文 | 零售商業(yè)財經 王拓
1月19日，中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布“2021中國便利店發(fā)展五大關鍵詞”，分別是：市場分化、區(qū)域整合、夯實基礎、創(chuàng)新求變、數字化。
2021年對于中國便利店行業(yè)是逆風前行的一年。在這個賽道上，有加速、有堅持、有調整。
根據56家品牌連鎖便利店企業(yè)數據顯示，2021年年度共新開門店12002家，閉店總數2882家，門店總數繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。
在面臨疫情反復、惡劣天氣等諸多不利因素的情況下，便利店行業(yè)整體仍然保持了健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。全國布局、局域整合、深耕市場，精益管理，品類升級、數字迭代等等，都推動著便利店行業(yè)進入新的發(fā)展時期。
零售商業(yè)財經將結合CCFA發(fā)布內容，淺析中國便利店行業(yè)的競爭、發(fā)展與格局。
01 日系三巨頭把持華東
7-ELEVEn、全家、羅森在江浙滬地區(qū)已經形成強勢的品牌效應。創(chuàng)新品牌在華東市場幾乎沒有太多出路，反而能在下沉市場活力十足。
日系品牌一方面硬實力突出，如進銷存管理系統(tǒng)，數字化服務能力、自有商品開發(fā)能力、物流供應鏈能力、員工管理能力和可執(zhí)行的SOP流程等；另一方面，有著眾多軟實力，如在江浙滬地區(qū)的客群、品牌影響力以及密集的網點規(guī)模。
正如張德濤所講，強者恒強，便利店市場的馬太效應逐漸凸顯。
各大便利店品牌的生生死死，在上海這片只有6340.5平方公里的土地上不斷上演，直至今日上海地區(qū)也沒有長出一家與日系抗衡的本土系品牌。
日系便利店為何這么強？一方面是入局早，以用戶為中心；另一方面是日系便利店有終局思維，深刻理解這門生意的精髓——長期主義。
1996年，華聯(lián)與日本羅森便利合資在上海開出第一家門店。與華聯(lián)的聯(lián)姻，讓后來者羅森在滬站穩(wěn)了腳跟。這家最懂中國國情的便利店品牌進入下沉市場時，分別與中百、中商等中字頭企業(yè)合作，也讓羅森在當地與區(qū)域品牌競爭中拔得頭籌，目前全國門店突破3000家。
2004年，全家便利進入中國市場，總部設在上海。作為后來者，全家僅用了一年，在上海門店就破了100家，并于4年后緊追羅森達到200家。一路狂奔的全家，在2017年內地門店破2000家。要知道，羅森直到2019年才達到這一目標。全家給自己在中國找到了新標簽：一家在魔都玩得很溜的便利店。如今，全家門店數超3000家，至今沒有走出“舒適區(qū)”，悶聲做著一門近百億元會員的生意。
7-ELEVEn便利店歸屬權最為復雜除了北京、天津和成都是由日方直接管理，7-ELEVEn在其他城市采取的是區(qū)域授權，比如重慶、青島、華南地區(qū)。華南及香港澳門地區(qū)的7-ELEVEn是由香港牛奶公司代理經營的，7-ELEVEn在華南布局較早，1992年就開設了最早的5家店鋪，1997年進入廣州市場，截至目前，在廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山、江門、惠州、茂名、湛江及陽江等地區(qū)的分店總數超過1000家。
有消息稱，杭州首家7-ELEVEn便利店也屬于統(tǒng)一集團管理，店鋪管理層會從上海直接派遣。2009年3月，成立統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司，至今，7-ELEVEn在上海門店數量大約300家，門店雖少但基本盤非常穩(wěn)定。
