文|三易生活
在剛剛過(guò)去的2021年里，由于全球的內(nèi)容供給大面積短缺，國(guó)內(nèi)的頭部視頻網(wǎng)站也幾乎是全部深陷各種“內(nèi)憂(yōu)外患”中。而無(wú)論是超前點(diǎn)播涉嫌捆綁銷(xiāo)售遭消保委詰問(wèn)、會(huì)員訂閱價(jià)格迎來(lái)普漲、還是選秀類(lèi)偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目被叫停，這個(gè)行業(yè)可謂是經(jīng)歷了相當(dāng)“高調(diào)”的一年。
回望2021年，圍繞視頻網(wǎng)站這個(gè)行業(yè)的話(huà)題，顯然都離不開(kāi)“漲價(jià)”、“超前點(diǎn)播”、“會(huì)員廣告”，以及“內(nèi)容”這些關(guān)鍵詞。因此在暢想2022年視頻網(wǎng)站將迎來(lái)哪些改變前，我們將圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)看看在2021年這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了哪些引發(fā)了諸多關(guān)注的事件。
漲價(jià)：現(xiàn)有模式能解視頻網(wǎng)站的燃眉之急嗎?
事實(shí)上，早在多年前視頻網(wǎng)站就已經(jīng)多次釋放出了“漲價(jià)”的信號(hào)。在2020年第三季度的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，騰訊方面就曾表示，“我們認(rèn)為視頻訂閱的價(jià)格在中國(guó)其實(shí)是偏低的，在某一些結(jié)構(gòu)或某些情景之下，我們希望有機(jī)會(huì)能夠調(diào)整視頻訂閱服務(wù)的價(jià)格”。
而將價(jià)格上調(diào)率先落地的則是愛(ài)奇藝，自2020年11月到目前為止，其已兩次對(duì)其付費(fèi)訂閱價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。以連續(xù)包月為例，其首次上調(diào)是在2020年年底，當(dāng)時(shí)黃金VIP會(huì)員月費(fèi)從15元調(diào)至19元，第二次則是在2021年年底，從19元繼續(xù)上漲至22元。甚至除了上漲訂閱會(huì)員價(jià)格外，不久前愛(ài)奇藝CEO龔宇還曾發(fā)表了網(wǎng)絡(luò)電影票價(jià)過(guò)低的言論。
在騰訊視頻這邊，在2021年4月也已宣布其VIP會(huì)員全線(xiàn)漲價(jià)，連續(xù)包月的價(jià)格從此前的15元漲至20元。盡管優(yōu)酷視頻、芒果TV、咪咕視頻等主流視頻網(wǎng)站在2021年尚未提價(jià)，但在2022年年初，芒果TV與咪咕視頻就已相繼宣布將上調(diào)訂閱會(huì)員價(jià)格。由此不難發(fā)現(xiàn)，在2021年后，“漲價(jià)”也成為了頭部視頻網(wǎng)站無(wú)法回避的關(guān)鍵詞。
此前在2020年第二季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，龔宇就曾表示，“包月訂閱收費(fèi)是愛(ài)奇藝未來(lái)主要收入，目前的月費(fèi)收入無(wú)法覆蓋內(nèi)容成本。愛(ài)奇藝給用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但會(huì)員定價(jià)實(shí)在太低”。這其實(shí)就指出了視頻網(wǎng)站上調(diào)訂閱會(huì)員價(jià)格的原因，即居高不下的內(nèi)容成本以及付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量相對(duì)停滯，所導(dǎo)致的營(yíng)收問(wèn)題。
在整個(gè)2021年的前三個(gè)季度，根據(jù)愛(ài)奇藝方面公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其每個(gè)季度的營(yíng)收穩(wěn)定在70-80億元，其中訂閱服務(wù)收入基本為40-43億元。但相對(duì)應(yīng)的是，從一季度到三季度該公司的凈虧損分別為13億元、14億元、17億元。事實(shí)上，自2018年愛(ài)奇藝上市以來(lái)，其累計(jì)凈虧損已超過(guò)300億元，并且目前的股價(jià)也不及當(dāng)時(shí)招股價(jià)的1/3。
