制手機(jī)，不僅無法打開大眾市場，也不能幫助中興完成品牌高端化轉(zhuǎn)型。
在高端產(chǎn)品策略持續(xù)失敗的同時(shí)，中興在營銷方面的動(dòng)作也乏善可陳。2014年，流量明星勢力崛起，OPPO和vivo將目光投向粉絲經(jīng)濟(jì)，請(qǐng)大批流量明星代言，加上產(chǎn)品也在不斷進(jìn)步，坐穩(wěn)了國產(chǎn)高端手機(jī)的前排交椅。
一向安分的小米和華為也開始打粉絲經(jīng)濟(jì)的主意，2019年，小米和華為分別請(qǐng)了王源和易烊千璽作為代言人，正式向粉絲經(jīng)濟(jì)低頭。
粉絲群體是非理性消費(fèi)群體，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，能夠?yàn)槠放茙碛行мD(zhuǎn)化，也能促進(jìn)品牌向高端化轉(zhuǎn)型。而中興，直到2021年終于和流量明星搭上關(guān)系。2021年2月，中興手機(jī)官宣謀女郎劉浩存為品牌代言人。但鑒于劉浩存本身并非頂流，且整個(gè)2021年?duì)幾h新聞?lì)l出，所以初次試水流量經(jīng)濟(jì)的中興并未得到理想的品宣效果。時(shí)隔一年，中興手機(jī)終于請(qǐng)到了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥可靠的“頂流”——吳京。
中興選擇吳京作為品牌代言人，有一定的高明之處。因?yàn)閰蔷┎粌H是近幾年電影圈的票房保證，也是娛樂圈鮮有的各個(gè)圈層通吃的“頂流”，“萬年不換的伸手照”“綠運(yùn)動(dòng)服表情包”均是國民熱梗。因此代言消息傳出后，娛樂博主們也紛紛調(diào)侃吳京代言中興手機(jī)后，是否會(huì)拍新的代言照片，更有網(wǎng)友順勢貢獻(xiàn)了新梗，將運(yùn)動(dòng)服表情包中的“中國”字樣改成了“中興”。
借著吳京的巨大流量，中興手機(jī)相關(guān)話題不僅有科技博主們參與，還有眾多娛樂博主緊跟這一熱點(diǎn)，這也隱隱昭示出中興當(dāng)下流量化、娛樂化的營銷策略。這種營銷策略，目的是促進(jìn)品牌破圈，體現(xiàn)出了中興回歸主流手機(jī)市場的決心。
科技博主的粉絲群體主要是數(shù)碼產(chǎn)品愛好者、手機(jī)發(fā)燒友，且多為男性。而娛樂博主的粉絲群體主要是追星族，且多為女性。吳京將要代言中興手機(jī)的消息通過娛樂賬號(hào)進(jìn)行預(yù)熱，成功吸引了女性消費(fèi)者的注意力。鑒于吳京本身也擁有眾多男性粉絲，所以中興官宣吳京為代言人后，男性群體也重新注意到了中興。
吳京的票房號(hào)召力不容置疑，但是進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，吳京的市場號(hào)召力有多少呢？流量明星的粉絲的氪金能力驚人，是因?yàn)榇嬖诜劢z后援會(huì)之類的組織，會(huì)將購買偶像代言產(chǎn)品作為會(huì)內(nèi)任務(wù)進(jìn)行完成。雖然吳京流量大，是熱搜常客，但仍不是流量明星，所以中興請(qǐng)吳京做代言人，粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利恐怕難以吃到。
微博話題#吳京代言中興手機(jī)#的閱讀量不到兩天便突破2億，但中興手機(jī)官方宣布吳京成為品牌代言人的微博，目前轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量均不過萬。而吳京本人，也沒有轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布代言中興的相關(guān)微博。吳京粉絲超話內(nèi)，也僅有3條關(guān)于中興手機(jī)的微博。
要補(bǔ)的課還有很多
2021年12月，中興通訊副總裁，中興終端事業(yè)部總裁倪飛在接受采訪時(shí)再次表達(dá)了對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)決心，以及對(duì)智能終端生態(tài)目標(biāo)的重要性，并表示發(fā)展消費(fèi)者業(yè)務(wù)的目標(biāo)堅(jiān)定不移。
但中興需要補(bǔ)的課還是太多，天貓官方旗艦店中，僅有屬于Axon 30、S30和遠(yuǎn)航20這3個(gè)系列的8款手機(jī)。在中高端機(jī)型方面，目前業(yè)內(nèi)對(duì)中高端機(jī)的判定標(biāo)準(zhǔn)不一，若以最低標(biāo)準(zhǔn)（定價(jià)3000元以上）來算，中興目前只有兩款中高端機(jī)型，即Axon 30 Ultra和Axon 30 Ultra航天版，前者不同內(nèi)存版本的價(jià)格約在4000-4600元之間，后者價(jià)格則接近7000元。
Axon 30 Ultra被中興寄予了沖擊中高端市場的厚望，和華為Mate 40、OPPO Find X3 Pro以及小米11 Pro成為同梯隊(duì)競品，經(jīng)常被測評(píng)博主們拿來比較。其中，小米11 Pro的各項(xiàng)配置和Axon 30 Ultra最為接近，CPU型號(hào)均為SM8350（驍龍888），售價(jià)也基本持平。
如此看來，在性價(jià)比方面，中興和小米幾乎在同一水平，但月銷量和評(píng)價(jià)數(shù)卻有著40倍以上的差距。目前，小米天貓官方旗艦店內(nèi)，小米11 Pro的月銷量為4000以上，評(píng)價(jià)數(shù)為2萬以上。而中興Axon 30 Ultra的月銷量僅有90，評(píng)價(jià)數(shù)也僅有500多。
更重要的是，在小米天貓官方旗艦店內(nèi)，目前銷量最高的中高端手機(jī)是小米12 Pro。相較于小米11 Pro和中興Axon 30 Ultra，小米12 Pro搭載了性能相對(duì)更優(yōu)的驍龍8 Gen1處理器，雖然同內(nèi)存版本的售價(jià)比前兩者高了1000元左右，但是更受市場歡迎，月銷量在1萬以上。
通過和小米的對(duì)比可以看出，目前中興的中高端旗艦機(jī)Axon系列迭代過慢，未能緊跟市場需求，缺乏成為爆款的基礎(chǔ)。
中興手機(jī)產(chǎn)品線數(shù)量稀少、旗艦機(jī)迭代慢，無疑是研發(fā)能力落后的體現(xiàn)。2018年至2020年，華為的研發(fā)投入分別為1015億、1317億和1418億元；中興的研發(fā)投入分別為109.6億、125.48億和147.97億元。可見，兩者的研發(fā)投入一直有著10倍左右的差距。在專利數(shù)量上，中興也大幅落后于華為，企查查數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年9月，華為的發(fā)明專利數(shù)量為1.98萬，中興則為0.9萬。
中興正在連年提高研發(fā)投入，2018年至2020年中興的研發(fā)投入分別占總營收的12.8%、13.8%和14.6%。但距離回歸國產(chǎn)手機(jī)品牌第一梯隊(duì)，仍然道阻且長。
吳京只能讓人們回憶起中興手機(jī)，能讓人們決定購買中興手機(jī)的，只能是中興自己。