文|連線Insight 韓瀅
編輯|李信
“家門(mén)口的菜市場(chǎng)”錢(qián)大媽，近期又陷入了風(fēng)波中。
近期，錢(qián)大媽北京門(mén)店集中關(guān)停的消息再次引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。據(jù)界面新聞報(bào)道，包括直營(yíng)店和加盟店在內(nèi)，錢(qián)大媽在北京的所有門(mén)店均暫停營(yíng)業(yè)。
對(duì)此，錢(qián)大媽將原因歸結(jié)為對(duì)于市場(chǎng)的“水土不服”。錢(qián)大媽方面認(rèn)為，北方市場(chǎng)的消費(fèi)者在生活習(xí)慣和消費(fèi)行為上，跟南方市場(chǎng)的消費(fèi)者存在許多區(qū)域性差異。他們“低估了北京市場(chǎng)的難度”。
除了敗退北京，其實(shí)錢(qián)大媽自開(kāi)放加盟模式以來(lái)，便飽受“加盟商不賺錢(qián)”“割加盟商韭菜”的質(zhì)疑。
更早之前，去年9月加盟商維權(quán)的事件已經(jīng)讓錢(qián)大媽籠罩在陰影之中。也是在那時(shí)候，錢(qián)大媽縮減了擴(kuò)張的步伐，退區(qū)撤城的消息陸續(xù)傳來(lái)。
如今，伴隨著錢(qián)大媽退出北京市場(chǎng)的消息，外界對(duì)于錢(qián)大媽加盟模式和發(fā)展前景的質(zhì)疑越來(lái)越多。此前被曝出的上市消息，如今也都沒(méi)再傳出新進(jìn)展。
擺在錢(qián)大媽面前的，不僅是自身的發(fā)展問(wèn)題，還有來(lái)自外部生鮮賽道其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。當(dāng)錢(qián)大媽曾經(jīng)的“?？汀按鬆敶髬尡簧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商平臺(tái)吸引后，錢(qián)大媽的客源也就隨之減少。
“現(xiàn)在的生鮮行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)紅利逝去，資本市場(chǎng)也退潮了?！毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌向連線Insight直言。
質(zhì)疑聲之下，錢(qián)大媽早已不再是資本的香餑餑。壞消息不斷發(fā)生，錢(qián)大媽又將如何重拾資本的信心？
1、敗退北京，錢(qián)大媽模式難復(fù)制
很難想象，在北京這種一線大城市，生鮮品牌錢(qián)大媽會(huì)在一年后折戟沙場(chǎng)。畢竟在廣州，“不賣(mài)隔夜肉”“日日出清”的錢(qián)大媽模式已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)并且可行。
近期，錢(qián)大媽北京門(mén)店多店關(guān)停。據(jù)界面新聞報(bào)道，錢(qián)大媽相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，錢(qián)大媽在北京的所有門(mén)店都將停業(yè)。目前，連線Insight在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上看到，位于北京的17家錢(qián)大媽門(mén)店，有的顯示暫停營(yíng)業(yè)，有的則被蝸牛生鮮、果多美所代替。
實(shí)際上，錢(qián)大媽2020年才進(jìn)入北京。北京所在的華北地區(qū)，是錢(qián)大媽開(kāi)辟的第五大市場(chǎng)。
錢(qián)大媽北京門(mén)店情況，圖源美團(tuán)App截圖
2012年成立以來(lái)，錢(qián)大媽先是以直營(yíng)模式在廣東、珠三角地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。2014年在廣深兩地以每月兩家門(mén)店開(kāi)業(yè)的速度，迅速鋪店。到了2015年，累計(jì)開(kāi)了30家直營(yíng)店的錢(qián)大媽為了加快擴(kuò)張步伐開(kāi)放加盟體系。截止2019年底，錢(qián)大媽開(kāi)出了1500家門(mén)店，加盟店占比高達(dá)近九成。也是在這一時(shí)期，錢(qián)大媽不斷“北上”，相繼進(jìn)入華東、華中、華北市場(chǎng)。
