文|云酒網(wǎng)
“娃哈哈醬酒”再回酒業(yè)視線。
1月21日，娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒。主體認證為杭州娃哈哈集團有限公司的“娃哈哈八桂之家”，發(fā)布《你想要的年味，這里都有》一文。文中顯示，宗帥家酒（醬香型）53度500ml，建議零售價1388元/瓶，內(nèi)購會團購價568元/瓶。
2013年，娃哈哈風頭正盛，進入了正處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)。如今，“醬酒熱”風頭無二，娃哈哈卻已陷入增長乏力的困境。
娃哈哈董事長宗慶后曾公開表示，尋找新的營收增長點，嘗試新的創(chuàng)新發(fā)展點，是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵。這一次，“娃哈哈醬酒”會如他所愿，成為娃哈哈的創(chuàng)新發(fā)展點嗎？
再入行業(yè)視線
“宗帥家酒”名字是否與宗慶后的姓名有關(guān)？這是行業(yè)人士好奇的問題之一。
“娃哈哈八桂之家”發(fā)布的文章披露，宗帥家酒命名與宋朝抗金名將宗澤有關(guān)。從其瓶身和酒盒來看，也都印有宗澤相關(guān)的形象。
文章稱，純糧釀造的宗帥家酒，“將宗澤大將軍昔日威武之勢，融入中國千年酒魂，承其勇武之魄，秉其忠義之旗，啟其仁德之智，猶如雄偉磅礴之赤水河水從天而降，傳承忠簡公宗澤之不朽英魄”。
從文章發(fā)布的圖片可以看出，宗帥家酒酒瓶采用了茅型瓶，瓶身LOGO為娃哈哈商標，其下備注“貴州茅臺鎮(zhèn)”，并標注有“純糧釀造”字樣。此外，其酒盒也與茅臺酒酒盒有相似性。
這與金醬酒業(yè)發(fā)布的新聞稿中的產(chǎn)品圖一致，顯示了產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售。
對于產(chǎn)品特點和價格，“娃哈哈八桂之家”發(fā)布的文章顯示，宗帥家“酒純糧釀造，順口卻足勁”“一瓶享受企業(yè)內(nèi)購會的價格”，且每瓶贈送“一盞精致古典的酒杯”。同時也披露了領(lǐng)醬國酒53度500ml的價格：建議零售價688元/瓶，內(nèi)購會團購價300元/瓶。
宗帥家醬酒并非新品系。
2017年，云酒頭條曾刊發(fā)獨家文章《3年前150億投資，如今“娃哈哈”白酒去哪兒了？》（點擊鏈接閱讀原文），時任娃哈哈酒類銷售業(yè)務(wù)負責人信息顯示，領(lǐng)醬國酒分為宗帥家酒、壇酒、珍藏、國醬、珍醬、秘醬、福醬以及茅型瓶和兼香型等多個系列。
網(wǎng)上一份上載于2015年的《領(lǐng)醬國酒白酒團購產(chǎn)品目錄》顯示，宗帥家酒也推出過一款1.5公斤的產(chǎn)品，市場指導價8888元/壇，為限量生產(chǎn)，附有收藏證書以及宗慶后親筆簽名，“極具收藏價值”。值得一提的是，該文件中顯示，領(lǐng)醬國酒53度500ml彼時的市場指導價為398元/瓶。
無論如何，宗帥家酒這一次行業(yè)曝光，讓“娃哈哈醬酒”再回行業(yè)視線。
娃哈哈與醬酒的8年之“癢”
“娃哈哈”與醬酒過去近10年的發(fā)展中，雙方地位顯然發(fā)生了顛倒。
娃哈哈與醬酒行業(yè)的第一次全面握手是在2013年。這一年，娃哈哈創(chuàng)下782.8億元營收，宗慶后也第三次成為中國首富。風頭無二的娃哈哈在不斷探索多元化的背景下，將目光鎖定了酒業(yè)。
2013年7月，宗慶后到仁懷市壇廠配套產(chǎn)業(yè)園區(qū)及茅臺酒廠制酒車間等地考察。2個月后，貴州省宣布與娃哈哈簽訂了框架合作協(xié)議，當年11月正式推出領(lǐng)醬國酒。