除愛(ài)奇藝外，其實(shí)從阿里巴巴與騰訊方面所發(fā)布的財(cái)報(bào)信息中也不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論優(yōu)酷、還是騰訊視頻，大概率同樣也仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
盡管價(jià)格的上漲或許能夠提高訂閱服務(wù)的收入，但在2021年三季度，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.036億、同比減少1.15、環(huán)比下降2.4%。由此也不難發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站通過(guò)提價(jià)來(lái)提高短期收入的同時(shí)，也可能會(huì)面臨著更多付費(fèi)用戶(hù)的流失。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林此前就曾在相關(guān)媒體的采訪(fǎng)中指出，“會(huì)員費(fèi)價(jià)格和會(huì)員購(gòu)買(mǎi)量之間存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。漲價(jià)可能是優(yōu)化，但也可能最終因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而惡化經(jīng)營(yíng)。關(guān)鍵還是取決于用戶(hù)的付費(fèi)意愿與購(gòu)買(mǎi)力，是否匹配企業(yè)的漲價(jià)期待，如果不匹配，無(wú)異于剜肉補(bǔ)瘡?！?/p>
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的測(cè)算顯示，截至2020年三季度，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、嗶哩嗶哩的付費(fèi)率分別為23.33%、18.03%、15%、7.61%。從這一數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，付費(fèi)率顯然還有著一定的上升空間，但這無(wú)疑對(duì)于其內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)有著更高要求。
超前點(diǎn)播：揮別后視頻網(wǎng)站將迎來(lái)怎樣的變化
要說(shuō)2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為令人“喜大普奔”的事件，那么視頻網(wǎng)站“取消超前點(diǎn)播”幾乎一定會(huì)在榜單的前列。繼2021年8月上海消保委及中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)陸續(xù)發(fā)文稱(chēng)，視頻網(wǎng)站的超前點(diǎn)播涉嫌捆綁銷(xiāo)售、漠視消費(fèi)者選擇權(quán)，損害了消費(fèi)者權(quán)益后。隨后自10月4日起，愛(ài)優(yōu)騰也相繼宣布取消這一服務(wù)。
這一由騰訊視頻上線(xiàn)《陳情令》開(kāi)始啟用，并由愛(ài)奇藝的爆款《慶余年》發(fā)揚(yáng)光大的服務(wù)，在經(jīng)過(guò)了2年的發(fā)展后，此前儼然成為各頭部視頻網(wǎng)站的“必備工具”。
針對(duì)上海市消保委指出，“3元一集、且必須逐集解鎖”的規(guī)則漠視了消費(fèi)者選擇權(quán)，愛(ài)奇藝與騰訊視頻方面回應(yīng)稱(chēng)，“超前點(diǎn)播”其實(shí)是為了滿(mǎn)足用戶(hù)更多元的需求。并且愛(ài)奇藝方面也曾表示，“取消超前點(diǎn)播并非受到監(jiān)管壓力，而是更多考慮到會(huì)員的消費(fèi)心理”。
盡管視頻網(wǎng)站與消費(fèi)者方面對(duì)這一服務(wù)各執(zhí)一詞，但超前點(diǎn)播服務(wù)的取消已成為事實(shí)。并且為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，愛(ài)奇藝方面在2021年10月正式宣布取消會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。而所謂的內(nèi)容宣傳貼片，其實(shí)是國(guó)內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站慣用的一種廣告方式，并且除了非會(huì)員廣告外，還有例如付費(fèi)用戶(hù)“專(zhuān)屬”的廣告，以及片中廣告等各種類(lèi)型。