正如錢(qián)大媽在聲明中表示，“在開(kāi)拓陌生市場(chǎng)的時(shí)候，我們會(huì)采取相對(duì)穩(wěn)健的策略，用少量的直營(yíng)及加盟門(mén)店，尋找該區(qū)域的穩(wěn)定盈利模型……”2020年底，錢(qián)大媽在北京的通州、大興、朝陽(yáng)區(qū)及河北燕郊開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，并吸引了加盟商在北京開(kāi)出加盟店。
針對(duì)關(guān)閉北京門(mén)店，錢(qián)大媽回應(yīng)稱，北京市場(chǎng)有它的特殊性：“我們低估了北京市場(chǎng)的難度，更低估了北京市場(chǎng)房屋租金高企帶給我們的經(jīng)營(yíng)壓力。門(mén)店的單日客流量未達(dá)到預(yù)期水平，如果繼續(xù)發(fā)展北京市場(chǎng)需要更多的投入。”
錢(qián)大媽針對(duì)北京市場(chǎng)閉店的聲明，圖源錢(qián)大媽官網(wǎng)
事實(shí)上，這個(gè)說(shuō)法并非沒(méi)有道理。從生活習(xí)慣上看，北方冬天晝短夜長(zhǎng)，“屯菜”成為北方家庭的剛需，這便導(dǎo)致了“不賣(mài)隔夜肉”的核心賣(mài)點(diǎn)吸引力不強(qiáng)。
和北京關(guān)店形成明顯對(duì)比的是，錢(qián)大媽三分之二的門(mén)店都還在大本營(yíng)廣州。從錢(qián)大媽官網(wǎng)看到，截止去年10月，其在全國(guó)擁有3700家門(mén)店，布局超過(guò)30多個(gè)城市。
這似乎也在說(shuō)明，錢(qián)大媽想要走出廣州，復(fù)制華南模式，困難重重。
首先要明白的是，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r行業(yè)的生死線。錢(qián)大媽之所以能在華南地區(qū)高舉高打，得益于其在華南地區(qū)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。在廣東地區(qū)，錢(qián)大媽?xiě){借全鏈路供應(yīng)鏈，能控制豬肉的品質(zhì)和價(jià)格。
但當(dāng)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)后，尤其是華東、華北等距離大本營(yíng)較遠(yuǎn)的地區(qū)，事情就變得不一樣了。一方面錢(qián)大媽需要通過(guò)重投入重新搭建供應(yīng)鏈，以此來(lái)保證食材品質(zhì)，另一方面，為了平攤成本，錢(qián)大媽必須要在前端快速鋪店。
理論上，門(mén)店開(kāi)得越多，供應(yīng)鏈議價(jià)能力越強(qiáng)，就能進(jìn)一步控制成本，門(mén)店?duì)I收也越高。但事實(shí)上，社區(qū)生鮮的生意不好做，錢(qián)大媽敗走北京只是其中一個(gè)縮影。不止是北京，目前錢(qián)大媽在全國(guó)多個(gè)城市都有了收縮調(diào)整的跡象。
去年9月錢(qián)大媽加盟商維權(quán)后，錢(qián)大媽便開(kāi)始收縮、裁員，將生意較差的區(qū)域進(jìn)行關(guān)停收縮，或者與其他大區(qū)合并。彼時(shí)，據(jù)鈦媒體報(bào)道，錢(qián)大媽裁員50%，并退出鄭州等城市。
一次次的敗退在向市場(chǎng)證明，錢(qián)大媽的模式難走出華南。脫離本土優(yōu)勢(shì)后，這次在北京市場(chǎng)鎩羽而歸，擺在錢(qián)大媽面前的“北上”擴(kuò)張之路也更加嚴(yán)峻。
2、錢(qián)大媽的加盟制失靈了嗎？
起初，錢(qián)大媽只是東莞長(zhǎng)安農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一家普通的豬肉專賣(mài)店。2013年錢(qián)大媽在深圳開(kāi)出第一家社區(qū)店，宣傳的賣(mài)點(diǎn)是“不賣(mài)隔夜肉”。
“不賣(mài)隔夜肉”的經(jīng)營(yíng)理念在被市場(chǎng)驗(yàn)證后，2013年4月錢(qián)大媽試水了社區(qū)生鮮模式，2014年后放開(kāi)加盟。