十里洋場煙花地，風云際會上海灘，在這片廣袤的商業(yè)沃野很難再長出創(chuàng)新型便利店品牌，一方面是成本，另一方面是格局已定。上海便利店總數為6430家，平均每3769人便擁有一家便利店。
雖然7-ELEVEn、全家、羅森在中國市場有不同的區(qū)域發(fā)展側重，但目光始終緊盯江浙滬區(qū)域，如今呈現以全家、7-ELEVEn、羅森、好德、聯(lián)華快客、可的、良友和喜士多“九龍戲珠”的格局。
02 西部品牌迎來大洗牌
渝蓉二城作為西南地區(qū)的政治、文化中心，人口分別是1897萬和2493萬，成渝都市圈更是被譽為中國經濟發(fā)展的“第四極”，輻射帶動周邊地區(qū)的發(fā)展，無論是甘肅的隴南天水，還是陜西的一些城市，或者說是四川的廣安等城市，都在極力的融入成渝雙城經濟圈。
重慶向西，成都向東，正譜繪著一張絢麗多彩的宏偉藍圖，羅森便利早已對蓉城垂涎三尺。
2021年11月19日，株式會社羅森收購四川哦哦超市連鎖管理有限公司，100%股權變更企業(yè)名稱為成都羅森便利店管理有限公司。WOWO便利成立于2005年11月21日，也是成都第一家24小時便利店。
羅森便利于2021年12月1日全面接手WOWO便利的300多家門店，通過收購進行門店改造實現在蓉的彎道超車。羅森收購WOWO的消息曝出后，成都市民的聲音不外乎三種：一是歡欣鼓舞于終于可以吃到羅森的蛋糕了；一是歡欣鼓舞于成都對于國際資本的吸引力；還有則是對WOWO的不舍和惋惜。
成都的便利店行業(yè)格局大變，WOWO退場，紅旗超市和舞東風這兩家不寒而栗。
盡管同日資便利店的定位并不完全相同：紅旗超市的布局更加廣泛和“接地氣”，幾乎每個小區(qū)旁都能看見它的身影。筆者檢索后也發(fā)現，紅旗超市在成都地區(qū)已有超過3300家門店，覆蓋面雖廣泛，但“三強分蓉”已成定局。
全家和7-ELEVEn的成都區(qū)域門店數量分別是200+和150+，差距雖懸殊，但營業(yè)效率依舊是本土品牌無法比擬的。此次羅森扎根在蓉，更是要在渝蓉二城共享后臺資源（中央廚房、配送中心），稱霸渝蓉指日可待。
2021年11月25日，羅森便利店宣布重慶地區(qū)門店破500家，覆蓋重慶市渝中、萬州、涪陵等二十余個行政區(qū)，在重慶各個區(qū)域的主要商圈、社區(qū)、學校立地，羅森便利店正日漸增多。
新零售時代下的便利店，需要賦予“便利”更多元化的意義和價值。未來，羅森將繼續(xù)提供更優(yōu)質、安全、放心的商品和服務，致力于成為“城市中的溫馨港灣”。
除了品牌本身的光環(huán)，羅森也敏銳地捕捉當下年輕人的喜好，積極融入當地文化。在各大流媒體平臺被打上了“羅森很懂年輕人”的標簽，甚至讓便利店擁有了一層文化屬性。
此外，西安便利店行業(yè)人士透露，羅森已接受西安市政府邀請，2022年將會在西安地區(qū)開始拓店，羅森顯現出鯨吞大西部的雄心。
03 南方品牌向北部拓展
從門店數量季軍升至亞軍的美宜佳，成為便利店數字化“南下”的優(yōu)秀案例，而美宜佳的擴張，更成為數字化零售的絕佳范本。
單從門店數量上來看，截至2021年10月，美宜佳門店數已超過25000家，形成廣東、華中、華東、華北、西南五大發(fā)展區(qū)域，成為國內規(guī)模較大的特許連鎖便利店企業(yè)。
為什么擁有24年發(fā)展歷史的美宜佳卻在近5年發(fā)力最猛，能從6000+家店直接飆升至25000+家店？
零售商業(yè)財經了解到，美宜佳門店迅猛擴張的背后離不開“單店管理”。單店管理又離不開全行業(yè)內最先進的數字化、大數據、云計算管理系統(tǒng)。
