文｜新消費(fèi)智庫張晨
新消費(fèi)已現(xiàn)“生態(tài)圈”。
從“所有消費(fèi)品類都值得重做一遍”，到如今的“新消費(fèi)不行了”“新消費(fèi)寒冬”論斷，短短3年時(shí)間，新消費(fèi)已經(jīng)經(jīng)歷了歡呼、追捧、質(zhì)疑、唱衰......
品牌成長(zhǎng)最需要的是時(shí)間。如今每一個(gè)成熟的大品牌，無一不是漫長(zhǎng)時(shí)間里的“幸存者”，在波動(dòng)和周期中脫穎而出走到現(xiàn)在。
對(duì)任何一個(gè)致力于打造品牌的公司來說，3年，一切不過剛剛開始。
為什么說新消費(fèi)寒冬是個(gè)偽命題？
新消費(fèi)智庫曾在年終盤點(diǎn)中總結(jié)市場(chǎng)上唱衰新消費(fèi)的幾個(gè)理由：品牌逐漸淪落為流量平臺(tái)打工的工具；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，除了價(jià)格戰(zhàn)一種手段，沒有其他任何新工具；品牌缺乏有效增長(zhǎng)手段，除了請(qǐng)代言人，KOL種草，以及直播三種營銷共識(shí)手段，缺少差異化；產(chǎn)品老化，卻只認(rèn)為會(huì)玩抖音就可以拯救產(chǎn)品。
但同時(shí)，我們認(rèn)為，有上述四種“癥狀”，是“典型的企業(yè)不行綜合征，而不是新消費(fèi)不行綜合征?！本痛蟊娤M(fèi)品牌的發(fā)展而言，新消費(fèi)還非常年輕。這需要我們擺脫過去看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種“更快更輕”的思路，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來審視新消費(fèi)。進(jìn)一步講，就是要拋棄以前單純做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、渠道的思維，真正用做品牌的思維來思考新消費(fèi)。
品牌成長(zhǎng)會(huì)在時(shí)間留下印跡。比如喜茶成立于2012年、超級(jí)猩猩成立于2014年……這些發(fā)展相對(duì)成熟的新消費(fèi)品牌，已悄然烙印在我們的日常生活之中。
最近第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所聯(lián)合喜茶，調(diào)研推出《茶與城：喜茶·城市消費(fèi)報(bào)告》，其中提出了“喜茶指數(shù)”這一概念：將一座城市里每百萬人口擁有的喜茶門店數(shù)，來評(píng)估城市新消費(fèi)業(yè)態(tài)客群的活躍程度。
作為新消費(fèi)的代表，喜茶在衡量消費(fèi)活力的同時(shí)，也在成為城市新生活的標(biāo)志。根據(jù)《茶與城：喜茶·城市消費(fèi)報(bào)告》，喜茶在一定程度上已經(jīng)成為城市新商業(yè)體的“標(biāo)配”。以武漢為例，喜茶新店與新商業(yè)體的同步率高達(dá)80%，與城市新商業(yè)空間擴(kuò)張高度同步。
不止是喜茶，超級(jí)猩猩健身、泡泡瑪特門店、西西弗書店和新能源汽車體驗(yàn)店均和喜茶高頻次地同步出現(xiàn)。19座城市中有超過一半的泡泡瑪特門店開在了喜茶周邊，近40%的喜茶門店周邊出現(xiàn)一家或多家新能源汽車體驗(yàn)店。以喜茶等為代表的新消費(fèi)品牌已經(jīng)深入城市商業(yè)肌理，成為城市商業(yè)生態(tài)的重要組成部分。
新消費(fèi)品牌，已經(jīng)在潛移默化地改變城市消費(fèi)生活，形成雙向共生相互塑造的關(guān)系。它們共同構(gòu)成了覆蓋休閑餐飲、運(yùn)動(dòng)、娛樂、文化和出行等核心消費(fèi)領(lǐng)域的“新消費(fèi)生態(tài)圈”。
如今，年輕人們喝一杯喜茶之余，尋找著靈感；在泡泡瑪特買個(gè)潮玩等待驚喜；跟隨Keep運(yùn)動(dòng)又購買產(chǎn)品，追求健康生活；在西西弗書店浸淫在文化中；在多抓魚讓書、衣服、唱片循環(huán)流通......這已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人都市生活重要的構(gòu)成。