開(kāi)放加盟模式后，迅速拓店，錢(qián)大媽規(guī)模優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)。從2000家門(mén)店，到3000家門(mén)店，錢(qián)大媽僅用了7個(gè)月。正因如此，錢(qián)大媽從廣東東莞一農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的普通豬肉鋪，發(fā)展到布局全國(guó)各地的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)。
加盟模式讓錢(qián)大媽快速跑馬圈地，擴(kuò)大規(guī)模，在上游擁有更大的溢價(jià)權(quán)，成為社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的頭部。但加盟商虧損、總部賺錢(qián)的說(shuō)法，一直困擾著錢(qián)大媽。
根據(jù)錢(qián)大媽官網(wǎng)顯示，錢(qián)大媽的加盟門(mén)檻并不低，加盟費(fèi)用和保證金共計(jì)7萬(wàn)元左右。其中，加盟店最小面積40平米，裝修費(fèi)用為23萬(wàn)元，開(kāi)一家門(mén)店基礎(chǔ)投入費(fèi)用就要30萬(wàn)元。
錢(qián)大媽加盟費(fèi)用，圖源錢(qián)大媽官網(wǎng)
一名浙江地區(qū)的錢(qián)大媽加盟商向連線Insight表示，他最開(kāi)始的預(yù)算是35-40萬(wàn)，40萬(wàn)是最高預(yù)算。但隨著門(mén)店的落地，他發(fā)現(xiàn)40萬(wàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。據(jù)他提供的開(kāi)店明細(xì)來(lái)看，除去官方的加盟費(fèi)和保證金外，門(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)、房租、員工宿舍費(fèi)、采購(gòu)費(fèi)等，整體開(kāi)店金額高達(dá)56萬(wàn)。
“我這并不是最多的，我所在的地區(qū)，最高有人花86萬(wàn)開(kāi)了一家錢(qián)大媽門(mén)店?！鄙鲜黾用松虩o(wú)奈地表示。
如果說(shuō)前期的高投入已經(jīng)讓加盟商頭疼，那后期的客流量和盈利表現(xiàn)更是讓加盟商“苦不堪言”。“開(kāi)店第一個(gè)月每天有700多人的客流量，三個(gè)月的客流量就下降到了五六百，而且根本不盈利，都是吃老本。”上述加盟商向連線Insight直言。
事實(shí)上，錢(qián)大媽加盟商“虧本賺吆喝”，已經(jīng)不是個(gè)新鮮話題。
去年9月，錢(qián)大媽加盟商維權(quán)一事便鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。長(zhǎng)沙某錢(qián)大媽加盟商在抖音上爆料，自己賣(mài)掉房子投入170萬(wàn)加盟的兩家門(mén)店一直虧損，又被“釣魚(yú)執(zhí)法”強(qiáng)制斷貨閉店，無(wú)奈選擇發(fā)聲維權(quán)，極力控訴錢(qián)大媽不合理的加盟政策和管理弊病。無(wú)獨(dú)有偶，同月，央視曝光了錢(qián)大媽加盟商虧損的內(nèi)幕。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，有加盟商開(kāi)店一年的虧損額度在30萬(wàn)至40萬(wàn)。
“對(duì)于一家新開(kāi)的店，前面3-6個(gè)月通常被稱為爬坡期，期間公司與加盟商共同培育市場(chǎng)，并為每個(gè)門(mén)店提供幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等的幫扶?！边@是去年9月加盟商維權(quán)事件中，錢(qián)大媽對(duì)外公布的聲明。
為了降低加盟門(mén)檻，去年年底錢(qián)大媽開(kāi)始在江門(mén)、珠海、中山等地測(cè)試加盟費(fèi)用更低的新店型。據(jù)未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，此前錢(qián)大媽的常規(guī)門(mén)店，加盟費(fèi)在30萬(wàn)元以上，而其新店型“簡(jiǎn)裝店”加盟費(fèi)在15萬(wàn)元上下，目標(biāo)點(diǎn)位為村鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市中支撐不起開(kāi)常規(guī)店的地方。