這種從總部大腦到單店個性化運營的從上至下的龐大體系管理效能，幾乎相比一個集團軍從軍部司令到單兵的管理效能。
由此可見，協(xié)調合理的管理單店模式成功穩(wěn)住了門店運營基礎，這也是美宜佳管理全國25000家全數字化門店的制勝法寶。在形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢后，美宜佳的發(fā)展側重轉向了私域流量運營，這無疑向行業(yè)傳遞出新的“數字化”創(chuàng)新點。
此外，天福集團董事長兼總裁歐陽華金表示，天福自2004年成立后快速發(fā)展，此次江西首家旗艦店開業(yè)，是天福在江西省開拓的美好開端，在未來發(fā)展中，天福將以真誠服務為根本、共創(chuàng)共贏為初心，在便利店行業(yè)不斷精進。
歐陽華金同時提出，未來1年，天福要實現贛州全市覆蓋。未來3年，要在江西市場發(fā)展300-500家門店，并拓展便利店綜合服務功能，打造適合江西市場“小而全、小而美”的便利的社區(qū)生活服務中心。
目前天福已經成功進駐全國29個城市，擁有超過5000家門店，月均消費者超過4000萬人次。在《2020年中國便利店Top100》中，天福列中國連鎖便利店排行榜第四名。
南方便利店企業(yè)擴張勢頭強勁，截至2021年底，24周歲的美宜佳實現了山東、山西、河北、陜西、四川、云南6個省份的新晉入駐，在全國20個省市170多座城市共有超25000家門店，覆蓋了全國近一半區(qū)域。
04 北方品牌全面下沉
中國市場呈金字塔形，越往下越大。
金字塔底，是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯(lián)翩的長尾地帶。這里有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規(guī)模將近10億。
恰如商業(yè)教父史玉柱所說：“真正的最大市場是在下面，不是在上面。”
近年來，漢堡王、星巴克等餐飲消費品牌在下沉市場的店數，也超過了二線城市、正在接近一線城市；驚人的規(guī)模、可觀的利潤和看起來再傳統(tǒng)不過的生意，卻在下沉市場長成龐然大物。
越來越多的企業(yè)開始來低線城市淘金，這也令人好奇，下沉市場究竟有何魅力，讓各品牌相繼拜倒在它的石榴裙下？
從經濟發(fā)展來看，如今的三四線城市商業(yè)地產的基建基本完成，大部分一二線城市的人均購物中心面積超越部分發(fā)達經濟體，商業(yè)同質化競爭嚴重，而三四線城市仍有較大發(fā)展空間。
從市場競爭來看，與一二線城市的高租金和激烈競爭相比，三四線城市可謂適宜發(fā)展的良土，也能為不少品牌在一線城市疲憊的競爭中贏得一絲喘息的機會。
從消費者特征來看，下沉市場不少擁有消費力和消費眼界的“小鎮(zhèn)青年”，他們有房有車無貸款，生活壓力小；他們可直接用于消費的可支配收入，也遠比我們想象的要高得多。
于便利店業(yè)態(tài)而言，在城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興的春風下，下沉市場擁有較好的發(fā)展機遇。便利店從業(yè)者需具備長期主義，奉行商業(yè)普惠價值，做難而正確的事。
需求端，三、四線城市的消費者對品質產品及鮮食的需求增加，便利店有生存的土壤；供給端，經濟發(fā)展短期靠需求、長期靠供給，供給的滿足也是目前三、四線城市的機會所在；成本端，無論從租金還是從人員工資來講，三、四線城市都具有一定優(yōu)勢。
在一二線城市布局區(qū)域飽和的情況下，人口占比達70%的低線城市，其消費潛力有待進一步激發(fā)。
