文|三易生活
在剛剛過去的2021年里，由于全球的內(nèi)容供給大面積短缺，國內(nèi)的頭部視頻網(wǎng)站也幾乎是全部深陷各種“內(nèi)憂外患”中。而無論是超前點播涉嫌捆綁銷售遭消保委詰問、會員訂閱價格迎來普漲、還是選秀類偶像養(yǎng)成類節(jié)目被叫停，這個行業(yè)可謂是經(jīng)歷了相當(dāng)“高調(diào)”的一年。
回望2021年，圍繞視頻網(wǎng)站這個行業(yè)的話題，顯然都離不開“漲價”、“超前點播”、“會員廣告”，以及“內(nèi)容”這些關(guān)鍵詞。因此在暢想2022年視頻網(wǎng)站將迎來哪些改變前，我們將圍繞著這幾個關(guān)鍵詞，來看看在2021年這個行業(yè)經(jīng)歷了哪些引發(fā)了諸多關(guān)注的事件。
漲價：現(xiàn)有模式能解視頻網(wǎng)站的燃眉之急嗎?
事實上，早在多年前視頻網(wǎng)站就已經(jīng)多次釋放出了“漲價”的信號。在2020年第三季度的財報分析會上，騰訊方面就曾表示，“我們認(rèn)為視頻訂閱的價格在中國其實是偏低的，在某一些結(jié)構(gòu)或某些情景之下，我們希望有機(jī)會能夠調(diào)整視頻訂閱服務(wù)的價格”。
而將價格上調(diào)率先落地的則是愛奇藝，自2020年11月到目前為止，其已兩次對其付費訂閱價格進(jìn)行了調(diào)整。以連續(xù)包月為例，其首次上調(diào)是在2020年年底，當(dāng)時黃金VIP會員月費從15元調(diào)至19元，第二次則是在2021年年底，從19元繼續(xù)上漲至22元。甚至除了上漲訂閱會員價格外，不久前愛奇藝CEO龔宇還曾發(fā)表了網(wǎng)絡(luò)電影票價過低的言論。
在騰訊視頻這邊，在2021年4月也已宣布其VIP會員全線漲價，連續(xù)包月的價格從此前的15元漲至20元。盡管優(yōu)酷視頻、芒果TV、咪咕視頻等主流視頻網(wǎng)站在2021年尚未提價，但在2022年年初，芒果TV與咪咕視頻就已相繼宣布將上調(diào)訂閱會員價格。由此不難發(fā)現(xiàn)，在2021年后，“漲價”也成為了頭部視頻網(wǎng)站無法回避的關(guān)鍵詞。
此前在2020年第二季度的財報電話會議中，龔宇就曾表示，“包月訂閱收費是愛奇藝未來主要收入，目前的月費收入無法覆蓋內(nèi)容成本。愛奇藝給用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但會員定價實在太低”。這其實就指出了視頻網(wǎng)站上調(diào)訂閱會員價格的原因，即居高不下的內(nèi)容成本以及付費用戶數(shù)量相對停滯，所導(dǎo)致的營收問題。
在整個2021年的前三個季度，根據(jù)愛奇藝方面公布的財報數(shù)據(jù)顯示，其每個季度的營收穩(wěn)定在70-80億元，其中訂閱服務(wù)收入基本為40-43億元。但相對應(yīng)的是，從一季度到三季度該公司的凈虧損分別為13億元、14億元、17億元。事實上，自2018年愛奇藝上市以來，其累計凈虧損已超過300億元，并且目前的股價也不及當(dāng)時招股價的1/3。
除愛奇藝外，其實從阿里巴巴與騰訊方面所發(fā)布的財報信息中也不難發(fā)現(xiàn)，無論優(yōu)酷、還是騰訊視頻，大概率同樣也仍未實現(xiàn)盈利。
盡管價格的上漲或許能夠提高訂閱服務(wù)的收入，但在2021年三季度，愛奇藝的付費會員數(shù)為1.036億、同比減少1.15、環(huán)比下降2.4%。由此也不難發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站通過提價來提高短期收入的同時，也可能會面臨著更多付費用戶的流失。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林此前就曾在相關(guān)媒體的采訪中指出，“會員費價格和會員購買量之間存在此消彼長的關(guān)系。漲價可能是優(yōu)化，但也可能最終因為價格過高而惡化經(jīng)營。關(guān)鍵還是取決于用戶的付費意愿與購買力，是否匹配企業(yè)的漲價期待，如果不匹配，無異于剜肉補瘡。”