正如GQ在報(bào)道多抓魚的年度閱讀報(bào)告時(shí)所說，“它并不只是一鍵收藏好書推薦，而是以購買作為投票，以閱讀作為鏡像，看看這一年之中，我們?cè)陉P(guān)注什么，懼怕什么，擁抱怎樣的價(jià)值，尋求怎樣的未來?！?/p>
這些新消費(fèi)品牌，已經(jīng)成為城市生活的鏡像。新消費(fèi)浪潮已經(jīng)不可逆地深入到中國城市消費(fèi)的方方面面。
“新消費(fèi)寒冬”這一簡(jiǎn)單粗暴的論斷，是無法抵擋這樣的浪潮的。
當(dāng)我們談?wù)撔孪M(fèi)的時(shí)候到底在談?wù)撌裁矗?/h4>
對(duì)新消費(fèi)來說，如今的環(huán)境，與其說是市場(chǎng)遇冷，不如說是理性回歸，這對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展是極其關(guān)鍵的。從業(yè)者們不應(yīng)該恐慌，更應(yīng)該重新思考新消費(fèi)的本質(zhì)。
首先要明確，能夠長(zhǎng)青的新消費(fèi)品牌，一定不是依靠流量，應(yīng)該是順應(yīng)趨勢(shì)，走出差異化，滿足甚至引領(lǐng)消費(fèi)者需求，并形成能引發(fā)共鳴的品牌文化。而品牌的定義其實(shí)擁有很高的門檻，沒經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)，沒有經(jīng)過用戶反復(fù)博弈考驗(yàn)選擇的，沒有經(jīng)過幾輪激烈競(jìng)爭(zhēng)生生死死淘汰的，沒有經(jīng)過幾輪周期經(jīng)歷的，都很被難被認(rèn)為是一個(gè)品牌。
國貨品牌薇諾娜，在成分黨和功效護(hù)膚日漸火熱的趨勢(shì)下，借助電商、種草筆記等方式，打出了敏感肌護(hù)理的品牌，讓“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”這一品類日漸大眾化。
Ubras推出“無尺碼內(nèi)衣”，讓內(nèi)衣銷售在線上爆發(fā)，依托的是女性崛起背景下，取悅自己、追求舒適的“她力量”。
摒棄了傳統(tǒng)的奶精、茶粉等原料，喜茶率先采用真奶、真茶、真果的優(yōu)質(zhì)原料，成為了新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者和推動(dòng)者。這背后是對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)的洞察和把握，將茶以年輕化的方式，高品質(zhì)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，展現(xiàn)了茶飲在消費(fèi)升級(jí)和文化自信時(shí)代背景下新的可能性。
這些新消費(fèi)品牌都滿足甚至引領(lǐng)了當(dāng)下的消費(fèi)者需求，他們都選擇了一個(gè)活躍的、廣闊的品類，打造出了差異化的產(chǎn)品和品牌形象。
喜茶曾首提新茶飲兩大標(biāo)準(zhǔn)：必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品、必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?？梢哉f，每一個(gè)品類里的新消費(fèi)品牌都可以在這兩大標(biāo)準(zhǔn)里找到對(duì)照答案——產(chǎn)品思維和品牌思維。
在新消費(fèi)火熱的三年里，一度打造出一個(gè)爆品就足以成為寵兒。產(chǎn)品思維當(dāng)然是一切的基石，能夠推動(dòng)一個(gè)企業(yè)從0到1，但僅靠此絕對(duì)無法支撐其邁向更高的臺(tái)階。
在流量退潮的當(dāng)下，《茶與城：喜茶·城市消費(fèi)報(bào)告》里展現(xiàn)了每個(gè)城市的消費(fèi)者，都在喜茶有獨(dú)特的產(chǎn)品偏好、品茶多樣性、養(yǎng)生態(tài)度、分享意愿、到店偏好和品茶時(shí)間。
這再次提醒我們要撥開云霧認(rèn)真思考：新消費(fèi)不是流量堆出來的一次性買賣，是滿足某種真正的需求，沉心打造出得好產(chǎn)品，也是持續(xù)不斷地將品牌文化與消費(fèi)者乃至大眾文化形成良性互動(dòng)。
步入中場(chǎng)，新消費(fèi)接下來該怎么走？