但這類(lèi)付費(fèi)用戶(hù)“專(zhuān)屬”廣告的緣由其實(shí)不難理解，畢竟作為視頻網(wǎng)站營(yíng)收的另一大重要來(lái)源，廣告業(yè)務(wù)也有著不可或缺的地位。以愛(ài)奇藝公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，在2021年第三季度，其會(huì)員服務(wù)收入占據(jù)總收入的56.6%，廣告收入占比則達(dá)到22.4%。所以無(wú)論是取消超前點(diǎn)播服務(wù)、還是減少內(nèi)容宣傳貼片，都有可能會(huì)對(duì)其營(yíng)收造成一定的影響。
然而，減少用戶(hù)付費(fèi)服務(wù)以及“專(zhuān)屬”廣告，就是視頻網(wǎng)站一直以來(lái)深陷虧損泥潭的唯一原因嗎?顯然不是。從財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝的營(yíng)收主要為會(huì)員服務(wù)和在線(xiàn)廣告兩大部分，而在去年第三季度其內(nèi)容發(fā)行營(yíng)收和其他營(yíng)收的占比僅為21%，甚至還不如廣告收入。從這些數(shù)據(jù)也不難看出，其實(shí)目前視頻網(wǎng)站的營(yíng)收來(lái)源的確也相對(duì)單一。
正如一些業(yè)內(nèi)人士所言，“視頻網(wǎng)站從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)內(nèi)容展示平臺(tái)，因此用戶(hù)的付費(fèi)意向顯然會(huì)以?xún)?nèi)容質(zhì)量為導(dǎo)向”。在過(guò)去的數(shù)年間，無(wú)論是追求流量明星、還是砸錢(qián)搶奪版權(quán)，最終得到的結(jié)果卻只是“爛劇”頻出，所以未來(lái)的趨勢(shì)也勢(shì)必將會(huì)回到內(nèi)容質(zhì)量本身。
內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的春天或即將來(lái)臨
而提及視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，Netflix與迪士尼的表現(xiàn)也是無(wú)法回避的。但要說(shuō)都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實(shí)也不然，畢竟Netflix出品的劇集也不是皆為“良品”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該公司去年前三個(gè)季度在內(nèi)容成本方面的投入約為170億美元，并且有分析師預(yù)計(jì)，2022年Netflix在內(nèi)容上的支出將超過(guò)170億美元、較2020年的108億美元增長(zhǎng)57%。
然而在2021年，Netflix的新生全球爆款內(nèi)容幾乎僅有《魷魚(yú)游戲》，盡管其成為了有史以來(lái)最賣(mài)座的劇集，并且在播出后一個(gè)月時(shí)間就有近1.42億家庭用戶(hù)進(jìn)行了觀看。而在收益方面，《魷魚(yú)游戲》以?xún)汕в嗳f(wàn)美元的投入，為Netflix創(chuàng)造了近9億美元的收入。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，爆款熱門(mén)內(nèi)容其實(shí)也存在并不可控的偶然性，哪怕是對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)也同樣如此。
即便是在內(nèi)容普遍水平較高、且偶出爆款的情況下，Netflix同樣也面臨著付費(fèi)用戶(hù)增速減緩的問(wèn)題。在該公司公布的2021年第二季度財(cái)報(bào)中顯示，其付費(fèi)用戶(hù)已達(dá)2.0918億人、同比增長(zhǎng)8.4%，但在北美市場(chǎng)則減少了40萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。并且相對(duì)應(yīng)的是，除了印度市場(chǎng)外，Netflix在去年也同樣調(diào)整了訂閱會(huì)員的價(jià)格。不久前，Netflix對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的流媒體訂閱服務(wù)進(jìn)行了全面上調(diào)，各類(lèi)套餐均上漲1-2美元。