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的測算顯示，截至2020年三季度，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、嗶哩嗶哩的付費率分別為23.33%、18.03%、15%、7.61%。從這一數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，目前對于視頻網(wǎng)站來說，付費率顯然還有著一定的上升空間，但這無疑對于其內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗有著更高要求。
超前點播：揮別后視頻網(wǎng)站將迎來怎樣的變化
要說2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為令人“喜大普奔”的事件，那么視頻網(wǎng)站“取消超前點播”幾乎一定會在榜單的前列。繼2021年8月上海消保委及中國消費者協(xié)會陸續(xù)發(fā)文稱，視頻網(wǎng)站的超前點播涉嫌捆綁銷售、漠視消費者選擇權(quán)，損害了消費者權(quán)益后。隨后自10月4日起，愛優(yōu)騰也相繼宣布取消這一服務(wù)。
這一由騰訊視頻上線《陳情令》開始啟用，并由愛奇藝的爆款《慶余年》發(fā)揚光大的服務(wù)，在經(jīng)過了2年的發(fā)展后，此前儼然成為各頭部視頻網(wǎng)站的“必備工具”。
針對上海市消保委指出，“3元一集、且必須逐集解鎖”的規(guī)則漠視了消費者選擇權(quán)，愛奇藝與騰訊視頻方面回應(yīng)稱，“超前點播”其實是為了滿足用戶更多元的需求。并且愛奇藝方面也曾表示，“取消超前點播并非受到監(jiān)管壓力，而是更多考慮到會員的消費心理”。
盡管視頻網(wǎng)站與消費者方面對這一服務(wù)各執(zhí)一詞，但超前點播服務(wù)的取消已成為事實。并且為了提升用戶體驗，愛奇藝方面在2021年10月正式宣布取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。而所謂的內(nèi)容宣傳貼片，其實是國內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站慣用的一種廣告方式，并且除了非會員廣告外，還有例如付費用戶“專屬”的廣告，以及片中廣告等各種類型。
但這類付費用戶“專屬”廣告的緣由其實不難理解，畢竟作為視頻網(wǎng)站營收的另一大重要來源，廣告業(yè)務(wù)也有著不可或缺的地位。以愛奇藝公布的財報數(shù)據(jù)為例，在2021年第三季度，其會員服務(wù)收入占據(jù)總收入的56.6%，廣告收入占比則達(dá)到22.4%。所以無論是取消超前點播服務(wù)、還是減少內(nèi)容宣傳貼片，都有可能會對其營收造成一定的影響。
然而，減少用戶付費服務(wù)以及“專屬”廣告，就是視頻網(wǎng)站一直以來深陷虧損泥潭的唯一原因嗎?顯然不是。從財報中不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的營收主要為會員服務(wù)和在線廣告兩大部分，而在去年第三季度其內(nèi)容發(fā)行營收和其他營收的占比僅為21%，甚至還不如廣告收入。從這些數(shù)據(jù)也不難看出，其實目前視頻網(wǎng)站的營收來源的確也相對單一。
正如一些業(yè)內(nèi)人士所言，“視頻網(wǎng)站從本質(zhì)上來說，還是一個內(nèi)容展示平臺，因此用戶的付費意向顯然會以內(nèi)容質(zhì)量為導(dǎo)向”。在過去的數(shù)年間，無論是追求流量明星、還是砸錢搶奪版權(quán)，最終得到的結(jié)果卻只是“爛劇”頻出，所以未來的趨勢也勢必將會回到內(nèi)容質(zhì)量本身。
內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的春天或即將來臨
而提及視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，Netflix與迪士尼的表現(xiàn)也是無法回避的。但要說都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實也不然，畢竟Netflix出品的劇集也不是皆為“良品”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該公司去年前三個季度在內(nèi)容成本方面的投入約為170億美元，并且有分析師預(yù)計，2022年Netflix在內(nèi)容上的支出將超過170億美元、較2020年的108億美元增長57%。