究其原因，業(yè)界不少聲音認(rèn)為加盟商虧損在于錢(qián)大媽“階梯降價(jià)，日日出清”的經(jīng)營(yíng)模式。具體而言，錢(qián)大媽門(mén)店每天從19點(diǎn)開(kāi)始以九折價(jià)格清貨，每過(guò)半小時(shí)價(jià)格降低一折，直至23:30升級(jí)為“免費(fèi)送全場(chǎng)”。
這是一種典型的“荷蘭式拍賣(mài)”，起源于荷蘭的鮮花交易市場(chǎng)，主要適用于那些品質(zhì)可能變化、容易腐爛的商品。這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于交易效率高，可以快速出清，提高周轉(zhuǎn)率。錢(qián)大媽所在的生鮮行業(yè)最看中的便是“新鮮”，“日日出清”的模式既是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是對(duì)品牌口碑的維護(hù)。
但需要注意的是，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更愿意集中在每天19點(diǎn)以后來(lái)門(mén)店買(mǎi)打折商品，加盟商便陷入“賣(mài)得越多，虧得越多”的死循環(huán)中。雖然表面上有很多消費(fèi)者定時(shí)定點(diǎn)光顧，但水面之下卻是加盟商有苦說(shuō)不出。
更重要的是，快速擴(kuò)張導(dǎo)致門(mén)店過(guò)于密集，局部加盟商競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的事情時(shí)有發(fā)生。此前有加盟商吐槽，加盟錢(qián)大媽2個(gè)月后，在距離500米的地方又出現(xiàn)了一家錢(qián)大媽，到現(xiàn)在這個(gè)小區(qū)附近已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家錢(qián)大媽，最近的兩家相距不到250米。再加上各大巨頭扶持的社區(qū)電商分流，這家加盟店每個(gè)月虧損1萬(wàn)元。
另一方面，在門(mén)店稀少的區(qū)域，又會(huì)面臨供應(yīng)鏈跟不上，成本過(guò)高的問(wèn)題。加之外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)，錢(qián)大媽開(kāi)拓新城市的問(wèn)題接二連三。此次北京區(qū)域的關(guān)店便是很好的例證。
可以看到，錢(qián)大媽瘋狂擴(kuò)張遺留下來(lái)的弊病已經(jīng)浮出水面。加盟商掙不到錢(qián)，門(mén)店不盈利，錢(qián)大媽能否在沖擊上市的路上繼續(xù)前進(jìn)，或許要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
3、資本還愿意相信錢(qián)大媽嗎？
生鮮賽道是一個(gè)高頻、高需求、高度分散化的市場(chǎng)，這意味著生鮮行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)空間。近年來(lái)在資本的加持下，各大公司相繼入場(chǎng)，讓生鮮賽道成為最擁擠的賽道之一。
去年四月份，錢(qián)大媽被傳出計(jì)劃在香港進(jìn)行IPO。有望成為繼叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮后的又一登陸資本市場(chǎng)的獨(dú)立生鮮品牌。
彼時(shí)，盡管對(duì)于上市傳聞錢(qián)大媽沒(méi)有正面回應(yīng)，但其一位內(nèi)部人士向界面新聞透露，上市的方向是明確的，只是時(shí)間表尚未公布。
除了上市的好消息，錢(qián)大媽融資的速度也毫不遜色。截止2019年12月，錢(qián)大媽共完成了六輪融資，金額累計(jì)超過(guò)10億元。背后不乏高榕資本、啟承資本、泰康人壽等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。
然而，資本的大門(mén)沒(méi)有一直為錢(qián)大媽敞開(kāi)，錢(qián)大媽最新一輪融資停留在了2019年12月26日。根據(jù)《2019中國(guó)生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫(huà)像分析報(bào)告》披露，當(dāng)年1-3月生鮮電商企業(yè)僅融資13筆，融資約3.9億元。而中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元。