彼時，白酒行業(yè)正處深度調(diào)整期。受2012年塑化劑事件、嚴限“三公”等影響，白酒行業(yè)受到較大沖擊。“這次調(diào)整不是一年兩年的事”，彼時有業(yè)內(nèi)人士坦言。
每日經(jīng)濟新聞在2013年8月發(fā)文《茅臺鎮(zhèn)的“煩惱”：部分酒廠車間停產(chǎn)基酒低價處理》，其中提到“白酒業(yè)寒冬下，茅臺鎮(zhèn)面臨著小酒廠產(chǎn)能積壓、基酒銷量大幅下滑等問題”。
當時一年醬香基酒市場價只有20元/斤左右，部分小酒廠為了快速回籠資金以14元/斤的價格出售，即便茅臺下調(diào)了漢醬、仁酒的市場價格，并對茅臺酒采取降價的方式進行促銷。選擇此時進入酒業(yè)的娃哈哈，一度被業(yè)內(nèi)稱為“抄底”，飲料巨頭飲酒也在一段時間內(nèi)給酒業(yè)帶來信心。
始料未及的是，也是從2013年，娃哈哈業(yè)績出現(xiàn)下滑，到2020年銷售收入只有約為440億元；依照其披露的增長數(shù)據(jù)估算，2021年其營收約為514億元，“增長動能乏力”成為困擾娃哈哈的問題。
與此同時，醬酒品類的發(fā)展同樣成為近年來酒業(yè)備受關(guān)注的趨勢與現(xiàn)象。茅臺千億目標已經(jīng)實現(xiàn)，習酒、郎酒、國臺等名優(yōu)醬酒品牌銷售破百億，金沙、珍酒等品牌發(fā)展同樣迅速。2020年，醬酒以行業(yè)8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了行業(yè)26%的銷售收入和40%的利潤。
宗慶后曾公開表示，“尋找新的營收增長點，嘗試新的創(chuàng)新發(fā)展點，是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵?！憋@然，對于此時的娃哈哈來講，全國范圍內(nèi)炙手可熱的“醬酒熱”，是不錯的“新營收增長點”。
基于此，“娃哈哈醬酒”再回行業(yè)視線就不難理解。
失去的8年多？
從2013年算起至今，“娃哈哈醬酒”失去了8年多時間。
2013年，娃哈哈布局醬酒，地方政府顯然飽含期待。彼時媒體報道稱，“娃哈哈將采取緊密性合作方式，投資參與仁懷市中小型醬香酒生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化整合”“運用娃哈哈成熟的生產(chǎn)營銷體系，擴大社會影響力和市場占有率，大幅提升市場效益，打造仁懷醬香酒新品牌”。
2013年，宗慶后表示，“當?shù)卣Ｍ苡杏袑嵙Φ钠髽I(yè)整合當?shù)刭Y源，再培養(yǎng)一個全國知名的醬香品牌”。顯然，地方政府對于娃哈哈推動當?shù)蒯u酒品牌打造十分期待，而在童裝等多元化領(lǐng)域進展不順利的娃哈哈，也迫切需要打開新的增長局面。
2013年的娃哈哈全國經(jīng)銷商大會上，宗慶后對娃哈哈的酒業(yè)經(jīng)營進行了具體部署，積極“動員”經(jīng)銷商賣酒，甚至親自上陣動員老體系中的飲料經(jīng)銷商賣酒、“聯(lián)銷體”模式引入白酒銷售領(lǐng)域招募經(jīng)銷商入股領(lǐng)醬國酒業(yè)公司，領(lǐng)醬國酒在四川等多地開展了訂貨會。
彼時，宗慶后提出，要“把白酒做成人們享受生活的必需品”。在他看來，中國有著幾千年的白酒消費文化，很多人都有喝白酒的習慣，從這個層面來說，他們是不會中斷消費的，“每天都喝一點還是不錯的”。
消息人士透露，娃哈哈的銷售系統(tǒng)非常龐大，當時僅企業(yè)發(fā)出的樣酒價值就超過1.5億元。然而，最終，領(lǐng)醬國酒最終的成績與宗慶后的期待仍有較大差距。