然而在2021年，Netflix的新生全球爆款內(nèi)容幾乎僅有《魷魚游戲》，盡管其成為了有史以來最賣座的劇集，并且在播出后一個月時間就有近1.42億家庭用戶進(jìn)行了觀看。而在收益方面，《魷魚游戲》以兩千余萬美元的投入，為Netflix創(chuàng)造了近9億美元的收入。但問題的關(guān)鍵在于，爆款熱門內(nèi)容其實也存在并不可控的偶然性，哪怕是對于Netflix來說也同樣如此。
即便是在內(nèi)容普遍水平較高、且偶出爆款的情況下，Netflix同樣也面臨著付費用戶增速減緩的問題。在該公司公布的2021年第二季度財報中顯示，其付費用戶已達(dá)2.0918億人、同比增長8.4%，但在北美市場則減少了40萬付費用戶。并且相對應(yīng)的是，除了印度市場外，Netflix在去年也同樣調(diào)整了訂閱會員的價格。不久前，Netflix對美國市場的流媒體訂閱服務(wù)進(jìn)行了全面上調(diào)，各類套餐均上漲1-2美元。
與Netflix相似，手握大量成熟IP的迪士尼視頻流媒體服務(wù)Disney+，在2021年其實也并沒有太過亮眼的表現(xiàn)。此前在去年9月，迪士尼首席執(zhí)行官Bob Chapek就曾表示，“公司流媒體部門的增長遇到一些阻力，并預(yù)計第四季度將增加小幾百萬的用戶”。
不過從Netflix和迪士尼近年來對亞太市場的布局不難發(fā)現(xiàn)，這一區(qū)域未來或?qū)⒊蔀槠湫掠脩粼隽康年P(guān)鍵。其中，Netflix選擇與韓國本土制作團(tuán)隊合作，從2017年投資奉俊昊導(dǎo)演的《玉子》開始，陸續(xù)推出了《王國》、《梨泰院Class》、《魷魚游戲》等佳作，并且近期發(fā)布的愛情喜劇《那年我們》，也進(jìn)入Netflix全球榜單的TOP10。
同時，Disney+也逐步在亞洲開展相關(guān)業(yè)務(wù)，并自去年10月開始公布了一系列面向這一區(qū)域的電影和劇集內(nèi)容，例如韓國電視劇《雪滴花》、《Blackpink: The Movie》等。而在中國市場，同樣也有《梅艷芳(導(dǎo)演剪輯版)》、《人世間》等內(nèi)容，即將在今年上線。日前，迪士尼方面還宣布成立新國際內(nèi)容部門，主要發(fā)力區(qū)域原創(chuàng)內(nèi)容。
可是反觀國內(nèi)市場，愛奇藝在2021年并未延續(xù)《隱秘的角落》、《沉默的真相》這樣的優(yōu)質(zhì)劇集，騰訊視頻也僅有《掃黑風(fēng)暴》和《你是我的榮耀》等內(nèi)容獲得了一定關(guān)注。并且在愛奇藝爆發(fā)“倒奶”事件后，相關(guān)監(jiān)管也開始整頓影視行業(yè)的一些亂象，這使得影視行業(yè)的投資逐漸走向理性，而非此前的“流量至上”。
但值得注意的是，2021年愛奇藝方面也已加緊面向海外市場推出原創(chuàng)內(nèi)容，例如首部原創(chuàng)韓劇《心驚膽戰(zhàn)的同居》、首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》等，不過目前這些內(nèi)容并未面向國內(nèi)用戶開放。而根據(jù)愛奇藝所公布的財報信息顯示，其海外用戶數(shù)量正在顯著增大，并且龔宇也曾指出，“我們看到新舉措有前景的增長軌跡，例如愛奇藝極速版和海外業(yè)務(wù)等”。
其實自去年12月以來，愛奇藝與優(yōu)酷也先后改變了分賬模式。其中，愛奇藝方面宣布，將基于會員點擊分賬轉(zhuǎn)變?yōu)闀T觀看時長，同時增設(shè)激勵基金和補貼。而優(yōu)酷也在近日推出新“播后定級”模式，同樣旨在將內(nèi)容收益的決定權(quán)交還給C端。這或許也意味著，未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將能夠憑借著用戶的喜愛程度，來獲得匹配其質(zhì)量的分賬和激勵。
因此，回歸內(nèi)容質(zhì)量本身，極有可能將會成為2022年各大視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵詞。或許大家后續(xù)也能夠期待，隨著“流量至上”時代過去，以及在視頻網(wǎng)站必須更加關(guān)注用戶體驗的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的春天可能已經(jīng)不遠(yuǎn)了。