對于門店多集中于北上廣等一線城市的便利店品牌來說，下沉市場是一片長尾效應持續(xù)加強的發(fā)展藍海，瞄準低線市場，進一步加速渠道下沉，有助于將場景在空間維度進行橫向鋪開。
當然，下沉市場充滿著誘惑與挑戰(zhàn)，本土便利店品牌想要在新一輪競爭中取勝，又該如何布局？
一方面老牌便利店唐久深耕太原多年，楊文斌更是被尊稱為中國便利店教父，目前西安的網點規(guī)模初成，去年年底又強勢登陸鄭州，另一位數字化驅動的便利店創(chuàng)始人莊辰超，憑借著成功創(chuàng)辦去哪網的案例和資本運作能力，三年時間將北京從便利店荒漠打造成便利店綠洲，目前在全國區(qū)域全面開花。
便利蜂更是借助電商、社交媒體、時尚資訊、直播等渠道的輻射，下沉市場消費者對于特色新品、網紅美食的消費欲望正逐步得到滿足，其網購率也迅速向一二線城市看齊。
去年10月，山西唐久便利聯(lián)合支付寶開設數字便民一號店憑借“價低質優(yōu)、數字便民”令人耳目一新。
店內除了充電、微波爐加熱、快遞存放，顧客還能通過支付寶小程序在店內享受送洗衣物、舊衣回收、照片打印等個性服務。此外，智能語音助手以及藍馬甲服務也將常年在線，為社區(qū)老年顧客提供最新防詐信息和智能設備使用教學，堪稱“保姆級”服務。
如今，“美宜佳速度”、“山西便利店現象”成為便利店數字化“南下北上”中的成功范例，中國本土便利店品牌想把“數字化”玩明白，還得溯源找到方法論。
最直觀的感受是，下沉市場消費者對商品的要求完全符合零售的本質——物美價廉，要品質、還要實惠。他們更多地追求品質保障，這也是消費者底層消費心理和行為的轉變。品質，意味著好東西，也意味著平衡性價比。
企業(yè)進入下沉市場，并非簡單地將一二線城市的商品和服務復制再粘貼。如何讀懂下沉市場的真正需求，做出本地化、接地氣的產品服務才是關鍵。
而回歸到便利店企業(yè)，依靠強大的鮮食研發(fā)能力和選品能力，讓小鎮(zhèn)青年也能輕松買到地方特色美食和最新的網紅爆品，是構建起差異化競爭壁壘的關鍵一步。
舉例來看，今年雙11期間，相比一線城市和省會城市的平穩(wěn)表現，便利蜂唐山、煙臺、徐州、紹興、中山、惠州等下沉城市的成績單更為亮眼。
零售商業(yè)財經了解到，每家便利蜂門店SKU數量在2500種左右，既有標品，也有網紅品，但平均每周都要替換150個以上的產品，更換率接近8%，這也讓元氣森林、鐘薛高等國產新品牌通過便利蜂等渠道獲得了全民認知度。
除此之外，便利蜂運用“AI安心碼”攔截過期食材率，切實保障下沉市場的食品安全。而價格服務上，“動態(tài)定價”模式不僅很好地平衡了小鎮(zhèn)青年對物美價廉的渴求，也能緩解商品過期造成的食品浪費。
圍繞一日五餐的需求，注重以鮮食、自有品牌等在內的核心品類能力搭建與升級外，便利蜂不斷優(yōu)化商品、服務能力，強化品類結構的靈活化更新迭代與核心優(yōu)勢品牌建設，進一步提升客單水平、毛利表現，真正與下沉市場消費者實現價值共振。
從長遠發(fā)展來看，無論是一二線市場、還是下沉市場，在新技術、新思想的加持下，便利店的發(fā)展還是要順應消費者多變的需求，最終回歸“便利”的本質。
CCFA調研結果顯示，便利店企業(yè)2022年重點發(fā)展方向主要表現在以下幾個方面：繼續(xù)開店、商品力打造、供應鏈建設、數字化升級。
中國連鎖經營協(xié)會張德濤主任表示：“新的一年里，便利店行業(yè)需進一步夯實基礎，創(chuàng)新求變，堅持數字化改革”便利店行業(yè)數字化的趨勢已經不可阻擋，數字化技術已經滲透到便利店經營的各個環(huán)節(jié)。未來，便利店企業(yè)將會更加注重自身數字化能力的打造，打造以消費者為中心的數字化運營能力，實現企業(yè)整體降本增效。無論未來市場如何變化，數字化將會是提升企業(yè)自身競爭力的一個途徑。