受制于市場競爭激烈、市場投入不足等多重原因，領(lǐng)醬國酒銷售一直不溫不火，最終地方政府提出的“培養(yǎng)一個全國知名醬香品牌”的目標也并未實現(xiàn)。如果與習酒、國臺、金沙等過去數(shù)年表現(xiàn)搶眼的企業(yè)，更能看出來差距。
2012年，習酒銷售收入為30.03億元，國臺酒業(yè)銷售收入14.75億元，金沙酒業(yè)也正在超20億銷售發(fā)起努力。如今，習酒銷售收入突破130億，國臺酒業(yè)含稅銷售收入突破100億，金沙酒業(yè)銷售回款達到60.66億元。
這或許正是“娃哈哈醬酒”的遺憾之一，另外一個遺憾則是“錯過”金醬酒業(yè)。
彼時，娃哈哈進軍醬酒采取的是委托生產(chǎn)的方式，通過合資方式與金醬酒業(yè)投資了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售有限公司。
最終，伴隨著娃哈哈重心向主業(yè)回歸，工商信息顯示，汪洪彬于2018年11月退出了與娃哈哈合資的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售有限公司，但領(lǐng)醬國酒等產(chǎn)品仍交由金醬酒業(yè)生產(chǎn)。
回顧與娃哈哈的合作，汪洪彬首先表達了感謝?！?013年白酒市場不好，如果娃哈哈不來，金醬酒業(yè)也要過苦日子”。過去數(shù)年，金醬酒業(yè)快速發(fā)展，成長為名優(yōu)醬酒品牌之一，正向20億元銷售規(guī)模發(fā)起沖擊。
時間回到2013年，倘若娃哈哈當時如媒體報道那樣“150億投資”布局生產(chǎn)領(lǐng)域，如今單憑稀缺的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能，也勢必將大賺一筆。布局醬酒，娃哈哈無奈成了“起了個大早，趕了個晚集”。
這一次結(jié)果會如何呢？
“1987年的五一勞動節(jié)，天氣有些悶熱，42歲的我騎著自行車出了家門，準備干一件冒險的事——靠借來的14萬元，去接手一家連年虧損的校辦企業(yè)。這家企業(yè)后來成就了娃哈哈?！?/p>
2021年6月30日，宗慶后在中國企業(yè)家雜志發(fā)表署名文章的開頭這樣寫道。
創(chuàng)新、不服輸，是刻在宗慶后和娃哈哈骨子里的性格。2021年，宗慶后取得了基金從業(yè)資格，76歲高齡仍在為娃哈哈尋找破局良方，“老驥伏櫪”的意志讓人崇敬。
同年12月，宗慶后的女兒宗馥莉任集團公司副董事長兼總經(jīng)理，負責日常工作，這也意味著娃哈哈已經(jīng)部分進入宗馥莉時代?！敖影簟敝螅趹c后與宗馥莉共同出席了娃哈哈集團“新飲擎 共前行”2022年銷售工作會議暨新品發(fā)布會。
宗馥莉在會上，代表娃哈哈集團宣布了四大戰(zhàn)略：第一就是要打響“水的翻身仗”，第二就是兩大IP助力品牌年輕化，這兩大IP就是AD鈣奶和非?？蓸?；第三是以三大品類鎖定細分市場，這三大品類指的是蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”；第四是四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。
從媒體報道內(nèi)容來看，似乎當中并沒有太多關(guān)于酒的內(nèi)容。即便如此，娃哈哈作為中國最大、全球領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)，規(guī)模宏大、產(chǎn)品豐富、種類齊全，強大的品牌號召力、市場拓展力，仍然備受酒業(yè)關(guān)注。
只是，對于已經(jīng)35歲的娃哈哈來講，發(fā)力酒業(yè)的優(yōu)質(zhì)機會，似乎并不太多了。