與Netflix相似，手握大量成熟IP的迪士尼視頻流媒體服務(wù)Disney+，在2021年其實(shí)也并沒(méi)有太過(guò)亮眼的表現(xiàn)。此前在去年9月，迪士尼首席執(zhí)行官Bob Chapek就曾表示，“公司流媒體部門(mén)的增長(zhǎng)遇到一些阻力，并預(yù)計(jì)第四季度將增加小幾百萬(wàn)的用戶(hù)”。
不過(guò)從Netflix和迪士尼近年來(lái)對(duì)亞太市場(chǎng)的布局不難發(fā)現(xiàn)，這一區(qū)域未來(lái)或?qū)⒊蔀槠湫掠脩?hù)增量的關(guān)鍵。其中，Netflix選擇與韓國(guó)本土制作團(tuán)隊(duì)合作，從2017年投資奉俊昊導(dǎo)演的《玉子》開(kāi)始，陸續(xù)推出了《王國(guó)》、《梨泰院Class》、《魷魚(yú)游戲》等佳作，并且近期發(fā)布的愛(ài)情喜劇《那年我們》，也進(jìn)入Netflix全球榜單的TOP10。
同時(shí)，Disney+也逐步在亞洲開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，并自去年10月開(kāi)始公布了一系列面向這一區(qū)域的電影和劇集內(nèi)容，例如韓國(guó)電視劇《雪滴花》、《Blackpink: The Movie》等。而在中國(guó)市場(chǎng)，同樣也有《梅艷芳(導(dǎo)演剪輯版)》、《人世間》等內(nèi)容，即將在今年上線(xiàn)。日前，迪士尼方面還宣布成立新國(guó)際內(nèi)容部門(mén)，主要發(fā)力區(qū)域原創(chuàng)內(nèi)容。
可是反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，愛(ài)奇藝在2021年并未延續(xù)《隱秘的角落》、《沉默的真相》這樣的優(yōu)質(zhì)劇集，騰訊視頻也僅有《掃黑風(fēng)暴》和《你是我的榮耀》等內(nèi)容獲得了一定關(guān)注。并且在愛(ài)奇藝爆發(fā)“倒奶”事件后，相關(guān)監(jiān)管也開(kāi)始整頓影視行業(yè)的一些亂象，這使得影視行業(yè)的投資逐漸走向理性，而非此前的“流量至上”。
但值得注意的是，2021年愛(ài)奇藝方面也已加緊面向海外市場(chǎng)推出原創(chuàng)內(nèi)容，例如首部原創(chuàng)韓劇《心驚膽戰(zhàn)的同居》、首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》等，不過(guò)目前這些內(nèi)容并未面向國(guó)內(nèi)用戶(hù)開(kāi)放。而根據(jù)愛(ài)奇藝所公布的財(cái)報(bào)信息顯示，其海外用戶(hù)數(shù)量正在顯著增大，并且龔宇也曾指出，“我們看到新舉措有前景的增長(zhǎng)軌跡，例如愛(ài)奇藝極速版和海外業(yè)務(wù)等”。
其實(shí)自去年12月以來(lái)，愛(ài)奇藝與優(yōu)酷也先后改變了分賬模式。其中，愛(ài)奇藝方面宣布，將基于會(huì)員點(diǎn)擊分賬轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)增設(shè)激勵(lì)基金和補(bǔ)貼。而優(yōu)酷也在近日推出新“播后定級(jí)”模式，同樣旨在將內(nèi)容收益的決定權(quán)交還給C端。這或許也意味著，未來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將能夠憑借著用戶(hù)的喜愛(ài)程度，來(lái)獲得匹配其質(zhì)量的分賬和激勵(lì)。
因此，回歸內(nèi)容質(zhì)量本身，極有可能將會(huì)成為2022年各大視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵詞?；蛟S大家后續(xù)也能夠期待，隨著“流量至上”時(shí)代過(guò)去，以及在視頻網(wǎng)站必須更加關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的春天可能已經(jīng)不遠(yuǎn)了。