新消費(fèi)的開場(chǎng)是風(fēng)光無限的，相比傳統(tǒng)消費(fèi)，新消費(fèi)依然年輕。三年的高速發(fā)展之后，新消費(fèi)進(jìn)入中場(chǎng)調(diào)整期，需要吸取更多養(yǎng)分，迎接下半場(chǎng)。
新消費(fèi)智庫認(rèn)為，下一階段，新消費(fèi)最大的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是品牌力。當(dāng)絕大多數(shù)細(xì)分賽道都已經(jīng)聚集起了一批玩家，真正決定上限的，是品牌力。
整合營銷機(jī)構(gòu)茉莉數(shù)科集團(tuán)CEO林敏認(rèn)為：“品牌力是新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重點(diǎn)因素之一。將對(duì)外部紅利作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)注定不會(huì)是長(zhǎng)久的。一個(gè)真正優(yōu)秀品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于內(nèi)在，外部資源只是輔助?！?/p>
所謂品牌，指消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，分為功能性利益和情感性利益。產(chǎn)品的制造幾乎少有行業(yè)秘密的同時(shí)，消費(fèi)者的功能性利益能夠得到廣泛的滿足，未來真正決定品牌差異性的，將是情感性利益，也就是品牌的精神和文化。
根據(jù)迪士尼的調(diào)研顯示，生活方式已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)中國消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為的主導(dǎo)因素，人們更傾向于選擇符合自己生活方式的產(chǎn)品和體驗(yàn)。其中的“生活方式”，正是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的情感想象。
從火遍全球的新興瑜伽品牌lululemon來看，如今已經(jīng)成為健康運(yùn)動(dòng)生活方式的標(biāo)志，讓做瑜伽要穿lululemon這一品牌心智，植入到了廣泛的消費(fèi)者心中。
而提起喜茶，大家的品牌聯(lián)想里通常會(huì)有酷、年輕、靈感、設(shè)計(jì)等。對(duì)喜茶來說，他們不僅是在做茶飲，更是通過產(chǎn)品、門店、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、審美、品牌精神，傳遞出一種生活方式。這使得相比于產(chǎn)品、渠道，品牌將成為喜茶最堅(jiān)固也最應(yīng)該引以為傲的“終極利器”。
這背后，其實(shí)是時(shí)間和投入的力量。2022年，喜茶已經(jīng)成立10年，泡泡瑪特12年，超級(jí)猩猩8年，西西弗書店29年，lululemon創(chuàng)立24年。品牌伴隨著時(shí)間在沉淀，也始終在通過與用戶、城市、社會(huì)的互動(dòng)，為品牌文化注入新的活力。
正如《茶與城：喜茶·城市消費(fèi)報(bào)告》最后所說，“你能從喜茶門店數(shù)量最多、密度最大的那些城市里看到結(jié)果：只需要幾年的時(shí)間，一座城市的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式以及消費(fèi)的空間載體都會(huì)發(fā)生新的變化。這是茶與城的互動(dòng)，也是茶與人的互動(dòng)。”
過去數(shù)十年里，中國的企業(yè)都以善于生產(chǎn)、制造產(chǎn)品著稱，而引領(lǐng)生活方式、打造具有精神文化內(nèi)核的品牌，一直是中國企業(yè)的短板。
如今“中國智造”“中國創(chuàng)造”的背景下，在關(guān)注科技研發(fā)跨越式提升的同時(shí)，也需要為文化引領(lǐng)能力上的大步成長(zhǎng)提供更多支持和鼓勵(lì)。
這是消費(fèi)領(lǐng)域，中國能不能走出全球性品牌的關(guān)鍵，也是中國的新消費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)后最大的期待。