這兩年，資本在生鮮領(lǐng)域的押注更少了，隨著資本風(fēng)向的變化，中小生鮮平臺(tái)頻頻暴雷、倒閉。可以說(shuō)，在生鮮這個(gè)高損耗、低毛利的賽道，資本的風(fēng)向決定了生鮮品牌的生死。呆蘿卜、吉及鮮、小象生鮮……彼時(shí)，每個(gè)月都有行業(yè)玩家出局的消息傳出。
一位關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資人向連線Insight直言，投資人喜歡的項(xiàng)目的首要條件是，賽道一定要藍(lán)海，目前來(lái)看生鮮賽道顯然不是藍(lán)海了，“生鮮行業(yè)太卷了，投入產(chǎn)出比也不高，資本已經(jīng)退潮，我們都不太關(guān)注了”。
不僅是低估了北京市場(chǎng)的難度，錢(qián)大媽似乎也低估了生鮮行業(yè)燒錢(qián)的速度。
在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，通過(guò)燒錢(qián)和補(bǔ)貼的方式，快速起量和增大規(guī)模，成為生鮮玩家們的共識(shí)。
但和燒錢(qián)同時(shí)發(fā)生的，還有公司裁員、關(guān)停城市。前不久，美菜網(wǎng)、叮咚買(mǎi)菜都曝出了裁員的消息?？梢哉f(shuō)，不管是燒錢(qián)還是裁員，擺在生鮮玩家面前的，仍是如何擴(kuò)張規(guī)模和盈利的兩難。
一個(gè)流傳在零售行業(yè)的說(shuō)法是，起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌向連線Insight表示，“從大環(huán)境看，可以說(shuō)C端的流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了。行業(yè)整體處于競(jìng)爭(zhēng)末期，格局基本已定?！?/p>
有趣的現(xiàn)象是，錢(qián)大媽正如其名，是老年人的天下。不少光顧過(guò)錢(qián)大媽的消費(fèi)者向連線Insight表示，晚上下班去錢(qián)大媽買(mǎi)菜根本搶不過(guò)大爺大媽們。
事實(shí)上，大爺大媽是生鮮行業(yè)難攻克的一環(huán)，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格最為敏感。但當(dāng)外部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，永輝、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等都試圖用低價(jià)“俘獲”大爺大媽時(shí)，錢(qián)大媽的優(yōu)勢(shì)便不再明顯。
更重要的是，受疫情影響，用戶更傾向于線上買(mǎi)菜，生鮮電商行業(yè)再次成為風(fēng)口。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4585億元，較2019年增長(zhǎng)了64.0%。再加上美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜為首的社區(qū)團(tuán)購(gòu)擠壓，錢(qián)大媽社區(qū)生鮮用戶正在一點(diǎn)點(diǎn)地流失。
“玩家永遠(yuǎn)都有，但是成規(guī)模，并且有方法論做大，最終進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度比較大?！睏罡枵f(shuō)道。
面對(duì)各路玩家的競(jìng)爭(zhēng)，錢(qián)大媽也早就嗅到了危機(jī)。在針對(duì)退出北京市場(chǎng)的聲明中，錢(qián)大媽提到公司將更多的資源投入在相對(duì)穩(wěn)定且成熟的市場(chǎng)，并加大預(yù)制菜的研發(fā)和投入。此外，錢(qián)大媽還推出了“菜吧”這樣的生鮮社區(qū)無(wú)人零售柜，主打加盟模式。同時(shí)，還嘗試了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)策略。
眼下，“不賣(mài)隔夜肉”的錢(qián)大媽也在試圖擴(kuò)張更多業(yè)務(wù)，講述新的故事，畢竟資本市場(chǎng)的耐心，可能已經(jīng)不多了。